論財險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制的創(chuàng )新

　[摘　要]入世后的我國保險業(yè)將迅速與國際市場(chǎng)接軌、融合，而困難重重、營(yíng)銷(xiāo)機制殘缺不全的財險業(yè)將面臨嚴峻考驗。要鞏固市場(chǎng)、擺脫困境、啟動(dòng)消費、尋求，就必須對財險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制進(jìn)行完善和創(chuàng )新。創(chuàng )新的重點(diǎn)是財險營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)定位、管理體制、銷(xiāo)售系統、產(chǎn)品研發(fā)機制、培訓與服務(wù)機制等。　　一、創(chuàng )新財險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制的緊迫性　　20世紀90年代中期以來(lái)，隨著(zhù)我國保險市場(chǎng)的不斷開(kāi)放和日漸成熟，經(jīng)營(yíng)主體迅速增加，市場(chǎng)競爭也日益加劇。特別是實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)后，壽險業(yè)率先引進(jìn)了國際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)機制，使其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)日新月異，并很快成為保險業(yè)的主體。與此同時(shí)，財險業(yè)則抱殘守缺，仍沿用傳統的經(jīng)營(yíng)方式，導致公司競爭力下降，業(yè)務(wù)徘徊不前，經(jīng)營(yíng)陷入困境，行業(yè)地位下降。為了擺脫困境，尋找新的發(fā)展出路，一些有遠見(jiàn)的財險公司也開(kāi)始著(zhù)手探索財險營(yíng)銷(xiāo)方式。但由于受主客觀(guān)條件的制約，目前國內財險公司運作的營(yíng)銷(xiāo)機制很不完善�？梢哉f(shuō)仍停留在初級的、以“生產(chǎn)”和“產(chǎn)品”為中心的營(yíng)銷(xiāo)階段，只重視保險產(chǎn)品的推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道及相關(guān)策略的運用，尚未真正建立起“立足顧客需求，實(shí)現各方共贏(yíng)”的符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的財險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制。這種狹隘而殘缺落后的營(yíng)銷(xiāo)機制，不僅妨礙了市場(chǎng)的拓展和財險業(yè)的健康發(fā)展，也了公司競爭力與自身效益的提高，因而亟待創(chuàng )新和完善�！　∑浯�，根據我國入世前的承諾，國內保險市場(chǎng)不僅要加快對內開(kāi)放，盡快消除壟斷，而且將從今年起逐步對外開(kāi)放直到3、5年之后完全開(kāi)放。針對這一緊迫形勢，若不盡快更新觀(guān)念，創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制，迅速與國際營(yíng)銷(xiāo)機制接軌，那么，我們在同機制完善、實(shí)力雄厚、經(jīng)驗豐富的國外同行競爭中，必無(wú)招架之勢及還手之力，只能坐等市場(chǎng)和人才不斷流失。因此，要鞏固市場(chǎng)，占勝競爭對手，就必須盡快行動(dòng)起來(lái)，向國外同行及壽險同行，不斷完善和創(chuàng )新財險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制�！　≡俅�，啟動(dòng)財險市場(chǎng)需求，向提供優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)，也需要創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)機制。隨著(zhù)市場(chǎng)的日益成熟和社會(huì )消費水平的普遍提高，顧客對保險產(chǎn)品及保險服務(wù)的要求也越來(lái)越高。只有通過(guò)創(chuàng )新財險營(yíng)銷(xiāo)機制，才可能以顧客作為經(jīng)營(yíng)核心，真正急顧客之所急，想顧客之所想。并通過(guò)市場(chǎng)調查、細分等，開(kāi)發(fā)出顧客需要的保險優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足其需求，同時(shí)也促進(jìn)財險業(yè)的更快發(fā)展。　　