品牌種群生態(tài)學(xué)研究構架初探

[摘要] 對于新興的品牌生態(tài)學(xué)研究構架自然還在探索過(guò)程之中。筆者以為，模擬現代生態(tài)學(xué)的研究構架，將品牌生態(tài)學(xué)的研究構架分為品牌環(huán)境生態(tài)學(xué)、品牌種群生態(tài)學(xué)、品牌群落生態(tài)學(xué)、品牌系統生態(tài)學(xué)四個(gè)層面來(lái)展開(kāi)研究是較為合理的；筆者進(jìn)一步認為，品牌種群生態(tài)學(xué)的具體研究構架也同樣模擬現代生態(tài)學(xué)中種群生態(tài)學(xué)的研究構架，從概念、組織與結構、功能與作用、運動(dòng)與
　　
　　作者張繶和張銳(2003)在《品牌生態(tài)學(xué)——品牌理論演化的新趨勢》一文中說(shuō)：品牌生態(tài)學(xué)自誕生之日起，便在研究以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：(1)品牌個(gè)體生態(tài)學(xué)；(2)品牌種群和群落生態(tài)學(xué)；(3)品牌系統生態(tài)學(xué)； (4)研究品牌圈內各種品牌生態(tài)系統間相互作用和聯(lián)系的品牌生態(tài)學(xué)；(5)人和組織與品牌圈相互作用和聯(lián)系的跨學(xué)科的品牌生態(tài)學(xué)；(6)派生出若干個(gè)關(guān)聯(lián)的應用學(xué)科，如品牌生態(tài)工程學(xué)、品牌生態(tài)系統管理學(xué)、品牌恢復生態(tài)學(xué)等等。
　　從上述六個(gè)方面的研究?jì)热輰?shí)質(zhì)來(lái)看，比照生態(tài)學(xué)的研究構架，我們不難發(fā)現：上述的(1)和(5)實(shí)際上是從品牌個(gè)體到品牌圈這個(gè)大環(huán)境之間關(guān)系的研究，可歸屬為品牌環(huán)境生態(tài)學(xué)研究范疇，因為在品牌中人的作用實(shí)際上是品牌的一個(gè)決定性的環(huán)境因子(象自然界對生物一樣人是品牌的選擇者)；上述(2)可以按照生態(tài)學(xué)研究范疇分屬品牌種群生態(tài)學(xué)研究范疇和品牌群落生態(tài)學(xué)研究范疇；上述(3)和(4)實(shí)際上都是研究品牌生態(tài)系統的結構、功能和相互之間關(guān)系，都可歸屬為品牌系統生態(tài)學(xué)的研究范疇；上述(6)實(shí)際上屬于應用品牌生態(tài)學(xué)的研究范疇，是應用科學(xué)，應該不在品牌生態(tài)學(xué)的研究范疇之內。因此，我們也可以說(shuō)，品牌生態(tài)學(xué)從誕生之日起，就在系統地按照品牌生態(tài)環(huán)境學(xué)、品牌種群生態(tài)學(xué)、品牌群落生態(tài)學(xué)、品牌系統生態(tài)學(xué)四個(gè)層面來(lái)展開(kāi)研究。
　　對應生物分類(lèi)學(xué)的界、門(mén)、綱、目、科、屬、種、個(gè)體各個(gè)層級，品牌屬于哪一個(gè)層級，作者向忠宏(2007)認為品牌可看作是植株。如果將品牌定在個(gè)體的層級，我們將無(wú)法解釋現實(shí)中許多老品牌仍經(jīng)久不衰的現象。約翰·菲利普·瓊斯(1999)發(fā)現：(1)品牌發(fā)展過(guò)程并不完全遵循成熟后必衰退的規律；(2)品牌的生命周期是一個(gè)自我實(shí)現的概念，而不是一個(gè)自然生長(cháng)的概念；(3)產(chǎn)品可能會(huì )過(guò)時(shí)，但品牌不一定會(huì )隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期；(4)品牌生命周期學(xué)說(shuō)往往會(huì )誘導企業(yè)不恰當地將舊品牌向新品牌轉移，造成真正的資源損失。
