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淺談企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題
內容摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟條件下?tīng)I銷(xiāo)道德的缺失已引起了全社會(huì )的信任危機,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題日益受到社會(huì )各界的廣泛關(guān)注。本文主要針對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的具體表現形態(tài)，分析其存在的主要原因，并提出企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)道德水平的對策。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)道德 誠信營(yíng)銷(xiāo)
當今，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)最重要的一項職能。各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)深入到社會(huì )生活的方方面面，對公眾和社會(huì )的影響日益突出。與此同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現了一系列的道德問(wèn)題，給社會(huì )、組織和個(gè)人帶來(lái)了嚴重的損失。從2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“蘇丹紅一號”事件、SKⅡ事件，部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不道德行為，已經(jīng)造成了全社會(huì )的信任危機�，F代營(yíng)銷(xiāo)應當注重道德問(wèn)題，實(shí)施誠信營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)在消費者心目中樹(shù)立起良好的形象，實(shí)現企業(yè)的可持續發(fā)展。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題及表現形態(tài)
縱觀(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的每個(gè)環(huán)節，企業(yè)都有可能出現道德問(wèn)題，而且表現形式多種多樣。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題具體表現在以下幾個(gè)方面：
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品
一些企業(yè)在利益驅使下，使用劣質(zhì)或工業(yè)用原料加工食品，嚴重危害了消費者的安全及健康。還有一些企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)造成環(huán)境污染，產(chǎn)品的包裝及標簽未能提供真實(shí)的商品信息，在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中成分標示不明或未提及產(chǎn)品的副作用，嚴重侵害了消費者的知情權。比如，2006年質(zhì)監局查出少數添加劑生產(chǎn)企業(yè)以蘇丹紅化工染料冒充食用添加劑辣椒紅色素，銷(xiāo)售給辣味制品生產(chǎn)企業(yè)；國家質(zhì)檢總局檢查發(fā)現，已有30家企業(yè)生產(chǎn)的88種食品及添加劑含有蘇丹紅。企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品，這不僅是企業(yè)基本的道德要求，也是企業(yè)生存的根本路徑，更是企業(yè)的一種社會(huì )責任。
�。ǘ﹥r(jià)格
由于市場(chǎng)信息的不對稱(chēng)，消費者對產(chǎn)品的成本、價(jià)格無(wú)法做出準確的判斷，一些企業(yè)便把產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格定得遠遠高于生產(chǎn)成本，利用消費者求名買(mǎi)貴的心理牟取暴利。還有一些商家以不實(shí)的“廠(chǎng)價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，或者故意抬高價(jià)格再聲稱(chēng)降價(jià)優(yōu)惠等引誘消費者購買(mǎi)；產(chǎn)品價(jià)格中含有過(guò)高的廣告、推銷(xiāo)費用；有些同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷(xiāo)售商為了阻止產(chǎn)品價(jià)格的下降而實(shí)行價(jià)格共謀，采取價(jià)格壟斷等。這些做法都嚴重地損害了消費者的利益，擾亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟秩序。
�。ㄈ┓咒N(xiāo)
企業(yè)不僅要與其他企業(yè)、消費者建立良好關(guān)系，還要與分銷(xiāo)商建立長(cháng)期的合作關(guān)系。與分銷(xiāo)商的合作關(guān)系不僅需要分銷(xiāo)協(xié)議的保證，也需要誠信來(lái)維持。分銷(xiāo)過(guò)程中的道德問(wèn)題主要表現在：生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商不履行雙方簽訂的合同，生產(chǎn)商不按時(shí)供貨，或經(jīng)銷(xiāo)商不按期付款給生產(chǎn)商，或生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責任等。還有一些零售商為了自身利益，不顧合約的規定，銷(xiāo)售其他企業(yè)的產(chǎn)品，或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等不道德問(wèn)題。
�。ㄋ模┐黉N(xiāo)
現實(shí)生活中經(jīng)�？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)以虛假的促銷(xiāo)策略欺騙消費者的現象，一是采用過(guò)分夸大或不真實(shí)的廣告，欺騙、誤導消費者購買(mǎi)。如著(zhù)名化妝品牌SKⅡ經(jīng)銷(xiāo)商就因為“數字化”廣告虛假宣傳在南昌被罰20萬(wàn)元，據調查發(fā)現，目前有超過(guò)一半的化妝品在用各種各樣的數字強調產(chǎn)品的功效。二是通過(guò)購物返券，誘導消費者循環(huán)購物。前不久，成都某購物中心推出“滿(mǎn)百送428”優(yōu)惠券促銷(xiāo)活動(dòng)，但消費者要花掉428元優(yōu)惠券實(shí)際還得再花4000元購物，這種促銷(xiāo)實(shí)際上已涉嫌信息欺詐的虛假宣傳和強制消費。企業(yè)通過(guò)不擇手段的促銷(xiāo)攻勢人為地建立起市場(chǎng)份額的短期優(yōu)勢，最終會(huì )陷入誠信危機。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題存在的原因分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀(guān)因素，也與我國經(jīng)濟轉型時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)有關(guān)。
企業(yè)片面追求利潤最大化，不重視道德建設，未樹(shù)立符合市場(chǎng)經(jīng)濟要求的誠信觀(guān)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)應以誠為本，以利潤為標，義利兼顧。由于我國現在處于市場(chǎng)經(jīng)濟轉型時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境不夠成熟，導致部分企業(yè)過(guò)度的短期行為和投機行為。一些人誤認為市場(chǎng)經(jīng)濟就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒(méi)有意識到市場(chǎng)經(jīng)濟的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的。一部分企業(yè)見(jiàn)利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經(jīng)商的傳統，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現了種種損害消費者利益的欺詐行為。
