ＣＲＭ的客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)及應用

內容摘要：客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是一種管理理念，更是一種應用技術(shù)。從提出到實(shí)踐，對CRM的研究一直處在爭論之中。本文力圖在已有研究結論的基礎上，通過(guò)對CRM基本概念的梳理，從CRM系統的核心概念與應用類(lèi)型策略?xún)煞矫孀鬟M(jìn)一步的分析，提出基于3PAP分類(lèi)的顧客價(jià)值應用策略框架。
　　關(guān)鍵詞：客戶(hù)價(jià)值 3PAP組合矩陣 客戶(hù)識別 客戶(hù)互動(dòng)
　　
　　回顧企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展，先后經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀(guān)念到整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的不斷變化，最新的營(yíng)銷(xiāo)嘗試還包括病毒營(yíng)銷(xiāo)、Blog營(yíng)銷(xiāo)、Wiki營(yíng)銷(xiāo)等。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念每前進(jìn)一步，客戶(hù)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中所處的地位都會(huì )得到相應的提高。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念理論從4P(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion)到4C(顧客Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication)再到4R(關(guān)聯(lián)Relevancy、反應Response、關(guān)系Relation、回報Return)以及4I(識別Identification、個(gè)性化Individuation、整合Integration、互動(dòng)Interaction)的衍變，也反映了從“產(chǎn)品中心”到“客戶(hù)中心”的發(fā)展路徑與趨勢。在這樣的背景下CRM的理念、體系、方法有了迅速的發(fā)展，大量實(shí)證研究也表明越來(lái)越多的企業(yè)在應用CRM理念和技術(shù)上已經(jīng)有了一定的進(jìn)展。
　　
　　CRM的概念綜述
　　
　�。ㄒ唬〤RM的概念回顧
　　CRM是一種商業(yè)策略。較為系統的CRM概念，最早由美國著(zhù)名的IT系統項目論證與決策權威機構Gartner Group于1999年正式提出，并定義為：“CRM是通過(guò)圍繞客戶(hù)細分方式組織企業(yè)，培養以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)行為、實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶(hù)滿(mǎn)意度的一項商業(yè)策略”。Gartner Group明確指出了 CRM 并非某種單純的 IT 技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)策略，注重企業(yè)贏(yíng)利能力和客戶(hù)滿(mǎn)意度。
　　CRM系統是客戶(hù)信息集成與轉化過(guò)程。Payne和Frow (2005)提出，CRM 可以看作是不同營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)的組合，也可以看作是現有觀(guān)念“重新包裝”的新發(fā)展。CRM超出了現有文獻的范疇，因為它“需要流程、人員、運作、營(yíng)銷(xiāo)能力的跨職能集成，而這又需要技術(shù)和應用軟件來(lái)支持這些集成。Swift(2001)認為，客戶(hù)關(guān)系管理系統是指“企業(yè)通過(guò)富有意義的溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)創(chuàng )利的目的”。
　　CRM是一種應用技術(shù)。IBM公司認為CRM是一種對顧客價(jià)值有效利用的應用技術(shù)，通過(guò)提高產(chǎn)品性能，增強顧客服務(wù)，提高顧客交付價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度，與客戶(hù)建起長(cháng)期、穩定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶(hù)、維系老客戶(hù)，提高效益和競爭優(yōu)勢。這一定義兼顧了各種因素的影響，IBM認為CRM可以劃分為三個(gè)部分：關(guān)系管理、流程管理和接入管理；包括兩個(gè)層面的內容：企業(yè)的商業(yè)目標和企業(yè)要整合各方面的信息。
　�。ǘ�）關(guān)于CRM的代表性觀(guān)點(diǎn)
　　IT廠(chǎng)商、管理咨詢(xún)顧問(wèn)、普通商業(yè)機構還有更多的研究學(xué)者都提到了上述概念。CRM超出了“以客戶(hù)為中心”，CRM不僅建立關(guān)系，使用系統來(lái)收集和分析數據，而且還集成了公司的各種活動(dòng)，并將這些活動(dòng)與公司、客戶(hù)價(jià)值建立聯(lián)系，并拓展價(jià)值鏈的集成，發(fā)展集成這些活動(dòng)的技術(shù)能力。簡(jiǎn)言之，對CRM概念的理解主要有：
　　一是管理理念，CRM是一種企業(yè)文化和管理理念，企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念轉變。CRM的核心思想是把企業(yè)的客戶(hù)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需要，建立穩定的、有效的客戶(hù)資源群，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶(hù)終生價(jià)值實(shí)現和企業(yè)的最優(yōu)經(jīng)濟效益。CRM吸收了數據庫營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)等最新管理思想的精華，通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，特別是滿(mǎn)足最有價(jià)值客戶(hù)的需求，來(lái)建立和保持長(cháng)期穩定的客戶(hù)關(guān)系。
