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論提升酒店競爭力的營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘要】文章運用最新的營(yíng)銷(xiāo)理論，結合實(shí)際，對我國酒店營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討研究。通過(guò)分析我國酒店營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和借鑒國外酒店營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗，提出了內部營(yíng)銷(xiāo)策略、文化營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和細節營(yíng)銷(xiāo)策略等五大酒店營(yíng)銷(xiāo)策略。【關(guān)鍵詞】酒店競爭力；營(yíng)銷(xiāo)策略；顧客滿(mǎn)意
一、研究背景
隨著(zhù)市場(chǎng)機制的不斷完善，酒店已從供不應求轉向基本平衡，現在更轉向供過(guò)于求為主要特征的買(mǎi)方市場(chǎng)。酒店的數量、客房和床位的數量逐年上升，而酒店的客房出租率呈現出年年下滑、下降的趨勢，企業(yè)利潤大幅度下降，經(jīng)濟效益持續滑坡�，F在令許多酒店總經(jīng)理們頭痛，感到難辦的是酒店客源問(wèn)題，與此相比較，任何其他經(jīng)營(yíng)管理上的問(wèn)題都顯得無(wú)足輕重。如何開(kāi)拓酒店客源，如何才是客源含金量？如何使全年的客源較均衡分布？如何使酒店經(jīng)營(yíng)日子好過(guò)些？酒店的出路何在？這實(shí)質(zhì)是一個(gè)問(wèn)題。即就是本文要研究的酒店營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題。
二、酒店營(yíng)銷(xiāo)工作存在的問(wèn)題
實(shí)踐表明，我國酒店業(yè)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導向的重要性和艱巨性認識上還有很大差距，營(yíng)銷(xiāo)機制尚沒(méi)有很好地建立起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，營(yíng)銷(xiāo)手段落后。具體來(lái)說(shuō)我國酒店營(yíng)銷(xiāo)存在以下問(wèn)題：
1．營(yíng)銷(xiāo)工作處于初級階段，營(yíng)銷(xiāo)模式傳統。我國不少酒店營(yíng)銷(xiāo)管理依然停留在走團隊、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)、低級的削價(jià)等傳統營(yíng)銷(xiāo)手段上，缺乏對自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，只片面追求數量上的擴張，在品牌建設、人才培養、網(wǎng)絡(luò )、服務(wù)支撐系統建設等方面缺乏應有的重視，導致我國酒店經(jīng)營(yíng)戰略不夠明確，自身特點(diǎn)不突出，在經(jīng)營(yíng)上欠缺公司戰略研究，對企業(yè)發(fā)展方向缺少深入考慮。
據近期所做的一項酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀的調查結果顯示如下表：
2．酒店營(yíng)銷(xiāo)中存在科技含量低、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系不成熟的問(wèn)題。許多酒店在經(jīng)營(yíng)運用過(guò)程中，還沒(méi)有開(kāi)始構建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當中去，制約了酒店的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展。
3. 酒店營(yíng)銷(xiāo)中存在追求短期銷(xiāo)售目標問(wèn)題，缺乏營(yíng)銷(xiāo)規劃。酒店在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中短期行為較為嚴重，追求的是短期的銷(xiāo)售目標，而不是長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標。他們不熟悉產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間微妙而又復雜的關(guān)系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷(xiāo)載體，只重視現有產(chǎn)品的銷(xiāo)售而忽視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng )新和長(cháng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建立，缺乏應變能力和適應能力。[1]
