- 淺談修辭在商業(yè)廣告英語(yǔ)中的魅力作用 推薦度：
- 相關(guān)推薦
淺談廣告英語(yǔ)的修辭
[摘要] 廣告英語(yǔ)以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點(diǎn)彰顯出了靈活、自由、極富美感的語(yǔ)體特點(diǎn)。本文試對部分有代表性的英語(yǔ)廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析和研究，來(lái)揭示作為應用性語(yǔ)言的廣告英語(yǔ)所常用的幾種修辭方式，以期對英語(yǔ)廣告的創(chuàng )作，以及人們對廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的理解和欣賞有所裨益。[關(guān)鍵詞] 廣告英語(yǔ) 修辭 技巧
廣告英語(yǔ)是指專(zhuān)門(mén)在各類(lèi)廣告中所使用的英語(yǔ)。作為一種實(shí)用文體，廣告的修辭在很大程度上與文學(xué)文體相類(lèi)似，由于廣告英語(yǔ)的目的是通過(guò)信息的傳達去打動(dòng)感染公眾，鼓勵他們去購買(mǎi)和消費，因此廣告英語(yǔ)不同于一般英語(yǔ)。廣告英語(yǔ)的修辭除了具備文學(xué)語(yǔ)言的生動(dòng)、鮮明和富有感染力的特點(diǎn)之外，還具有自己的特點(diǎn)。
一、廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)
1.在詞匯的運用上表現的特點(diǎn)
(1)簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂
廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息，因此廣告英語(yǔ)在修辭方面要做到詞語(yǔ)短小、結構簡(jiǎn)單、語(yǔ)言生動(dòng)。例如：
--Is your microwave cooking fast?
--You bet! (微波爐廣告)
Buy one pair．Get one free．（眼鏡廣告）
It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon復印機廣告）
以上幾則廣告所用詞匯簡(jiǎn)潔，其詞義是普通公眾都能明白的，較好體現了廣告英語(yǔ)淺顯易懂的特點(diǎn)。
(2)新詞妙用，生動(dòng)形象
廣告是為了介紹產(chǎn)品或服務(wù)，為了迎合消費者好奇求異的心理，大都采用“有限手段的無(wú)限運用”。在詞匯上，除了運用頻率較高的詞匯外，還會(huì )臆造出一些新詞，這些新詞能迅速吸引消費者的目光，引起其好奇心，從而收到良好的廣告效果。如：
We know Eggsactly how to sell eggs.(售蛋廣告)
在這個(gè)廣告中，Eggsactly是exactly的諧音拼法變異，與后面的eggs相呼應，在語(yǔ)義上相互映襯，這種別出心裁的構詞方法給消費者留下了極其深刻的印象。
(3)勸說(shuō)誘導，語(yǔ)意肯定
英語(yǔ)廣告在描述產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在語(yǔ)言的運用上大量使用肯定和褒義詞，特別是一些形容詞，如：new， crisp， good， big， free， perfect， real， great， delicious等。這些詞生動(dòng)形象，極富語(yǔ)言的修飾美，為英語(yǔ)廣告增添了無(wú)窮魅力。例如：
Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（飲料廣告）
Come into McDonalds and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治廣告）
2.在句子結構上的特點(diǎn)
廣告英語(yǔ)中廣泛使用祈使句、疑問(wèn)句和簡(jiǎn)短句等語(yǔ)句結構。例如：
It’s a lifetime.（鐘表廣告）
Coke adds life. (可口可樂(lè )廣告)
Come To Life In Hawaii．（旅游廣告）
Are you worrying about the problem of management？（PANNET網(wǎng)絡(luò )廣告）
Air Quality�。ê娇展緩V告）
祈使句的使用很好地體現了廣告的建議和勸告語(yǔ)氣，從而起到勸說(shuō)、叮嚀和祈求的作用；疑問(wèn)句的運用可以喚起讀者的興趣和好奇心，引起受眾的懸念和思考；簡(jiǎn)短句的使用是廣告語(yǔ)言的要求，一方面簡(jiǎn)短的詞句降低了廣告成本，另一方面人們生活頻率加快，較少時(shí)間看廣告，因此廣告必須簡(jiǎn)短。廣告英語(yǔ)很少使用復合句，正是這些結構簡(jiǎn)單的祈使句、疑問(wèn)句和簡(jiǎn)短句使廣告英語(yǔ)讀起來(lái)簡(jiǎn)明扼要，聽(tīng)起來(lái)輕松活潑，從而產(chǎn)生極好的廣告效果。
