品牌形象塑造的原則和策略

內容摘要：隨著(zhù)時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段不斷成熟，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也在不斷轉移，品牌已悄然成為了營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)中不可或缺的一分子，而且它的作用和魅力也日益突出。本文結合案例提出了企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，所應注意的原則和可以選擇的策略�！　￡P(guān)鍵詞：品牌 形象塑造
　　
　　所謂品牌形象，就是指企業(yè)通過(guò)將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個(gè)綜合的概念，它是受感知主體的主觀(guān)感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者，對品牌形象的認知和評價(jià)很可能是不同的。當然，作為企業(yè)總是力圖在所有消費者心目中都樹(shù)立一個(gè)清晰、健康、良好的形象。
　　
　　塑造品牌形象的原則
　　
　　民族化原則
　　在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質(zhì)。品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著(zhù)品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內涵從來(lái)都是民族性的，而不是國際化的。一個(gè)成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現著(zhù)這個(gè)國家、這個(gè)民族最根本的民族性和文化內涵。例如德國的民族文化內涵是嚴謹、注重細節、強調質(zhì)量、不強調速度，這在西門(mén)子品牌中得到了充分的體現：尖端的技術(shù)和過(guò)硬的質(zhì)量，表現出來(lái)的仍是德國人的嚴謹和踏實(shí)，就是在公司的發(fā)展戰略上，西門(mén)子公司同樣也保持著(zhù)德國人的嚴謹與穩健。
　　求異原則
　　在塑造品牌形象的過(guò)程中，除了要遵循民族化原則，能否展現出自己品牌的獨特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過(guò)于相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著(zhù)名洗發(fā)水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時(shí)一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發(fā)水品牌在廣告宣傳中也強調其去屑功能，就難以勝于“海飛絲”和吸引消費者的目光。因此，個(gè)性化是品牌形象塑造中非常重要的一個(gè)環(huán)節。
　　長(cháng)期性和兼容性原則
　　品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應與塑造企業(yè)形象相互一致，相互促進(jìn)，以謀求企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。例如，M

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