顧客導向下的壽險營(yíng)銷(xiāo)流程探索

內容摘要：隨著(zhù)壽險市場(chǎng)競爭的日益激烈，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)行了個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)員展業(yè)方式。本文闡述壽險服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的四大特性，提出以市場(chǎng)導向、顧客導向的壽險人員營(yíng)銷(xiāo)流程取代傳統壽險推銷(xiāo)，轉變壽險業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)現壽險公司、營(yíng)銷(xiāo)員及客戶(hù)的三贏(yíng)。
　　關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 壽險營(yíng)銷(xiāo) 顧客導向
　　
　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟改革開(kāi)放的不斷深化和國民經(jīng)濟的穩步發(fā)展，我國的人壽保險市場(chǎng)正在經(jīng)歷著(zhù)翻天覆地的變化，保險市場(chǎng)的激烈競爭已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。運用壽險營(yíng)銷(xiāo)人員拓展業(yè)務(wù)的代理行銷(xiāo)制度是國際上壽險公司常用的做法，在保險業(yè)發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展得相當成熟。1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)員展業(yè)方式后，隨著(zhù)近幾年來(lái)我國保險業(yè)的發(fā)展，國內各保險公司大多引進(jìn)和采用了這種營(yíng)銷(xiāo)制度，這是我國壽險業(yè)與國際壽險業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應該說(shuō)，個(gè)人壽險營(yíng)銷(xiāo)制度的引進(jìn)開(kāi)辟了我國人壽保險業(yè)發(fā)展的新紀元，為國內壽險市場(chǎng)的開(kāi)拓、銷(xiāo)售隊伍的壯大和保險觀(guān)念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到在日益復雜的市場(chǎng)競爭中，傳統經(jīng)濟體制下的以生產(chǎn)、產(chǎn)品為中心而忽略顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)思想已遠不能適應變化了的市場(chǎng)環(huán)境。
　　目前我國壽險企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和對壽險營(yíng)銷(xiāo)制度的認識及執行上同發(fā)達國家相比存在較大的差異，我國壽險企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的短期行為；保險營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于保險產(chǎn)品，活動(dòng)的時(shí)空范圍相對狹窄。目前我國各壽險公司只注重推銷(xiāo)，常常忽略了顧客的真正需要，給顧客造成不安情緒和厭煩心理，從而損害保險在人們心中的形象。從這個(gè)意義上說(shuō)，這種沒(méi)有充分體現現代營(yíng)銷(xiāo)理念的營(yíng)銷(xiāo)制度，只能說(shuō)是一種以銷(xiāo)售為導向的強力推銷(xiāo)。如何建立一套市場(chǎng)導向、顧客導向的營(yíng)銷(xiāo)系統，本文為此針對壽險人員營(yíng)銷(xiāo)流程給予深入討論。
　　
　　壽險產(chǎn)品的特性
　　
　　服務(wù)不同于實(shí)體產(chǎn)品，它具有無(wú)形性、產(chǎn)銷(xiāo)同時(shí)、異質(zhì)性、不易儲存等特質(zhì)（Parasuraman， Zeithaml and Berry， 1985）。保險業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，所以與其它服務(wù)業(yè)有某種程度的相似性。保險營(yíng)銷(xiāo)也有四種特性：無(wú)形性（intangibility），在顧客購買(mǎi)保險時(shí)，僅取得一份白紙黑字的保險合同，未發(fā)生風(fēng)險事故及未使用保障之前，評估其價(jià)值并不容易。但是，保險營(yíng)銷(xiāo)員可以用某些有形表現來(lái)增加顧客的信心，如營(yíng)銷(xiāo)員形象，對過(guò)去理賠事件的介紹等，而不僅敘述產(chǎn)品形式上的利益和特色。不可分割性（inseparability），一般有形產(chǎn)品是先生產(chǎn)而后銷(xiāo)售，繼之消費或使用；但是保險則需先與顧客洽談適當的保險規劃，也就是營(yíng)銷(xiāo)員對顧客背景因素詳加了解之后提出適當的規劃建議，如家庭風(fēng)險、退休養老規劃等等，往往是生產(chǎn)與消費同時(shí)進(jìn)行。