二、現行財險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制的缺陷　　現代保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指保險公司為了充分滿(mǎn)足顧客現實(shí)與潛在的保障等需求，實(shí)現自身經(jīng)營(yíng)及社會(huì )目標，而依法組織進(jìn)行和市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。具體包括營(yíng)銷(xiāo)的理念與體制、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與管理，營(yíng)銷(xiāo)戰略及策略的制訂與實(shí)施，團隊建設與管理，市場(chǎng)調研預測與供求關(guān)系、市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)選擇及開(kāi)發(fā)、保險產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)與推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)務(wù)與促銷(xiāo)策略、人員的培訓與激勵等。我國現行財險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是不健全的，主要表現在以下六方面：　　1 認識片面，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后。在各財險公司，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念還普遍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀(guān)念”或“銷(xiāo)售觀(guān)念”階段，一味強調自身經(jīng)濟效益，而忽視了顧客及社會(huì )的利益。有的認為營(yíng)銷(xiāo)就是把保險公司的險種想法賣(mài)給顧客；有的認為營(yíng)銷(xiāo)就是面向社會(huì )招聘人員，再經(jīng)過(guò)短訓后推銷(xiāo)針對個(gè)人的分散性業(yè)務(wù)，發(fā)揮拾遺補缺作用；有的認為財險業(yè)務(wù)只宜于直銷(xiāo)，而不應上營(yíng)銷(xiāo)；有的認為財險營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機尚不成熟，應謹慎發(fā)展或等上級公司有了政策和辦法后再說(shuō)�？傊�，關(guān)于財險營(yíng)銷(xiāo)的認識可謂五花八門(mén)，眾說(shuō)紛紜；對財險營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度則既有大膽實(shí)踐的，也有謹慎觀(guān)望的，當然也有反對的�？梢哉f(shuō)，上述認識都有失偏頗，財險營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念亟待改變�！　�2 調研預測薄弱，市場(chǎng)定位殘缺。市場(chǎng)調研和預測是現代營(yíng)銷(xiāo)的基礎，市場(chǎng)定位則是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。但由于受錯誤觀(guān)念及粗放經(jīng)營(yíng)方式的影響，各財險公司尤其是基層公司均不重視市場(chǎng)調研和預測工作。特別是分業(yè)經(jīng)營(yíng)以來(lái)，不僅未增加相關(guān)人力及資金，而且大多撤并了調研機構，減少了調研人員，使該項工作近乎停頓。受此影響，相應的市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無(wú)法開(kāi)展，市場(chǎng)定位也無(wú)從談起。目前，財險市場(chǎng)上的各家公司幾乎未對公司自身及保險產(chǎn)品進(jìn)行定位，沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)特色，而是相互模仿，盲目競爭�！　�3 銷(xiāo)售渠道單一，市場(chǎng)拓展乏力。國內財險業(yè)務(wù)自恢復以來(lái)，一直習慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式，缺乏系統完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。這種方式在業(yè)務(wù)恢復前期發(fā)揮了重要作用，但隨著(zhù)保險市場(chǎng)的日益成熟及顧客需求的多樣化，則不利于保險公司的業(yè)務(wù)拓展，也不利于公眾保險意識的提高及保險商品的銷(xiāo)售�！　�4 保險產(chǎn)品單調老化，保險促銷(xiāo)系統性差。多年來(lái)，顧客和市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，但由于忽視市場(chǎng)調研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，目前市場(chǎng)上的財險產(chǎn)品不僅數量少，而且各公司的產(chǎn)品相互“克隆”、功能雷同。