　　二是應用技術(shù)，CRM是一種管理軟件和應用技術(shù)，CRM是信息技術(shù)、軟硬件系統集成的管理辦法和應用解決方案的總和。CRM將商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、工作流程、呼叫中心、企業(yè)應用集成等信息技術(shù)有效結合在一起，使企業(yè)能夠基于電子商務(wù)運作平臺，順利地實(shí)現從傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)信息化運作模式的轉化。作為一個(gè)企業(yè)管理現代化整體解決方案，CRM集成了Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫、數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工智能等當今最先進(jìn)的信息技術(shù)。
　　本文在總結以上相關(guān)概念的基礎上，從管理理念、技術(shù)流程兩個(gè)層面的整合，將CRM 定義為：CRM是以現代管理理念為基礎，將管理思想和信息技術(shù)有效的結合，以“客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程重組，形成一個(gè)協(xié)調整合的解決方案，以提高客戶(hù)的終身價(jià)值，最終實(shí)現客戶(hù)價(jià)值提高和企業(yè)利潤增長(cháng)雙重效應。
　　
　　客戶(hù)價(jià)值的分類(lèi)與應用
　　
　　CRM的核心就是客戶(hù)價(jià)值，不同的客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值是不同的，通過(guò)滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的個(gè)性化需求，特別是滿(mǎn)足重要客戶(hù)的需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶(hù)建立起長(cháng)期穩定的關(guān)系。
　�。ㄒ唬┛蛻�(hù)價(jià)值概述
　　縱觀(guān)有關(guān)顧客價(jià)值的文獻，許多學(xué)者認為客戶(hù)價(jià)值的核心是在感知得失之間權衡�？铺乩眨�2006）認為，客戶(hù)價(jià)值應包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；效用價(jià)值理論則把顧客價(jià)值看成是自然屬性的“物質(zhì)有用性”、心理屬性的“主觀(guān)需要”和社會(huì )屬性的有用物品“數量的稀缺性”綜合而成的；客戶(hù)終生價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）就是考慮未來(lái)客戶(hù)產(chǎn)生的利潤，現在客戶(hù)對你的價(jià)值以及客戶(hù)的歷史價(jià)值的積累貢獻；階梯理論則認為，顧客價(jià)值是指顧客在消費過(guò)程中，情緒上所感受到“事后滿(mǎn)足”與“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。
　　
　　綜合以上觀(guān)點(diǎn)，從效用價(jià)值論的角度來(lái)看，客戶(hù)價(jià)值作為一種客戶(hù)能夠感知到的價(jià)值，應該包括經(jīng)濟價(jià)值（指在實(shí)現同等功能時(shí)，費用的節省為顧客帶來(lái)的價(jià)值）、功能價(jià)值（顧客從產(chǎn)品的功能中所獲得的價(jià)值）和心理價(jià)值（顧客的心理滿(mǎn)足）三個(gè)方面。從客戶(hù)終生價(jià)值（CLV）的角度，客戶(hù)價(jià)值是指對一個(gè)新客戶(hù)在未來(lái)所能給公司帶來(lái)的直接成本和利潤的期望凈現值(Ravald，1996)。一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值由三部分構成：歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現了的客戶(hù)價(jià)值）、當前價(jià)值（如果客戶(hù)當前行為模式不發(fā)生改變的話(huà)，在將來(lái)會(huì )給公司帶來(lái)的客戶(hù)價(jià)值）、潛在價(jià)值（如果公司通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售、調動(dòng)客戶(hù)購買(mǎi)積極性或客戶(hù)向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶(hù)價(jià)值）。如圖1中的客戶(hù)價(jià)值組合矩陣模型，可以根據聚類(lèi)分析大致歸為九種不同類(lèi)別的客戶(hù)。
　�。ǘ�）客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)
　　客戶(hù)分類(lèi)是根據客戶(hù)屬性來(lái)劃分客戶(hù)集合，客戶(hù)分類(lèi)結果的正確與否取決于分類(lèi)指標和分類(lèi)方法的選擇。就分類(lèi)指標而言，要能反映客戶(hù)特征以及企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)管理的目的。由于客戶(hù)分類(lèi)問(wèn)題涉及的因素眾多，且分類(lèi)的標準因分類(lèi)的目的不同而異，因此沒(méi)有一種通用的方法適合各種客戶(hù)分類(lèi)問(wèn)題。各企業(yè)應根據客戶(hù)數據庫中已有的類(lèi)型信息的不同和自身管理的需要進(jìn)行具體的分類(lèi)。目前較常見(jiàn)的客戶(hù)分類(lèi)方法有基于量化客戶(hù)價(jià)值的分類(lèi)和基于指標組合的客戶(hù)分類(lèi)，而指標組合的客戶(hù)分類(lèi)常采用客戶(hù)利潤率、忠誠度和滿(mǎn)意度的組合來(lái)分類(lèi)客戶(hù)(Sargeant and West，2001)。本文結合了效用價(jià)值和客戶(hù)終生價(jià)值，總結過(guò)去用戶(hù)分類(lèi)方法的優(yōu)點(diǎn)，提出了一種二元結合的3PAP矩陣分類(lèi)方法，能夠更進(jìn)一步對客戶(hù)價(jià)值有效地分析。建立起一對一的客戶(hù)服務(wù)體系，實(shí)行差異化的客戶(hù)管理。 　　CRM給企業(yè)增加價(jià)值主要從幾方面來(lái)體現：從顧客的認知上總是在關(guān)注不同的使用功能、經(jīng)濟效價(jià)及心理感受；從時(shí)間的維度上這些認知與價(jià)值都在不斷的變化。而且應動(dòng)態(tài)地追蹤與模擬這種變化才可能更進(jìn)一步了解顧客的價(jià)值變化趨勢。將圖1中客戶(hù)價(jià)值分類(lèi)簡(jiǎn)單模擬為這樣的九種類(lèi)型，本論文將其定義為3PAP矩陣：