　　實(shí)際上，如果將品牌定在個(gè)體層級上，還不只是在品牌生命周期問(wèn)題上陷入困境，在品牌產(chǎn)品的時(shí)空分布和數量變化、品牌間的關(guān)系等許多問(wèn)題上都將陷入困境。筆者認為，將品牌定在物種的層級上是較為合理的。這樣，用物種的形成、發(fā)展與進(jìn)化(遺傳變異、隔離分化)理論比品牌的生命周期更符合實(shí)際，品牌產(chǎn)品的時(shí)空分布、數量變化就因類(lèi)似于種群的時(shí)空分布和數量變化而得到理解，品牌間的關(guān)系因類(lèi)似于種間關(guān)系而解決。更為重要的是將品牌定在物種的層級，我們就能夠系統而全面地借鑒現代生態(tài)學(xué)的理論為品牌生態(tài)學(xué)的形成和發(fā)展服務(wù)。
　　綜觀(guān)現代生態(tài)學(xué)的研究構架，筆者認為，其研究的核心構架包括四個(gè)方面：(1)概念(內涵與外延)；(2)組織與結構；(3)功能與作用；(4)運動(dòng)與變化。如果我們將一個(gè)品牌定在物種層面的話(huà)，那么，品牌種群生態(tài)學(xué)研究相應地同生態(tài)學(xué)中種群研究一樣，應該從“品牌種群的概念、品牌種群的組織與結構、品牌種群的功能與作用、品牌種群的運動(dòng)與變化”四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)�；�于以上觀(guān)點(diǎn)，我們提出“品牌種群生態(tài)學(xué)研究構架初探索”。
　　
　　一、品牌種群的概念
　　
　　(一)品牌種群的定義(內涵)。學(xué)習生態(tài)學(xué)對種群的定義，我們是否可以將“品牌種群”定義為在同一時(shí)期內占有一定空間的同種品牌產(chǎn)品個(gè)體的集合。當然，這僅僅是一個(gè)初探。在這里，我們要研究的問(wèn)題是：什么是品牌種群?
　　(二)品牌種群的種類(lèi)(外延)。一個(gè)完整的學(xué)術(shù)概念，不僅僅要有內涵，還必須有其外延，即種類(lèi)問(wèn)題。關(guān)于品牌種群的種類(lèi)問(wèn)題，首先的要解決的是品牌種群的命名問(wèn)題。對于品牌種群的命名，可以簡(jiǎn)單地以品牌名稱(chēng)直接命名，如“海爾種群”，也可以用“品牌名稱(chēng) 產(chǎn)品名稱(chēng)”來(lái)命名，如“海爾冰箱種群、海爾洗衣機種群”。二者比較各有利弊，但是，前者簡(jiǎn)潔、后者復雜；前者易混淆產(chǎn)品結構、后者更能明確品牌的產(chǎn)品特性。
　　在生態(tài)學(xué)的種群研究中，將種群按照生物界的分類(lèi)，將種群分為“動(dòng)物種群、植物種群、微生物種群”三個(gè)大類(lèi)，那么，我們又如何建立我們的品牌分類(lèi)系統呢?用什么標準和角度進(jìn)行分類(lèi)呢?這同樣是我們必須回答的問(wèn)題。我們是否可以考慮根據我們的社會(huì )經(jīng)濟統計對于產(chǎn)品的分類(lèi)來(lái)進(jìn)行分類(lèi)呢?或者以人的最終消費為標準，將品牌種群分為“消費類(lèi)品牌種群(居民個(gè)人可直接用來(lái)消費的產(chǎn)品品牌)、生產(chǎn)資料類(lèi)品牌種群(生產(chǎn)性企業(yè)的生產(chǎn)原材料、輔料等產(chǎn)品品牌)、能源類(lèi)品牌種群”等三大類(lèi)。這有待于大家進(jìn)一步討論。
　　
　　二、品牌種群的組織與結構
　　
