農村消費品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略探討

內容摘要：農村消費品市場(chǎng)的特點(diǎn)使得消費品生產(chǎn)企業(yè)在農村市場(chǎng)產(chǎn)品推廣中，應注意差異化策略、品牌策略和包裝策略的運用；在產(chǎn)品定價(jià)中應考慮農民的購買(mǎi)能力、注意低價(jià)滲透策略的運用，并加強對價(jià)格的監管；在分銷(xiāo)中應改善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設，合理利用分銷(xiāo)渠道；促銷(xiāo)策略要貼近農村消費者，提高促銷(xiāo)的針對性和靈活性。
　　關(guān)鍵詞：農村市場(chǎng) 消費品市場(chǎng) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略
　　
　　據國家統計局測算，農村人口每增長(cháng)1元的消費支出，將對整個(gè)國民經(jīng)濟帶來(lái)2元的消費需求。目前，農村人口占全國總人口的70%，但農村消費品零售額占全社會(huì )消費品零售額的比重卻只有30％左右，拉動(dòng)農村消費已成為當務(wù)之急。農村消費品市場(chǎng)的消費額與巨大的消費人群不成正比，其原因與消費品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是密切相關(guān)的。本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)策略的視角探討開(kāi)拓農村消費品市場(chǎng)的方法。
　　
　　農村消費品市場(chǎng)的主要特點(diǎn)
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品供需失衡和渠道發(fā)展滯后，抑制了有效需求
　　許多商家不注重研究農村市場(chǎng)的特點(diǎn)，市場(chǎng)上缺少適合農民消費水平、消費需求的商品。一方面，大量消費品在城市積壓，另一方面，農村卻缺乏適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，難以滿(mǎn)足農民消費的需求和欲望。例如農村文化娛樂(lè )市場(chǎng)有較大的需求，但并沒(méi)有得到足夠的重視和開(kāi)發(fā)，而城市供應能力卻閑置。目前農村消費品市場(chǎng)正從傳統的農村集市轉為農村商品市場(chǎng)，流通渠道正處于發(fā)育階段，尚不成熟，大型商業(yè)設施集中于城市，農村地區的消費條件與網(wǎng)絡(luò )建設滯后，發(fā)展速度緩慢。消費品市場(chǎng)載體發(fā)展不平衡也很明顯，傳統的銷(xiāo)售方式多于新興的流通方式。這種不合理格局，抑制了農村市場(chǎng)的有效需求。
　�。ǘ�）未來(lái)支出預期大，限制了即期消費能力
　　目前廣大農村收入除用于基本生活，更多要用于住房、醫療，特別是教育消費已經(jīng)成為農村居民的主要支出項目。加上多數鄉鎮的醫療和養老體制不健全，農民不得不為將來(lái)的疾病、養老進(jìn)行儲備。有了錢(qián)不敢用于消費，這使農戶(hù)手中的錢(qián)，還沒(méi)出手就變成了死錢(qián)。農村上學(xué)難、治病難、養老難已是普遍現象。而近年來(lái)，隨著(zhù)我國教育、醫療服務(wù)價(jià)格的上漲，農民對未來(lái)支出的預期大大增加，進(jìn)一步降低了農民的即期消費支出。
　�。ㄈ�）農民消費需求變化，消費出現新趨勢
　　農村消費結構已經(jīng)出現新變化，農民也有了消費新需求。從2004年農民生活消費的主要支出項目看，在交通、通訊、醫療保健、教育文化娛樂(lè )、居住等方面支出都明顯增長(cháng)，而在食品、水電等用于維持基本生活的消費比重卻在逐年下降。其中，日用消費品需求總體向高檔轉化，用于彩電、冰箱等耐用消費品支出比重上升。與此同時(shí)伴隨著(zhù)明顯的產(chǎn)品升級，如黑白電視機向彩電，由低檔彩電向高檔大屏幕彩電轉化。隨著(zhù)對住房品質(zhì)和居住環(huán)境要求的提高，農村建筑、裝修材料，將成為較大的消費熱點(diǎn)。
