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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的博奕論
內容摘要：博弈論的方法和思想在今天已被廣泛應用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，博弈觀(guān)念對于企業(yè)產(chǎn)品整體概念的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展、戰略競爭的應用和發(fā)展都有著(zhù)重要的影響作用。
關(guān)鍵詞：博弈 觀(guān)念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 均衡點(diǎn)
博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀(guān)念。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中引入博弈觀(guān)念，這對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的指導意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應努力尋找決策兩極的中點(diǎn)，即平衡點(diǎn)，以更好地指導企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
博弈觀(guān)念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應用
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復合體。如果我們認真分析就會(huì )發(fā)現，它不僅反映了商品經(jīng)濟的發(fā)展水平，而且反映了市場(chǎng)競爭焦點(diǎn)的轉移，更反映了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變過(guò)程。
在市場(chǎng)產(chǎn)品供不應求時(shí)，生產(chǎn)觀(guān)念是企業(yè)的主導營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；消費者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買(mǎi)到產(chǎn)品的最大使用價(jià)值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來(lái)利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買(mǎi)到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。
在市場(chǎng)上部分產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念以及推銷(xiāo)觀(guān)念共存；消費者收入的增加使他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分，消費常有沖動(dòng)性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時(shí)期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。
在市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，推銷(xiāo)觀(guān)念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念左右著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買(mǎi)到適用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿(mǎn)足，比如，是否方便購買(mǎi)、方便使用，有無(wú)購物之憂(yōu)，是否物超所值；企業(yè)市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)轉移到為消費者提供服務(wù)項目的“數量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。
在新世紀，個(gè)性消費將成為主流，企業(yè)將改變過(guò)去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”的觀(guān)念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀(guān)念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進(jìn)，因為市場(chǎng)競爭焦點(diǎn)將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)的變化體現了市場(chǎng)競爭焦點(diǎn)的轉移和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)博弈點(diǎn)的演變。
博弈觀(guān)念在企業(yè)逆向營(yíng)銷(xiāo)中的應用
逆向營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)打破常規，不按戰略到戰術(shù)的順序思維決策，而是由戰術(shù)導出戰略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實(shí)現殊路同歸的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。
十幾年前，我曾經(jīng)讀過(guò)一本關(guān)于逆向思維的書(shū)。書(shū)中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書(shū)中的一個(gè)例子是說(shuō)，人們在吃藥時(shí)，�？嘤谀酒咳y以開(kāi)啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進(jìn)去，藥片同樣可以倒出”！當然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問(wèn)題，但這種解決問(wèn)題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開(kāi)。
營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)戰略指導企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，但在實(shí)踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰術(shù)技巧后有戰略定位。曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實(shí)驗、向市場(chǎng)推銷(xiāo)。企業(yè)家湯姆·莫納漢采用的戰術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門(mén)，通過(guò)建立遍布全國的連鎖網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現“30分鐘內比薩餅送貨上門(mén)，保您滿(mǎn)意”的服務(wù)宗旨，因為沒(méi)有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來(lái)最成功的新產(chǎn)品。
博弈觀(guān)念在企業(yè)戰略競爭中的應用
孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰略。戰略營(yíng)銷(xiāo)，棋高一籌；戰略失誤，全盤(pán)皆輸。企業(yè)戰略競爭是指企業(yè)在競爭中應始終追求“有形與無(wú)形價(jià)值最大化”，而不僅是總利潤和長(cháng)期利潤“有形價(jià)值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)的實(shí)施上，在知識、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應避免與競爭對手的惡性競爭，實(shí)現從“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)競爭向“共生共存”的市場(chǎng)競爭轉移。
20世紀90年代后期，在我國企業(yè)拼殺價(jià)格，爭奪有限的市場(chǎng)占有率，爭當中央電視臺“標王”時(shí)，一些已經(jīng)進(jìn)入我國的跨國企業(yè)卻在悄然收購品牌、收購企業(yè)或實(shí)現聯(lián)合。他們利用中國的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了中國的大片市場(chǎng)，而中國的一些知名品牌卻陸續自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補救措施，重新買(mǎi)回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢(qián)是不是太“冤”！
在國際市場(chǎng)，多家跨國公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航天母艦打造成功，新的國際市場(chǎng)的壟斷由此形成。正如著(zhù)名的銀行家勃納德·巴舍奇說(shuō)的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場(chǎng)競爭中，企業(yè)應冷靜分析自身的優(yōu)劣勢，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，謀取企業(yè)的長(cháng)期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰略競爭觀(guān)念是防止企業(yè)陷于戰術(shù)競爭旋渦的救生圈。
