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服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的排隊管理
摘要：等待是任何一個(gè)服務(wù)系統都無(wú)法避免的。為了提高顧客滿(mǎn)意度，服務(wù)企業(yè)或組織應對排隊等待行為進(jìn)行有效的管理。本文論述了排隊和排隊管理的涵義、排隊管理的重要性以及排隊管理策略。關(guān)鍵詞：排隊 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 排隊管理
一、排隊的涵義
排隊是指等待一個(gè)或者多個(gè)服務(wù)臺提供服務(wù)的一系列顧客（Fitzsimmons）。但是排隊不一定是一個(gè)服務(wù)臺前的一列有形個(gè)體，可以有著(zhù)多種形式：110、119、120等城市服務(wù)是服務(wù)臺來(lái)到消費者面前；服務(wù)可能包括一系列排隊或者更復雜的排隊網(wǎng)絡(luò )組成的幾個(gè)階段，如在醫院體檢要在不同的科室排隊。
由于服務(wù)生產(chǎn)與消費的同步性、服務(wù)能力有限性缺乏彈性、服務(wù)需求的波動(dòng)性隨機性、顧客服務(wù)時(shí)間長(cháng)短的不確定性，任何服務(wù)系統都無(wú)法將顧客需求與服務(wù)提供能力完美匹配起來(lái)，因此讓顧客進(jìn)行排隊等待是不可避免的。
二、排隊管理的涵義和重要性
排隊管理是指控制和管理服務(wù)等待的時(shí)間，包括針對預期的顧客人數和到達時(shí)間，配備必要的服務(wù)設施，確保必要的服務(wù)接待能力，盡量縮短顧客等待時(shí)間，努力滿(mǎn)足顧客等待的心理需求和期望。
有效地管理消費者的排隊等待特別重要，作為服務(wù)的前奏，排隊等待通常出現在服務(wù)最開(kāi)始。不管在等待后得到的服務(wù)有多好，第一印象常會(huì )長(cháng)期保持，并極大影響消費者對總體感受的評價(jià)。
顧客排隊等待服務(wù)可以使有限的服務(wù)能力得到更加充分的利用，在一個(gè)服務(wù)系統中，服務(wù)設施的超負荷使用會(huì )以顧客等待為代價(jià)。如果沒(méi)有排隊管理，當顧客時(shí)多時(shí)少時(shí)無(wú)法估計顧客數量，高峰期難以科學(xué)分析，難以合理安排人員，影響工作效率。而且等待顧客太多，工作人員由于環(huán)境不佳和疲倦影響效率，甚至造成工作失誤。
隨著(zhù)生活和工作的壓力增大，人們更傾向于接受高效、便捷的服務(wù)，加上服務(wù)業(yè)激烈的競爭，長(cháng)時(shí)間等待會(huì )使顧客感知服務(wù)質(zhì)量降低、顧客流失、需求減少、公司形象受損甚至企業(yè)生存。有效地對顧客排隊等待管理，可以將相關(guān)不良影響減至最低，甚至可以增加盈利機會(huì )。
三、排隊管理策略
1、優(yōu)化運營(yíng)方式，改進(jìn)運營(yíng)管理
如果顧客長(cháng)期面臨等待問(wèn)題，就要分析運營(yíng)流程以消除無(wú)效率的工作，通過(guò)重新設計系統，使顧客盡快得到服務(wù)。具體可以采用以下方式：一是增加服務(wù)人員；二是延長(cháng)服務(wù)時(shí)間；三是增加設備以提高企業(yè)運營(yíng)能力；四是確定合適的排隊結構，保證運行的高效方便。
銀行在中午業(yè)務(wù)高峰期間，服務(wù)窗口開(kāi)的少、關(guān)的多，造成排隊嚴重，就可以在午休期間多開(kāi)彈性窗口；還可以延長(cháng)時(shí)間開(kāi)辦夜市銀行，方便下班后辦理業(yè)務(wù)的顧客；或者增加ATM自動(dòng)服務(wù)終端，鼓勵顧客使用自動(dòng)柜員機、網(wǎng)上銀行、手機銀行。
排隊結構是指排隊的人數、他們的位置、空間的分布以及對顧客行為的影響。常見(jiàn)的排隊結構有多隊列、單隊式和叫號三種。
多隊列可以使顧客自由選擇其中的一條隊伍，中途看到其他隊等待時(shí)間變短可以轉隊。但對等待時(shí)間的估計容易產(chǎn)生焦慮和競爭，導致緊張心理。
叫號方式是顧客到達時(shí)領(lǐng)取一個(gè)號碼，表明在隊伍中的位置，等候叫號接受服務(wù)。顧客在等待期間可以合理安排時(shí)間，但是顧客必須警醒地去聽(tīng)，是否叫到他們�，F在有銀行采用短信叫號系統，顧客在排隊取號時(shí)輸入手機號碼，系統可以提前若干時(shí)間或號碼，用短信形式提醒顧客回到網(wǎng)點(diǎn)。
單隊式是用欄桿、柱子將到達的顧客排成蜿蜒的隊伍，一旦某個(gè)服務(wù)臺出現空閑，隊首的第一位顧客就上前接受服務(wù)。這種隊伍可以保證顧客先來(lái)先服務(wù)，沒(méi)有排錯隊的擔心。
2、需求管理
預約可以保證顧客到來(lái)時(shí)獲得及時(shí)服務(wù)，并且錯開(kāi)高峰期，它將大大減少顧客等待時(shí)間，保證服務(wù)質(zhì)量，但是預約也并非保險。不可預知的事件會(huì )插進(jìn)來(lái)，或者前一個(gè)預約花費的時(shí)間比預計的要長(cháng)。不過(guò)，為拖延做出簡(jiǎn)單的解釋道歉，會(huì )重新樹(shù)立起良好的聲譽(yù)。
