淺談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)信息管理

【摘要】在當前以“客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)的核心資源，基于客戶(hù)信息管理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式亦成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式。本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式下客戶(hù)信息管理所存在的問(wèn)題，提出了完善網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)信息管理的解決方案，幫助企業(yè)認識、理解、運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)信息管理。
　　【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)信息管理
　　
　　一、客戶(hù)信息在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的作用
　　
　　1、客戶(hù)信息是企業(yè)資源的組成部分。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)不僅是普通的消費者，而且成為信息的載體，能有效為企業(yè)提供包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構思等大量信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶(hù)的地位和作用正在發(fā)生著(zhù)變化。對企業(yè)而言，有效客戶(hù)信息的獲得成為他們開(kāi)拓市場(chǎng)、取得成功的第一步。
　　2、客戶(hù)信息是企業(yè)創(chuàng )新的合作伙伴。創(chuàng )新是企業(yè)生存的靈魂。企業(yè)創(chuàng )新的過(guò)程就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程，而客戶(hù)信息提供了關(guān)于未來(lái)產(chǎn)品的價(jià)格和性能的變化趨勢，及時(shí)反映最新的市場(chǎng)動(dòng)向，便于加強客戶(hù)和企業(yè)的聯(lián)系�？蛻�(hù)信息成為企業(yè)和市場(chǎng)的一座橋梁，熟練地運用客戶(hù)信息可以加快企業(yè)的創(chuàng )新步伐。
　　3、客戶(hù)信息用于客戶(hù)溝通。讓企業(yè)了解客戶(hù)“是誰(shuí)”，通常是一些基本信息，這些基本信息一定要達到讓企業(yè)看到這些基本信息就能夠對客戶(hù)有一個(gè)相對明晰的描述的要求。
　　4、客戶(hù)信息用于客戶(hù)分析與分類(lèi)。讓企業(yè)了解客戶(hù)“是怎樣的”，幫助企業(yè)制定溝通策略。在此需要特別指出的是，對于這部分信息一定要明確哪些客戶(hù)信息對于客戶(hù)分析與分類(lèi)是有幫助的，且這些信息以及客戶(hù)分析與分類(lèi)是否可以指導客戶(hù)經(jīng)理制定溝通策略。否則，再多的信息，都是沒(méi)有效率的。
　　5、客戶(hù)信息用于客戶(hù)關(guān)系的管理。幫助企業(yè)管理者了解客戶(hù)經(jīng)理的工作現狀以及幫助客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行客戶(hù)維護。其中的信息記錄著(zhù)客戶(hù)經(jīng)理的溝通計劃、溝通過(guò)程、溝通結果。
　　6、客戶(hù)信息用于客戶(hù)關(guān)系管理的分析。幫助管理者分析客戶(hù)管理的效率與瓶頸，以便指導客戶(hù)經(jīng)理的工作。比如客戶(hù)線(xiàn)索的增加數量可以看到客戶(hù)經(jīng)理的開(kāi)拓能力，贏(yíng)得客戶(hù)的比率可以看到客戶(hù)經(jīng)理的銷(xiāo)售能力，客戶(hù)的生命周期以及所實(shí)現的交叉銷(xiāo)售可以看到客戶(hù)經(jīng)理維護客戶(hù)的能力，客戶(hù)的流失率可以看到客戶(hù)經(jīng)理的服務(wù)能力或公司存在的問(wèn)題等。
　　7、客戶(hù)信息是企業(yè)利潤的部分來(lái)源。首先企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)更容易地找到客戶(hù)，減少搜尋費用，而且還可以獲得關(guān)于這類(lèi)產(chǎn)品的潛在客戶(hù)的信息。另外，在交易中企業(yè)的信息由客戶(hù)跨時(shí)空地傳遞，使得企業(yè)在全球范圍內擁有更多的客戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)信息間接地為企業(yè)創(chuàng )造了利潤。
　　
　　二、客戶(hù)信息管理的內容
　　
