買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新研究

摘　要：本文將通過(guò)國內一些家電的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新之路，指出在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)只有不斷探索，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，調整自己的戰略，才能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地�！　�1990年代后期以來(lái)，我國市場(chǎng)整體供大于求，一般品嚴重過(guò)剩，農副產(chǎn)品銷(xiāo)勢疲軟。據國內貿易商業(yè)信息中心的報告，1999年上半年605種主要商品供求中，供過(guò)于求的達437種，供不應求的商品幾乎沒(méi)有。與此同時(shí)，商品價(jià)格不斷降低，連續兩年價(jià)格低迷，產(chǎn)品積壓嚴重。種種跡象已經(jīng)表明，我國已形成了買(mǎi)方市場(chǎng)[1].企業(yè)要贏(yíng)得市場(chǎng)競爭，必須從市場(chǎng)的要求和市場(chǎng)環(huán)境的變化出發(fā)，調整自己的發(fā)展戰略，并在調整的過(guò)程中進(jìn)行包括理念、市場(chǎng)、技術(shù)、通路等方面的創(chuàng )新，不斷推出新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知識含量和高含量�！�　一、從家電行業(yè)看營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新　�。ㄒ唬�營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新——品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)　　誠如營(yíng)銷(xiāo)大師所言，麥當勞、可口可樂(lè )的含義已不止于一種快餐、一種飲料，它們蘊含并象征著(zhù)一種“勇于開(kāi)拓不斷創(chuàng )新”的美國文化。品牌與文化相互滲透、相互包含并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現。在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化程度極高的情況下，品牌的塑造和提升就成為廣東科龍集團創(chuàng )造差異化營(yíng)銷(xiāo)工作的中心�？讫埖钠放贫ㄎ皇牵嚎萍紕�(chuàng )新先鋒、高質(zhì)量的中檔品牌；科龍品牌的內涵是：科技導向、技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng )新；品牌個(gè)性是：理想、、專(zhuān)業(yè)、有品味；品牌形象是：銳意進(jìn)取、敢于創(chuàng )新、時(shí)尚感強、追求高品位。這個(gè)品牌的廣告語(yǔ)以及企業(yè)的廣告語(yǔ)是：“夢(mèng)想無(wú)界、科技無(wú)限�！盵2]　�。ǘ�）市場(chǎng)創(chuàng )新　　雖然絕大多數產(chǎn)品表現為買(mǎi)方市場(chǎng)，但供過(guò)于求是相對的。任何一個(gè)市場(chǎng)都有其“盲點(diǎn)”，任何一種商品在市場(chǎng)上都會(huì )存在著(zhù)時(shí)空上的空檔。企業(yè)應該把握消費趨勢，根據商品的市場(chǎng)生命周期尋找商機，有針對性地開(kāi)拓目標市場(chǎng)。榮事達集團通過(guò)深入的市場(chǎng)調研，制定了有所側重的全方位開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰略：首先把重點(diǎn)定位于中小城市、中低收入消費者和市場(chǎng)；其次充分考慮經(jīng)濟發(fā)展和整體收入水平提高的趨勢，發(fā)展具有國際先進(jìn)水平的新產(chǎn)品，向大中城市挺進(jìn)。在產(chǎn)量結構上，價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的適應中低收入消費者的品種比重大，適應高中收入消費者的品種比重相對較小。這樣，企業(yè)就形成了全方位進(jìn)入不同層次市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)格局，贏(yíng)得了競爭優(yōu)勢[3].　�。ㄈ�）技術(shù)創(chuàng )新——高技術(shù)附加利潤　　入世后，對家電企業(yè)最大的可能是資金相對短缺的中型企業(yè)。擺在中型企業(yè)面前的是規�；�的大企業(yè)之路和低成本的小企業(yè)之路。中型家電業(yè)不具備大企業(yè)的規模經(jīng)營(yíng)，對市場(chǎng)的反應速度相對較快；相對經(jīng)營(yíng)成本比較低，可以較理性地創(chuàng )造市場(chǎng)；且中型家電業(yè)具有一定的品牌地位、人才和技術(shù)儲備優(yōu)勢，因此，“高技術(shù)附加利潤”將會(huì )成為中型家電企業(yè)的“第三種生存模式”。廣東神州燃氣公司與博世公司合資失敗后，放棄了原有的規模經(jīng)營(yíng)模式，在節省投資全面恢復神州生產(chǎn)體系的同時(shí)集中資源導入高技術(shù)化產(chǎn)品戰略，從而探索出一條“高技術(shù)附加利潤”的發(fā)展之路[4].　�。ㄋ模┩�路創(chuàng )新　　市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，競爭越充分，企業(yè)利潤就變得越薄，通路成本的控制更顯得舉足輕重，而企業(yè)規模越來(lái)越大，通路的輻射力和控制力的要求就越高。