高峰期的旺盛需求影響著(zhù)排隊管理，將高峰期需求轉移到非高峰期，可以避免設備人員閑置，又能緩解高峰期顧客等待，避免顧客流失。利用價(jià)格杠桿，高峰期高價(jià)低峰期地價(jià)的差別定價(jià)策略；在顯著(zhù)位置公布高峰時(shí)間，也可以提醒顧客避開(kāi)高峰期。
如銀行的高峰期有以下規律：每日的9點(diǎn)到11點(diǎn)剛開(kāi)門(mén)，急著(zhù)辦理業(yè)務(wù)的人多；13點(diǎn)到14點(diǎn)，上班族趁午休去辦理業(yè)務(wù)；16點(diǎn)到17點(diǎn)趕在銀行關(guān)門(mén)前辦理業(yè)務(wù)；每月的10號，很多單位發(fā)工資日，市民需要存取款；月初月末很多代繳業(yè)務(wù)結算，市民需要存錢(qián)。銀行如果在顯著(zhù)位置公布高峰期，合理引導顧客避開(kāi)高峰期，就可以大大緩解排隊問(wèn)題。
3、區分不同的等待顧客
根據需求的基礎和顧客的優(yōu)先級，將不同的顧客分成不同部分，允許部分顧客不按照先來(lái)先服務(wù)的原則。如按顧客重要性，火車(chē)站設有學(xué)生、人大政協(xié)、軍人售票窗口并可以提前上車(chē)；按工作緊急程度，醫院對危急病人專(zhuān)設綠色通道；按服務(wù)交易時(shí)間，超市會(huì )有快速通道專(zhuān)供少量貨物購物者；按支付溢價(jià)，額外支付的顧客經(jīng)常獲得優(yōu)先權，中國銀行上海分行曾推出業(yè)務(wù)辦理加急服務(wù)，只要出50元加急費就可以在VIP快速通道享受VIP客戶(hù)的快捷服務(wù)，縮短等候時(shí)間。
4、使等待變得有趣或者至少可以忍耐
學(xué)者M(jìn)aister（1985）認為,被感知的等待通常比實(shí)際的等待更重要。Metters（2004）認為對于顧客來(lái)說(shuō)，感知到的等待通常比實(shí)際的等待時(shí)間更重要。因此應當通過(guò)創(chuàng )新方式減少顧客感覺(jué)中的等待時(shí)間。
空閑無(wú)聊的等待比有事可做的等待時(shí)間長(cháng)。在顧客沒(méi)有獲得服務(wù)時(shí)，他們容易厭倦，比他們有事可做時(shí)更加注意時(shí)間。為等待的顧客提供一些活動(dòng)來(lái)填充時(shí)間，比如讀物、廣告、有趣的片子、供小孩玩耍的玩具、咖啡小點(diǎn)心等。安裝鏡子也是常用的方法，人們可以對鏡子看看自己服飾是否合適，還可以偷偷觀(guān)察其他正在等候的人。
過(guò)程前的等待比過(guò)程中的等待更長(cháng)�？梢圆捎靡恍┡c服務(wù)相關(guān)的轉移注意力的方法來(lái)填充時(shí)間，比如把菜單遞給等待的顧客，把病歷遞給正在等待的病人，這些方法傳達服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始的信息。一旦開(kāi)始接受服務(wù)，顧客的焦慮會(huì )大大降低。
不確定的等待時(shí)間比確定的時(shí)間更長(cháng)。不確定的未知的等待讓等待更加漫長(cháng)，顧客會(huì )感到自己的等待時(shí)間失去了控制。因此告訴顧客還要等待的時(shí)間，會(huì )減少顧客的焦慮。公路上的指示牌也發(fā)揮著(zhù)同樣的作用。當實(shí)際等待時(shí)間比告知要短時(shí)，顧客會(huì )感到滿(mǎn)意。
建立公平的排隊規則，如果顧客看到后來(lái)的人比自己更早接受服務(wù)時(shí)，不知道會(huì )等多久的焦慮會(huì )因為不公平而引起憤怒，而服務(wù)提供者就會(huì )被當成主謀，成為發(fā)泄對象。所以在運用最高優(yōu)先權法則時(shí)，對于VIP顧客的優(yōu)先服務(wù)，應盡量避開(kāi)普通顧客。
單獨等待的時(shí)間比群體等待的時(shí)間感覺(jué)更長(cháng)。在團體中等待，由于團體內成員可以分散注意力，因此可以忍耐等待更長(cháng)時(shí)間。適當的關(guān)心獨立等待個(gè)體，可以減少其因為孤單而產(chǎn)生的焦慮。
服務(wù)越有價(jià)值，顧客期望等待的時(shí)間越長(cháng)。在超市購買(mǎi)大量貨物的顧客比只買(mǎi)少量貨物的顧客愿意等待更長(cháng)時(shí)間。
四、結語(yǔ)
排隊現象是較為普遍的，不可能完全消失。服務(wù)企業(yè)或組織通過(guò)排隊管理，可以給顧客進(jìn)行合理的分流及管理，確保良好的排隊等待秩序和給予每一個(gè)顧客公平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并尋求一個(gè)優(yōu)化方案，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，為企業(yè)贏(yíng)得更多的忠誠顧客。
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