　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)信息管理系統是對客戶(hù)信息進(jìn)行收集、選擇、轉換、遷移、存儲、集成、分析和實(shí)現的全過(guò)程，其結構圖如下所示：
　　1、客戶(hù)信息的收集是客戶(hù)信息管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)�？蛻�(hù)信息的收集可以廣泛地利用各種渠道和手段，最為有效的是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所提供的大量信息。數據源層包括了客戶(hù)信息數據，市場(chǎng)銷(xiāo)售數據，渠道管理數據，業(yè)務(wù)數據及其它企業(yè)相關(guān)的數據源，比如涉及到客戶(hù)交互的一些交易系統，服務(wù)系統等，各系統間的客戶(hù)數據比較分散，且可能重合。
　　
　　2、客戶(hù)信息的抽取和遷移�？蛻�(hù)信息的抽取和遷移也是在進(jìn)行客戶(hù)信息的收集，但其不是直接面對客戶(hù)，而是利用已有的信息進(jìn)行一定的加工。因為各種行業(yè)所需的客戶(hù)信息千差萬(wàn)別，所以各個(gè)企業(yè)都占有大量的為本企業(yè)所用的客戶(hù)信息。為了實(shí)現信息使用的高效率，有必要在各個(gè)行業(yè)之間推行一套使用標準，保證數據信息的標準化。
　　信息的抽取機制是建立在不同行業(yè)的客戶(hù)信息基礎之上的。它使用信息過(guò)濾和信息模糊檢索技術(shù)，在其他企業(yè)的客戶(hù)信息數據庫中取得所需的客戶(hù)信息。它強調兩個(gè)企業(yè)之間客戶(hù)信息數據的相似性，從共性出發(fā)，實(shí)現信息的抽取。信息的遷移機制是從客戶(hù)信息的整體角度考慮，在不同企業(yè)之間實(shí)現客戶(hù)信息的共享。信息在遷移過(guò)程中忽視細微的差別，重視整體的一致性，花費較少的精力取得較大的效果。
　　3、客戶(hù)信息的存儲和集成�？蛻�(hù)信息的存儲和處理技術(shù)是客戶(hù)信息管理的核心技術(shù)，數據倉庫技術(shù)在其中占有重要地位。因為客戶(hù)信息是十分巨大的數據，為了能夠實(shí)現數據使用的便捷高效，需要對使用的數據庫進(jìn)行慎重選擇。建議采用大型的關(guān)系型數據庫管理系統，并帶有對并行處理、決策查詢(xún)優(yōu)化的組件�？蛻�(hù)信息在存儲過(guò)程中應考慮冗余問(wèn)題，避免浪費大量有效的空間�？蛻�(hù)信息的集成是指客戶(hù)信息數據按照時(shí)間或空間的序列保存，并進(jìn)行一定層次的劃分后存儲在數據庫中。用戶(hù)在查詢(xún)、統計中都使用集成后的數據，可以提高運行效率。
　　4、客戶(hù)信息數據庫的設計�？蛻�(hù)信息數據庫是以家庭或個(gè)人為單位的計算機信息處理數據庫。針對不同的行業(yè)有不同的數據單元，而且客戶(hù)信息數據庫的更新頻率較高，數據處理量逐步增大。在這一過(guò)程中要注意索引的使用原則、數據的一致性和完整性、數據庫性能的調整及數據類(lèi)型的選擇等問(wèn)題。
　　5、客戶(hù)信息的分析和實(shí)現�？蛻�(hù)信息的分析是客戶(hù)信息數據庫的落腳點(diǎn)，是直接為企業(yè)開(kāi)展其他一系列工作服務(wù)的。其分析過(guò)程主要包括基本信息分析、統計分析、趨勢分析、關(guān)聯(lián)分析等�；�本信息分析是利用客戶(hù)的基本情況信息，分析本企業(yè)或產(chǎn)品的主要客戶(hù)的特點(diǎn)，包括年齡、性別、職業(yè)、工資狀況、學(xué)歷、地理位置等等。統計分析是利用所有的信息進(jìn)行統計，分析企業(yè)或產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、利潤額、成本量等經(jīng)濟指標，也包括大客戶(hù)分析和業(yè)務(wù)流量分析。趨勢分析是利用本企業(yè)的信息和同行業(yè)其他企業(yè)的信息，結合國民經(jīng)濟的整體運行狀況，對長(cháng)期和短期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行預測。關(guān)聯(lián)分析是利用客戶(hù)信息對產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息、企業(yè)信息進(jìn)行分析，綜合評價(jià)企業(yè)的運行狀況和產(chǎn)品的供需比例。
　　
　　三、客戶(hù)信息管理的實(shí)施
　　
　　作為管理客戶(hù)資源這一企業(yè)核心資源的信息系統，它必須具備強大的數據分析和挖掘功能，為管理者作出正確的決策提供及時(shí)而準確的依據。開(kāi)發(fā)并使用數據倉庫（Data Warehousing）技術(shù)，是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)資源管理的重要前提。