　　
　　開(kāi)拓農村消費品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　　
　�。ㄒ唬┺r村消費品產(chǎn)品策略
　　開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的消費產(chǎn)品。消費品生產(chǎn)廠(chǎng)商必須深入農村市場(chǎng)調查研究，了解農民的消費心理與消費特征，研究農民需求。在充分調研的基礎上，順應農村市場(chǎng)的需求，以市場(chǎng)為導向，合理調整工業(yè)產(chǎn)品結構，大力開(kāi)發(fā)適應農村市場(chǎng)的產(chǎn)品。既要注意城鄉消費者之間的差異性，更要分析不同地域農村消費者需求的不同特點(diǎn)。不同地域有不同的消費習慣，由經(jīng)濟水平?jīng)Q定的消費層次也不一樣。所以在選擇開(kāi)發(fā)某一農村市場(chǎng)時(shí)，要先了解當地的消費結構和消費層次，以對消費品市場(chǎng)大小進(jìn)行評估后確定產(chǎn)品供應。
　　實(shí)施品牌策略。首先要讓品牌名稱(chēng)符合“富于內涵，簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記”的原則，農村鄉土氣息濃厚，要盡量使用通俗易懂、瑯瑯上口、喜慶吉祥的品牌名稱(chēng)。其次要進(jìn)行品種優(yōu)化，企業(yè)可以精挑兩三種強勢產(chǎn)品作為旗艦產(chǎn)品，其中挑選的標準之一就是規�；�能否迅速降低成本，在產(chǎn)品推廣方面，應多采用集團軍的做法，也就是旗艦產(chǎn)品周?chē)�要有其它產(chǎn)品，用系列產(chǎn)品去占領(lǐng)農村市場(chǎng)。三是樹(shù)立良好的品牌形象，農村信息主要由口頭傳播，且效力較大，一旦發(fā)現某品牌消費品有質(zhì)量問(wèn)題，便會(huì )造成較大區域內對該產(chǎn)品無(wú)形的抵制。
　　消費品的包裝要適度。農村消費者購買(mǎi)消費品主要是實(shí)用，而不太在乎包裝是否華麗、精美。在購買(mǎi)商品時(shí)主要關(guān)注的是價(jià)格和功能。企業(yè)應考慮這一特點(diǎn)，在包裝上突出產(chǎn)品名稱(chēng)即可。當然，農村消費者既有求廉的心理，又有愛(ài)面子的特點(diǎn)，價(jià)廉且物美自然受歡迎。
　�。ǘ�）農村消費品定價(jià)策略
　　產(chǎn)品定價(jià)應考慮農民的購買(mǎi)能力。2004年，全國農民人均純收入為2936元，與城市人均收入相比仍有較大差距。這就要求消費品生產(chǎn)企業(yè)把握薄利多銷(xiāo)的原則，服務(wù)于農民，讓利于農民。大多數農村消費者購物時(shí)，首要考慮的因素是價(jià)格，其次才是質(zhì)量和品牌。消費者在購物時(shí)往往先對比價(jià)格，哪里便宜就到哪里買(mǎi)，為了買(mǎi)到便宜貨可以貨比三家，然后選擇一個(gè)最便宜的零售店購買(mǎi)。所以?xún)r(jià)格的制定在很大程度上影響甚至決定消費者的購買(mǎi)，即使再好的商品，只要價(jià)格超過(guò)了農村消費者的心理底線(xiàn)，也不會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)。
　　應注意低價(jià)滲透策略的運用。當前農村消費品市場(chǎng)基本上處于一種待開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，對企業(yè)來(lái)講，誰(shuí)先進(jìn)入并占有市場(chǎng)，誰(shuí)就占據了主動(dòng)。市場(chǎng)占有率是衡量企業(yè)前期進(jìn)入農村市場(chǎng)成功與否的主要標志。對于大量消費品來(lái)講，由于其同質(zhì)性，相對低價(jià)是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的最好手段，即價(jià)格是競爭取勝的關(guān)鍵。企業(yè)首先需要的不是較大的利潤空間，而是讓消費者熟知其產(chǎn)品和服務(wù)，并逐漸習慣于這種服務(wù)方式。采取謀求市場(chǎng)占有率的低價(jià)策略，進(jìn)入市場(chǎng)初期可能不盈利甚至虧本，但是農村巨大的市場(chǎng)容量與需求潛力會(huì )讓花費一定的前期投入產(chǎn)生效益。