對于規模較大、產(chǎn)品多樣化發(fā)展且有相當影響力、處于相對成熟行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前通路模式和管理方式的創(chuàng )新主要有以下表現：　　1.直面終端。以家電行業(yè)為例，據深入調查，不少企業(yè)都面臨著(zhù)同樣的：中間商協(xié)助產(chǎn)品推廣的作用越來(lái)越小，而廠(chǎng)商沖突卻越來(lái)越大，表現在中間商對廠(chǎng)家的通路反控制、截留零售商利潤等。直接控制零售終端是廠(chǎng)家提高市場(chǎng)輻射力和控制力的關(guān)鍵所在�！　�2.廠(chǎng)商合作。這種公司式的合作伙伴關(guān)系可以消除廠(chǎng)家和商家為追求各自利益時(shí)造成的各種沖突。由于優(yōu)勢互補，可以減少重復服務(wù)而增加經(jīng)營(yíng)利潤。2002年4月28日，立志在2年內進(jìn)入廣州地區的空調新軍樂(lè )華與廣州地區最大的家電銷(xiāo)售商東澤電器召開(kāi)結盟新聞發(fā)布會(huì )，雙方簽署了合作以來(lái)最大的一筆采購協(xié)議：東澤負責包銷(xiāo)樂(lè )華空調1億元。東澤總經(jīng)理吳衛平聲稱(chēng)，現在任何家電大鱷都必須靠商家和廠(chǎng)家共同來(lái)打造�！　�3.多路并用。對家電業(yè)來(lái)說(shuō)，多數通路關(guān)系是可以共用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關(guān)系顯得更為現實(shí)和可行�？墒遣簧購S(chǎng)家由于各種原因，沒(méi)有利用好通路關(guān)系終端�！　。ㄎ澹�營(yíng)銷(xiāo)整合創(chuàng )新　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)以4Ｐ（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)）為核心，而整合營(yíng)銷(xiāo)則是強調4Ｃ（消費者、成本、方便、溝通）。以下是傳統營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)的差異對比：　　整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于重視消費者的行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，雙方建立起長(cháng)久的一對一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足消費者需要的價(jià)值取向，確定高水平的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立品牌競爭優(yōu)勢，達到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目標�！　〖译娦袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利，企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)和競爭手段已經(jīng)越來(lái)越同質(zhì)化，因此，降低成本，增強市場(chǎng)競爭力，提高市場(chǎng)占有率成為企業(yè)的重要任務(wù)。如科龍對營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行整合，建立了一個(gè)以品牌、市場(chǎng)、消費者為向導向的營(yíng)銷(xiāo)戰略部署，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，并通過(guò)對媒體的整合來(lái)塑造和提升其品牌。如通過(guò)電臺，向傳遞科龍贊助關(guān)于基金的公益事業(yè)的信息；通過(guò)在鬧市中心的巨幅廣告，展示科龍科技形象；在報刊雜志上刊登科龍促銷(xiāo)活動(dòng)的消息，在電視上播放有關(guān)科龍的專(zhuān)題報道等方式，把科龍的連貫信息輸入消費者的腦海[2].　�。�六）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)　　以服務(wù)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢已成為所有企業(yè)的共識。服務(wù)創(chuàng )新是指企業(yè)在服務(wù)上要不斷推陳出新，讓目標顧客物質(zhì)利益和精神利益有更多的保證和追加，提高顧客的滿(mǎn)意度。2001年，科龍率先在品質(zhì)體系中引入以顧客為導向機制，向市場(chǎng)推出“全過(guò)程無(wú)憂(yōu)無(wú)慮服務(wù)”的承諾，而最引起行業(yè)和社會(huì )關(guān)注的是，科龍向國家工商行政管理局注冊了“全過(guò)程無(wú)憂(yōu)無(wú)慮服務(wù)”的服務(wù)品牌，并對社會(huì )宣稱(chēng)要保護這個(gè)品牌�？讫堖@一舉措贏(yíng)得了很多客戶(hù)的歡迎[2].　　三、企業(yè)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的經(jīng)營(yíng)戰略　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略涉及企業(yè)全局性、長(cháng)期性的，因此，制定和實(shí)施正確的經(jīng)營(yíng)戰略是一項十分迫切的任務(wù)。企業(yè)應該從上述六方面的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方向結合自身的特點(diǎn)，以市場(chǎng)為導向，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對策和合理的競爭策略�！　。ㄒ唬╊櫩蜐M(mǎn)意戰略。