各公司雖開(kāi)發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍缺乏系列性及差異性，從顧客的多樣化需求來(lái)看，仍顯得單調老化、層次少、創(chuàng )新不足。就保險促銷(xiāo)系統來(lái)看，各公司大多采用保險廣告、公共關(guān)系及銷(xiāo)售推廣等零星的、不連貫的促銷(xiāo)方式，尚未形成一個(gè)完整系統的促銷(xiāo)�！　�5 培訓與管理滯后，從業(yè)者素質(zhì)較差。由于缺乏統一的領(lǐng)導與規范，各公司往往各自為政，隨意試辦財險營(yíng)銷(xiāo)。加之受專(zhuān)業(yè)人才及經(jīng)驗短缺的影響，基層公司普遍缺少組訓講師及營(yíng)銷(xiāo)主管，進(jìn)而導致?tīng)I銷(xiāo)培訓不足，營(yíng)銷(xiāo)管理滯后，從業(yè)人員素質(zhì)較差的不良循環(huán)，制約了財險營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。有的從業(yè)人員甚至用欺瞞顧客、貶損其它公司、回傭等不正當手段誘使顧客投保，這不僅違背了保險職業(yè)道德規范，也損害了保險公司以至整個(gè)保險行業(yè)的社會(huì )形象�！　�6 營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境欠佳，服務(wù)機制尚不完善。就營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境而言，一是國家的相關(guān)政策不夠寬松，約束較多，限制了財險營(yíng)銷(xiāo)機制的建立和發(fā)展。如分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，經(jīng)營(yíng)地域的限制，中介機構較少，對營(yíng)銷(xiāo)員身份定位不明、稅負重、手續費標準偏低等等。這些都影響了保險公司及代理人的營(yíng)銷(xiāo)積極性。二是各保險總、分公司對財險營(yíng)銷(xiāo)的看法不一，扶持力度不夠，缺少相應的制度、辦法和措施，也影響了基層公司投身財險營(yíng)銷(xiāo)的積極性。三是保險監管機構及行業(yè)組織的扶持服務(wù)力度不夠�！　�從保險服務(wù)機制方面來(lái)看，也有待深化和完善。長(cháng)期以來(lái)，各財險公司普遍忽視保險服務(wù)，大多把精力放在產(chǎn)品銷(xiāo)售和保險理賠上，日常性的各種服務(wù)未受重視，服務(wù)機構及相關(guān)制度建設嚴重滯后。近年來(lái)不少公司推行“三個(gè)中心”建設，配備了一些專(zhuān)業(yè)設備和人員，開(kāi)通了24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn)，開(kāi)發(fā)了一些延伸服務(wù)項目，受到了社會(huì )好評。但總的來(lái)說(shuō)，我們的服務(wù)機制、服務(wù)項目、服務(wù)范圍及品質(zhì)等，仍同國外同行及社會(huì )要求相差較大。尤其是“顧客滿(mǎn)意”的服務(wù)觀(guān)念尚未深入員工之心，未能貫穿于保險服務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程，亟待予以落實(shí)。　　三、創(chuàng )新財險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制的設想　　1 觀(guān)念創(chuàng )新，建立的財險營(yíng)銷(xiāo)機制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的精髓是：以顧客為中心，為其提供滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并在自覺(jué)維護顧客利益及利益的基礎上，鞏固與客戶(hù)群，進(jìn)而實(shí)現自身的良性循環(huán)和持續穩健的發(fā)展。建立財險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制，其主要是：通過(guò)科學(xué)的調研、預測及市場(chǎng)供求，細分和挑選適合本公司發(fā)展的目標市場(chǎng)，制定可行的發(fā)展戰略、策略及科學(xué)的管理制度，研制開(kāi)發(fā)顧客滿(mǎn)意的保險產(chǎn)品和服務(wù)，建立便捷通暢的銷(xiāo)售渠道及精干高效的銷(xiāo)售團隊，靈活運用激勵手段及促銷(xiāo)策略等，以創(chuàng )新的思維、周到的服務(wù)，實(shí)現顧客、社會(huì )及公司的共贏(yíng)�！　�2 科學(xué)策劃，準確定位。財險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)事關(guān)公司未來(lái)發(fā)展、涉及方方面面的系統工程，事先的科學(xué)策劃至關(guān)重要，可收到事半而功倍的效果。