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奧運會(huì )電視轉播權的管理和營(yíng)銷(xiāo)策略研究
[摘要] 電視轉播權銷(xiāo)售收入是現代奧運會(huì )的主要經(jīng)濟來(lái)源，國際奧委會(huì )通過(guò)立法明確電視轉播權的所有權、逐步收回其銷(xiāo)售權、不斷調整受益各方的收入分配比例等實(shí)現了對奧運會(huì )電視轉播權的控制和管理，并采取分類(lèi)銷(xiāo)售、規范銷(xiāo)售行為、區域壟斷、捆綁銷(xiāo)售、保障轉播商的利益和免費向貧困國家或地區轉播等策略使奧運會(huì )電視轉播權的價(jià)值得到了保持和提升。
[關(guān)鍵詞] 奧運會(huì )電視轉播權 國際奧委會(huì ) 管理 營(yíng)銷(xiāo)策略
自1984年洛杉磯奧運會(huì )之后，奧林匹克運動(dòng)的發(fā)展駛上了商業(yè)化運作的快車(chē)道，舉辦奧運會(huì )不再是賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)，而成為申辦城市樹(shù)立城市和國家形象、謀求經(jīng)濟發(fā)展、獲得經(jīng)濟效益的香餑餑，各個(gè)國家的大城市都紛紛加入了申辦奧運會(huì )的熱潮中。其中奧運會(huì )成功的商業(yè)運作和潛藏的巨大商機是奧運會(huì )爭辦的動(dòng)因。目前，奧運會(huì )的重要收入來(lái)源包括出售電視轉播權、發(fā)行彩票、出售奧運會(huì )紀念章、紀念幣和紀念郵票、出售門(mén)票、出售生產(chǎn)和銷(xiāo)售特種商品許可證、接受贊助和私人捐款等。其中電視轉播權的收入在20世紀80年代初曾經(jīng)占到奧運會(huì )總收入的95％，90年代這一比例雖然有所下降，但其金額卻不斷增加，成為現代奧林匹克運動(dòng)重要的經(jīng)濟支柱。隨著(zhù)電視的普及和各電視巨頭的激烈競爭，奧運會(huì )電視轉播權的價(jià)格還在不斷上漲。探析現代奧運會(huì )電視轉播權的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可以總結經(jīng)驗，使奧林匹克運動(dòng)繼續沿著(zhù)健康、可持續的道路發(fā)揚光大，而且還可以為現代體育比賽的市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)提供很好的經(jīng)驗和成功的范例。
一、奧運會(huì )電視轉播權的管理
1。明確國際奧委會(huì )對電視轉播權的所有權
體育比賽的電視轉播權歸賽事的組織者所有，這是國際上普遍遵循的一條原則。奧運會(huì )的電視轉播權是國際奧委會(huì )的一項重要的無(wú)形資產(chǎn)，理應歸國際奧委會(huì )所有，這在《奧林匹克憲法》中有明確的規定�！秺W林匹克憲法》是國際奧委會(huì )的法律性文件，1958年的《憲法》首次提出電視轉播問(wèn)題，其中第49條規定：作為娛樂(lè )，現場(chǎng)直播奧運會(huì )比賽的權力須經(jīng)國際奧委會(huì )承認，由奧運會(huì )組委會(huì )售出，所得利潤按規定方案分配，電視或電影播放奧運會(huì )新聞時(shí)，節目引用奧運會(huì )有關(guān)內容每日不得超過(guò)3min，電視臺或電影在24h內可以在新聞節目插播奧運會(huì )內容3段，每段3min，段與段之間至少相隔4h。其后，國際奧委會(huì )于1972年、1984年、1988年、1990年、1992年、1995年等先后多次對電視轉播權的經(jīng)營(yíng)和利益分成比例等內容進(jìn)行了修改，最新出版的《奧林匹克憲法》第一章第11條明確指出：“奧林匹克運動(dòng)是國際奧委會(huì )的專(zhuān)屬財產(chǎn)，國際奧委會(huì )擁有與之有關(guān)的全部權利，特別是，而且不加限制地涉及該運動(dòng)會(huì )的組織、開(kāi)發(fā)、轉播、錄制、重放、復制、獲取和散發(fā)的全部權利，不論以何種方式或現存的或將來(lái)發(fā)展的何種手段或機制……”。國際奧委會(huì )正是通過(guò)逐步地立法，確定、保護了國際奧委會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)主體地位。