這種戰略的核心是確立以顧客為中心的企業(yè)理念，并體現于企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)，貫穿于企業(yè)的質(zhì)量觀(guān)念、服務(wù)觀(guān)念、社會(huì )責任觀(guān)念、人才觀(guān)念等多種經(jīng)營(yíng)觀(guān)念之中。企業(yè)實(shí)施這種戰略，必須以新的質(zhì)量觀(guān)念作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導思想，把重視服務(wù)質(zhì)量和降低成本、取得利潤統一起來(lái)，使營(yíng)銷(xiāo)組織自覺(jué)地駕馭市場(chǎng)，適應并引導市場(chǎng)需求。在企業(yè)內部形成一種為顧客著(zhù)想的氛圍，形成讓顧客滿(mǎn)意的企業(yè)文化�！　。ǘ�）技術(shù)創(chuàng )新戰略。企業(yè)應在市場(chǎng)競爭中努力做好發(fā)現和預測潛在需求的工作，以便采取各種方式和進(jìn)入市場(chǎng)的空白領(lǐng)域，要特別注意占領(lǐng)高科技領(lǐng)域和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。實(shí)施技術(shù)創(chuàng )新戰略的關(guān)鍵在于培育富于創(chuàng )業(yè)精神、擅長(cháng)創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家，建立多種形式的技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，鼓勵企業(yè)間的合作創(chuàng )新，加大企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新的投入等�！　。ㄈ�）名牌戰略。名牌戰略是將高質(zhì)量的產(chǎn)品與高強度的廣告宣傳相結合，致力于樹(shù)立起一個(gè)名牌產(chǎn)品的形象，從而使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增值，帶來(lái)巨大的名牌效益。企業(yè)創(chuàng )名牌，首先必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品作保證；其次要滿(mǎn)足消費者偏好，只有最大限度地滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品的需求，甚至領(lǐng)導消費潮流，不斷推陳出新，才能使名牌永葆青春；此外，要用較大的投入加大廣告宣傳力度，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位宣傳�！　。ㄋ模�戰略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。戰略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟成員在營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節進(jìn)行合作，謀求共同的戰略營(yíng)銷(xiāo)目標。戰略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟集中聯(lián)盟各成員的優(yōu)勢，發(fā)揮出巨大的規模效應，大大降低了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓成本，提高了競爭能力。我國的企業(yè)應樹(shù)立起戰略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟觀(guān)念，盡快調整經(jīng)營(yíng)戰略，以迎接市場(chǎng)競爭的挑戰。我國大型企業(yè)，尤其是高科技企業(yè)可走工貿、技貿聯(lián)合的路子，增強在國際市場(chǎng)上的競爭力。中小型企業(yè)也可以利用自己獨特的優(yōu)勢，運用這種戰略，以便在市場(chǎng)中占有一席之地�！　�：　　[1]余登波。我國買(mǎi)方市場(chǎng)特點(diǎn)及居民消費心理[Ｊ].中共寧夏黨校學(xué)報，1999，（5）�！　�[2]陳榮珍。買(mǎi)方市場(chǎng)下的企業(yè)創(chuàng )新[Ｎ].人民日報，1998，（5）：文獻號1 2753.　　[3]林三卓。銷(xiāo)售通路的變革[Ｊ].銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2001，（2）：42 43.　　[4]博鋒。中型企業(yè)生存模式實(shí)驗[Ｊ].銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2001，（2）：18 19。

【買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新研究】相關(guān)文章：

博弈市場(chǎng)環(huán)境下的媒體廣告快速反應機制研究02-27

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新機制研究03-23

開(kāi)放式創(chuàng )新模式下的技術(shù)創(chuàng )新能力研究03-22

電子商務(wù)下的國際貿易創(chuàng )新研究12-07

漢語(yǔ)教學(xué)影響下的英語(yǔ)教學(xué)創(chuàng )新研究03-11

物流治理創(chuàng )新:基于供給鏈體系下的研究03-29

買(mǎi)方模式下電子采購管理論文12-03

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念下兒童圖書(shū)裝幀設計的創(chuàng )新03-20

網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下的旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新研究論文11-14