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促銷(xiāo)對消費者購買(mǎi)休閑食品的影響
[摘 要]從實(shí)地調研出發(fā)，分析廣告代言人促銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)、現場(chǎng)免費品嘗以及贈品促銷(xiāo)四種促銷(xiāo)方式對消費者購買(mǎi)休閑食品行為的影響。通過(guò)研究發(fā)現，廣告代言人促銷(xiāo)和降價(jià)促銷(xiāo)對消費者購買(mǎi)休閑食品的影響最大，不同收入和年齡的消費者對休閑食品的促銷(xiāo)偏好不同。休閑食品生產(chǎn)企業(yè)應慎用降價(jià)促銷(xiāo)方式，要根據不同品牌并針對不同年齡的消費群體采用不同的促銷(xiāo)方式。[關(guān)鍵詞]休閑食品；促銷(xiāo)；消費者行為；影響因素
隨著(zhù)消費者生活水平的逐漸提高，休閑食品在消費者的日常生活開(kāi)銷(xiāo)中，占有越來(lái)越大的比重，特別是對于兒童、年輕人而言，休閑食品已經(jīng)成了他們光顧超市時(shí)必要瀏覽的區域，無(wú)論是朋友聚會(huì )、逛街、出游、看電視，休閑食品都不可或缺，而且人們也在日益打破“休閑食品：不健康食品”的傳統觀(guān)念，很多企業(yè)推出既健康又美味的休閑食品如小甘薯、粗糧餅干等，甚至有些消費者會(huì )用休閑食品取代傳統早餐。伴隨著(zhù)消費者日益增長(cháng)的需求，休閑食品企業(yè)之間的競爭也日益激烈，不僅越來(lái)越多的種類(lèi)和品種的休閑食品不斷出現。企業(yè)間各種爭奪消費者的營(yíng)銷(xiāo)策略也輪番登場(chǎng)。
針對購買(mǎi)行為和促銷(xiāo)之間的關(guān)系，許多學(xué)者都采用各種分析工具加以研究。有學(xué)者為了確定消費者購買(mǎi)行為與促銷(xiāo)工具的使用之間的關(guān)系，應用Markov預測模型，通過(guò)引進(jìn)尋求變化這一變量和不同促銷(xiāo)工具(即前向促銷(xiāo)和后向促銷(xiāo))對購買(mǎi)概率影響的參數變量，建立了消費者購買(mǎi)概率的模型。同時(shí)，外國學(xué)者Simpson，Lisa S也構造了一個(gè)成功促銷(xiāo)的框架，通過(guò)研究食品促銷(xiāo)和消費者購買(mǎi)行為的關(guān)系，來(lái)加強食品促銷(xiāo)的效果。然而，作為一種特殊的商品，休閑食品呈現一種多樣化的購買(mǎi)行為，消費者容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買(mǎi)，這類(lèi)產(chǎn)品的購買(mǎi)行為與促銷(xiāo)工具之間又會(huì )呈現一種怎樣的關(guān)系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究將通過(guò)實(shí)地調研，對各種促銷(xiāo)方式對消費者購買(mǎi)休閑食品的影響加以研究，希望能為休閑食品企業(yè)促銷(xiāo)策略的實(shí)施提供建議。
一、研究的設計
由于休閑食品銷(xiāo)售的主要場(chǎng)所和渠道在各大中型超市，而且超市的各種促銷(xiāo)活動(dòng)比較頻繁，促銷(xiāo)手段比較多樣，對于研究休閑食品的促銷(xiāo)有一定的代表性。因此，在本次調研中，選取的是位于北京四季青橋的歐尚，該超市本身有一定規模，輻射半徑較大，客流量比較大，且各種促銷(xiāo)活動(dòng)比較多。研究的對象是超市的個(gè)人購買(mǎi)者，具有代表性的購買(mǎi)者抽樣是在超市休閑食品銷(xiāo)售的通道處對購買(mǎi)者進(jìn)行攔截調查得到的樣本。
通過(guò)對休閑類(lèi)食品在超市中常使用的促銷(xiāo)方式的初步調研，將促銷(xiāo)方式總結為以下四類(lèi)：
(1)廣告促銷(xiāo)。廣告促銷(xiāo)旨在通過(guò)與消費者的溝通告知消費者企業(yè)的產(chǎn)品信息，或吸引消費者購買(mǎi)，或至少是引發(fā)消費者對產(chǎn)品的好感。在休閑食品的促銷(xiāo)中，一方面，通過(guò)媒體廣告引發(fā)消費者對該產(chǎn)品的注意，另一方面，在店內輔助各種終端廣告激發(fā)消費者沖動(dòng)購買(mǎi)行為。
