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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新概念服務(wù)整合：做大水果網(wǎng)絡(luò )零售
[摘要] 本文作者通過(guò)網(wǎng)上調查國內水果網(wǎng)站的現狀，并分析其問(wèn)題，然后借鑒美國TheFruitCompany.com水果零售網(wǎng)站的4P和4C網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，提出了水果零售網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新概念——服務(wù)整合策略，從而做大水果網(wǎng)絡(luò )零售。[關(guān)鍵詞] 水果網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 4P 4C 服務(wù)整合
美國網(wǎng)上零售商雜志發(fā)布“2006年最佳網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50，被選出的網(wǎng)上商店反映了當今最優(yōu)秀的網(wǎng)上零售商所能達到的在線(xiàn)零售水平。入選網(wǎng)上商店從Amazon.com這樣的大規模零售商到Musicnotes.
com這樣的小型網(wǎng)上商店。而列入TOP50的網(wǎng)上零售商TheFruitCompany.com網(wǎng)站因為是入選網(wǎng)上零售網(wǎng)站TOP50中惟一的水果零售網(wǎng)站而備受矚目。
成都某傳統企業(yè)有水果實(shí)體店，有自己的地下庫房，也有西南地區的水果供應資源。以上消息讓他們看到一個(gè)將水果做大的新思路，希望能在年內觸網(wǎng)，建一個(gè)水果零售網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)把自己的水果業(yè)做大，然而縱觀(guān)國內水果網(wǎng)站，又心存擔憂(yōu)。筆者作為該企業(yè)水果零售網(wǎng)站的主要策劃人，為本案的設計提出了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新概念整合的思路。
一、國內水果網(wǎng)站的現狀和問(wèn)題
我國自古以來(lái)既是水果生產(chǎn)大國也是水果消費大國，對于歷史悠久的傳統水果零售業(yè)來(lái)說(shuō)，水果市場(chǎng)之廣闊, 消費潛力之巨大是不言而喻的。
隨著(zhù)物質(zhì)供應的豐富和人民生活水平的提高，越來(lái)越多的城市居民注重飲食健康和衛生。水果以其豐富的營(yíng)養價(jià)值和對現代人“三高”帶來(lái)的疾病和癌癥等疾病的防范作用，更多的出現在人們一天的食譜中；同時(shí)對當代白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)以水果作為主要食品還增加了時(shí)尚、品位、美容、減肥等現代元素，成為這個(gè)階層特別親睞的食物。
其實(shí)，按我國人民的生活習慣，水果對于任何年齡段的人群都是適用甚至是不可缺少的食物。無(wú)論從審美、食味到營(yíng)養價(jià)值，還沒(méi)有什么食品能取代水果。
傳統水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、綜合超市里的水果零售區，這些形式的零售水果雖然管理相對粗放，服務(wù)較單一，還不能真正滿(mǎn)足日益增長(cháng)的顧客的個(gè)性化的需求，但因為其方便、價(jià)廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天有可觀(guān)的銷(xiāo)量和保持有固定的客戶(hù)源和流動(dòng)的客戶(hù)源。
電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)恰恰具備傳統營(yíng)銷(xiāo)所不具備的優(yōu)勢，比如全天候24小時(shí)的服務(wù)，跨區域的服務(wù)，個(gè)性化的服務(wù)以及其它增值服務(wù)。而且，水果生活可以說(shuō)覆蓋了所有網(wǎng)民的日常生活，然而目前國內水果網(wǎng)站的成績(jì)卻很不理想。
通過(guò)對國內相關(guān)網(wǎng)站得調查發(fā)現國內水果行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還處于相當初級的階段，普遍存在的問(wèn)題如下：
1.很多行業(yè)和企業(yè)水果網(wǎng)站大都以信息發(fā)布和網(wǎng)絡(luò )通信為主，企業(yè)沒(méi)有真正把電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式來(lái)應用，例如:中國水果網(wǎng)。