4．我國酒店品牌建設滯后。與國際上品牌運作歷史長(cháng)、經(jīng)驗豐富的知名企業(yè)相比，國內企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上存在巨大的差距：一是知名品牌少；二是在品牌開(kāi)發(fā)上投入的財力和精力嚴重不足，缺少宣傳和整體形象設計；三是品牌開(kāi)發(fā)缺乏層次性和針對性；四是國內很多品牌則缺乏準確的定位，沒(méi)有核心的利益點(diǎn)，缺乏靈魂。
三、提升酒店競爭力的營(yíng)銷(xiāo)策略
通過(guò)分析我國酒店營(yíng)銷(xiāo)工作存在的問(wèn)題和借鑒國外酒店營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗，筆者認為，酒店經(jīng)營(yíng)者可以采取以下科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升酒店的競爭力。
�。ㄒ唬﹥炔繝I(yíng)銷(xiāo)策略
內部營(yíng)銷(xiāo)理念的核心內容就是“賓客至上，員工第一”。
1．管理者首先考慮如何增加員工的讓渡價(jià)值，而不能僅僅考慮從員工的工作中獲取更多利益。
2．要能使員工對企業(yè)各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有更高的參與度，并且其影響員工參與的作用力是“拉”式的，這和未實(shí)行內部營(yíng)銷(xiāo)的“推”式的員工參與有著(zhù)很大的不同。
3．在企業(yè)內部形成良好的競爭激勵機制，調動(dòng)全體員工的積極性、主動(dòng)性，使每位員工能夠積極主動(dòng)地服務(wù)客人，隨時(shí)注意觀(guān)察客人的情況，自然和諧地與客人溝通交流，恰到好處地進(jìn)行推銷(xiāo)。比如，前臺接待員在客人入住時(shí)，不失時(shí)機地向客人介紹本地的旅游點(diǎn)、名勝古跡，盡可能地安排客人的活動(dòng)，以期延長(cháng)客人下榻時(shí)間；行李員可以利用替客人搬運行李、送客人上房間的機會(huì )，根據客人的愛(ài)好，向客人介紹酒店的各種服務(wù)設施，推銷(xiāo)酒店產(chǎn)品；餐廳服務(wù)員主動(dòng)熱情地幫助客人挑選符合客人口味的食品，推薦餐廳特色菜肴，使推銷(xiāo)活動(dòng)在不知不覺(jué)中進(jìn)行。這樣酒店就會(huì )形成強大的內部推銷(xiāo)力量。
（二）文化營(yíng)銷(xiāo)策略
現在我們顧客的行為越來(lái)越具有“文化性”。他們入住酒店不僅僅是為了物質(zhì)上的滿(mǎn)足，很大程度上是為了滿(mǎn)足精神上的需要。他們希望自己有個(gè)性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，能夠在酒店感受到“ 酒店味道，酒店氣息”的感覺(jué) 。
實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略是讓營(yíng)銷(xiāo)披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂。文化營(yíng)銷(xiāo)是充分運用文化力量實(shí)現企業(yè)戰略目標的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即在酒店營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中均主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，營(yíng)造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會(huì )公眾構建全新的利益共同體關(guān)系。實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略可以從以下幾方面進(jìn)行：
1．理念文化營(yíng)銷(xiāo)。理念文化是營(yíng)銷(xiāo)文化的基礎，強調在營(yíng)銷(xiāo)中充分體現企業(yè)的文化理念。其核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同，最后達到酒店與消費者價(jià)值觀(guān)念的共鳴。
2．產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)。把文化內涵融于酒店產(chǎn)品的設計、制作、包裝等各個(gè)環(huán)節之中，突出飯店產(chǎn)品知識化特點(diǎn)，充分體現其文化價(jià)值的作用。讓客人感覺(jué)酒店提供功能新穎獨特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，給客人留下深刻的印象。
3. 環(huán)境文化營(yíng)銷(xiāo)。酒店應該把重點(diǎn)投向環(huán)境的設計和氣氛的營(yíng)造上，飯店環(huán)境的創(chuàng )新上要不拘一格、從酒店外在的有形店景文化到店內的功能布局、設計裝飾、環(huán)境烘托、燈飾小品、掛件寓意都要體現文化主題和內涵。
（三）無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