(2)降價(jià)促銷(xiāo)。降價(jià)促銷(xiāo)幾乎是所有類(lèi)型的商品最常采用的促銷(xiāo)工具，休閑食品也不例外。捆綁銷(xiāo)售是另一種變相的降價(jià)促銷(xiāo)方式，企業(yè)往往將幾種口味的休閑食品打包放在一個(gè)包裝中，以超低價(jià)格銷(xiāo)售，這種促銷(xiāo)方式對于喜歡大量購買(mǎi)的消費者而言往往有很大的吸引力。
(3)隨商品贈送贈品。贈品促銷(xiāo)也是休閑食品銷(xiāo)售中最常用的促銷(xiāo)工具之一，例如，買(mǎi)薯片送肯德基優(yōu)惠券、買(mǎi)大包裝薯片送品嘗裝等等。贈品促銷(xiāo)的最終目的在于給消費者一種超值、便宜的感受，休閑食品的贈品促銷(xiāo)有時(shí)還有其他的作用，如推廣新上市產(chǎn)品、搭配銷(xiāo)售口味不太受歡迎的產(chǎn)品等。
(4)現場(chǎng)人員促銷(xiāo)�，F場(chǎng)人員促銷(xiāo)在休閑食品的銷(xiāo)售中有著(zhù)十分重要的作用，特別是對于新上市的產(chǎn)品或新口味產(chǎn)品而言，消費者對其一無(wú)所知，很難產(chǎn)生主動(dòng)購買(mǎi)行為，如果企業(yè)可以通過(guò)現場(chǎng)人員促銷(xiāo)的方式，讓消費者免費品嘗，近距離接觸產(chǎn)品，將會(huì )對促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售有很大作用。
考慮到廣告代言人是休閑食品企業(yè)常使用的廣告促銷(xiāo)方式，而現場(chǎng)免費品嘗是現場(chǎng)人員促銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常使用的方式，故在本次研究的問(wèn)卷設計中，將企業(yè)經(jīng)常使用的促銷(xiāo)方式歸納為以下四種：廣告代言人、降價(jià)促銷(xiāo)、現場(chǎng)免費品嘗以及贈品促銷(xiāo)。本次調研以薯片類(lèi)休閑食品為例，研究企業(yè)在使用這四種不同的促銷(xiāo)方式時(shí)，分別會(huì )對消費者的購買(mǎi)行為產(chǎn)生怎樣的影響，從而為休閑食品企業(yè)選擇最優(yōu)的促銷(xiāo)方式提供建議。
本次調研共發(fā)放問(wèn)卷120份，實(shí)際回收114份，回收率為95％，其中有分析價(jià)值的問(wèn)卷數量為100份，因而實(shí)際分析問(wèn)卷數為100份。 二、研究結果
1 不同促銷(xiāo)方式對于消費者購買(mǎi)休閑食品行為的影響
(1)四種促銷(xiāo)方式對消費者購買(mǎi)行為的影響。在調研中發(fā)現，在現場(chǎng)免費品嘗、降價(jià)促銷(xiāo)、贈品促銷(xiāo)以及廣告代言人這四種企業(yè)常用促銷(xiāo)方式中，31％的消費者認為降價(jià)促銷(xiāo)會(huì )對他們的薯片購買(mǎi)決策造成最大的影響；其次是廣告代言人和現場(chǎng)免費品嘗這兩種促銷(xiāo)方式，分別有27％和22％的消費者認為該種促銷(xiāo)方式會(huì )對其購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響；影響最小的是贈品促銷(xiāo)，僅有20％的消費者認為他們的購買(mǎi)行為會(huì )受到贈品促銷(xiāo)的影響。
(2)四種促銷(xiāo)方式對消費者購買(mǎi)老品牌和新品牌的影響。休閑食品企業(yè)既有可能對新上市的品牌實(shí)施促銷(xiāo)，也有可能對老品牌實(shí)施促銷(xiāo)，在這兩種不同的情況下，四種促銷(xiāo)方式對消費者購買(mǎi)薯片行為的影響又會(huì )有何不同呢?調研結論見(jiàn)表1。
由調研可見(jiàn)，廣告代言人在休閑食品企業(yè)形象的樹(shù)立和品牌的打造方面起著(zhù)至關(guān)重要的作用，消費者熟悉的薯片品牌若更換了一位消費者不喜歡的廣告代言人，有多一半的消費者會(huì )因為廣告代言人的更換而使購買(mǎi)可能性減��；而對于一個(gè)新上市的薯片品牌，如果選對了廣告代言人，會(huì )起到激發(fā)消費者購買(mǎi)的作用，表示會(huì )毫不猶豫地購買(mǎi)和有可能購買(mǎi)的消費者共達到了80％。
