品牌優(yōu)勢評價(jià)指標研究

內容摘要：品牌優(yōu)勢是企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之一，企業(yè)要建立品牌優(yōu)勢，就必須按照品牌優(yōu)勢評價(jià)指標的要求確立自身的優(yōu)勢。本文認為，品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標主要體現在認知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面。
　　關(guān)鍵詞：品牌 品牌優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 評價(jià)指標
　　
　　對品牌價(jià)值的評價(jià)主要有兩種目的，其一是通過(guò)對品牌價(jià)值的評價(jià)，識別品牌在哪方面處于強勢，本文將這種評價(jià)方式稱(chēng)為品牌優(yōu)劣勢評價(jià)，對品牌優(yōu)勢、劣勢的評價(jià)是本文將要研究的重點(diǎn)內容。其二是通過(guò)對品牌價(jià)值的評估，以便在企業(yè)重組并購、商標使用許可、特許、轉讓、侵權索賠等過(guò)程中提供確切的數據參考，將這種評價(jià)稱(chēng)為品牌價(jià)值評估。本文將在品牌優(yōu)劣勢評價(jià)法和品牌價(jià)值評估法的基礎上，提出品牌優(yōu)勢評價(jià)指標。
　　
　　品牌價(jià)值評價(jià)理論述評
　　
　　為企業(yè)重組、品牌轉讓等目的對品牌價(jià)值進(jìn)行評估的方法主要有以下幾種：
　　
　　成本法
　　品牌價(jià)值的傳統體現方法是直接用培育品牌價(jià)值的帳面成本予以體現，如為建立品牌所需提出的各種廣告、包裝和促銷(xiāo)推廣等的成本。筆者認為，這種以成本為依據的方式顯然難以估計品牌的真正市場(chǎng)價(jià)值。因為該方法不估計品牌資產(chǎn)的帳面成本，而是估計其重置成本。采用這種方法的問(wèn)題，帶有很大的主觀(guān)隨意性。上述方法都存在的問(wèn)題是：即很難將所評估的價(jià)值區分為哪一部分價(jià)值屬于品牌價(jià)值，哪一部分價(jià)值屬于企業(yè)的其他無(wú)形資產(chǎn)。而且不同的企業(yè)會(huì )給其他企業(yè)的品牌定不同的價(jià)值，這樣評估出來(lái)的價(jià)值只能是創(chuàng )建品牌的成本，而不是品牌的市場(chǎng)價(jià)值。
　　
　　收益現值法
　　采用收益現值法的依據是品牌作為無(wú)形資產(chǎn)會(huì )對企業(yè)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)收益，因此可以將品牌的未來(lái)收益折現為現值，用以評估品牌的價(jià)值。這種方法由于對市場(chǎng)未來(lái)變化未加考慮，同時(shí)也無(wú)法將品牌資產(chǎn)與企業(yè)的其他無(wú)形資產(chǎn)相區別，因此這種方法只能作為品牌價(jià)值評估的粗略方式，只能作為評估時(shí)的參考，而沒(méi)有現實(shí)的價(jià)值意義。
　　
　　市場(chǎng)價(jià)格法
　　在品牌價(jià)值評估中采用此種方法是基于品牌在市場(chǎng)上的商品屬性，作為商品品牌可以用市場(chǎng)接受的價(jià)格進(jìn)行交換，而這個(gè)價(jià)格是品牌的價(jià)值體現。這種方法現在被廣泛地用于某種品牌創(chuàng )意理念的市場(chǎng)交換當中，但是由于在市場(chǎng)上交換的品牌往往是與該品牌所代表的企業(yè)其他無(wú)形資產(chǎn)相聯(lián)系的，因此也不可能十分肯定這個(gè)價(jià)格就是品牌價(jià)值的反映。一般在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評估中，可以假定：品牌價(jià)值占企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的比率約為70～80，并由此來(lái)界定和評估品牌的真實(shí)價(jià)值。