高科技信息系統和產(chǎn)品在酒店中的運用使酒店營(yíng)銷(xiāo)、管理專(zhuān)業(yè)化，成本降低。在酒店營(yíng)銷(xiāo)中，筆者認為可以引入無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略這一新穎營(yíng)銷(xiāo)模式。無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)就是一種基于交互式、隨時(shí)隨地、全時(shí)連通的通訊技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)手段，它通過(guò)移動(dòng)通信平臺，以客戶(hù)數據庫為基礎，選擇合適的時(shí)間，地點(diǎn)開(kāi)展發(fā)布廣告、銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供基于移動(dòng)性的服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)與客戶(hù)個(gè)性化和人性化的接觸，與客戶(hù)保持長(cháng)期互動(dòng)的關(guān)系，培養客戶(hù)的品牌忠誠度。
酒店實(shí)施無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略可以采用為客人發(fā)送短信和設置彩信的方式。通過(guò)企業(yè)短信能隨時(shí)隨地與員工、顧客、供應商進(jìn)行溝通，實(shí)現客戶(hù)管理、信息采集和處理、通訊管理等功能。企業(yè)短信可以促進(jìn)企業(yè)內部員工的溝通，提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)增強企業(yè)的凝聚力；短信促銷(xiāo)、市場(chǎng)調研、廣告、用戶(hù)關(guān)懷和提醒、訂購以及服務(wù)等與客戶(hù)互動(dòng)的服務(wù)可以提高溝通的效率和收益，增強營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性和及時(shí)性，有效提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，提高顧客的忠誠度，這些都為市場(chǎng)開(kāi)拓打下堅實(shí)的基礎。還可以將彩鈴應用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，將回鈴音設置成統一的企業(yè)歌曲，廣告宣傳語(yǔ)、問(wèn)候語(yǔ)等對內增強公司凝聚力，讓員工接受酒店的文化和精神的熏陶；對外推薦酒店產(chǎn)品，宣傳酒店企業(yè)文化，展示酒店形象，促進(jìn)品牌宣傳；拓寬酒店與外界溝通的渠道，以統一的形象與客戶(hù)接觸的同時(shí)可以針對不同的客戶(hù)群在不同的時(shí)間段設置不同的回音，增強溝通效果。
筆者認為無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅為酒店提供一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，豐富了酒店的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)手段，而且縮短了酒店與顧客之間的距離，使酒店能夠更詳細地了解顧客，有利于顧客建立長(cháng)期的關(guān)系，為“一對一”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造條件，并以相對較低的成本進(jìn)行品牌建設和維護。
（四）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
許多顧客都有與飯店建立友好關(guān)系的潛在要求，他們希望能長(cháng)期從該飯店獲得個(gè)性化服務(wù)，希望服務(wù)人員熟悉他們、關(guān)心他們、主動(dòng)與他們聯(lián)系，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。許多酒店在處理與客人的良好關(guān)系時(shí)，常用的手段有：�？蛢�(yōu)惠、以快速辦理登記和結帳、記錄�？鸵酝畔⒌确椒�。筆者認為還可以通過(guò)以下方面來(lái)處理好與客人的關(guān)系。
1．�？陀媱潬I(yíng)銷(xiāo)策略。它是指酒店針對經(jīng)常購買(mǎi)或大量購買(mǎi)的顧客提供累積獎勵。這種獎勵不斷向顧客灌輸忠誠會(huì )得到的回報并鼓勵他們去設法獲取。獎勵可以采用多種形式，比如采用與航空公司、俱樂(lè )部、旅行社以及其他酒店聯(lián)合制訂獎勵計劃，共同操作，共同受益。通過(guò)這種長(cháng)期的、相互影響、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出，贏(yíng)得顧客的不斷回頭，培養顧客對酒店的忠誠。