二、幾種主要的修辭方式
廣告英語(yǔ)既是商業(yè)性語(yǔ)言，又是藝術(shù)性語(yǔ)言，為了實(shí)現商業(yè)目的，廣告英語(yǔ)常常使用一系列的修辭方式來(lái)實(shí)現廣告的美學(xué)功能。常見(jiàn)的修辭方式主要有：
1．比喻（figure of speech）
比喻是廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動(dòng)具體的語(yǔ)言結合起來(lái)，喚起消費者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，激發(fā)其審美愉悅，引起思想上的共識與情感上的共鳴。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。
明喻是比喻最廣泛、最直接的形式，常用like，as，as if，as though，similar to，be comparable to等表示本體和喻體之間的相似性，從而道出兩種不同事物之間的關(guān)聯(lián)，使消費者能夠形象地了解所宣傳商品的具體性、翔實(shí)性、易為大眾所接受。如一則服裝廣告：light as a breeze，soft as a cloud（輕如風(fēng)，柔如云），兩個(gè)明喻的運用給人以深刻的印象。
暗喻是明喻的隱含形式，無(wú)明顯的諸如as，like等詞，所強調的相似點(diǎn)也更為鮮明突出，廣告英語(yǔ)中很多新詞新語(yǔ)就是通過(guò)這種修辭手段形成的。如一則口紅的廣告Ｔhe ｍost sensational place to wear satin on your lips（擦上此口紅好似穿上了柔順光滑、細薄透亮的絲綢一般），這則廣告英語(yǔ)把口紅暗喻成“satin”(緞子)，廣告效果形象生動(dòng)，可謂妙思偶得。
借喻就是用一事物的名字取代另一與之密切相關(guān)的事物的名字，這兩種事物雖然息息相關(guān)，但完全不同。如一則洗發(fā)水廣告：Ｗash the city out of hair（洗去頭發(fā)上大城市的污垢），“the big city”(大城市）表示 “the dirt of the hair”（頭發(fā)的污垢），表現了該洗發(fā)水超強的去污能力，使消費者在驚奇的同時(shí)加深了記憶。
2．擬人(Personification)
廣告中的擬人是把所宣傳的商品人格化，賦子它人所特有的情感、感覺(jué)，給商品以生命，使它變得富有人情味，使消費者倍感親切，從而使商品和廣告更貼近消費者。如世界名表勞力士的廣告： Unlike me， my Rolex never needs a rest.(和我不一樣，我的勞力士從不需要休息)。這則廣告把手表擬人化，賦予了人的行為�！皠诹κ繌牟恍枰菹ⅰ卑抵冈摫碛嫊r(shí)準確，勁力十足的優(yōu)點(diǎn)，在此擬人的手法自然貼切，使得該廣告生動(dòng)有趣。再看另一則關(guān)于美國關(guān)節炎基金會(huì )公益廣告的標題：Arthritis discriminates against women.（關(guān)節炎歧視婦女）。廣告提醒婦女要重視女性比男性更容易罹患關(guān)節炎這一事實(shí)。標題中作者把關(guān)節炎比作人，賦于人的行為和感情，使讀者先是一愣，繼而產(chǎn)生好奇。擬人的修辭手法在廣告英語(yǔ)中并非罕見(jiàn)，效果甚佳。
3.仿擬(Parody)
這是一種純形式的聯(lián)想仿造，通過(guò)常見(jiàn)語(yǔ)料中部分詞句的改動(dòng)，賦子其新的含義，給人以耳目一新之感，起到“舊瓶裝新酒”的奇特效果。如： Three′s a crowd， Twos company.（三人擁擠，兩人舒適）這是澳大利亞航空公司把本來(lái)三個(gè)人的座位改為兩人之后打出的廣告。它仿用了英語(yǔ)的諺語(yǔ)一“Twos company， Threes none.” (兩人成伴，三個(gè)不歡)，將諺語(yǔ)的意思與廣告的語(yǔ)義結合在一起，較好表達了這個(gè)廣告的暗含意思。再如：Not all cars are created equal（并非每輛車(chē)都生而平等)，這是日本“三菱”汽車(chē)的廣告，它仿用了《美國獨立宣言》中的一句話(huà)."All men are created equal（所有人生來(lái)都是平等的)表示該汽車(chē)質(zhì)量非凡。這些英語(yǔ)廣告在新的語(yǔ)境中有了新的創(chuàng )意，起到了“他山之石，可以攻玉”的修辭效果。