由于休閑食品的利潤空間不是很大，因而很少有大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)的活動(dòng)，所以通常情況下，消費者熟悉的薯片品牌的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )令消費者產(chǎn)生企業(yè)食品質(zhì)量出現問(wèn)題的感覺(jué)，因而會(huì )有所疑慮，不會(huì )購買(mǎi)的消費者達到了33％；但對于新上市的薯片品牌，消費者幾乎不會(huì )產(chǎn)生這樣的感覺(jué)，購買(mǎi)的幾率會(huì )上升，表示不會(huì )購買(mǎi)的消費者僅有18％。
老品牌薯片推出新口味與新上市薯片品牌的免費試吃活動(dòng)，會(huì )使消費者產(chǎn)生不同的行為，對于老品牌推出的新口味，57％的消費者都表示一定會(huì )嘗試一下；而對于新品牌，僅有20％的消費者表示一定會(huì )嘗試，其余的消費者都表示有可能會(huì )嘗試一下，也有可能不會(huì )理會(huì )。
無(wú)論對于長(cháng)期購買(mǎi)品牌還是新品牌的贈品促銷(xiāo)，大多數消費者都表示其購買(mǎi)行為是否會(huì )受到影響完全取決于贈品是什么，如果贈品可以激起消費者足夠的興趣，那么他們可能會(huì )選擇購買(mǎi)。
2 影響消費者休閑食品購買(mǎi)行為的個(gè)人統計特征分析。消費者的不同個(gè)人統計特征，是否會(huì )對其在促銷(xiāo)影響之下的休閑食品購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響?本次研究分別對收入、年齡與消費者在薯片購買(mǎi)中對促銷(xiāo)的敏感程度進(jìn)行了相關(guān)分析。
首先，對收入與消費者在薯片購買(mǎi)中對促銷(xiāo)敏感程度的關(guān)系進(jìn)行了檢驗，在SPSS的均值比較的獨立樣本，檢驗里選取了4個(gè)切點(diǎn)，分別比較了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上時(shí)，其在薯片購買(mǎi)中對促銷(xiāo)敏感程度的均值。運行SPSS可知：由4個(gè)切點(diǎn)分出的各組之間的促銷(xiāo)敏感程度均值均存在顯著(zhù)差異(其t檢驗的概率值分別為：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入與消費者在薯片購買(mǎi)中對促銷(xiāo)的敏感程度有很大的影響，收入水平較高的消費者，對商品的價(jià)格因素不敏感，很少受到促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，通常只選擇自己長(cháng)期購買(mǎi)的品牌，會(huì )建立起一定的品牌忠誠度；相反，收入水平較低的消費者，一般只購買(mǎi)正在促銷(xiāo)的休閑食品，對價(jià)格等因素很敏感。
其次，對年齡與消費者在薯片購買(mǎi)中的品牌選擇習慣之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗，考證不同年齡的消費者在薯片購買(mǎi)中是會(huì )長(cháng)期忠實(shí)于一個(gè)品牌還是會(huì )購買(mǎi)不同的品牌，從而間接了解不同年齡的消費者在薯片購買(mǎi)中對促銷(xiāo)的敏感程度。在本次抽樣調查中，把調查對象的年齡分為四個(gè)階段，同樣運用SPSS做了均值比較中的獨立樣本t檢驗。此處選取了兩個(gè)切點(diǎn)來(lái)比較不同的年齡組介入度的高低，分別是切點(diǎn)1(比較20歲以下組和20歲以上組)和切點(diǎn)2(比較30歲以下組和30歲以上組)，結果是：比較各組的薯片購買(mǎi)品牌數量均值，運行SPSS可知這兩個(gè)組的均值有顯著(zhù)差異(其t檢驗的概率值分別為0.014和0.003，均小于0.05)，并且20歲以上組的薯片購買(mǎi)品牌數量均值大于20歲以下組的薯片購買(mǎi)數量均值；30歲以上組的薯片購買(mǎi)品牌數量均值大于30歲以下組的薯片購買(mǎi)品牌數量均值。由此得出結論：消費者對薯片購買(mǎi)的品牌偏好因年齡不同而有顯著(zhù)差異。年齡較小的消費者在選購薯片時(shí)較為忠實(shí)于有較高品牌知名度的品牌，因此，該年齡段的消費者在薯片購買(mǎi)中涉及到的品牌數量較少；相反，對于年齡較大的消費者而言，品牌意識不強，對于促銷(xiāo)因素很敏感，喜歡購買(mǎi)正在促銷(xiāo)的品牌，購買(mǎi)中可能涉及到的品牌數量較多。