　　
　　劉爾奎法
　　首先，測定品牌的現在獲利能力（P）；其次，建立品牌市場(chǎng)力的指標評價(jià)體系，計算品牌的市場(chǎng)力量系數（S）；再次，計算品牌的價(jià)值（V），即V=P×S；最后，進(jìn)行可靠性和有效性驗證。筆者認為，這種方法是以企業(yè)財務(wù)指標為依據的品牌價(jià)值評估方法，由于新品牌的市場(chǎng)財務(wù)數據較短，所以，對新品牌的價(jià)值評估結果所產(chǎn)生的價(jià)值偏差較大。
　　
　　Interbrand公司的品牌價(jià)值評估法
　　英國的Interbrand公司的品牌價(jià)值評估方法，其特點(diǎn)在于權數是確定的，共有7個(gè)類(lèi)別和80～100個(gè)參數。首先，對公司賺得利潤進(jìn)行分解，計算出與品牌有關(guān)的凈利潤額。然后，根據品牌實(shí)力推算出倍數，再乘以品牌凈利潤額，從而得出品牌價(jià)值。Interbrand公司評估法中最關(guān)鍵的參數是倍數，品牌的市場(chǎng)信譽(yù)越高，市場(chǎng)越受歡迎，則乘以?xún)衾麧櫟谋稊稻驮礁�，倍數一般是�?～20不等，倍數越高則該品牌的價(jià)值就越高。
　　
　　A·C·Nielsen的市場(chǎng)損益法
　　由A·C·Nielsen提出的市場(chǎng)損益法共有19個(gè)參數和6個(gè)大類(lèi)，它們分別是：市場(chǎng)的性質(zhì)、該品牌在市場(chǎng)中的份額、市場(chǎng)對品牌的評價(jià)、企業(yè)為品牌所做的工作、消費者對品牌的聯(lián)系程度、市場(chǎng)中品牌的覆蓋面。采用這種方法評估品牌的價(jià)值需要對相關(guān)參數有較長(cháng)期的數據支持，同時(shí)在選擇相關(guān)參數的數據時(shí)，較難界定這些參數的相關(guān)性和發(fā)展性，因此有一定的局限性。
　　
　　Kernin模型
　　這個(gè)品牌評估模型是以企業(yè)商品的市場(chǎng)表現和企業(yè)擁有的技術(shù)創(chuàng )新能力作為評價(jià)依據的，考慮了市場(chǎng)一般的資金利率水平。這一模型的缺點(diǎn)在于得到的評價(jià)結果，只能是過(guò)去和當前品牌價(jià)值的市場(chǎng)反映，不具有對品牌長(cháng)期發(fā)展的指導意義。
　　
　　品牌潛力法
　　此模型是建立在消費行為理論基礎上，由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型。此模型涉及到消費者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的知識、觀(guān)點(diǎn)和價(jià)值觀(guān)，研究品牌的競爭能力和品牌強度，主要由電話(huà)調查或小組調查來(lái)實(shí)施價(jià)值評估。
　　以上的評估方法都屬于研究品牌價(jià)值的評估方法。出于競爭戰略研究需要，在研究品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標時(shí)，品牌價(jià)值的各種評估方法對本文研究競爭戰略中的品牌優(yōu)勢的指標時(shí)，借鑒意義有限。
　　
　　品牌評價(jià)體系精髓
　　
　　為研究競爭戰略或其他研究的需要，有的學(xué)者從消費者心理學(xué)、消費行為學(xué)等理論出發(fā)，研究品牌的價(jià)值，這些理論對本文研究品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標具有重大的指導作用。本文將借鑒以下評價(jià)體系的精髓進(jìn)一步分析品牌優(yōu)勢評價(jià)指標。
　　
　　品牌潛力模型
　　此模型是建立在消費行為理論基礎上，是由Icon Forschung and Consulting in Nuernberg公司提出的Brand Trek模型，此模型涉及到消費者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的知識、觀(guān)點(diǎn)和價(jià)值觀(guān)，研究品牌的競爭能力和品牌強度，主要由電話(huà)調查或小組調查來(lái)實(shí)施價(jià)值評估。其主要的評價(jià)參數有兩類(lèi)：品牌形象力和品牌影響力；具體分為八個(gè)參數：品牌知名度、主觀(guān)感受的廣告壓力、內隱品牌形象的清晰度、品牌的原創(chuàng )性和唯一性、內隱品牌形象的吸引力、品牌的親和力、品牌信任和品牌忠誠度。