信息不對稱(chēng)，導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德缺失，是企業(yè)的根本原因�，F代科技的飛速發(fā)展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動(dòng)提出來(lái)的，消費者往往被動(dòng)接受著(zhù)信息，這從客觀(guān)上加大了消費者搜尋產(chǎn)品、評價(jià)產(chǎn)品的信息成本，一般的消費者很難去理解或評判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業(yè)掌握著(zhù)主動(dòng)權且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢從事?lián)p害消費者利益的活動(dòng)。
法制不健全，缺乏相應機制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內在逐利動(dòng)機，往往會(huì )利用機會(huì )主義行為來(lái)實(shí)現其經(jīng)濟目的。從近年不斷出現的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國目前的法律尚不夠完善，對沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)道德的企業(yè)監督和處罰力度小，有法不依，執法不嚴，客觀(guān)上縱容了企業(yè)的不道德行為。當企業(yè)不講誠信獲得的收益大于成本，即違法成本過(guò)低，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不道德的現象自然就難以避免。
提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平的措施
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的不道德問(wèn)題，給社會(huì )、企業(yè)和消費者都帶來(lái)了不利的影響。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題也日益受到社會(huì )各界的廣泛關(guān)注，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德水平，已成為我國經(jīng)濟健康、持續、穩定發(fā)展的當務(wù)之急。提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平也是一項涉及到社會(huì )諸多層面的系統工程，主要應從以下幾方面著(zhù)手：
�。ㄒ唬�(shù)立誠信營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
在杜絕營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的問(wèn)題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)不僅是經(jīng)濟組織，還是社會(huì )組織，所以企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔一定的社會(huì )責任。這就要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要把消費者的需求、企業(yè)的利益和整個(gè)社會(huì )的長(cháng)遠利益結合起來(lái)考慮。企業(yè)必須認識到，不道德行為所能帶來(lái)的利益只是暫時(shí)的，只有自覺(jué)遵守道德規范，樹(shù)立自己在消費者和社會(huì )公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長(cháng)遠之計。誠信經(jīng)營(yíng)塑造的企業(yè)形象和品牌價(jià)值是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，必將給企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠的經(jīng)濟利益。企業(yè)樹(shù)立誠信營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，就要視消費者為上帝，堅持顧客至上。只有以消費者的利益為中心，企業(yè)才能誠實(shí)守信，不做欺騙消費者的不法行為。誠信不僅是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之道。再好的營(yíng)銷(xiāo)策略失去了誠信，就不是成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。誠信本身就是最好的營(yíng)銷(xiāo)策略。
�。ǘ�(shù)立正確的消費觀(guān)念
消費者通常在市場(chǎng)交易中處于弱勢地位，由于對商品信息的掌握不充分而受到不道德?tīng)I銷(xiāo)行為的侵害。要防止市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自身素質(zhì)，樹(shù)立正確的消費觀(guān)念，增強自我保護意識，積極與違法的不道德?tīng)I銷(xiāo)行為做斗爭。作為消費者，一方面，在面對琳瑯滿(mǎn)目的商品和強大的廣告宣傳攻勢，以及對產(chǎn)品的低價(jià)誘惑，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購買(mǎi)，使不道德的企業(yè)及其商品在沒(méi)有市場(chǎng)的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應有的懲罰。只有廣大消費者都積極地行動(dòng)起來(lái)，抵制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為，營(yíng)銷(xiāo)不道德行為才能得以抑制。
�。ㄈ┘哟蟊O管執法力度
道德是法律的前提基礎，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場(chǎng)經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，完善的法律體系對規范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體行為具有重要意義。法律法規不僅為治理企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不道德行為提供依據，而且使企業(yè)有了參照的底線(xiàn)。近年來(lái)，我國頒布了一系列法律、法規來(lái)規范和約束企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涉及到經(jīng)濟合同、商標、價(jià)格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當競爭、消費者權益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機會(huì )；違法成本偏低也鼓勵了一些企業(yè)的不道德行為。政府監管部門(mén)如工商行政、物價(jià)、計量、技術(shù)監督部門(mén)必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。只有當不講誠信的企業(yè)為其行為付出沉重代價(jià)時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為才能得以有效制止。
參考文獻：
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