　　加強對價(jià)格的監管。應注意竄貨問(wèn)題，農村市場(chǎng)對價(jià)格比較敏感，如果價(jià)格不統一，消費者可能會(huì )到另一地購買(mǎi)同種商品，價(jià)格的混亂會(huì )導致市場(chǎng)的混亂，也容易導致農村消費者對商品本身及企業(yè)形象產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。所以企業(yè)應加強價(jià)格管理，通過(guò)對中間商的激勵與控制，在同一區域內保持統一的價(jià)格體系。
　�。ㄈ�）農村消費品分銷(xiāo)策略
　　改善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設。我國廣大農村地區，信息分布和傳遞不平衡、不充分，來(lái)源渠道有限，給產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)帶來(lái)很多困難，因此推進(jìn)農村營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設，不斷探索適合農村市場(chǎng)發(fā)展的渠道創(chuàng )新，也成為推動(dòng)農村消費品市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。要在地方政府的支持下，以商務(wù)部啟動(dòng)的“萬(wàn)村千鄉市場(chǎng)工程”為契機，建設以城區店為龍頭、鄉鎮店為骨干、村級店為基礎的農村消費經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )�？梢钥h城和中心城鎮為重點(diǎn)，積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)。通過(guò)示范引導、自愿進(jìn)入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營(yíng)、統一配送等經(jīng)營(yíng)方式改造農村傳統的集貿市場(chǎng)。要應用現代技術(shù)改善流通水平與效率，運用現代流通方式，建立新型農村消費品市場(chǎng)流通網(wǎng)絡(luò )，提高信息化水平。
　　合理利用分銷(xiāo)渠道。大型消費品生產(chǎn)企業(yè)可以直接自建網(wǎng)點(diǎn)，占領(lǐng)農村市場(chǎng)。要關(guān)注農村小鄉小村的撤并等行政區劃改革措施，應該在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網(wǎng)點(diǎn)，因為這里是農村經(jīng)濟最基層的中心地，也是各村落人流的中心。由于農村市場(chǎng)的分散性、差異性等特點(diǎn)，有時(shí)制造商靠完全自建網(wǎng)絡(luò )是不現實(shí)、也不經(jīng)濟的，可采用經(jīng)銷(xiāo)制、代理制，或采用聯(lián)營(yíng)、合營(yíng)方式加強與當地經(jīng)銷(xiāo)商的合作。也可利用農村現有分布廣泛的各級供銷(xiāo)合作社開(kāi)展銷(xiāo)售。各級供銷(xiāo)合作社，長(cháng)期服務(wù)于農村市場(chǎng)，積累了豐富的經(jīng)驗，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，形成了獨特的優(yōu)勢。也可大力發(fā)展農民流通合作組織，提高農民建立各類(lèi)流通合作組織的積極性。支持在農村建立以產(chǎn)品為聯(lián)系或紐帶的各類(lèi)協(xié)會(huì )、商會(huì )，鼓勵發(fā)展農村經(jīng)紀人隊伍。 　�。ㄋ模┺r村消費品市場(chǎng)促銷(xiāo)策略
