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顧客商品意識的形成及營(yíng)銷(xiāo)心理對策
內容摘要：本文從心理學(xué)的角度分析了顧客商品意識形成的原因，并從市場(chǎng)觀(guān)念、顧客個(gè)性心理、企業(yè)品牌形象等方面提出了相應的營(yíng)銷(xiāo)心理對策。
關(guān)鍵詞：商品意識 顧客個(gè)性心理 企業(yè)品牌形象
從心理學(xué)的角度看，意識是人類(lèi)長(cháng)期從事實(shí)踐活動(dòng)的結果，是人類(lèi)所特有的心理反映形式。顧客商品意識是指顧客在長(cháng)期的購物環(huán)境和購買(mǎi)活動(dòng)中所形成的商品消費意識。近年來(lái)，隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和人民消費水平的不斷提高，消費者的意識越來(lái)越呈現出復雜的變化趨勢。但在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，商品一直是消費者從事購物活動(dòng)的對象和載體，是導致消費者意識產(chǎn)生的重要基礎。本文正是從影響消費者商品意識的相關(guān)因素出發(fā)，探討企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對策。
顧客商品意識形成的原因
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)形勢的變化是顧客商品意識形成的客觀(guān)背景
市場(chǎng)狀況對消費者意識的形成和變化起著(zhù)客觀(guān)上的制約作用。在我國改革開(kāi)放的初期，由于受計劃體制的影響，社會(huì )商品短缺，市場(chǎng)形勢處于賣(mài)方市場(chǎng)的條件下，人們的消費意識非常貧乏和單調，人們的求購意識模糊，往往是商家賣(mài)什么，自己就買(mǎi)什么，消費心理不成熟。
隨著(zhù)商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展和我國市場(chǎng)發(fā)育的日益完善，市場(chǎng)形勢轉為買(mǎi)方市場(chǎng)，人們消費心理逐漸穩定，消費意識趨于成熟，人們在消費中開(kāi)始有了自己的思想和觀(guān)念，并且出現了差異消費、理性消費、感性消費等多元化的消費意識。同時(shí)，在這種市場(chǎng)形勢下，非補償性的消費意識逐漸形成。這和以往的補償性消費意識相比，也是一個(gè)重大的突破。以往人們購物，因經(jīng)濟收入低，雖然品種、規格、款式等商品的外在因素差，但只要價(jià)格便宜就決意購買(mǎi)，主觀(guān)上認為價(jià)格便宜這一經(jīng)濟優(yōu)勢能彌補外在因素差的劣勢�，F在許多消費者在評價(jià)商品時(shí)，要求自己所購買(mǎi)的東西在價(jià)格、質(zhì)量、外觀(guān)設計等方面都必須達到某個(gè)臨界值，各種屬性是不能互補的。若有一方面不滿(mǎn)意，就會(huì )放棄購買(mǎi)�；诖�，企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，也越來(lái)越關(guān)注消費者的種種心理變化，更多的從市場(chǎng)需要出發(fā)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者的愿望。
�。ǘ┥钣^(guān)念的轉變是顧客商品意識轉變的主觀(guān)因素
隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高和收入的不斷增加，人民的生活觀(guān)念也在不斷的發(fā)生變化。同時(shí)，隨著(zhù)世界人口老齡化的到來(lái)，老年人的生活觀(guān)念也在轉變�，F在的老年人和傳統經(jīng)濟條件下的老年人不一樣，對生活質(zhì)量有了新的追求，于是老年健身、娛樂(lè )、旅游、婚補等消費活動(dòng)盛行。
另外，隨著(zhù)人類(lèi)科學(xué)文化素質(zhì)的不斷提高，越來(lái)越多的人們對于地球環(huán)境和人類(lèi)的生存等重大社會(huì )問(wèn)題也更為關(guān)注，于是無(wú)氟冰箱、無(wú)輻射的移動(dòng)電話(huà)等綠色商品成為人們購物的首選目標。這些都充分體現了生活觀(guān)念對人們消費心理的重要影響。
�。ㄈ╊櫩蛡�(gè)性差異是顧客商品意識變化的內在動(dòng)因
由于人們的生理素質(zhì)、生活背景、教育水平、經(jīng)濟狀況等的不同，使得每個(gè)消費者在能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理方面的表現也千差萬(wàn)別，由此消費者的意識和行為也呈現出個(gè)性化的特征。同樣一件商品，有的人認為美觀(guān)大方，有的人卻認為毫無(wú)可取之處。正所謂“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”。
同時(shí)，隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，人們的消費心理更表現出復雜多變的趨勢。在購物活動(dòng)中，有的人表現出求新鮮、求時(shí)髦的求新心理；有的人則表現出求名牌、信任名牌的求名心理；還有的人追求商品的美學(xué)價(jià)值，由此形成追求精神體驗的求美心理。沒(méi)有任何兩個(gè)顧客的消費行為不存在差異。特別在商品豐富、消費多樣化的今天，顧客的個(gè)性化意識更具有足夠的條件得以充分展現，并在其購買(mǎi)行為中得以實(shí)現。
�。ㄋ模┦袌�(chǎng)競爭加劇是顧客商品意識變化的催化劑
隨著(zhù)市場(chǎng)形勢的變化，市場(chǎng)競爭在不斷加劇。很多企業(yè)為了能在競爭日益激烈的市場(chǎng)中爭得一席之地，紛紛推出自己的品牌商品。在琳瑯滿(mǎn)目、品牌林立的各種商品面前，消費者的品牌意識成熟起來(lái)。人們在選購商品時(shí)，注重品牌已經(jīng)成為一種時(shí)尚。面對嚴峻的競爭形勢，企業(yè)開(kāi)始意識到實(shí)施品牌戰略的重要性，開(kāi)始注重市場(chǎng)調研，并在此基礎上深入把握顧客的心理脈搏，以提高市場(chǎng)占有率和品牌忠誠度。
營(yíng)銷(xiāo)心理對策分析
�。ㄒ唬┢髽I(yè)以市場(chǎng)為導向，樹(shù)立現代營(yíng)銷(xiāo)理念
進(jìn)入21世紀，世界經(jīng)濟形勢更加變幻莫測，全球經(jīng)濟一體化、國內市場(chǎng)國際化的趨勢日趨明顯。在這種新的經(jīng)濟條件下，消費主體呈現出新的特征：
