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第三方物流客戶(hù)關(guān)系管理研究

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第三方物流客戶(hù)關(guān)系管理研究

內容摘要:第三方物流的發(fā)展需要高度信息化和對客戶(hù)信息的充分整合、利用,CRM系統的有效實(shí)施正好可以支持第三方物流企業(yè)的發(fā)展。本文首先以第三方物流企業(yè)的特點(diǎn)為切入點(diǎn),了解CRM在第三方物流中的必要性和重要性, 然后構建第三方物流企業(yè)的CRM系統的基本結構模塊,最后針對我國第三方物流企業(yè)提出應用CRM時(shí)應注意的問(wèn)題! £P(guān)鍵詞:第三方物流(TPL) 客戶(hù)關(guān)系管理 CRM系統
  
  第三方物流及其特點(diǎn)概述
  
  目前學(xué)術(shù)界關(guān)于第三方物流(TPL)的定義仍存在爭議,但大多數學(xué)者認為第三方物流是指由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。在這個(gè)概念中,第一方是物流服務(wù)的需求方;第二方是物流服務(wù)的提供方,即運輸、倉儲、流通加工等基礎物流服務(wù)的提供者;第三方物流通過(guò)整合第二方的資源和能力為第一方提供服務(wù)。TPL屬于典型的服務(wù)業(yè)范疇,供應商和制造企業(yè)或零售商都是物流企業(yè)要提供服務(wù)的客戶(hù)對象。其基本運作模式如圖1。
  
  通過(guò)第三方物流運作的簡(jiǎn)單分析,可以得出第三方物流所具有的特點(diǎn):
  物流客戶(hù)的雙重性。傳統企業(yè)對外多是一對一或者面對面的與客戶(hù)單項交流,溝通過(guò)程中不涉及第三方的參與。而TPL企業(yè)與之有很大不同,它通過(guò)提供物料運輸、倉庫管理、產(chǎn)品配送等物流服務(wù)連接供需雙方,每進(jìn)行一項服務(wù)都同時(shí)面對至少兩個(gè)以上的 服務(wù)對象,也就是介于買(mǎi)者和賣(mài)者之間的“第三者”。從供應鏈的角度來(lái)說(shuō),它一方面要服務(wù)于供應商,另一方面還要服務(wù)于制造企業(yè)或零售商。
  服務(wù)方式的個(gè)性化。TPL企業(yè)作為專(zhuān)業(yè)性的物流服務(wù)公司,可以通過(guò)為一定數量的物流服務(wù)需求者提供服務(wù)而獲得規模效應。但不同的物流消費者存在不同的物流服務(wù)需求,因此TPL企業(yè)必須根據物流消費者在產(chǎn)品特征、業(yè)務(wù)流程、顧客需求特征、競爭需要等方面的不同要求,提供針對性強的個(gè)性化物流服務(wù)和增值服務(wù)。其次,TPL企業(yè)也需要不斷強化物流服務(wù)的個(gè)性化和特色化來(lái)獲得范圍效應,以增強在物流市場(chǎng)的競爭能力。
  服務(wù)水平標準的復合性。TPL企業(yè)所提供的服務(wù)至少涉及到供需雙方,其服務(wù)滿(mǎn)意度的衡量不局限于單一產(chǎn)品或部門(mén),而是多部門(mén)綜合效應的匯總?梢允褂肨PL客戶(hù)整體滿(mǎn)意度指數進(jìn)行衡量,其公式如下:
   S=A1(s1,s2,s3,…,sn) A2 (s1,s2,s3,…,sn) … An(s1,s2,s3,…,sn)
  其中,S代表TPL企業(yè)客戶(hù)整體滿(mǎn)意度,An代表供應鏈TPL企業(yè)服務(wù)對象,如生產(chǎn)制造商、供貨商、零售商等;(s1,s2,s3,…,sn)是對象企業(yè)各部門(mén)的滿(mǎn)意程度。TPL客戶(hù)整體滿(mǎn)意度是各供應鏈客戶(hù)對象及其各對象內部各部門(mén)滿(mǎn)意程度的復合函數。因此TPL企業(yè)服務(wù)要充分考慮服務(wù)對象各部門(mén)的要求,通過(guò)客戶(hù)各部門(mén)的滿(mǎn)意達到客戶(hù)的整體滿(mǎn)意。
  顧客滿(mǎn)意度的連續性和擴散效應。TPL企業(yè)的服務(wù)是通過(guò)契約來(lái)規范經(jīng)營(yíng)者與消費者之間的關(guān)系的, TPL又可稱(chēng)為“契約物流”。契約型的物流服務(wù)決定TPL具有持續性和循環(huán)性的特點(diǎn),而TPL的雙重性和持續性特點(diǎn)則更加劇由滿(mǎn)意度而產(chǎn)生的擴散效應。TPL企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中,一旦物流服務(wù)不能滿(mǎn)足客戶(hù)要求,客戶(hù)會(huì )將相關(guān)信息通過(guò)供應鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行信息傳遞,從而導致網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)鏈條的斷裂出現客戶(hù)加倍流失的現象。
  
