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制定圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式
一、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰略模式的制定及選擇的重要性圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰略是各出版社在市場(chǎng)競爭中的制勝法寶，不同的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式的選擇視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情形而定，可連續用，可選擇用，使用的先后順序可視實(shí)際需要而定，以變制動(dòng)。好的營(yíng)銷(xiāo)模式能帶動(dòng)好的選題策劃，出版社好的選題是在開(kāi)發(fā)源頭圖書(shū)信息市場(chǎng)的基礎上，營(yíng)銷(xiāo)終端信息對稱(chēng)互動(dòng)的結果。
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰略是出版社企業(yè)戰略的主要組成部分，對出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著(zhù)重大影響。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰略可分為以下四種：速進(jìn)戰略、拓展戰略、穩定戰略、轉移戰略。每一個(gè)出版企業(yè)的圖書(shū)品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應根據對不同圖書(shū)各自市場(chǎng)環(huán)境分析的結果，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式，以求選題策劃目標的實(shí)現，在這一選擇過(guò)程,中編輯的主動(dòng)性起到主要作用。
二、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰略幾種模式
1.穩定戰略
穩定戰略是以保持原有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平為主要目標的戰略。如果出版企業(yè)發(fā)現現有某些圖書(shū)品種銷(xiāo)量增長(cháng)緩慢，編輯通過(guò)分析發(fā)現，這種緩慢不是由于營(yíng)銷(xiāo)管理失誤或圖書(shū)品種過(guò)時(shí)造成的，而是因為以下兩個(gè)原因:(1)同品種圖書(shū)競爭激烈;(2)市場(chǎng)規模沒(méi)有擴大，從而導致增長(cháng)停滯。當市場(chǎng)機會(huì )有限，但同時(shí)仍有利可圖時(shí)，出版社可以對此類(lèi)圖書(shū)采用這種策略，維持現有經(jīng)營(yíng)水平，求得利潤穩定。
2.拓展戰略
拓展戰略是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入現有市場(chǎng)，或是開(kāi)發(fā)、培育新市場(chǎng)的策略。其核心內容是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。戰略目標在于業(yè)務(wù)量的增長(cháng)，而業(yè)務(wù)量增長(cháng)的目標實(shí)現是靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現的。拓展戰略具體可分為：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略、市場(chǎng)滲透戰略、產(chǎn)品衍生開(kāi)發(fā)戰略。(1)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略是以現有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的一種戰略。選題策劃編輯和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應設法尋找可用現有產(chǎn)品滿(mǎn)足其需求的新市場(chǎng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略方式主要有:①認真分析當前銷(xiāo)售區域中銷(xiāo)量較少的地區，分析該地區對該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應制定營(yíng)銷(xiāo)計劃，采取行動(dòng)，及時(shí)迅速地進(jìn)入該地區市場(chǎng)。②在現有銷(xiāo)售區域內，尋找其他的銷(xiāo)售渠道，增加產(chǎn)品的供應幾率，但這種方式容易引起本銷(xiāo)售區域內原銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的爭議，處理不好會(huì )影響銷(xiāo)售。③將現有產(chǎn)品銷(xiāo)往新的地區市場(chǎng)，這是增加圖書(shū)銷(xiāo)量的常用方法。④出版社通過(guò)培育目標市場(chǎng)，建立對自己圖書(shū)產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達到增加銷(xiāo)售的目的。(2)市場(chǎng)滲透戰略是擴大現有產(chǎn)品在現有市場(chǎng)的銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率的一種戰略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場(chǎng)為依托，利用自己在市場(chǎng)上的努力，刺激需求，增加銷(xiāo)量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運用這種戰略，出版企業(yè)應特別重視現有圖書(shū)品種內容的修訂更新、封面的重新裝幀設計、價(jià)格的適當調整、包裝的分類(lèi)、送貨上門(mén)等工作，以達到以下目的：第一，鼓勵現有用戶(hù)繼續銷(xiāo)售，后續讀者繼續購買(mǎi)；第二，吸引潛在用戶(hù)和讀者購買(mǎi)本企業(yè)現有圖書(shū)。(3)產(chǎn)品衍生開(kāi)發(fā)戰略是企業(yè)向現有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足顧客的不同需要的一種戰略。戰略的核心是激發(fā)和滿(mǎn)足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書(shū)市場(chǎng)的新要求，及時(shí)分析圖書(shū)市場(chǎng)需求，了解圖書(shū)市場(chǎng)變化，根據這種要求和變化開(kāi)發(fā)新的圖書(shū)品種，或在原圖書(shū)品種基礎上，進(jìn)一步細分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)面向不同層次、不同應用、不同規格的圖書(shū)系列，充分覆蓋市場(chǎng)，達到擴大銷(xiāo)售的目的�！⊥卣箲鹇缘哪康木褪乔Х桨儆嬮_(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)拓寬市場(chǎng)，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷(xiāo)量。
3.轉移戰略
轉移戰略是在某一圖書(shū)品種已經(jīng)沒(méi)有增長(cháng)能力，從新產(chǎn)品策劃開(kāi)發(fā)期、成熟穩定期，進(jìn)而并開(kāi)始衰退時(shí)以實(shí)現短期利潤為目標，有計劃地將該圖書(shū)品種從現有市場(chǎng)退出的一種策略。
圖書(shū)產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，如果原圖書(shū)產(chǎn)品沒(méi)有適應這種變化，那么，圖書(shū)的生命活力就會(huì )下降，直至消失。這種情況出現時(shí)，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書(shū)生命活力下降的原因，如果可以通過(guò)企業(yè)內部的調整來(lái)恢復活力，則該品種圖書(shū)可以實(shí)現恢復性增長(cháng)，但如果屬于不可抗拒原因，無(wú)法通過(guò)出版企業(yè)自身努力，來(lái)改變市場(chǎng)要求，則此時(shí)出版企業(yè)應及時(shí)制定轉移戰略，爭取將損失減為最小，爭取可能的最大利潤�！ 】刹捎玫姆绞接校�(1)立即停止該圖書(shū)的生產(chǎn)；(2)減少此類(lèi)圖書(shū)的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，將現有庫存圖書(shū)迅速推銷(xiāo)出去，以免延時(shí)終成滯銷(xiāo)產(chǎn)品壓庫。
實(shí)現轉移戰略時(shí)，編輯不僅要考慮“退”，還應考慮“進(jìn)”。首先，要調整目標市場(chǎng)，積極尋找、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)適應讀者新的需求。其次，要仔細分析市場(chǎng)需求，積極開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，滿(mǎn)足新市場(chǎng)的需要。
4.速進(jìn)戰略
圖書(shū)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭十分激烈，在市場(chǎng)上，若類(lèi)產(chǎn)品狹路相逢，這時(shí)就要打時(shí)間差，誰(shuí)先推向市場(chǎng)誰(shuí)就把握了市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權。如汶川地震后，人民出版社出版了《地震災害自救互救防疫》，地質(zhì)出版社出版了《地質(zhì)災害預防》、《地震32問(wèn)》，科學(xué)普及出版社出版了《家庭地震應急三點(diǎn)通》等，這些出版社都是運用速進(jìn)戰略，把握時(shí)機，擔負起出版責任，贏(yíng)得了較好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。
總之，出版業(yè)是由編輯（策劃）、印刷（生產(chǎn)）、發(fā)行（銷(xiāo)售）、人事、財務(wù)各部門(mén)組成的一個(gè)有機整體，在實(shí)際選題策劃、營(yíng)銷(xiāo)運行過(guò)程中，編輯起著(zhù)主導性的作用。
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