　　在該模型中，研究者較全面地提出了品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標。但是，該模型的指標體系也存在一定交叉問(wèn)題，例如主觀(guān)感受到的廣告宣傳壓力，實(shí)際上是企業(yè)提高其品牌知名度使用的手段，而不應當將主觀(guān)感受到的廣告宣傳壓力作為評價(jià)品牌優(yōu)勢的直接指標。另外，品牌的原創(chuàng )性和唯一性對品牌的優(yōu)劣勢影響不大，不需要將品牌的原創(chuàng )性和唯一性作為評價(jià)指標之一。
　　
　　品牌力模型
　　品牌力模型由GFK Nuernberg公司提出。主要的數據來(lái)源于對企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)時(shí)數據采集，特別以市場(chǎng)份額作為主要變量來(lái)定義市場(chǎng)強弱、競爭對手的行為和顧客行為。該模型考慮的指標主要有：重點(diǎn)分配渠道、品牌商品價(jià)格、其他所有品牌商品的價(jià)格、一般分配渠道、品牌的廣告額度和份額等。
　　該模型是建立在純經(jīng)濟學(xué)觀(guān)點(diǎn)基礎上的評價(jià)模型。該模型對本文研究品牌優(yōu)勢有一定的作用，其作用主要表現在指導企業(yè)通過(guò)什么途徑提高品牌的優(yōu)勢。但對品牌優(yōu)劣勢的評價(jià)方面沒(méi)有多少指導作用。在國內的學(xué)者中，余明陽(yáng)的品牌價(jià)值評價(jià)方法對研究品牌優(yōu)勢的評價(jià)指標有一定指導作用。余明陽(yáng)等人從消費者心理出發(fā)，通過(guò)對消費者心目中品牌概念的構成要素及其比重的調查，再對比分析國際國內已經(jīng)作出的品牌評定方法，提出品牌馳名度評定的模型。在該模型中，余明陽(yáng)提出了暢銷(xiāo)度指標。實(shí)際上，暢銷(xiāo)度是企業(yè)追求的終極目標之一，該指標應是上級評價(jià)指標品牌馳名度的上級指標。
　　
　　品牌優(yōu)勢評價(jià)指標
　　
　　通過(guò)對品牌優(yōu)劣勢的評估，企業(yè)必須找到自身品牌的優(yōu)劣勢所在，并能夠有針對性的揚長(cháng)避短，繼續增強品牌的優(yōu)勢領(lǐng)域，提高品牌的弱勢領(lǐng)域，最終提高品牌的競爭力，獲得品牌優(yōu)勢地位。筆者認為，對品牌的優(yōu)劣勢應從以下角度進(jìn)行評價(jià)。

　　
　　品牌知名度
　　品牌的知名度是可以測評的，知名度用α₁來(lái)表示，它有兩個(gè)分指標：不提名知名度和提名知名度。不提名知名度用α₁₁表示，該指標揭示某產(chǎn)品在不經(jīng)過(guò)提示的條件下就能聯(lián)想到的頻率；提名知名度用α₁₂表示，該指標指明了在向消費者展示若干品牌的情況下，要求消費者回答知曉品牌，然后經(jīng)過(guò)一定的整理，得出某一品牌的頻率。這樣，通過(guò)對該品牌的兩個(gè)分指標的測評，可以得到品牌的知名度情況。用公式表示如下：
　　α₁=r₁α₁₁ （1-r₁）α₁₂
　　其中，0≤r₁≤1，α₁₁的權重由專(zhuān)家確定。
　　
　　品牌認知度
　　品牌的知名度是從消費者知曉品牌的廣度方面而言的，而品牌認知度是從消費者知曉品牌的深度方面而言的。消費者受廣告等因素的影響，可能很快知曉某一品牌名稱(chēng)，如腦白金產(chǎn)品通過(guò)地毯式的廣告轟炸，幾乎老幼皆知。從提高品牌的知名度方面來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)腦白金產(chǎn)品的上海健特公司在提高其品牌優(yōu)勢方面，做得非常不錯。不過(guò)，僅僅提高品牌的知名度是不夠的，還需要進(jìn)一步提高消費者對其品牌所指示的實(shí)物產(chǎn)品內在價(jià)值的了解程度，也就是提高消費者對品牌的認知度。品牌認知度的高低可以從消費者對品牌代表產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)格、價(jià)值、特征等方面的知曉程度進(jìn)行評判。評價(jià)某一品牌認知度的二級評價(jià)指標有：
