淺談企業(yè)在危機中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

[摘要] 在市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈的今天，企業(yè)所面臨的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都處在不斷變化的過(guò)程當中，因此也使企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著(zhù)各種各樣的危機。在這種情況下企業(yè)應該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)能轉危為安、戰勝危機呢？本文從四個(gè)方面進(jìn)行了簡(jiǎn)單的論述。
　　[關(guān)鍵詞] 危機 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 　　美國新墨西哥州有個(gè)名叫楊格的果園主，一次突降冰雹將蘋(píng)果個(gè)個(gè)打傷，就在大家都唉聲嘆氣時(shí)，楊格卻仍然按合同原價(jià)將蘋(píng)果輸往全國各地，不同的是每個(gè)蘋(píng)果箱里都多放了一張小紙片，上面寫(xiě)了一段既幽默又親切的文字：親愛(ài)的買(mǎi)主們，這些蘋(píng)果不幸受傷，但請看好，它們是冰雹留下的杰作，正是高原地區蘋(píng)果特有的標志，品嘗后你們就會(huì )知道其特別的味道。買(mǎi)主將信將疑地品嘗后，果真感受到了高原蘋(píng)果特有的風(fēng)味。結果楊格這年的蘋(píng)果比以往任何一年都賣(mài)得好。
　　如果按照我們的正常思維，被冰雹打傷的蘋(píng)果，只好降價(jià)處理，以減少損失。但楊格運用了創(chuàng )新思維，化腐朽為神奇，讓有問(wèn)題的產(chǎn)品不僅賣(mài)得掉，而且把傷疤變成了高原產(chǎn)品的標志，賣(mài)了個(gè)好價(jià)錢(qián)。這就是企業(yè)在危機出現時(shí)最佳的反饋效果，通常我們把它叫危機營(yíng)銷(xiāo)。
　　現在市場(chǎng)競爭日益激烈，企業(yè)所面臨的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都處在不斷變化的過(guò)程當中，由此也使企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著(zhù)各種各樣的危機。如果企業(yè)處理危機的方式不當，那可能給企業(yè)（無(wú)論是大�。�帶來(lái)無(wú)法挽救的損失。如日本的雪印乳業(yè)在2000年低脂牛奶產(chǎn)品引起一萬(wàn)多消費者飲用后食物中毒，由于沒(méi)有及時(shí)較好的處理，雪印乳業(yè)后來(lái)幾近破產(chǎn)倒閉，據專(zhuān)家估計：雪印乳業(yè)要想恢復原來(lái)的聲望和地位至少需要8年的時(shí)間。
　　由此可見(jiàn)危機事件發(fā)生時(shí)，適當的危機營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)巨大的作用，那么企業(yè)究竟該如何運用營(yíng)銷(xiāo)才能轉危為安、戰勝危
　　機呢？筆者認為應從以下幾個(gè)方面著(zhù)手。
　　
　　一、具有獨特的創(chuàng )新意識
　　
　　在現在激烈的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，就必須不斷地進(jìn)行創(chuàng )新來(lái)滿(mǎn)足消費者不斷變化的需求。但企業(yè)的創(chuàng )新來(lái)源于多方面，不僅僅是常規理解的只是包括技術(shù)的創(chuàng )新，產(chǎn)品的創(chuàng )新。因為這需要大量研究開(kāi)發(fā)的費用和風(fēng)險。因此，企業(yè)尋找創(chuàng )新的其他途徑，如營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新。如果園主楊格就是利用了營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng )新來(lái)創(chuàng )造了經(jīng)濟利潤。楊格之所以取得了成功，就是因為他沒(méi)有被傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式所限制，運用了創(chuàng )新性思維。所以我們要想像楊格那樣在危機事件來(lái)臨時(shí)能轉危為安，就要培養自己的創(chuàng )新意識，意識轉化為行動(dòng)我們才有可能取得成功。
　　
　　二、企業(yè)要以長(cháng)遠的眼光來(lái)看待問(wèn)題。
　　