2.水果網(wǎng)做零售較少，傳統水果零售商直接應用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的極少，而水果生產(chǎn)和貿易企業(yè)大都是以批發(fā)為主，零售為輔，比如北京平谷綠色水果網(wǎng)，零售只是作為輔助項目或者為網(wǎng)站增色項目存在。
3.“水果幫”這樣的網(wǎng)站以愛(ài)果一族形成社區，以水果文化和知識為主要信息和滑梯聚集人氣，是較有符合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢的創(chuàng )新網(wǎng)站，但該網(wǎng)站并不是銷(xiāo)售水果的網(wǎng)站。
4.“鮮果派”網(wǎng)站的定位是網(wǎng)上水果超市，其網(wǎng)站設計和內容是典型的網(wǎng)上商店形式，但從社區人氣看，該網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)狀況不夠好。
總的說(shuō)來(lái)，這類(lèi)網(wǎng)站的共同問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)策略上下功夫不夠。作為行業(yè)電子商務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)站如何有效地吸引并留住客戶(hù)，讓網(wǎng)站真正活起來(lái)是亟待解決的問(wèn)題。
二、美國TheFruitCompany.com水果零售網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
TheFruitCompany.com由一家祖孫三代經(jīng)營(yíng)的家族式傳統水果公司創(chuàng )建，公司初創(chuàng )于1942年，位于俄列岡州 HOOD 河畔。Roy Webster 和他兒子Wayne Webster 管理這個(gè)企業(yè),從一個(gè)只有20英畝的農場(chǎng)發(fā)展為大約600英畝的帶有包裝設備的果園。這家公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功轉型為美國TOP50網(wǎng)絡(luò )水果零售商，所生產(chǎn)的梨和蘋(píng)果從那時(shí)到現在運往全美國和世界各地。
TheFruitCompany.com網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式是典型的C2C 網(wǎng)絡(luò )零售商。其營(yíng)銷(xiāo)組合策略值得借鑒。
1.4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略。
(1)產(chǎn)品組合策略:針對細分客戶(hù)的細分產(chǎn)品組合方式獨到細致,網(wǎng)站提供的水果商品分類(lèi)目錄具有以下特色:
�、侔此诸�(lèi):按鮮果干果,營(yíng)養,顏色 可組合搭配，也可單獨一種水果;按月（季節）提供鮮果，按品質(zhì)提供例如:精品水果等。
�、诎窗b分類(lèi):水果籃、水果塔、水果盒。
�、郯炊Y品用途分類(lèi):比如最近要到的節日“母親節的禮物”，其它水果食物禮品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。
�、馨纯蛻�(hù)分類(lèi):比如商業(yè)客戶(hù)、會(huì )員、一般客戶(hù)。
(2)價(jià)格策略組合策略:配合產(chǎn)品組合策略和客戶(hù)方便而制定的價(jià)格策略。網(wǎng)站價(jià)格分按包裝不同而制定的價(jià)格、按產(chǎn)品品質(zhì)制定的價(jià)格等。
這里最有特點(diǎn)的是按客戶(hù)搜索商品的方便而特別提供，按價(jià)格展示區，提供了一目了然的價(jià)格分類(lèi)搜索區，按低于**價(jià)的各種禮品組合系列排列成列，配有明確的圖片文字價(jià)格說(shuō)明，極大的方面了有各種價(jià)格需求的人群購買(mǎi)。
(3)渠道策略:客戶(hù)方便導向的多渠道策略給公司帶來(lái)效率和效益。從客戶(hù)服務(wù)方式可以看出該網(wǎng)站采取的多渠道策略。比如訂單跟蹤方式有:在線(xiàn)訂單、Email訂單，FAX訂單、水果店(實(shí)體）訂單，還有果園銷(xiāo)售(實(shí)體)等。
另外在物流配送方式也可以看出來(lái)，公司的銷(xiāo)售遍及美國全國和世界各國，物流配送方式包括實(shí)體店取貨、公司自營(yíng)物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。
支付方式也包括在線(xiàn)支付和貨到付款多渠道支付。
(4)促銷(xiāo)策略:留駐客戶(hù)的主導思想使促銷(xiāo)更具有親和力。從以上各種組合策略中已經(jīng)體現了公司銷(xiāo)售策略的基本思想就是盡可能的滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。比如產(chǎn)品的細分與組合策略中的各種禮品搭配;客戶(hù)服務(wù)的多渠道服務(wù)等。