所謂的異質(zhì)性（heterogenity），保險營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)多由人來(lái)執行，因此，在服務(wù)提供的過(guò)程中必然會(huì )涉及營(yíng)銷(xiāo)員的“個(gè)別差異”。所以，保險營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的質(zhì)量可能會(huì )因不同的營(yíng)銷(xiāo)員而互有差異，即使是同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員所提供的服務(wù)也可能會(huì )因時(shí)、因地而異。不可儲存性（perishable），保險營(yíng)銷(xiāo)員所提供的服務(wù)是屬于無(wú)形的，而且保險營(yíng)銷(xiāo)員與顧客溝通、為顧客咨詢(xún)的工作時(shí)間是有限的，保險計劃也是有時(shí)效的。
　　由于壽險產(chǎn)品擁有上述特性，因此由傳統有形產(chǎn)品所開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)手法無(wú)法充分運用于保險產(chǎn)品上。壽險業(yè)過(guò)去偏執于“人情投�！奔啊颁N(xiāo)售導向”的營(yíng)銷(xiāo)做法，當營(yíng)銷(xiāo)員無(wú)法達成業(yè)績(jì)目標時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)員就會(huì )大量流失，導致大量的保險合同乏人照顧，造成保險公司的保險合同續約率偏低的事實(shí)。
　　
　　壽險的人員營(yíng)銷(xiāo)流程
　　
　　基于上述分析，現代保險公司要建立以市場(chǎng)導向為核心營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、高效率的新型營(yíng)銷(xiāo)機制。壽險營(yíng)銷(xiāo)機制創(chuàng )新的立足點(diǎn)，是將“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念直接定位為“客戶(hù)的效用最大化”，通過(guò)建立強有力的人員營(yíng)銷(xiāo)流程（如圖1）訓練保險企業(yè)所屬的營(yíng)銷(xiāo)人員，強化市場(chǎng)導向，尊重、滿(mǎn)足客戶(hù)的保險需求，為目標市場(chǎng)上的客戶(hù)提供高質(zhì)量的風(fēng)險規劃和產(chǎn)品效用組合，最大限度地提高客戶(hù)的整體價(jià)值，降低消費成本，使客戶(hù)付出的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本都降至最小，從而在更大范圍內創(chuàng )造出數量眾多、層次有致、對公司未來(lái)發(fā)展抱有良好期望和信心的客戶(hù)群體。
　　 (一)選定目標顧客
　　先盡量了解客戶(hù)的BARMAID（把脈）及其目前最關(guān)切的事物，主要包括以下內容：Business and address，哪個(gè)行業(yè)；工作種類(lèi)、職位、成功經(jīng)驗；最近是否升職；Age，年齡，出生年、月、日。Residential address，住宅地址，是自己的或租來(lái)的，以及有沒(méi)有抵押貸款。Married or single，婚姻狀況、配偶姓名及年齡、子女性別及年齡。Avocation and hobbies，興趣與嗜好，參加什么社團或俱樂(lè )部，擔任的職務(wù)，以及有什么特別杰出的事項。Income and insurance，所得與保險，包括勞動(dòng)所得、非勞動(dòng)所得(租金、利息、利潤等)。Dependent，扶養人數。
　　(二)建立信任關(guān)系
　　信任關(guān)系分兩類(lèi)：親情信任和專(zhuān)業(yè)信任。親情信任為多數業(yè)務(wù)人員所使用，親情營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調把顧客當“朋友”或“親人”，通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，把壽險企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友”。在嚴酷的市場(chǎng)競爭中，保險企業(yè)只有真正做到處處為顧客著(zhù)想，對顧客真誠、尊重、愛(ài)護、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏(yíng)得顧客，在市場(chǎng)競爭中取得主動(dòng)。這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。而專(zhuān)業(yè)信任必須在顧客和社會(huì )公眾面前樹(shù)立優(yōu)良、美好、獨特的職業(yè)形象。保險營(yíng)銷(xiāo)員的整體形象是由多種因素構成的，它不但包括外部的職業(yè)形象，還包括專(zhuān)家資格認證、服務(wù)評價(jià)、個(gè)人信譽(yù)、職業(yè)技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價(jià)值取向、應變能力和經(jīng)濟實(shí)力的綜合反映。營(yíng)銷(xiāo)員有了整體形象定位，其服務(wù)才容易獲得消費者的好感、認同與信賴(lài)。