　　1993年8月，央視“新聞聯(lián)播”播放了樣一則消息：荷蘭海內肯啤酒公司正在收回它已經(jīng)投放在澳大利亞，瑞士，英國，中國香港等8個(gè)國家和地區市場(chǎng)上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產(chǎn)過(guò)程中檢測出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品。是懷疑已經(jīng)投放到市場(chǎng)上的這種啤酒可能有漏網(wǎng)的危險品。于不是不僅回收還大力進(jìn)行宣傳，請上述市場(chǎng)的消費者不要購買(mǎi)它的啤酒。當時(shí)很多人不理解海內肯啤酒公司的這一舉措，但事實(shí)證明該公司通過(guò)此舉保住名牌形象，當新的海內肯啤酒重新在市場(chǎng)上出現時(shí)，因為該公司的誠信表現消費者此時(shí)購買(mǎi)海內肯啤酒必然是毫不猶豫的了。比起回收啤酒所付出的代價(jià)，海內肯公司贏(yíng)得的收益會(huì )更大，且這種收益是長(cháng)遠的。任何企業(yè)要想成為“生命型”企業(yè)都必須向海內肯公司那樣，要把眼光放的長(cháng)遠一些，注重長(cháng)期利益的獲得而非短期利益。
　　
　　三、企業(yè)高層領(lǐng)導的重視和直接參與
　　
　　在危機營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)最高領(lǐng)導對危機的重視和直接參與都極其重要，如果領(lǐng)導人意識不到其重要性，則危機很有可能會(huì )對企業(yè)造成災難性的打擊。企業(yè)高層的直接參與和領(lǐng)導是有效解決危機的關(guān)鍵。擔任危機領(lǐng)導小組組長(cháng)的一般應該是企業(yè)一把手，或者是具備足夠決策權的高層領(lǐng)導。因為危機處理工作通常是跨部門(mén)、跨地域的，不僅會(huì )對許多正常的業(yè)務(wù)流程和企業(yè)政策進(jìn)行改動(dòng)，還要及時(shí)進(jìn)行信息與資源的調撥分配。這種跨部門(mén)的工作是任何一個(gè)部門(mén)性管理人員都無(wú)法勝任的。
　　危機處理工作對內涉及到后勤、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、法律、人事等各個(gè)部門(mén)，對外不僅需要與政府、媒體打交道，還要與消費者、客戶(hù)、供應商、渠道商、股東、債權銀行、工會(huì )等方方面面進(jìn)行溝通。缺乏企業(yè)高層領(lǐng)導的統一指
　　揮協(xié)調，很難想象這么多部門(mén)能做到口徑一致、步調一致、協(xié)作支持并快速行動(dòng)。
　　
　　四、良好的信息系統支持
　　
　　隨著(zhù)信息技術(shù)日益廣泛地被應用于政府和企業(yè)，良好的信息系統對企業(yè)危機營(yíng)銷(xiāo)的作用也日益明顯。信息系統作為預警機制的重要工具，能幫助在苗頭出現早期及時(shí)識別和發(fā)現危機，并快速果斷地進(jìn)行處理，從而防患于未然。在危機處理時(shí)信息系統有助于有效診斷危機原因、及時(shí)匯總和傳達相關(guān)信息，并有助于企業(yè)各部門(mén)統一口徑，協(xié)調作業(yè)。良好的暢通的信息系統可以幫助政府做出正確的決策，避免猜測和謠言帶來(lái)的社會(huì )不穩定，保證關(guān)鍵物資的充足供應，從而最大程度地減少危機造成的危害。
　　在SARS危機中，以鞋業(yè)巨頭耐克為例，其90％的鞋在亞洲生產(chǎn)，而其中38％在中國制造。在SARS疫情加重、到中國的旅行受到限制之時(shí)，耐克的生產(chǎn)工廠(chǎng)卻基本沒(méi)受影響，因為耐克通過(guò)現代化的通信設施實(shí)施遙控式管理�？偛康脑O計師采用計算機輔助設計軟件開(kāi)發(fā)新鞋樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )將之傳給亞洲的加工廠(chǎng)，或通過(guò)快遞公司把鞋樣發(fā)給生產(chǎn)商。同時(shí)，耐克總部的設計師、檢測師與大洋彼岸的加工商可以通過(guò)可識電話(huà)能進(jìn)行直接的交流，以保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品式樣和質(zhì)量滿(mǎn)足設計要求。
　　總之，當企業(yè)面對危機時(shí)，應該以社會(huì )公眾和消費者利益為重，迅速作出適當反應，及時(shí)采取補救措施，并主動(dòng)的、有意識的以該事件為契機，變壞事為好事，因勢利導，借題發(fā)揮。不但可以恢復企業(yè)的信譽(yù)，而且可以擴大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。因為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。一個(gè)成熟的、健康的企業(yè)與其他企業(yè)的區別就在于此。

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