博弈觀(guān)念在企業(yè)大顧客觀(guān)念中的應用
大顧客營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是近幾年西方企業(yè)較為認同的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，即將企業(yè)之外的組織、個(gè)人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點(diǎn)，存在著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)博弈。
此外，我們認為，企業(yè)還應將員工當作自己的大顧客“群體”。傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業(yè)員工的利益”應同等重要，二者相當于企業(yè)這個(gè)天平的兩頭�！耙粋�(gè)中心”的企業(yè)是不穩定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng )造性；沒(méi)有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會(huì )有企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。當然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標市場(chǎng)的需求，導致產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢。天平兩頭的兩個(gè)中心點(diǎn)相互制衡，使管理者在博弈中推進(jìn)企業(yè)的長(cháng)足發(fā)展。為此，企業(yè)應重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創(chuàng )新能力的提高。特別是新形勢下的股權激勵，它能夠將科技人員的自身利益與企業(yè)利益緊密結合起來(lái)。知識和掌握知識的人是現代企業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動(dòng)資本。 博弈觀(guān)念在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中的應用
觀(guān)念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心；觀(guān)念是企業(yè)行為的規范和指導；傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念“以企業(yè)為中心”，表現為企業(yè)一切活動(dòng)圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷(xiāo)而展開(kāi)，消費者是被動(dòng)消費和感性消費。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調“以消費者需求為中心”，表現為企業(yè)一切活動(dòng)圍繞消費者需求而展開(kāi)，它使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于市場(chǎng)，終于市場(chǎng)；企業(yè)在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，也實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，形成一個(gè)良性循環(huán)；消費者是主動(dòng)消費和理性消費。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念演變反映的是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。
企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)工作，就必須確立符合企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，并與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略保持一致，相對穩定。據哈佛大學(xué)商學(xué)院的E.Raymond Corey教授分析，以GE為代表的美國優(yōu)秀的企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)得住時(shí)間和實(shí)踐考驗的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，都在投資、并購、工廠(chǎng)選址、技術(shù)發(fā)展方向等問(wèn)題上強調與經(jīng)營(yíng)觀(guān)念保持一致，它是企業(yè)提高競爭力的基礎和前提。從寶潔的品牌營(yíng)銷(xiāo)，可口可樂(lè )的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到戴爾大規模定制化營(yíng)銷(xiāo)，他們的共性在于都有一個(gè)相對穩定的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。但哲學(xué)的基本原理告訴我們，穩定是相對的，變化是絕對的。由于企業(yè)的內外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時(shí)微調自己的理念，矯正企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，在保持經(jīng)營(yíng)理念相對穩定性的同時(shí)，企業(yè)又應有階段性的目標調整。對于不適應市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)應果斷做出調整。
21世紀，隨著(zhù)消費者需求的變化，行業(yè)利潤率也在逐步下降，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，此時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念又被賦予了新內容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品降價(jià)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )設置、廣告費投入、企業(yè)形象推廣等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，存在著(zhù)單純“繼承”與不斷“更新”營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的博弈；存在著(zhù)努力“滿(mǎn)足”與“創(chuàng )造”顧客需要的博弈；存在著(zhù)企業(yè)“長(cháng)期利潤和總利潤的最大化”與企業(yè)“有形與無(wú)形價(jià)值最大化”的博弈；存在著(zhù)“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場(chǎng)競爭的博弈。這樣，如果我們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的觀(guān)念博弈”說(shuō)明了企業(yè)應把握營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的兩極，積極尋求兩極的平衡點(diǎn)。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在穩定和調整的平衡中存在博弈。
企業(yè)單純“以消費者需求為中心”可能導致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，增加成本，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，提高企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數量更有價(jià)值。企業(yè)既要以消費者為中心開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，又要努力獲取理想的利潤；滿(mǎn)足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標市場(chǎng)的顧客；滿(mǎn)足顧客需要固然重要，但是在許多市場(chǎng)也許創(chuàng )造需要更有價(jià)值；“長(cháng)期利益和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長(cháng)遠目標，但企業(yè)有形的利潤價(jià)值和無(wú)形的企業(yè)形象價(jià)值也許更應該成為企業(yè)追求的終極目標。
參考資料：
1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業(yè)長(cháng)青》[M]，北京：中信出版社，2002
2.[美]Philip Kotler，《 Marketing Management》[M]，上海：上海人民出版社
3.[美]本.M.恩尼斯、基斯.K.考克斯、邁克爾.P.莫克瓦，鄭齊等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典譯叢--營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典權威論文集》[M]，大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000
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