　　數據倉庫是面向主題的、集成的、穩定的、不同時(shí)間的數據集合，用以支持經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的決策制定過(guò)程。面向主題是指數據倉庫內的信息按照企業(yè)重點(diǎn)關(guān)心的數據(即主題)進(jìn)行組織，為按主題進(jìn)行決策的信息過(guò)程提供信息；集成是指數據倉庫內的信息不是從各個(gè)業(yè)務(wù)系統簡(jiǎn)單抽取得來(lái)，而是經(jīng)過(guò)系統加工、匯總和整理，保證數據倉庫內的信息是整個(gè)企業(yè)的全面信息。隨時(shí)間變化，數據倉庫內的信息并不是關(guān)于企業(yè)當時(shí)或某一時(shí)刻的信息，而是系統記錄了企業(yè)從過(guò)去某個(gè)時(shí)刻到目前各個(gè)階段的信息，通過(guò)這些信息，可以對企業(yè)的發(fā)展歷程和未來(lái)趨勢作出定量分析和預測；穩定是指一旦某個(gè)數據進(jìn)入數據倉庫，一般情況下將被長(cháng)期保留，也就是說(shuō)數據倉庫中一般有大量的插入和查詢(xún)操作，但修改和刪除操作比較少。
　　數據倉庫的特點(diǎn)可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統。它由源數據、倉庫管理和分析工具組成。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中源數據主要從開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中獲得，包括企業(yè)所關(guān)注的關(guān)于客戶(hù)的各類(lèi)信息。倉庫管理是根據信息需求的要求進(jìn)行數據建模，從數據源到數據倉庫的數據抽取、處理和轉換，確定數據存儲的物理結構等。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯(lián)機分析方法和數據挖掘方法。數據倉庫型客戶(hù)信息系統憑借其強大的數據檢索和分析功能，可以為企業(yè)提供綜合性的及時(shí)信息服務(wù)手段(如下圖)。

　　　
　　理解業(yè)務(wù)：最初的階段，著(zhù)眼于了解業(yè)務(wù)特點(diǎn)，并把它還原成為數據分析的條件和參數。例如，在零售行業(yè)中，我們的第一個(gè)步驟是了解客戶(hù)購買(mǎi)的頻率，購買(mǎi)頻率和每次消費金額之間是否有明顯的相關(guān)關(guān)系等。
　　數據分析：這個(gè)階段著(zhù)眼于對現有的數據進(jìn)行規整。我們發(fā)現在不少行業(yè)中，可分析的數據和前面提出的分析目標是不匹配的。例如：消費者的月收入水平可能與許多購買(mǎi)行為相關(guān)，但是，原始的數據積累中卻不一定具備這些數據。對這一問(wèn)題的解決方法是從其它的相關(guān)數據中進(jìn)行推理、運算。例如，通過(guò)抽樣調查，我們發(fā)現大量購買(mǎi)折扣商品的消費者，其月收入水平相對集中在當地收入水平的中下游。如果這一結論基本成立，我們可以從消費習慣中推理出現有客戶(hù)有多大的百分比是月收入水平在這個(gè)檔次中的；另外，可以根據抽樣調查的方法，在問(wèn)卷調查的基礎上推理整個(gè)樣本人群的收入水平曲線(xiàn)。
　　數據準備：這個(gè)階段的著(zhù)眼點(diǎn)是轉換、清理和導入數據，可能從多個(gè)數據源抽取并加以組合，以形成data cube。對于缺失的少量數據，是用均值補齊，還是忽略，還是按照現有樣本分配，這是在這個(gè)階段需要處理的問(wèn)題之一。
　　數據建模：現在已經(jīng)有各種各樣的模型方法可以利用。讓最好的一種應用于我們要著(zhù)眼的主要問(wèn)題中，是這個(gè)階段的主要任務(wù)。例如，對于收益的預測是否應當采用線(xiàn)性回歸方式預測，預測的基礎是什么？這些問(wèn)題需要行業(yè)專(zhuān)家和數據分析專(zhuān)家協(xié)商并達成共識。
　　模型評估：已經(jīng)建成的模型是否可以有效地完成工作？一個(gè)好的評估方法是利用不同的時(shí)間段，讓系統對已經(jīng)發(fā)生的消費情況進(jìn)行預測，然后比較預測結果和實(shí)際狀況，這樣模型的評估就容易進(jìn)行了。
　　評估應用：完成了上述的步驟之后，多數的分析工具都支持保存并重復應用已經(jīng)建立起來(lái)的模型。更為重要的是，在這個(gè)過(guò)程中，對數據分析的方法和知識應當已經(jīng)為客戶(hù)方的市場(chǎng)分析人員或決策者所了解，我們提供的，不僅僅是最終結果，而且是獲得這一結果的方法。
　　客戶(hù)信息管理在各個(gè)方面的運用，已經(jīng)顯示出了其強大的生命力。特別是在當今企業(yè)以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為支撐來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的情況下，由于網(wǎng)絡(luò )信息的復雜性和多樣性，開(kāi)展信息管理迫在眉睫。雖然客戶(hù)信息管理在中國剛起步，很多新興的公司已經(jīng)開(kāi)始使用，但是中國公司在實(shí)時(shí)客戶(hù)信息分析和最優(yōu)動(dòng)態(tài)決策還有待改善。由于中國營(yíng)銷(xiāo)人員對中國客戶(hù)有更深的了解，我們相信中國公司在中國市場(chǎng)的客戶(hù)信息管理會(huì )有很快的提升。
　　
　　【參考文獻】
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