最后，對年齡與休閑食品促銷(xiāo)偏好的關(guān)系進(jìn)行交叉分析(見(jiàn)表2)，將調查對象的年齡分為五個(gè)階段，分別是15歲以下，16歲～20歲，21歲～30歲，31歲～40歲和41歲以上組，結果是：比較各組消費者較容易受到影響的促銷(xiāo)方式，運行SPSS可知：對于20歲以下和21歲到30歲這兩個(gè)年輕段的消費群體而言，對企業(yè)促銷(xiāo)策略的敏感程度差異不大，企業(yè)代言人的選擇均會(huì )對他們的購買(mǎi)決策產(chǎn)生很大的影響；而30歲上下兩個(gè)年齡段的消費者，對企業(yè)促銷(xiāo)策略的敏感程度存在顯著(zhù)差異，即30歲以下的消費者，通常對價(jià)格因素并不敏感，而30歲以上的消費者對價(jià)格因素很敏感，因而降價(jià)促銷(xiāo)的手段對于他們的影響較大；對于年齡再大一些的消費者來(lái)說(shuō)，他們本身可能并不是休閑食品的最終消費者，他們購買(mǎi)休閑食品通常是給自己孩子食用，這部分群體對于價(jià)格因素也很敏感。
三、主要結論及建議
1 從調查中可以看出，企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)對于消費者購買(mǎi)休閑食品的決策有著(zhù)很大的影響。很多消費者在選購休閑食品時(shí)，購前沒(méi)有任何的計劃，購買(mǎi)過(guò)程中沒(méi)有復雜的分析判斷，購買(mǎi)行為在很大程度上會(huì )受到促銷(xiāo)行為的影響。因此，休閑食品企業(yè)應重視促銷(xiāo)策略的運用。
2 在休閑食品企業(yè)常用的四種促銷(xiāo)方式中，降價(jià)促銷(xiāo)對于消費者購買(mǎi)決策的影響最大。但在調研中發(fā)現，降價(jià)促銷(xiāo)有時(shí)會(huì )引發(fā)消費者的疑慮，特別是對老品牌的休閑食品而言，而且休閑食品的利潤空間比較低，降價(jià)促銷(xiāo)很可能會(huì )使企業(yè)承受比較大的損失，因而休閑食品企業(yè)應謹慎選擇降價(jià)促銷(xiāo)方式。
3 作為食品的一種，消費者對休閑食品的購買(mǎi)很大程度上還是取決于它本身的味道，只有想辦法先讓消費者親身感受到其口味，才能有機會(huì )使消費者建立起對于這種口味的依賴(lài)，即所謂的忠誠度�，F場(chǎng)的免費試吃活動(dòng)可以使消費者產(chǎn)生對某種口味的第一印象，是休閑食品企業(yè)不容忽視的促銷(xiāo)方式，尤其是對于新上市的品牌或老品牌推出的新產(chǎn)品而言，更是如此。
4 電視廣告是休閑食品企業(yè)提高品牌知名度、影響消費者購買(mǎi)的有力手段，尤其是廣告代言人的選擇，一個(gè)為廣大消費者熟知和崇拜的代盲人是企業(yè)擁有的重要無(wú)形資產(chǎn)，也是休閑食品企業(yè)贏(yíng)得消費者的關(guān)鍵法寶。因此，在企業(yè)財力允許的情況下，可以考慮根據產(chǎn)品的目標受眾選擇合適的形象代言人并輔之以合適的廣告策略。
(5)新品牌和老品牌在促銷(xiāo)策略的選擇上應當有所差異，老品牌的產(chǎn)品推出新口味時(shí)采取免費試吃的效果較好，而新品牌產(chǎn)品在上市時(shí)選擇合適的形象代言人會(huì )迅速提高品牌知名度，引發(fā)消費者的關(guān)注。
(6)應針對不同年齡層的消費者選擇不同的促銷(xiāo)方式，對于年輕消費群體而言，選擇明星代言能促進(jìn)消費者的購買(mǎi)行為，而且有利于建立起品牌的忠誠度；對于中年消費者來(lái)說(shuō)，適當的降價(jià)策略并輔之以贈品促銷(xiāo)的方法，更容易吸引這部分消費群體。
休閑食品是一種非必需品，盡管單價(jià)不高，消費者購買(mǎi)決策很容易做出，但維持較高的市場(chǎng)占有率也絕非易事。休閑食品企業(yè)應重視促銷(xiāo)策略的實(shí)施，同時(shí)使產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等策略更好地與促銷(xiāo)策略配合，從而激發(fā)消費者的購買(mǎi)行為。
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