4.夸張(hyperbole)
夸張是為了強調和突出某一客觀(guān)事物或人物的情感，故意言過(guò)其實(shí)地對其特征作藝術(shù)上的擴大或縮小，以渲染客觀(guān)事實(shí)，從而加強說(shuō)話(huà)的力量，是廣告類(lèi)語(yǔ)言的一個(gè)顯著(zhù)特色。廣告英語(yǔ)常使用夸張，使廣告的形象更加突出，給人印象深刻。如：weve hidden a garden full of vegetab1e where you′d never expect in a pie.（在您意想不到的一個(gè)地力，我們珍藏了滿(mǎn)園的蔬菜，那是在一個(gè)餡餅里)。這則廣告運用夸張的手法反襯出餡餅里蔬菜品種的豐富，其效果是突出這種餡餅用多種疏菜做原料，其品種之多，就像一個(gè)蔬菜園一樣，成功地推銷(xiāo)了該產(chǎn)品。還有一則超市的廣告英語(yǔ)：You name it weve got it.意思是“凡是你(顧客)所提到的或者是你想買(mǎi)的，我們超市都有”。它充分的利用了夸張的修辭乎法，對廣告的內容進(jìn)行大力的渲染，加大了廣告的宣傳力度。
5.雙關(guān)（Pun）
雙關(guān)是一種富于文字情趣的修辭手法，它利用顯然具有兩種意義的詞組或句子，或巧妙地利用同音異義詞，雙關(guān)常常是含蓄的，因而耐人尋味，能引起豐富的聯(lián)想。雙關(guān)在廣告英語(yǔ)中占有顯著(zhù)地位，是廣告制作人常用的法寶之一。雙關(guān)使廣告文字引人注目，委婉含蓄，風(fēng)趣幽默，收到了言有盡而意無(wú)窮的藝術(shù)效果。雙關(guān)，有時(shí)是明白曉暢的表達，有時(shí)是一種曲筆的運用，含蓄曲折。因而在廣告英語(yǔ)中，有明確雙關(guān)（explicit pun）和含蓄雙關(guān)(implicit pun)之分。如I′m More satisfied!（摩爾令我更滿(mǎn)意!)Ask for More（再來(lái)一支，還吸摩爾)。此處，More既是我們熟知的摩爾香煙的品牌，又可作為副詞，為“更加”之意，正因為More與more之間有著(zhù)音同意不同的特性，從而一語(yǔ)雙關(guān)地表明More牌香煙才是最佳選擇。這是摩爾香煙巧妙利用產(chǎn)品名稱(chēng)達到一語(yǔ)雙關(guān)的絕佳范例，廣告制作人巧妙地利用產(chǎn)品名稱(chēng)達到雙關(guān)效果。這則廣告非常成功，廣為引用。又如一則加拿大酒的廣告，使用了非常含蓄的雙關(guān)： The unique spirit of Canada: we Bottled it(別具風(fēng)味的加拿大威士忌)，此處spirit既指伏特加、威士忌、杜松子酒一類(lèi)“烈性酒”，又可理解為“精神”，從而巧妙地把“飲用別具一格的威士忌”與“加拿大獨特的民族精神”聯(lián)系起來(lái)，耐人尋味，給人留下深刻的印象。
6.反復（Repetition）
又稱(chēng)重復，在英語(yǔ)廣告中，為了突出某種產(chǎn)品和信息，.廣告策劃人就故意重復某些詞、詞組、句法或句式，借以突出主題思想，抒發(fā)強烈感情和增強語(yǔ)言節奏感，達到加深印象的目的。重復是廣告英語(yǔ)中重要的修辭手段之一。恰當地使用重復，能使主題思想得到應有的強調，加強語(yǔ)言表現力。例如“大眾汽車(chē)”的一則廣告： We put them through water to make sure they dont Ieak. We put them through mud and salt tomake sure they won trust.(我把它們放置于水中以確信它們不會(huì )滲漏。我們讓它們穿過(guò)泥濘和鹽水以確信它們不會(huì )生銹）。還有一則眾所周知的非�？蓸�(lè )廣告：Extraordinary Cola，Extraordinary Choice（非�？蓸�(lè )，非常選擇)以上兩則廣告就使用了重復，這樣的廣告語(yǔ)給消費者反復刺激，增強了廣告所要渲染的效果，大大加強了語(yǔ)言的表現力，讓人產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。但是，也應注意的就是重復的這種修辭手段應使用得當，切忌重復濫用，不然會(huì )引起語(yǔ)句的累贅，反而適得其反。