年輕化。青年一代的消費熱情引出了眾多的消費熱點(diǎn)和時(shí)尚，成功人士年輕化帶動(dòng)了消費主體的年輕化。
技術(shù)化。高新技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了一大批高新技術(shù)人才，各行各業(yè)對技術(shù)的要求也不斷提高。新一代消費者對技術(shù)反應極其敏感，他們善于捕捉世界的微妙變化。
富�；�。據對全國14個(gè)城市居民進(jìn)行的調查結果顯示，居民在買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、旅游、留學(xué)、辦公司、買(mǎi)股票、子女教育等新的支出方面已經(jīng)占了居民收入的70%以上。
理想化。隨著(zhù)消費層次的分化日益顯著(zhù)，個(gè)性化消費特征也愈發(fā)明顯。他們對新鮮事物有著(zhù)孜孜不倦地追求，講求精致的生活享受和消費品位。生活質(zhì)量明顯改善，開(kāi)始追求文化教育和休閑娛樂(lè )、旅游。
上述四個(gè)特征使人們的購買(mǎi)欲望發(fā)生了很大的變化，購買(mǎi)熱點(diǎn)發(fā)生轉移。面對這種復雜的市場(chǎng)形勢，企業(yè)應該有敏銳的市場(chǎng)眼光，適時(shí)轉變觀(guān)念，以顧客需求和欲望的滿(mǎn)足為導向，積極開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的新產(chǎn)品，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)、快速暢通的銷(xiāo)售渠道、富有感染力的促銷(xiāo)手段和情感式的公關(guān)策劃贏(yíng)得顧客的心理認同，從而為企業(yè)謀求更大的發(fā)展空間。
�。ǘ┢髽I(yè)以顧客生活觀(guān)念的轉變?yōu)槠鯔C，強化社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
隨著(zhù)人們生活觀(guān)念的轉變，消費者的理性消費心理日益突出。企業(yè)應當樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從企業(yè)和社會(huì )的長(cháng)遠利益出發(fā)，積極實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等現代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。譬如，在綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)充分了解消費者的綠色消費興趣和需求，研究消費者綠色消費心理，回答消費者所關(guān)心的環(huán)保問(wèn)題，掌握商品的綠色特性及企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的綠色表現，從而有效地滿(mǎn)足消費者對綠色信息的需求。與此同時(shí)，要建立良好的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行綠色商品的銷(xiāo)售服務(wù)、咨詢(xún)、維修和回收。
�。ㄈ┢髽I(yè)以顧客個(gè)性心理為依據，開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
消費者的心理千差萬(wàn)別，每一個(gè)消費者都有不同的個(gè)性特征，在消費活動(dòng)中表現為不同的購物意向。這就為工商企業(yè)提供了開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)的條件。
所謂定制營(yíng)銷(xiāo)是指在大規模生產(chǎn)的基礎上，將市場(chǎng)細分到極限程度——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細分市場(chǎng)，并根據每一位顧客的特點(diǎn)要求，單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅速交貨的營(yíng)銷(xiāo)方式。其核心是將現代化大生產(chǎn)的要求與每個(gè)顧客對同一產(chǎn)品不同需求結合起來(lái)，最大限度滿(mǎn)足顧客個(gè)別需求并實(shí)現企業(yè)的規模效益。它是現代科技進(jìn)步開(kāi)創(chuàng )的全新?tīng)I銷(xiāo)模式。美國、日本、韓國等世界發(fā)達國家在定制營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)走在了世界前列。這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以使銷(xiāo)售人員與每一個(gè)顧客進(jìn)行一對一溝通，從而把握每一個(gè)顧客的要求，有針對性地為其提供專(zhuān)門(mén)的個(gè)性化服務(wù)，以求最大限度地滿(mǎn)足消費者的需求。
(四）企業(yè)加大宣傳力度，樹(shù)立嶄新的品牌形象
目前，認牌購物已經(jīng)成為顧客較普遍的心理。為此，企業(yè)在實(shí)施品牌戰略的過(guò)程中，必須加大品牌宣傳的力度，在強化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，應盡可能采用一切營(yíng)銷(xiāo)手段（包括廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等）為企業(yè)的品牌造勢，以打造出有較高知名度和美譽(yù)度的強勢品牌。同時(shí)，企業(yè)應重視品牌形象的塑造與維護，把品牌作為企業(yè)開(kāi)展競爭的有力武器，堅定消費者的品牌信心，在產(chǎn)品創(chuàng )新、產(chǎn)品外觀(guān)設計、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道建設及促銷(xiāo)組合等營(yíng)銷(xiāo)手段運用上竭力保持統一的品牌形象，從而贏(yíng)得良好的口碑和社會(huì )聲譽(yù)。
總之，顧客商品意識的形成有著(zhù)復雜的心理背景。企業(yè)必須認真分析市場(chǎng)形勢，深入探討顧客的種種個(gè)性心理特征，密切關(guān)注生活觀(guān)念、品牌意識等相關(guān)的社會(huì )心理因素，并在此基礎上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng )新，精心打造完美的企業(yè)形象，實(shí)施精品工程，才能在商戰之中永立不敗之地。
參考文獻：
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