　　廣告內容和媒體要貼近農村消費者。針對農村消費者的廣告訴求，要考慮農村消費者的理解和接受能力，避免花哨、夸張和不著(zhù)邊際，要讓他們看得懂。廣告訴求上可使用說(shuō)明、對比、現身說(shuō)法、以情動(dòng)人、倫理力量等方式，模特選用要貼近農村消費者，力求自然、可親可信。企業(yè)投放電視廣告應將目光放在最基層的電視臺，可利用縣城新聞、鄉鎮新聞進(jìn)行造勢，獲得農村消費者的關(guān)注與信任。墻體廣告也是一些消費品經(jīng)營(yíng)企業(yè)常用的方法，其特點(diǎn)是形式簡(jiǎn)單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時(shí)間長(cháng)，并讓農戶(hù)處處可見(jiàn)，在有意無(wú)意中接受了廣告的信息�？诒�宣傳是一種隱性的廣告形式，農村消費者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農村居住特點(diǎn)決定了口碑是信息傳播的主要方式。企業(yè)應加強終端建設力度，在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成良好的口碑，亦即形成免責的廣告傳播網(wǎng)。
　　適當開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)展一些對消費者有益的公關(guān)活動(dòng)，例如捐建希望學(xué)校，參與農村救災活動(dòng)等，傳達企業(yè)的社會(huì )責任意識，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng )造良好的環(huán)境，也為企業(yè)樹(shù)立起良好的社會(huì )形象。對經(jīng)銷(xiāo)商的公關(guān)活動(dòng)，應注重溝通。對經(jīng)銷(xiāo)商要注重感情培養，比較合適的方式是節假日的問(wèn)候、新年賀卡、小禮品等，以融洽感情。對農村零售終端經(jīng)營(yíng)者，要及時(shí)了解他們對自己的產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并將媒體對企業(yè)的有關(guān)報道復印郵寄給他們，從語(yǔ)言和行動(dòng)上表現對他們的尊重，贏(yíng)得他們的偏愛(ài)。
　　靈活運用營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)方式。針對農村較為偏僻、閉塞，現代化的通訊工具較少的特點(diǎn)，可采取靈活多樣的促銷(xiāo)方式�？衫�用傳統節日促銷(xiāo)。在一些農村傳統節日到來(lái)之際，組織公司文藝人員或聘請地方劇團表演地方劇，讓農民在輕松愉快的氛圍中接受企業(yè)的產(chǎn)品；可利用活動(dòng)促銷(xiāo)。在群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的活動(dòng)中，“插播”產(chǎn)品宣傳片段。如利用農村放映電影以及農村某些風(fēng)俗民情的集體活動(dòng)“插播”一些產(chǎn)品知識，可擴大產(chǎn)品宣傳的影響面，達到事半功倍的效果。
　　增強人員促銷(xiāo)的針對性。對耐用消費品進(jìn)入農村市場(chǎng)，要適當運用人員促銷(xiāo)。引導農民消費，是人員促銷(xiāo)的主要目標�？膳射N(xiāo)售人員下鄉舉行產(chǎn)品知識講座、挨家挨戶(hù)給農民講解，或不定期派出水平較高的講師，召開(kāi)形式多樣的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )；聘請各高校農村大學(xué)生作為兼職產(chǎn)品宣傳員在寒暑假期間回鄉宣傳。由于農村客戶(hù)群體的文化較低，開(kāi)展農村人員促銷(xiāo)時(shí)應以通俗易懂的語(yǔ)言為主，也可以用具有本地語(yǔ)言特點(diǎn)的方言進(jìn)行講解，增加親切感和依賴(lài)感。重視吸收鄉村機構改革中精簡(jiǎn)的鄉村干部等素質(zhì)較高、影響力較大的人員進(jìn)入促銷(xiāo)隊伍，拉近促銷(xiāo)員與農戶(hù)之間的距離，提高促銷(xiāo)效果。
　　
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