因此，各保險總、分公司皆應廣招策劃精英，組建的“智囊策劃團”，專(zhuān)司市場(chǎng)宏觀(guān)調研及預測，制定公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略、體制及策略，實(shí)施公司的市場(chǎng)定位，創(chuàng )建企業(yè)品牌，策劃其它重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并進(jìn)行財險營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)調控與推廣，確保各項戰略目標的如期實(shí)現。準確的定位是保險公司取得競爭優(yōu)勢的重要途徑，也是顧客需求與公司資源能力的充分交融及相互滿(mǎn)足，有利于公司的永續經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。保險公司可根據自身實(shí)力及在市場(chǎng)競爭中的現實(shí)地位，準確選擇定位策略。（1）市場(chǎng)主導者的定位策略。凡入市早、規模大、產(chǎn)品及服務(wù)數量多、質(zhì)量?jì)?yōu)的保險公司多為市場(chǎng)主導者。其定位策略是：積極防御、鞏固既有市場(chǎng)，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)，努力提高市場(chǎng)份額及盈利能力，確�？沙掷m發(fā)展。（2）市場(chǎng)挑戰者的定位策略。市場(chǎng)挑戰者多為與主導者實(shí)力不太懸殊，且處于迅速上升期的公司。其定位策略是：努力完善自己，積極尋找市場(chǎng)主導者的不足和缺陷，并通過(guò)低廉的成本，差異化的產(chǎn)品、科學(xué)的策劃及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)手段，爭奪市場(chǎng)，發(fā)展壯大自己，盡早成為新的市場(chǎng)主導者。（3）市場(chǎng)追隨者的定位策略。保險市場(chǎng)上的中小公司多為市場(chǎng)追隨者，其定位方針是：仿效或迅速借鑒先進(jìn)公司的暢銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或成功經(jīng)驗，盡快改進(jìn)完善、轉化為自己的競爭力，再采用靈活側擊戰術(shù)搶占市場(chǎng)，實(shí)現盈利與發(fā)展。（4）市場(chǎng)補缺者的定位策略。對市場(chǎng)上競爭力較弱的中小公司，可避開(kāi)強手，尋找空缺市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)它，從而確保自身的生存與發(fā)展�！　�3 創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)管理體制，適應入世需要。財險營(yíng)銷(xiāo)管理具有自身的獨特性，特別是在入世后外資公司大舉進(jìn)軍的今天，必須盡快改革現行不規范的營(yíng)銷(xiāo)管理體制，積極引進(jìn)并推出適合國情、司情的營(yíng)銷(xiāo)管理體制，實(shí)現與國際接軌。其一，應建立科學(xué)的“系統垂直領(lǐng)導，分級管理”的營(yíng)銷(xiāo)組織機構，專(zhuān)門(mén)負責營(yíng)銷(xiāo)建設與管理。在充分運用好各種營(yíng)銷(xiāo)資源的前提下，做好內設機構的整體協(xié)調及功能定位，在組織體系上逐步形成“大營(yíng)銷(xiāo)”格局。其二，同步改革現行的人事、用工及分配制度，形成“全員營(yíng)銷(xiāo)，人人參與”的氛圍。其三，應建立健全與此配套的風(fēng)險控制機制，確保公司能穩步發(fā)展，綜合效益不斷提高。針對新的營(yíng)銷(xiāo)組織機構、人事用工、管理模式及運行機制等方面的重大變化，應制定更嚴密的營(yíng)銷(xiāo)管理辦法及各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節、財務(wù)環(huán)節的管理制度和內控制度，防范和化解營(yíng)銷(xiāo)制度可能帶來(lái)的潛在風(fēng)險�！　�4 整合銷(xiāo)售渠道，創(chuàng )新分銷(xiāo)體系。銷(xiāo)售渠道是公司經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節，也是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素，事關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。