　　I落伍滯后型（Past），固化在傳統的使用習慣和功能上，不接受新變化；II計算比較型（Account），總是在過(guò)去的價(jià)值中去作比較，關(guān)心成本的付出； III懷舊感嘆型（Plaint），沉浸在過(guò)去的感受中。
　　IV實(shí)用技能型（Practicality），實(shí)際主義者，關(guān)注當前的實(shí)際使用與經(jīng)典的功能；V實(shí)惠經(jīng)濟型（Actuality），注重實(shí)際支付能力與性?xún)r(jià)比；VI實(shí)現炫耀型（Parade），在意當前的感覺(jué)，體現目前的身份與地位。
　　VII前衛卓越型（Preeminence），先進(jìn)功能的新產(chǎn)品嘗試者；VIII遠見(jiàn)關(guān)注型（Attention），關(guān)注物價(jià)指數及未來(lái)的支付能力；IX趨勢完美型（Perfection），在意產(chǎn)品的升級、兼容與完善，關(guān)注未來(lái)自我價(jià)值的實(shí)現。
　�。ㄈ�）客戶(hù)價(jià)值應用分析
　　企業(yè)信息化與電子商務(wù)更為廣泛的應用，越來(lái)越多的企業(yè)以高度重視客戶(hù)關(guān)系，致力于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度為目標，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)入了以客戶(hù)為中心的時(shí)代。4I方法作為CRM的一個(gè)客戶(hù)價(jià)值應用策略框架，可有效區分與識別不同類(lèi)型的顧客，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度，促進(jìn)企業(yè)與顧客間的高效整合與互動(dòng)。如圖2所示。
　　客戶(hù)識別（customer identification） 是指企業(yè)確定目標顧客的類(lèi)別，這一過(guò)程企業(yè)需要根據顧客的價(jià)值分類(lèi)去識別目標顧客是誰(shuí)？他們的價(jià)值狀態(tài)？他們的生命周期效價(jià)？以及在不同的發(fā)展階段如何有針對性地尋找有價(jià)值的客戶(hù)？在實(shí)踐中，任何企業(yè)都清楚他們沒(méi)有絕對的VIP顧客和普通顧客，必須要做的是不斷的、持續的關(guān)注顧客的價(jià)值轉換與發(fā)展。
　　客戶(hù)個(gè)性化(customer individuation) 是指企業(yè)針對不同的顧客類(lèi)別，實(shí)施一對一的適合產(chǎn)品與服務(wù)策略。顧客個(gè)性化是有效根據顧客分類(lèi)分別建立價(jià)值高、中、低不同類(lèi)別的客戶(hù)檔案并盡可能從競爭對手中獲得新客戶(hù)的重要環(huán)節，個(gè)性化是顧客滿(mǎn)意能否向顧客忠誠轉換的關(guān)鍵。
　　客戶(hù)整合（customer integration）是指在公司的各個(gè)職能部門(mén)，將顧客關(guān)系與顧客信息整合起來(lái)。企業(yè)通過(guò)采取一系列手段和方法留住現有顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要的重心是在確立顧客滿(mǎn)意度，并且有效地提高顧客忠誠度。從大量的研究表明維持一個(gè)老客戶(hù)只是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)成本的25%，顧客的識別、個(gè)性化與有效整合是延長(cháng)顧客生命周期與提高企業(yè)價(jià)值增長(cháng)中值得關(guān)注的重要環(huán)節。
　　客戶(hù)互動(dòng)（customer interaction） 利用Internet功能完備的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、Email、Fax等高科技手段，企業(yè)可達到與客戶(hù)跨時(shí)空的交流互動(dòng)，將企業(yè)與客戶(hù)的距離縮短或取消。對于不同類(lèi)別的顧客，公司需要與其進(jìn)行持續的交流。同時(shí)運用經(jīng)過(guò)集成的客戶(hù)信息、進(jìn)行個(gè)性化的促銷(xiāo)，使產(chǎn)品以更快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，從而實(shí)現企業(yè)直接面向客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標。與客戶(hù)的互動(dòng)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)渠道提供了自然的擴展，使客戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能與企業(yè)方便地建立聯(lián)系。
　　
　　參考文獻：
　　1.Peppers,D. and Rogers,M.(1997) Enterprise One-to-One: Tools for Building Unbreakable Customer Relationship in the Interactive Age.Piatkus,London
　　2.Woodruff. Customer Value: The Next Source for the Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 1997,25(2):139-153
　　3.科特勒

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