2。逐步收回電視轉播銷(xiāo)售權
1958年，電視轉播權被列入《奧林匹克憲法》，共中第49款寫(xiě)到“經(jīng)國際奧委會(huì )批準，該權力由組委會(huì )出售，并依照國際奧委會(huì )的指導對收入進(jìn)行分配”。由此可見(jiàn)，在奧運會(huì )電視轉播權銷(xiāo)售的初期，其銷(xiāo)售是由奧運會(huì )組委會(huì )獨立進(jìn)行的。1968年墨西哥奧運會(huì )的組織者與廣播公司簽訂了價(jià)值400萬(wàn)美元的合同，但國際奧委會(huì )并沒(méi)有作為當事人參與，僅從中得到了l5萬(wàn)美元的增款。此后這種做法便成為一種慣例，奧運會(huì )舉辦國的組委會(huì )在談判電視轉播權方面擁有相當的自主權。后來(lái)，由于國際奧委會(huì )財政出現了困難，并且世界電視業(yè)得到了迅速發(fā)展，奧運會(huì )電視轉播權的價(jià)格也越來(lái)越高。為了加強對電視轉播權銷(xiāo)售的管理，國際奧委會(huì )決定從第24屆奧運會(huì )開(kāi)始，直接參與電視轉播費的談判。這樣此后的奧運會(huì )電視轉播價(jià)格的談判就由國際奧委會(huì )和奧運會(huì )組委會(huì )共同參與。由于國際奧委會(huì )和奧運會(huì )組委會(huì )所處的位置不同，對于電視轉播權的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )產(chǎn)生不同的認識，國際奧委會(huì )要對奧林匹克運動(dòng)的長(cháng)期發(fā)展負責，要對奧林匹克這一國際知名品牌負責。在電視轉播權銷(xiāo)售時(shí)，國際奧委會(huì )雖然也希望轉播費越高越好，但還要讓電視巨頭掏得心甘情愿，畢竟奧運會(huì )每4年舉辦一次，不能因一屆奧運會(huì )電視轉播權對電視媒體獅子大張口而絕了后路。奧運會(huì )組委會(huì )則不同，屬于一錘子買(mǎi)賣(mài)，對電視轉播權的銷(xiāo)售當然是價(jià)格越高越好，很少考慮與電視媒體長(cháng)期的合作關(guān)系。因此，為了實(shí)現對電視轉播權銷(xiāo)售的完全控制，國際奧委會(huì )從1992年開(kāi)始，取消了組委會(huì )參與電視轉播權談判的資格，而由國際奧委會(huì )廣播與電視委員會(huì )全權負責與各廣播公司進(jìn)行談判，對電視轉播權實(shí)行集中銷(xiāo)售，使奧運會(huì )承辦權和銷(xiāo)售電視轉播權分離，這樣便于形成壟斷優(yōu)勢，提高轉播權價(jià)格，同時(shí)也便于和電視轉播商結成長(cháng)期的合作伙伴，保障奧運會(huì )轉播權的收益。
二、奧運會(huì )電視轉播權的營(yíng)銷(xiāo)策略
1。分類(lèi)銷(xiāo)售
為了實(shí)現電視轉播權利益的最大化，充分利用好電視轉播權這一無(wú)形資產(chǎn)資源，國際奧委會(huì )在對奧運會(huì )電視轉播權銷(xiāo)售時(shí)進(jìn)行了嚴格的分類(lèi)，并從內容上將奧運會(huì )電視轉播權分為賽事新聞報道權、畫(huà)面集錦使用權和轉播權三部分。通常在新聞節目中使用賽事電視信號不得超過(guò)3min，且播出間隔不得少于6h；電視機構使用比賽的電視信號超過(guò)3min，就要購買(mǎi)賽事新聞報道權；對賽事進(jìn)行實(shí)況轉播或錄播，就必須購買(mǎi)轉播權；集中播出15min以上的集錦畫(huà)面，就要購買(mǎi)賽事集錦權�？