　　品牌產(chǎn)品的功能、使用功能、質(zhì)量、耐用度、特點(diǎn)、外觀(guān)情況為消費者了解、使用的程度，品牌對消費者在品質(zhì)上的承諾程度，品牌服務(wù)度，品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng )新程度，品牌認知度在不同消費者中的表現狀態(tài)，競爭品牌的品牌認知度情況及其主要原因，競爭品牌提高認知度的主要辦法及其主要倡導和表達的理念，消費者獲取關(guān)于品牌認知度信息的來(lái)源。
　　
　　品牌美譽(yù)度
　　品牌知名度和品牌認知度是從消費者知曉某一品牌的程度上說(shuō)的，企業(yè)僅僅提高品牌的知名度和認知度是遠遠不夠的，還需要提高品牌的美譽(yù)度。衡量品牌的美譽(yù)度主要從以下方面進(jìn)行評判：品牌產(chǎn)品的質(zhì)量評判度，品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)度，品牌產(chǎn)品的耐用程度，品牌產(chǎn)品的創(chuàng )新度，品牌產(chǎn)品的維修保障程度，品牌產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢程度。
　　
　　品牌忠誠度
　　品牌忠誠度代表了消費者能夠持續購買(mǎi)某一品牌的程度。品牌忠誠度高的產(chǎn)品，消費者對其有一定的依耐性，消費者能夠持續購買(mǎi)使用該品牌，品牌忠誠度測試了消費者對品牌產(chǎn)品將要購買(mǎi)的程度。對消費者品牌忠誠度的評判可以從以下方面進(jìn)行：消費者對品牌新產(chǎn)品的偏好程度，品牌延伸動(dòng)搖消費者的程度，品牌轉換惰性的程度，競爭品牌的忠誠程度，消費者對該品牌的期望程度。
　　
　　品牌暢銷(xiāo)度
　　與品牌優(yōu)勢概念有緊密聯(lián)系的一個(gè)概念是品牌暢銷(xiāo)度，品牌暢銷(xiāo)度是品牌產(chǎn)品被消費者現實(shí)接受的程度。品牌暢銷(xiāo)度雖然不是品牌優(yōu)勢評判維度之一，但是它與品牌的評判維度間具有互相影響的關(guān)系。品牌的知名度、認知度和美譽(yù)度等均是為品牌的暢銷(xiāo)度打基礎，為品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，知名度、認知度、美譽(yù)度高的產(chǎn)品往往暢銷(xiāo)，不過(guò)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品不一定知名度、認知度、美譽(yù)度高，這是因為企業(yè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)可能是因為企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、認知度、美譽(yù)度高，也可能是因為企業(yè)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢、時(shí)空優(yōu)勢使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷(xiāo)。同時(shí)，品牌產(chǎn)品越暢銷(xiāo)，購買(mǎi)者越多，知名度、認知度就會(huì )越高，品牌的美譽(yù)度、忠誠度也會(huì )越高。
　　
　　參考文獻：
　　1.余明陽(yáng).品牌戰略.海天出版社,1997
　　2.張世賢.品牌戰略.廣東經(jīng)濟出版社,1998
　　3.余鑫炎.品牌戰略與決策.東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2002

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