　　(一)品牌種群的組成成分。生物種群的組成成分是由同種生物不同性別、不同年齡的個(gè)體組成。同理，品牌種群的組成成分是否也可以認為是由針對不同目標市場(chǎng)的同品牌產(chǎn)品的不同型號、不同款式的單個(gè)(套)產(chǎn)品組成。因為，在同品牌產(chǎn)品中，一般情況下，只有型號和款式的區別。
　　(二)品牌種群的關(guān)聯(lián)方式。種內關(guān)系包括生物的生活方式(單體型生活方式、家庭式或者家族式親緣型生活方式、社會(huì )性或者非社會(huì )性集群型生活方式)、生存關(guān)系(種內競爭或者寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生)。種間關(guān)系包括競爭、捕食、寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生關(guān)系。
　　比照品牌學(xué)研究，我們發(fā)現，品牌種群顯然也存在類(lèi)似的關(guān)聯(lián)方式將品牌產(chǎn)品的個(gè)體關(guān)聯(lián)起來(lái)形成一定的品牌種群組織與結構。在品牌產(chǎn)品上我們有單體、配套和系列化的產(chǎn)品結構設計與選擇問(wèn)題，這就好比生物的生活方式；品牌產(chǎn)品內部顯然有類(lèi)似的競爭和寄生性或非寄生性的利他、中性現象，如同品牌的“情侶組合、伴侶組合”的單體賣(mài)和配套賣(mài)實(shí)際上就存在競爭關(guān)系，再如計算機產(chǎn)品“Intel inside”利他寄生現象。所以我們在品牌種群研究中，就可能存在“品牌種群的生活方式研究”和“品牌種群的種內和種間生存關(guān)系研究”及其相關(guān)問(wèn)題進(jìn)一步的研究。
　　1.品牌種群的生活方式。品牌種群的生活方式實(shí)際上就是我們在品牌學(xué)研究中的單品牌策略的選擇問(wèn)題，如寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品將海飛絲與潘婷分開(kāi)，主副品牌結構設計問(wèn)題，如雪鐵龍愛(ài)利舍和雪鐵龍富康，同品牌的伴侶產(chǎn)品設計問(wèn)題，等等。在品牌生態(tài)學(xué)中，我們研究的問(wèn)題是如何學(xué)習自然界中各種生物的生活方式，并且，舉一反三地運用到我們現實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)中來(lái)。
　　2.品牌種群的種內和種間的生存關(guān)系。在品牌種群的種內和種間的生存關(guān)系的研究中，我們應該認真研究這些競爭、捕食、寄生性或非寄生性的互利、利他、中性和偏害共生的機制、形成條件以及如何擬態(tài)化地運用到我們的品牌經(jīng)營(yíng)中來(lái)。
　　生態(tài)學(xué)將其種間競爭概括如下：(1)利用性競爭；(2)干涉型競爭；(3)優(yōu)先占取競爭；(4)優(yōu)勢生長(cháng)競爭；(5)化學(xué)競爭；(6)遭遇競爭。這幾種不同類(lèi)型的競爭方式，無(wú)疑對于我們的品牌競爭策略的設計會(huì )有極大的啟示作用，我們能從中領(lǐng)會(huì )到什么，就取決于我們的研究。另外，關(guān)于競爭的機制和策略等問(wèn)題，生態(tài)學(xué)中的“競爭的不對稱(chēng)性原理、競爭排斥原理、生態(tài)位與競爭釋放的概念”都是值得我們化大力氣去進(jìn)行借鑒性地學(xué)習、研究和運用的。
　　3.品牌種群的結構性狀。在生態(tài)學(xué)中，對于種群的結構，用“性比和年齡結構”兩個(gè)重要性狀進(jìn)行描述，更為重要的是，可用這兩個(gè)結構性狀對種群未來(lái)的數量增長(cháng)進(jìn)行預測和分析。在未來(lái)的品牌生態(tài)學(xué)的研究中，我們是不是也應該尋找到類(lèi)似的結構性狀指標對品牌種群進(jìn)行結構性的描述和分析呢?