梢再徺I(mǎi)其中的一項或兩項，也可以同時(shí)購買(mǎi)全部三項，電視機構只能獲得與購買(mǎi)內容相對應的權利，不可兼得，購買(mǎi)了整場(chǎng)賽事的轉播權，不等于擁有集錦權而自行編制和無(wú)償使用集錦權，如果想播放集錦節目，還要依規定購買(mǎi)集錦權。按電視媒體的性質(zhì)，可分為有線(xiàn)電視轉播權、無(wú)線(xiàn)電視轉播權和衛星電視轉播權三類(lèi)。按地域和電視節目覆蓋范圍又可分為洲轉播權、全國轉播權、城市及地區轉播權等部分。按播出時(shí)間，可分為現場(chǎng)直播版權、限定時(shí)間延時(shí)播出版權和錄像版權。國際奧委會(huì )在轉播權的分類(lèi)銷(xiāo)售及執行上非常嚴格，為保護奧林匹克知識產(chǎn)權，沒(méi)有電視報道權的電視媒體絕對不能扛攝像機進(jìn)賽場(chǎng)，沒(méi)有廣播報道權的廣播媒體絕對不能拿錄音機進(jìn)賽場(chǎng)。電視轉播權的分類(lèi)銷(xiāo)售，不僅確保了電視轉播權資源的合理開(kāi)發(fā)，同時(shí)也確保了電視轉播權購買(mǎi)者的利益。
2。規范銷(xiāo)售行為
在奧運會(huì )電視轉播權的銷(xiāo)售上，多采用當面磋商的方式，即由電視機構與國際奧委會(huì )或奧運會(huì )組委會(huì )磋商后敲定轉播權價(jià)格。1995年的奧運會(huì )轉播權之爭，共有5家傳媒機構參與其中，而國際奧委會(huì )在綜合考察的基礎上，最終直接與NBC簽訂了5屆奧運會(huì )價(jià)值35億美元的轉播權合同。隨著(zhù)電視巨頭為轉播權爭奪的日趨激烈，公開(kāi)招標就成為電視轉播權更合理的銷(xiāo)售方式。它是由多家電視機構在公平條件下以競價(jià)的方式獲得奧運會(huì )電視轉播權的，這種方式對提高奧運會(huì )電視轉播權的價(jià)格曾起到過(guò)積極作用。如1984年洛杉磯奧運會(huì )，尤伯羅思采用此方式將轉播權讓獨家買(mǎi)斷，從而使轉播權價(jià)格直線(xiàn)上漲，最后廣播公司（ABC）出資2。25億美元購得了奧運會(huì )在美國的獨家轉播權，差不多相當于蒙特利爾奧運會(huì )轉播費的10倍。2001年國際奧委會(huì )新任主席羅格走馬上任后，嚴格規定了奧運會(huì )電視轉播的招、投標過(guò)程，并對2010年和2012年兩屆奧運會(huì )進(jìn)行了公開(kāi)招標。這意味著(zhù)國際奧委會(huì )對電視轉播權的銷(xiāo)售更趨公平和規范。但無(wú)論采用何種方式，其爭奪并不單純是金錢(qián)上的較量。國際奧委會(huì )真正看重的是傳媒機構的綜合實(shí)力，并非投標者誰(shuí)出價(jià)最高，就把轉播權交給誰(shuí)，還要考慮轉播覆蓋面、轉播系統以及高科技應用等眾多因素。
3。區域壟斷
這是保障轉播商利益的有效手段，即在一些國家或地區向惟一的對象銷(xiāo)售，使電視轉播在這些國家或地區具有排他性。國際奧委會(huì )的經(jīng)營(yíng)策略一般是對國家或地區的惟一對象銷(xiāo)售轉播權，區域內的電視媒體必須競價(jià)才能獲得轉播權。為了獲得奧運會(huì )在本地區的電視轉播權，凡具實(shí)力的各大電視機構都紛紛加入到購買(mǎi)者的行列，帶動(dòng)了電視轉播權銷(xiāo)售價(jià)格的不斷提升。電視臺獲得轉播權后，獲得了轉播奧運會(huì )的區域壟斷權，導致轉播期間的電視廣告價(jià)值迅猛攀升，利潤豐厚。美國NBC、ABC、CBS等電視臺的激烈競購，導致美國成為世界上購買(mǎi)奧運會(huì )電視轉播權價(jià)格最高的國家。
4。捆綁銷(xiāo)售