因此，在競爭激烈的市場(chǎng)形勢下，亟待全面整合僅靠員工直銷(xiāo)及機構兼業(yè)代理為主的財險銷(xiāo)售方式，及時(shí)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新的依據是市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特點(diǎn)及自身的資源狀況；創(chuàng )新的方式是完善直銷(xiāo)及機構代理，增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，利用傳媒銷(xiāo)售，利用保險代理及經(jīng)紀公司銷(xiāo)售，發(fā)展個(gè)人代理人銷(xiāo)售以及銀行、郵政等網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售；創(chuàng )新的目標是構建系統全面、多層次、方便快捷的銷(xiāo)售系統；創(chuàng )新的目的是最大限度地方便顧客消費，節約他們的時(shí)間、精力和體力耗費，實(shí)現顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)宗旨�！　�5 創(chuàng )新產(chǎn)品研發(fā)機制，盡快建立保險超市。保險產(chǎn)品的研制和儲備是營(yíng)銷(xiāo)戰略中極其重要的一環(huán)，也是營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎。創(chuàng )新產(chǎn)品研發(fā)機制，盡快建立保險超市，既可最大限度地滿(mǎn)足顧客需求，又能最大限度地拓展市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)的更快發(fā)展。因此，各保險總、分公司不僅要建立保險產(chǎn)品研發(fā)機構，還應建立產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)研發(fā)機制。既要做到“—儲備—改造—開(kāi)發(fā)—試驗—推廣”的動(dòng)態(tài)良性循環(huán)，也要建立“研究一批，儲備一批，開(kāi)發(fā)一批、推廣一批”的產(chǎn)品創(chuàng )新機制，為保險超市提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品�！　�6 創(chuàng )新培訓機制，全面提高員工素質(zhì)。財險營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是人才，動(dòng)力是和培訓。惟有不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)培訓機制，強化員工教育，才能多出人才，出好人才，才能全面提高員工素質(zhì)，進(jìn)而滿(mǎn)足市場(chǎng)競爭及營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需要。為此，各公司應盡快建立培訓機構，配備經(jīng)驗豐富的專(zhuān)兼職講師隊伍，使員工培訓工作走向系統化、規范化和制度化。在實(shí)踐中，既要認真抓好崗前培訓，堅持持證上崗制度，也要搞好在崗培訓；既應走出去、培訓，也要請進(jìn)專(zhuān)家現場(chǎng)培訓、指導。在培訓內容方面，既要重視專(zhuān)業(yè)知識學(xué)習，更要強化業(yè)務(wù)學(xué)習和技能培養；還應進(jìn)行企業(yè)文化、職業(yè)道德及法規等方面的學(xué)習，最終培養出一大批思想作風(fēng)過(guò)硬、業(yè)務(wù)熟練、工作能力強的新型營(yíng)銷(xiāo)人才�！　�7 堅持服務(wù)創(chuàng )新，全面提升服務(wù)水平。保險服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)的重要內容，是保險產(chǎn)品使用價(jià)值的本質(zhì)體現，也是保險市場(chǎng)競爭中最有效的手段。堅持服務(wù)創(chuàng )新，就是把“顧客第一，服務(wù)至上”放在心上，落到實(shí)處。既要提供一流產(chǎn)品，也要不斷開(kāi)發(fā)服務(wù)項目，擴大服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量。要做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，并將基本服務(wù)、附加服務(wù)及期望服務(wù)結合起來(lái)，積極創(chuàng )建特色服務(wù)，不斷提高顧客滿(mǎn)意度。同時(shí)，要制定相應的服務(wù)制度及其考核辦法，在全體員工中樹(shù)立良好的服務(wù)心態(tài)，形成良好的服務(wù)氛圍。另外，應注意服務(wù)信息的反饋，服務(wù)質(zhì)量的溝通，使保險公司與顧客之間保持長(cháng)期廣泛的密切聯(lián)系，以此培育顧客的忠誠度，使公司在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

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