除此而外，公司在促銷(xiāo)方面的一些小技巧也很值得借鑒。
例如藝術(shù)水果卡:作為公司禮物贈送給每一個(gè)客戶(hù)的禮物，即可以作為藝術(shù)品收藏又是公司的宣傳資料。值得一提的是這種藝術(shù)卡非常有藝術(shù)品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介紹卡的設計方式。這是一種親和客戶(hù)的設計，給了客戶(hù)拿到就舍不得扔掉的禮物。
2.4C組合營(yíng)銷(xiāo)策略。
(1)客戶(hù)策略:客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)策略的根本�？蛻�(hù)需求導向的營(yíng)銷(xiāo):從上述該網(wǎng)站的4P策略可以看出該網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)戰略充分體現了以客戶(hù)為主導的現代營(yíng)銷(xiāo)思想
客戶(hù)策略里最具有優(yōu)勢的是企業(yè)產(chǎn)品的“顧客定制”原則，即產(chǎn)品菜單的設計完全是根據客戶(hù)的需求而設計的，盡可能的滿(mǎn)足了各種客戶(hù)的個(gè)性化的需求。
“我們的100% 滿(mǎn)意保證”：給了與客戶(hù)相關(guān)購物安全保證承諾。使客戶(hù)能夠放心購買(mǎi)。
(2)方便策略:方便才能留住客戶(hù)，留住客戶(hù)就是積累資源。該網(wǎng)站的多渠道服務(wù)和訂單跟蹤方式將服務(wù)延伸到網(wǎng)下甚至果園里，考慮到了各種位置的客戶(hù)方便。
網(wǎng)站的設計和針對客戶(hù)細分的產(chǎn)品與服務(wù)細分都體現了對客戶(hù)方便的體貼。
(3)成本策略:高質(zhì)量的服務(wù)和低成本運作是成功的重要因素。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式將水果賣(mài)到全球本身就極大地節約了市場(chǎng)拓展成本。
有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略組合以極低的銷(xiāo)售成本將產(chǎn)品盡可能銷(xiāo)售到了極具市場(chǎng)潛力的長(cháng)尾客戶(hù)。
(4)溝通策略:有效的溝通給企業(yè)帶來(lái)正確的導向。從客戶(hù)服務(wù)方式可以看到網(wǎng)站為方便客戶(hù)溝通提供了盡量多的溝通渠道，例如:在線(xiàn)、Email，FAX、水果店(實(shí)體)還有果園、客服電話(huà)、咨詢(xún)郵箱等，目的在于方便各種不同層次的客戶(hù)與企業(yè)的溝通，使企業(yè)能夠有效的得到需求信息以提供更接近顧客的服務(wù)。
綜上所述，TheFruitCompany.com網(wǎng)站的成功證明了其網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)組合策略確實(shí)為客戶(hù)提供了滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地留住了客戶(hù)，使自己在水果網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)上成功的成為領(lǐng)先者。
三、水果零售網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新概念服務(wù)整合策略思路
首先，雖然該企業(yè)網(wǎng)站有實(shí)體店和物流配送中心支持，也有充足的貨源，但并無(wú)原有品牌優(yōu)勢。
其二，根據CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告（2007/1）》統計:中國網(wǎng)民總人數13700萬(wàn)人，其年齡分布如下表:
其中35歲以下的占總網(wǎng)民人數82.5%。
其三，根據該報告，網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)站服務(wù)功調查中，網(wǎng)絡(luò )人數購物比例僅占23.6%，而用于各種休閑、娛樂(lè )等活動(dòng)的比例如下:
■論壇/BBS/討論組等36.9%
■在線(xiàn)影視收看及下載（在線(xiàn)電視） 36.3%
■即時(shí)通訊 34.5%
■在線(xiàn)音樂(lè )收聽(tīng)及下載（在線(xiàn)廣播）34.4%
■文件上傳下載（不包含音樂(lè )、影視下載）32.9%
■網(wǎng)絡(luò )游戲 26.6%
■網(wǎng)上校友錄 25.6%
■博客（Blog，網(wǎng)絡(luò )日志） 25.3%
由此可見(jiàn)，網(wǎng)民的行為特征以?shī)蕵?lè )休閑為主。
最后，因為國內和地域文化因素，網(wǎng)站的客戶(hù)目標對象包含有網(wǎng)民和非網(wǎng)民。
根據以上研究和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特征，本案網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)思路如下:
1.網(wǎng)站定位特點(diǎn):
(1)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式為B2C水果零售網(wǎng)站。
(2)主要目標客戶(hù)群體為35歲以下網(wǎng)民。
(3)因為網(wǎng)民的行為特征，所以我們把網(wǎng)站定位為休閑娛樂(lè )（好玩）＋水果零售網(wǎng)（好吃），體現一種時(shí)尚的水果生活。
“好玩 好吃”，時(shí)尚，健康是網(wǎng)站的主題。以“玩”留住顧客，聚集人氣，帶動(dòng)水果零售，把來(lái)“玩”的客戶(hù)轉化為“吃”的客戶(hù)。
(4)網(wǎng)站規劃在產(chǎn)品和服務(wù)方面借鑒TheFruitCompany.com網(wǎng)站成功的4P4C組合營(yíng)銷(xiāo)策略，而在美術(shù)設計上要突出“好玩 好吃”的特色。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新概念服務(wù)整合策略特點(diǎn)。從網(wǎng)民的年齡特征可以看出80后90后網(wǎng)民占了總人數的70%強，這個(gè)人群的特點(diǎn)離不開(kāi)時(shí)尚，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)近幾年來(lái)所有的時(shí)尚元素成功地通過(guò)現代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和最新的營(yíng)銷(xiāo)概念而實(shí)現，我們把它們整合應用如下:
(1)web2.0技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)概念的應用創(chuàng )新:把“玩”做到家，自然人就多，“玩”得好，必然“吃”得香。
�、佟巴嫠� 論壇：首先建立以水果為主題的趣味性bbs 論壇，包括:吃水果、攝水果、畫(huà)水果、寫(xiě)水果，與水果文化、水果知識相關(guān)的好玩的話(huà)題；水果營(yíng)養與健康與時(shí)尚生活相關(guān)的話(huà)題等。
�、凇八�，愛(ài)水果族的博客連接區。
�、邸八础睈�(ài)吃水果的拚客可以拚箱買(mǎi)水果，拼得越多越便宜。
�、� “水果威客”喜歡創(chuàng )意水果禮品籃禮品盒和水果拼盤(pán)的威客族可以在這里有償賣(mài)創(chuàng )意，因為我們網(wǎng)站和客戶(hù)在這里有懸賞水果禮品搭配的任務(wù)。
(2)多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)策略:多渠道讓你“玩”，玩累了就想“吃”了。網(wǎng)站有實(shí)體店和物流中心做支持。實(shí)體店也是“玩水果的好去處”。
實(shí)體店設計為水果店與水果吧結合，可以購物、提貨，可以在這里休閑玩耍。有水果吃、果汁喝，還有現場(chǎng)“水果DIY”，可以在這里展示你自己的雞尾果汁杯、水果拼盤(pán)設計，也可以展示你攝水果、畫(huà)水果、寫(xiě)水果的才能，還定期有營(yíng)養專(zhuān)家教你吃水果。
(3)客戶(hù)訂制和客戶(hù)化訂制與體驗型營(yíng)銷(xiāo)的整合——體驗設計、體驗味道�？蛻�(hù)訂制指按客戶(hù)需求設計產(chǎn)品�？蛻�(hù)化訂制則是將產(chǎn)品的設計權交給客戶(hù)。
網(wǎng)站長(cháng)期提供根據客戶(hù)需求設計的各種組合產(chǎn)品，同時(shí)利用“水果威客”現場(chǎng)“水果DIY”則極大的滿(mǎn)足了客戶(hù)自主設計的需求。
要有效的實(shí)現客戶(hù)訂制和客戶(hù)化訂制，就需要各種品種的水果給客戶(hù)帶來(lái)不斷的創(chuàng )造欲望�？蛻�(hù)對新品種如果不了解，網(wǎng)站在送貨或者現場(chǎng)提貨時(shí)特別提供新水果免費品嘗的“嘗新”服務(wù)，讓客戶(hù)體驗味道選擇水果。
四、結論
做行業(yè)零售網(wǎng)站，尤其在國內做傳統行業(yè)的零售網(wǎng)站，如何用有特色的產(chǎn)品和服務(wù)吸引和留住客戶(hù)是關(guān)鍵要解決的問(wèn)題。本案的水果零售網(wǎng)站新概念整合營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)主要在這個(gè)方面。而做好這一點(diǎn)，除了上述創(chuàng )新策略，實(shí)際營(yíng)運中以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度；有效的管理和先進(jìn)的計算機網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)支持保持網(wǎng)站持續高效運轉同樣是必不可少的。做好了，水果網(wǎng)站也能做大。
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