  客戶(hù)關(guān)系管理及在第三方物流中的作用
  
  客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)首先是一種將客戶(hù)作為重要資源的管理理念;同時(shí)也是一套管理軟件和技術(shù),以多種信息技術(shù)為支持和手段,利用Web、呼叫中心、移動(dòng)設備等多種渠道來(lái)搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息,實(shí)現企業(yè)和客戶(hù)的連貫交流和客戶(hù)資源的循環(huán)化管理。
  客戶(hù)關(guān)系管理對于第三方物流企業(yè)發(fā)展的作用主要體現在以下方面:
  有效整合雙重客戶(hù)的關(guān)鍵信息,提高市場(chǎng)預測的準確性和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的針對性。CRM系統的實(shí)施,可以使TPL企業(yè)獲得詳細的客戶(hù)信息,增強企業(yè)市場(chǎng)需求預測的準確度,減少市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售策略制定與執行的盲目性,節省時(shí)間和資金,增加銷(xiāo)售的成功概率,進(jìn)而提高銷(xiāo)售收入。
  有利于市場(chǎng)細分和客戶(hù)定位,提供差異化服務(wù)。實(shí)施CRM系統有助于TPL企業(yè)分析客戶(hù)詳細的交易數據,從而區分企業(yè)的盈利客戶(hù)、成長(cháng)性客戶(hù)、低利潤客戶(hù)并制定出相應的服務(wù)策略:為具有吸引力的盈利客戶(hù)提供一流的服務(wù);為具有成長(cháng)性的客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù),促使其成長(cháng)為最具價(jià)值的客戶(hù);對于低盈利且成長(cháng)力不強的客戶(hù),則采取適當的策略促使其轉向。
  有利于培養顧客忠誠度,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度,減弱擴散效應。物流行業(yè)是典型的客戶(hù)關(guān)系維護型行業(yè),企業(yè)運營(yíng)主要依靠老客戶(hù)的重復購買(mǎi)。CRM系統為T(mén)PL企業(yè)提供多種與客戶(hù)溝通的渠道,通過(guò)溝通及時(shí)了解客戶(hù)的個(gè)性化需求,并對客戶(hù)的要求做出正確快速反應,從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度;利用客戶(hù)在供應鏈條中的位置,充分發(fā)揮滿(mǎn)意度的正擴散效應,提高顧客忠誠度。
  