2．數據庫營(yíng)銷(xiāo)。21世紀是一個(gè)嶄新的時(shí)代——感性消費和消費多元化時(shí)代，即情有獨鐘的時(shí)代。在以“感性消費和消費多元化”為基本消費特征的新時(shí)代，消費者的消費觀(guān)念向外在化、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，其消費行為逐漸由“目的消費”轉向“手段消費”，精神消費和心理消費的程度越來(lái)越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現各自的需要與利益。所以，可以通過(guò)數據庫信息讓酒店清楚地知道客人的期望，可準確地了解他們的消費愛(ài)好，并通過(guò)資料考察客人的消費心理，實(shí)施針對性有把握促銷(xiāo)。洲際、香格里拉等跨國酒店集團，通過(guò)基于客戶(hù)登記信息建立的“常住客人信息庫”，已經(jīng)實(shí)現能對客人的喜好進(jìn)行分析。他們把客人的生活習慣、住店細節、從丟煙頭到點(diǎn)菜的特點(diǎn)、起居的時(shí)間等都存入電腦，供世界各地的連鎖酒店使用。這些客人無(wú)論走到本集團世界各地的什么地方，都會(huì )得到個(gè)性化的服務(wù)。
3．追蹤營(yíng)銷(xiāo)。這項營(yíng)銷(xiāo)策略是許多酒店所忽視的。其實(shí)，客人離店是酒店現有業(yè)務(wù)的結束，也是新一輪業(yè)務(wù)的開(kāi)始。對于主要顧客，酒店尤應提供一些后續跟蹤服務(wù)，積極掌握顧客的心理感受和個(gè)人情況，仔細加以分析并采取相應措施。比如，我們可以采取如組織大客戶(hù)的聯(lián)誼、客戶(hù)夏令營(yíng)等策略，滿(mǎn)足重要客戶(hù)的歸屬需求，從而促進(jìn)酒店與客戶(hù)之間關(guān)系像“拉鏈式”的緊密結合，建立以客戶(hù)為目標的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升酒店產(chǎn)品的附加值，從而促進(jìn)他們對酒店的忠誠度。[2]
（五）細節營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)競爭日趨激烈，一來(lái)二去，在許多行業(yè)，基本的、面上的游戲規則，大家十分相似，具有某種均質(zhì)性。再競爭往往就是細節營(yíng)銷(xiāo)的競爭。不敢說(shuō)：“細節決定成敗”，但從典籍回歸細節，的確是抓住了營(yíng)銷(xiāo)的真諦，“營(yíng)銷(xiāo)常因細膩而卓越”。在現實(shí)中，有一些企業(yè)沒(méi)有站在顧客角度思考問(wèn)題，顧客認為是重要的事情，他們認為無(wú)足輕重，企業(yè)認為的大事，顧客往往并不知情。因此，營(yíng)銷(xiāo)細節就是那些企業(yè)認為微不足道，但恰恰影響顧客對你產(chǎn)品選擇的小事。它可能是一個(gè)程序、動(dòng)作，也可能是一句話(huà)、一個(gè)眼神。細節營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是真誠。企業(yè)上下每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都應建立真誠對待每一位顧客的價(jià)值觀(guān)，培育其真誠的營(yíng)銷(xiāo)文化。在北京的香格里拉酒店，無(wú)論客戶(hù)是否要求，他們每天都會(huì )在下午大約5點(diǎn)的時(shí)候往房間送冰塊。這種方式也許有些人認為是微不足道的小事，但每隔30分鐘左右，融化中的冰塊就會(huì )發(fā)出一些輕微的裂響，提醒客人他可以來(lái)一杯美妙的威士忌。也許酒店發(fā)現通過(guò)這種方法可以售出更多迷你吧中的食品，而這些食品的利潤是相當可觀(guān)的�？傊�，細節是所有從消費者需求出發(fā)的，對消費者的關(guān)懷行為。[3]
一個(gè)成功的酒店，離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)。在全球化的今天，旅游酒店業(yè)早已進(jìn)入拼策略、拼品牌、拼創(chuàng )新的時(shí)代，要成為人們心目中理想的下榻地，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是遠遠不夠的。如何吸引客源，提升酒店競爭力則是每一個(gè)酒店都在積極考慮的首要問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必須用科學(xué)、先進(jìn)的酒店營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己，從而促進(jìn)我國酒店業(yè)迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。
【參考文獻】
[1]羅伯特 C.劉易斯，理查德 E.錢(qián)伯斯.飯店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導：原理與實(shí)踐（第三版）[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2005．
[2]張新國.21世紀關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)，2002，(6)．
[3]酒店營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng).世界著(zhù)名酒店集團經(jīng)營(yíng)策略解讀.http://www.cxmo.cn/MBA/ rint.asp? rticleID=20845
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