　　
　　三、品牌種群的功能與作用
　　
　　(一)品牌種群的功能與作用。值得注意的是生態(tài)學(xué)中關(guān)于種群功能與作用的功能群理論。所謂功能群是具有相似的結構或功能的物種的集合，這些物種對生物群落具有相似的作用，其成員相互取代后對生物群落過(guò)程具有較小的影響。對于一個(gè)復雜的生物群落，最簡(jiǎn)單的劃分法是將所有生物分為3個(gè)功能群，即生產(chǎn)者、消費者、分解者。這個(gè)理論給我們的啟示是，如果我們將同行業(yè)的企業(yè)集群作為一個(gè)功能群來(lái)看待的話(huà)，對于一個(gè)品牌的研究，我們應該打開(kāi)視野，將其放在一個(gè)區域性的產(chǎn)業(yè)結構中去考量，應該考慮其在區域經(jīng)濟中的功能與作用研究的展開(kāi)，也就能與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟有很好的結合點(diǎn)。
　　(二)品牌種群的功能與作用的性狀描述學(xué)術(shù)用語(yǔ)規范。另外，種群在生態(tài)群落和生態(tài)系統中的功能與作用的性狀指標，如蓋度、重要值、存在度、恒有度、群落相似性系數、優(yōu)勢種、優(yōu)勢度、建群種、伴生種、偶見(jiàn)種、確限度等，都是值得我們站在品牌生態(tài)學(xué)角度去研究、學(xué)習、借鑒和運用的。
　　
　　四、品牌種群的運動(dòng)與變化
　　
　　(一)品牌種群的形成
　　1.品牌種群的形成內因。對于種群形成的內因，生態(tài)學(xué)首先將其歸結為遺傳基因。有的品牌生態(tài)學(xué)者已經(jīng)意識到這個(gè)問(wèn)題并且展開(kāi)了相應的研究。筆者認為，品牌的基因，實(shí)際上就是品牌的文化價(jià)值的構成，那么，我們在這個(gè)問(wèn)題的未來(lái)研究中，就可以通過(guò)遺傳學(xué)的學(xué)習與借鑒，展開(kāi)諸如品牌的基因型研究、品牌的基因變異研究。實(shí)際上，美國著(zhù)名的快餐品牌麥當勞和肯德雞在中國市場(chǎng)的成功變異，將“普通美國人的工作快餐”轉變?yōu)椤坝绣X(qián)中國人孩子的生日大餐”。這是很值得我們去研究的。
　　2.品牌種群的形成外因。生態(tài)學(xué)中，將種群的形成歸結為地理隔離、領(lǐng)域隔離、生殖隔離和生態(tài)位的隔離。那么，在品牌生態(tài)學(xué)中，我們的品牌種群形成的外因是什么，有沒(méi)有類(lèi)似的隔離條件和機制呢?或者說(shuō)，我們能否創(chuàng )造這重隔離呢?隔離機制理論為我們提供了新的視野，提供了更有實(shí)際意義的借鑒，值得我們在未來(lái)的研究中展開(kāi)。
　　3.品牌種群的形成過(guò)程。種群的的形成過(guò)程是沿著(zhù)獨立進(jìn)化和協(xié)同進(jìn)化兩個(gè)途徑進(jìn)行的。所謂獨立進(jìn)化是兩個(gè)地理上和生殖上的隔離的品牌種群各自獨立地進(jìn)化，適應于各自的特殊環(huán)境；所謂協(xié)同進(jìn)化是一個(gè)物種的性狀對另一物種的反應而進(jìn)化，而后一物種的這一性狀本身又是對前一物種性狀的反應而進(jìn)化。
　　在現實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們是選擇獨立進(jìn)化的路徑、還是選擇協(xié)同進(jìn)化的路徑，筆者認為，如果我們的品牌生態(tài)學(xué)在這個(gè)方面對生態(tài)學(xué)的有關(guān)理論進(jìn)行學(xué)習、研究和借鑒形成品牌種群形成的路徑選擇理論無(wú)疑有益的。
　　4.品牌種群的形成機制�！拔锔偺爝x、適者生存”是普遍認同物種的形成機制，大自然對物種的選擇有穩定選擇、定向選擇和分裂選擇三個(gè)類(lèi)型。在實(shí)際的社會(huì )經(jīng)濟生活中，對品牌選擇的“天”就是消費者，是一個(gè)重要的品牌環(huán)境因子，顧客是上帝在這里有新的詮釋。問(wèn)題是，對于具體的品牌來(lái)說(shuō)，“天”是什么，在這個(gè)問(wèn)題上，品牌定位理論、目標市場(chǎng)的細分理論就可以在品牌種群的形成機制上有很好的結合，關(guān)鍵是如何有機的結合，而不是生搬硬套的結合。
　　(二)品牌種群的增長(cháng)
　　1.品牌種群的增長(cháng)率的內因。同生態(tài)學(xué)一樣，品牌種群的增長(cháng)是品牌種群生態(tài)學(xué)中一個(gè)最為重要的問(wèn)題，實(shí)際上，我們的品牌經(jīng)營(yíng)最為重要的目標就是要做到品牌種群的增長(cháng)。
　　生態(tài)學(xué)告訴我們，種群增長(cháng)的內因有三個(gè)：內稟增長(cháng)率、年齡結構和密度。其中，最有價(jià)值的概念是內稟增長(cháng)率的概念，所謂內稟增長(cháng)率是指理想環(huán)境條件下、穩定年齡結構的種群所能達到的最大增長(cháng)率。
　　對于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，其品牌種群增長(cháng)的內因是什么?是不是也有一個(gè)內稟增長(cháng)率?是不是也和密度有關(guān)?如果有的話(huà)，那么，品牌種群的內稟增長(cháng)率又是什么、它是由什么構成的呢?如果和密度有關(guān)，那么，密度是如何影響的呢?是不是也有一個(gè)最大環(huán)境容納量(K)的問(wèn)題?對于每個(gè)品牌種群的的最大環(huán)境容納量(K)是如何進(jìn)行測算的呢?