  第三方物流企業(yè)CRM系統結構及應用
  
  結合第三方物流企業(yè)客戶(hù)的特性,得出適合第三方物流企業(yè)實(shí)施的CRM流程圖,即圖2。
  
  第三方物流企業(yè)CRM的運作原理同普通CRM相同,它既是一種管理理念和管理機制,同時(shí)也是一套管理軟件系統。這套系統從最終客戶(hù)需求出發(fā),以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎,通過(guò)客戶(hù)信息分析、信息整合和具體運用的要求建立配套的功能層面系統來(lái)連接企業(yè)和客戶(hù)間的關(guān)系,為企業(yè)收集、管理及利用客戶(hù)信息提供一個(gè)基礎平臺。
  具體來(lái)說(shuō),第三方物流的CRM系統根據不同部分的功能可以劃分為信息來(lái)源層、信息處理層、基本功能層和決策支持層。其系統結構如圖3所示。
  信息來(lái)源層包括最終客戶(hù)和合作伙伴,是CRM系統的根本出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。第三方物流企業(yè)具有最終客戶(hù)的雙重性,只有同時(shí)滿(mǎn)足制造商和分銷(xiāo)商或零售商等的物流需求,才能夠發(fā)揮滿(mǎn)意度擴散效應從而增強企業(yè)競爭力。所以在第三方物流CRM系統中,基本信息來(lái)源層具有重要作用,對客戶(hù)信息的收集是信息整合和利用的基礎。
  信息處理層是企業(yè)獲取和整合客戶(hù)信息的層面,主要利用Web門(mén)戶(hù)和呼叫中心兩個(gè)渠道,實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)、合作伙伴接觸點(diǎn)的完整管理。
  基本功能層主要包括項目自動(dòng)化管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)、商業(yè)智能等模塊,實(shí)現物流活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化。項目自動(dòng)化模塊主要包括賬戶(hù)管理、報價(jià)管理等,通過(guò)該模塊可以實(shí)現從報價(jià)、訂貨一直到付款、給付傭金的全程自動(dòng)化;還能夠提供基于Internet的自動(dòng)銷(xiāo)售功能,使客戶(hù)能夠通過(guò)Internet個(gè)性化定制產(chǎn)品或服務(wù),真正實(shí)現定制的個(gè)性化服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊從客戶(hù)需求和市場(chǎng)信息出發(fā),對物流市場(chǎng)進(jìn)行細分,發(fā)現高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì ),得到客戶(hù)價(jià)值等重要的客戶(hù)信息,為高價(jià)值顧客提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性服務(wù);為潛力客戶(hù)充分挖掘價(jià)值;對有意向客戶(hù)進(jìn)行跟蹤、分配和管理等?蛻(hù)服務(wù)模塊是提供客戶(hù)支持、售后服務(wù)的自動(dòng)化和優(yōu)化,是CRM系統的重要組成部分。
  決策支持層包括決策分析模塊和信息數據倉庫兩大部分。信息數據倉庫包括與客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)的所有信息數據,它是整個(gè)CRM系統運行的基礎。決策分析模塊則通過(guò)聯(lián)機分析、數據挖掘等手段,對各種信息進(jìn)行分析、提取、轉換和集成,從而為物流企業(yè)新客戶(hù)的獲取、交叉銷(xiāo)售、客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)、重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)現等操作應用提供有效支持。
  CRM系統是一個(gè)有機整體,第三方物流企業(yè)通過(guò)CRM系統的有效實(shí)施,可以使企業(yè)獲取充分的客戶(hù)信息并為其提供個(gè)性化的服務(wù),實(shí)現銷(xiāo)售過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的自動(dòng)化,完善客戶(hù)服務(wù)和售后服務(wù)的管理,最終使企業(yè)能夠在最短的時(shí)間內提供統一、完整和準確的服務(wù)。
  
  我國第三方物流企業(yè)實(shí)施CRM系統的要素分析
  
  整合企業(yè)資源和客戶(hù)信息,正確理解客戶(hù)資源?蛻(hù)信息的整合是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎。我國第三方物流企業(yè)要將電話(huà)、網(wǎng)站和數據庫技術(shù)整合起來(lái),完成對客戶(hù)數據的整合,以實(shí)現客戶(hù)和企業(yè)之間高效交流。
  根據企業(yè)自身規模、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、有重點(diǎn)、分層次地實(shí)施CRM。整體來(lái)說(shuō),我國TPL企業(yè)機械化程度不高,物流服務(wù)在及時(shí)性、準確性、可靠性和多樣性方面都不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,每個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)各不相同。因此TPL企業(yè)在實(shí)施CRM前首先要清楚企業(yè)需求、規模及其客戶(hù)需求特點(diǎn),有層次有側重的實(shí)施。
  提高物流服務(wù)的個(gè)性化和動(dòng)態(tài)性。第三方物流客戶(hù)需要的是準時(shí)、安全、低價(jià)的服務(wù)。因此物流企業(yè)應為客戶(hù)建立個(gè)性化檔案,針對每一客戶(hù)實(shí)行個(gè)性化的服務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量,增強客戶(hù)的忠誠度。而TPL企業(yè)客戶(hù)數量少、規模大的特點(diǎn)更增加了此方案的可行性。另外,物流企業(yè)要注意服務(wù)的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢,努力推出多元化的服務(wù)項目,不僅對不同的客戶(hù)采取不同的服務(wù)模式,而且對同一客戶(hù)在不同時(shí)期采用不同的服務(wù)模式,提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和提高客戶(hù)忠誠度。
  
  參考文獻:
  1.侯發(fā)欣,張旭梅,但斌[J].第三方物流企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理.工業(yè)工程與管理,2004
  2.于淼.供應鏈管理[M].高等教育出版社,2006

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