　　(三)顧客信息搜集
　　拜訪(fǎng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員要能把客戶(hù)模糊的想法和顧慮化成具體的需求。通常，客戶(hù)并不真正的清楚明白自己的需求和想法。營(yíng)銷(xiāo)員應該可以推導出客戶(hù)的心態(tài)及具體需求，這就包括以下內容：客戶(hù)有創(chuàng )業(yè)的意愿，但目前資金可能不足；對家庭和子女有強烈的責任感和愛(ài)心；需要一個(gè)完善的投資策略及支持；希望借人壽保險以減少后顧之憂(yōu)，即購買(mǎi)保險以保障家庭經(jīng)濟生活的安定及子女成長(cháng)。
　　(四)風(fēng)險需求分析
　　營(yíng)銷(xiāo)人員的主要工作是確認客戶(hù)的需求，以便提供客戶(hù)滿(mǎn)足需求的解決方案（即產(chǎn)品和服務(wù)水平）。每一個(gè)客戶(hù)都可能對保險有許多不同的需求，也有極少部分的客戶(hù)對人壽保險無(wú)任何需求。通�？蛻�(hù)不會(huì )主動(dòng)說(shuō)出他想改進(jìn)、減低或維持的是什么。而營(yíng)銷(xiāo)人員也不能直接向客戶(hù)提出“你想要減低、改進(jìn)什么？”，但仍可由下列幾個(gè)基本需求類(lèi)型來(lái)探究客戶(hù)的需求：子女生育、教養、創(chuàng )業(yè)需求，個(gè)人、配偶養老需求，家庭成員疾病所致費用，家庭成員死亡所致家庭經(jīng)濟損失，家庭成員殘廢所致家庭經(jīng)濟損失，家庭主要收入者失業(yè)風(fēng)險，節稅需求。

　　(五)確認風(fēng)險移轉需求以提出解決方案
　　通過(guò)與目標顧客交流溝通、充分了解客戶(hù)的基本信息并厘清其家庭風(fēng)險后，征求客戶(hù)是否要考慮轉移風(fēng)險及補償損失計劃供其參考，以尋求顧客響應與確認。
　　基于客戶(hù)的風(fēng)險移轉需求，加上營(yíng)銷(xiāo)員個(gè)人的保險專(zhuān)業(yè)能力，提出備選的風(fēng)險管理方案，通過(guò)設計風(fēng)險轉移或補償損失的各種功能以協(xié)助客戶(hù)解決問(wèn)題、滿(mǎn)足需求及達成目標。
　　(六)協(xié)調執行計劃
　　客戶(hù)針對營(yíng)銷(xiāo)員所提出的備選風(fēng)險管理方案之內容進(jìn)行深入理解，并提出該方案不適合及不充足之部分，與營(yíng)銷(xiāo)人員充分交流進(jìn)而共同產(chǎn)生可行性的具體計劃。
　�。ㄆ撸┘�勵執行確認的計劃
　　雖然與客戶(hù)花許多時(shí)間并經(jīng)理性分析所完成的可行性的家庭風(fēng)險計劃，并不意味著(zhù)客戶(hù)當然執行這個(gè)計劃，基于筆者的經(jīng)驗，不執行的比率仍然很高。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)員要提醒客戶(hù)當初規劃的動(dòng)機、亟欲達成的目的及其效益分析，并感性訴求激勵客戶(hù)斷然作出決定，勿錯失機遇。要如何運用消費者的某種沖動(dòng)性使客戶(hù)當下斷然承諾執行計劃，這全憑營(yíng)銷(xiāo)員的個(gè)人銷(xiāo)售經(jīng)驗而定。
　　(八)售后專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)
　　營(yíng)銷(xiāo)員在提供服務(wù)時(shí)，要提高保險服務(wù)的附加值，最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用。要考慮到保險服務(wù)的長(cháng)期性和持續性，營(yíng)銷(xiāo)員在保險合同簽定以后，要利用各種方式與客戶(hù)保持聯(lián)系，實(shí)現服務(wù)的延伸。一方面經(jīng)常了解顧客的實(shí)際需要和潛在要求，并在此基礎上不斷調整、改善和完善規劃和服務(wù)；另一方面通過(guò)獲得信息回饋，有利于進(jìn)一步發(fā)現并引導新需求，以此提高服務(wù)創(chuàng )新在壽險產(chǎn)品中的附加值，如為客戶(hù)提供保險責任以外的附加服務(wù)，甚至是提供與傳統保險業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的服務(wù)等，達到最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用目的。
　　
　　結論
　　
　　總之，壽險營(yíng)銷(xiāo)員必須充分理解在全部的營(yíng)銷(xiāo)流程中建立信任和密切的關(guān)系是最重要的課題， 特別是持續的銷(xiāo)售關(guān)系(Hawes， Mast，

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