　　2.品牌種群的增長(cháng)率的外因。種群變動(dòng)的外因是環(huán)境的變化。那么，品牌種群種群增長(cháng)的外因是什么?可以簡(jiǎn)單地認為是品牌生存的環(huán)境。那么品牌環(huán)境是什么?它是如何影響品牌的數量變化的呢?當然，這個(gè)問(wèn)題可以放在品牌的生態(tài)環(huán)境中去研究，但是，這是與品牌種群數量增長(cháng)有關(guān)的重要問(wèn)題，是必須展開(kāi)研究的。
　　(三)品牌種群的生態(tài)適應
　　生態(tài)學(xué)有一個(gè)重要的概念是值得我們在品牌生態(tài)學(xué)中借鑒和運用的，這就是生態(tài)適應的概念：生物對生態(tài)環(huán)境變化所作出的有利于生存與發(fā)展的適應性變化。在種群的層面，生態(tài)適應有生活史策略、趨同適應和趨異適應策略等。
　　1.品牌種群的生活史策略。所謂生活史策略就是面對不同的自然環(huán)境，生物在生活史上形成了兩種類(lèi)型的生態(tài)適應策略，k-對策(k-對策是以“質(zhì)”取勝的對策。)和r-對策(r-對策是以“量”取勝的對策)。筆者認為，k-對策和r-對策的概念，對于品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是最為重要的品牌生態(tài)適應啟示。這個(gè)概念啟示我們，在品牌的設計和面對不同的環(huán)境與變化中，我們是以“量”取勝、還是以“質(zhì)”取勝?我們根據什么樣的環(huán)境指標進(jìn)行選擇?又如何進(jìn)行選擇?在品牌種群的設計上，k-對策者和r-對策者在產(chǎn)品和品牌設計上有是如何在性狀上進(jìn)行組合的呢?無(wú)疑，這也是品牌生態(tài)學(xué)無(wú)法回避的問(wèn)題。
　　2.趨同適應和趨異適應策略。趨同適應是指不同種類(lèi)的生物，由于長(cháng)期生活在相同或相似的環(huán)境條件下，通過(guò)變異、選擇和適應，在形態(tài)、生理、發(fā)育以及適應方式和途徑等方面表現出相似性的現象。趨異適應是指親緣關(guān)系相近的同種生物，長(cháng)期生活在不同的環(huán)境條件下，形成了不同的形態(tài)結構、生理特性、適應方式和途徑等。趨異適應的結果是使同一類(lèi)群的生物產(chǎn)生多樣化，以占據和適應不同的空間，減少競爭，充分利用環(huán)境資源。趨異適應和趨同適應同品牌學(xué)研究中的“差異化戰略”和“跟隨戰略”類(lèi)似。那么，在這里，就是一個(gè)有機結合的研究問(wèn)題。
　　
　　參考文獻：
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　　[2]蘇智先，等.普通生態(tài)學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，1992.
　　[3]蔣小鈺，等.品牌新思維[M].南昌：江西科技出版社，2006.

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