1995年以前，國際奧委會(huì )的電視轉播權是一屆一屆地零售，每次奧運會(huì )電視轉播權的談判都是一項艱巨的任務(wù)，有關(guān)各方討價(jià)還價(jià)，使電視轉播權的價(jià)格具有很大的不確定性，如1988年漢城奧運會(huì )，由于美國的電視媒體擔心與韓國的時(shí)差影響電視收視率等因素，使漢城奧運會(huì )組委會(huì )希望從電視轉播權銷(xiāo)售中贏(yíng)得更多利益的希望落空，并因此撤換了組委會(huì )主任。1995年開(kāi)始，國際奧委會(huì )將若干屆奧運會(huì )（包括冬季奧運會(huì )）電視轉播權捆綁在一起，開(kāi)始實(shí)施長(cháng)期電視版權銷(xiāo)售戰略，將奧運會(huì )電視版權的出售時(shí)間范圍擴大到2008年。當年6月以來(lái)，國際奧委會(huì )已與美國、澳大利亞、日本、中美和南美、中東、歐洲地區簽署了至2008年的51億美元的電視轉播合同。這樣，在以后幾屆奧運會(huì )舉辦城市尚未確定的時(shí)候，電視轉播權的談判已經(jīng)完成，國際奧委會(huì )不必再為每屆奧運會(huì )電視轉播權銷(xiāo)售的談判費心勞神，而且可以有效地減小或避免因世界經(jīng)濟動(dòng)蕩等對奧運會(huì )帶來(lái)的沖擊。
5。保障轉播商的利益
保障奧運會(huì )電視轉播商的利益是奧運會(huì )電視轉播權價(jià)格不斷增長(cháng)的重要條件，否則將損害國際奧委會(huì )的自身利益。例如漢城奧運會(huì )的電視轉播權被NBC以3億美元的價(jià)格購得，由于時(shí)差原因，美國的電視觀(guān)眾只能在深夜或凌晨收看原定在下午舉行的田徑?jīng)Q賽，這樣收視率將會(huì )下降，電視廣告商的熱情將會(huì )降低，圍繞奧運比賽節目的贊助商也將減少，最終影響轉播商的利益。因此為了保障奧運會(huì )美國電視轉播商的利益，組委會(huì )就把田徑比賽的決賽時(shí)間提前到上午進(jìn)行。又如悉尼奧運會(huì )，為了保障奧運電視轉播商NBC的商業(yè)利益，國際奧委會(huì )禁止網(wǎng)絡(luò )媒體直播奧運會(huì )，只能在NBC每晚播放過(guò)比賽節目后，在NBC獨家開(kāi)設的奧運會(huì )官方的網(wǎng)站瀏覽。
奧運會(huì )電視轉播權收入作為奧運會(huì )收益的重要部分，對奧運會(huì )的成功舉辦起到了很好的保障作用。國際奧委會(huì )從現代奧林匹克運動(dòng)的發(fā)展中逐步認識到了電視轉播權有償轉讓之于奧運會(huì )的意義，以立法的形式將電視轉播權問(wèn)題寫(xiě)進(jìn)了《奧林匹克憲法》，明確奧運會(huì )電視轉播的所有權。通過(guò)對電視轉播權實(shí)行嚴格的分類(lèi)銷(xiāo)售，規范銷(xiāo)售行為，不斷加強對電視轉播銷(xiāo)售權的控制，調整電視轉播權受益各方的分配比例，實(shí)現了對奧運會(huì )電視轉播權的管理。在電視轉播權的銷(xiāo)售上，采取由原來(lái)的每次出售一屆改為幾屆奧運會(huì )轉播權捆綁長(cháng)期銷(xiāo)售，使轉播權在一些國家或地區實(shí)行區域壟斷，并向貧困國家或地區實(shí)施免費轉播等策略，不僅弘揚了奧林匹克精神，宣傳了奧林匹克運動(dòng)，保持和提升了奧林匹克的品牌價(jià)值，也使奧運會(huì )電視轉播權的價(jià)格穩步提升，同時(shí)也與電視機構建立了長(cháng)期的良好合作關(guān)系，減少了因世界經(jīng)濟動(dòng)蕩等因素對奧林匹克運動(dòng)的影響。巨額轉播權營(yíng)銷(xiāo)收入，不僅增強了國際奧委會(huì )的財政實(shí)力，由于國際奧委會(huì )在分配轉播權收入時(shí)，充分考慮了各國奧委會(huì )、各國際單項體育組織的利益，使各國家?jiàn)W委會(huì )和單項運動(dòng)聯(lián)合會(huì )同時(shí)受益，有力地維護了奧林匹克大家庭的穩定和團結，促進(jìn)了奧林匹克運動(dòng)在全球的發(fā)展。
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