7.押韻(Rhyme)，亦作壓韻，有時(shí)廣告撰稿者玩弄文字的拼法，改動(dòng)現成的詩(shī)歌，采用諧音拼法變體等手法，使廣告詞富有節奏感，讀起來(lái)鏗鏘有力、瑯瑯上口、使人過(guò)目不忘，成為形式與內涵、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的美妙組合。押韻的英語(yǔ)廣告常見(jiàn)于無(wú)線(xiàn)電和電視媒體。這類(lèi)廣告往往伴隨著(zhù)優(yōu)美、和諧而明快的音樂(lè )節奏讓消費者在輕松愉快中接受商品信息，達到廣告的目的。廣告英語(yǔ)常采用押頭韻（alliteration）、尾韻（endrhyme）、兀韻（assonance）和假韻（consonanoe）的方式，來(lái)增加其藝術(shù)性和文學(xué)美感，增強其宣傳效果，其中，尤以頭韻和尾韻最為常見(jiàn)。例如一則旅館廣告： Sea， sun， sand， and seclusion-一and Spain! （頭韻）廣告中名詞都以[s]音開(kāi)頭，讀起來(lái)具有音樂(lè )美，讓人情不自禁地向往擁有海濱、陽(yáng)光、沙灘、幽靜且具有西班牙風(fēng)情的旅館。在一個(gè)句子中使用兩個(gè)以上結尾相同的詞叫押尾韻。尾韻在廣告英語(yǔ)中也常出現。例如： East is east and West is west， But Browns meat is best. East， west與best等詞押尾韻，使該廣告富有節奏感，讀起來(lái)鏗鏘有力，易于傳誦，從而打動(dòng)消費者刺激他們的購買(mǎi)欲。
8.排比(parallelism)
排比是將結構相同或相似、意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的幾個(gè)詞組或句子并列使用的一種修辭手法。排比結構富有節奏感，句式性齊、節奏分明、聲調鏗鏘，排比還可以使句意層層遞進(jìn)、氣勢磅礴，并且重點(diǎn)突出，富有感染力和說(shuō)服力。排比的使用可以大大加強廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的氣勢。如一則推銷(xiāo)雜志的廣告：It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.（它給你帶來(lái)美，它給你帶來(lái)歡樂(lè )，它給你帶來(lái)愛(ài)，它給你帶來(lái)樂(lè )趣）。還有一則IBM的廣告英語(yǔ)：No problem too large，No business too small （沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題，也沒(méi)有不可做的小生意）。以上這兩則廣告運用了排比手法，從文字上增強了氣勢，從而使人加深了對廣告內容的印象。
三、結語(yǔ)
廣告是一門(mén)藝術(shù)，廣告語(yǔ)言是這門(mén)藝術(shù)的核心部分。英語(yǔ)廣告中的廣告語(yǔ)言以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點(diǎn)創(chuàng )造了一種意境與美感，消費者在獲得精神陶冶和美感享受的同時(shí)，不知不覺(jué)中也加深了對產(chǎn)品的印象，商家和消費者實(shí)現了雙贏(yíng)。廣告英語(yǔ)作為一個(gè)獨特的語(yǔ)言體系引起了人們越來(lái)越多的關(guān)注。
參考文獻：
[1]戚云方著(zhù):廣告與廣告英語(yǔ)[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2003
[2]李克興:論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2004,（6）
[3]方夢(mèng)之:譯學(xué)辭典[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2004
[4]殷紅梅:試論廣告英語(yǔ)的修辭藝術(shù)[J].英語(yǔ)知識,2000，（5）.
[5]周曉周 怡:現代英語(yǔ)廣告[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,1998
[6]趙靜:廣告英語(yǔ)[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1997
[7]陳其功:廣告英語(yǔ)話(huà)語(yǔ)基調分析[J].西安外國語(yǔ)學(xué)院學(xué)報,2002,（1）
[8]方夢(mèng)之:應用翻譯教程[M].上海:上海外語(yǔ)出版社,2004
[9]盛寧明楊青:淺論廣告英語(yǔ)的詞法及修辭特色[J].上�？萍挤g,2004,（3）
【淺談廣告英語(yǔ)的修辭】相關(guān)文章：
淺談修辭在商業(yè)廣告英語(yǔ)中的魅力作用03-23
廣告英語(yǔ)的常用修辭與翻譯11-27
英語(yǔ)廣告修辭格的翻譯03-11
談?dòng)⒄Z(yǔ)廣告的句法特點(diǎn)與修辭技巧12-05
淺談《左傳》修辭方式淺探03-12
淺談廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用分析12-20