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農民山泉的品牌發(fā)展史
[摘要]在商品經(jīng)濟發(fā)達，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個(gè)品牌剛剛誕生便有可能沉沒(méi)在競爭激烈的“商�！敝�。而農民山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續發(fā)展。本文從農民山泉的背景出發(fā)，對其十年的品牌發(fā)展做簡(jiǎn)單梳理，從而闡釋其成功之道。[關(guān)鍵詞]養生堂 農民山泉 品牌發(fā)展史
國內瓶裝飲用水市場(chǎng)競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現，但真正能成功打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰”中沉沒(méi)了。農民山泉在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰、低利潤之時(shí)切進(jìn)，推出含有多種營(yíng)養物質(zhì)和生理活性的自然水，形成了獨家占有的新概念。
一、堅實(shí)后盾——養生堂有限公司
養生堂有限公司創(chuàng )建于1993年，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品的現代化高科技的著(zhù)名企業(yè)，現有員工1萬(wàn)余人，治理職員95%以上擁有高等學(xué)歷。
公司成功創(chuàng )立了龜鱉丸、朵而、成長(cháng)快樂(lè )、成人維生素、清嘴、農民山泉、農民果園、尖叫、母親牌牛***以及萬(wàn)泰艾滋病毒快速診斷試劑等著(zhù)名品牌及產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域。
二、農民山泉股份有限公司
農民山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農民山泉公司相繼建成七座國際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗室，長(cháng)期從事水與健康的研究，與美國國家實(shí)驗室，國內的著(zhù)名科學(xué)家進(jìn)行專(zhuān)項合作，并獲得階段性成果。農民山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是唯一無(wú)二的。
農民山泉股份有限公司是中國飲料產(chǎn)業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。中華貿易信息中心市場(chǎng)監測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農民山泉市場(chǎng)綜合占有率連續六年列第一名。
三、農民山泉的品牌發(fā)展足跡
在飲用水領(lǐng)域，農民山泉尤其是一個(gè)不循分者，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)界底蘊十足的雄才大略家，它將最平常的飲用水挖掘出很多吸引人眼球的重大事情來(lái)，使農民山泉成為飲用水行業(yè)的佼佼者。
1997：橫空出世|樹(shù)立形象
1997年5月，農民山泉問(wèn)世，主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰經(jīng)驗和大量資金的支持，通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸，殺進(jìn)中國水市并迅速崛起，奠定了農民山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底，農民山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷(xiāo)售額排行榜上名列第一。
1998：走向全國|勇奪季軍
1998年4月起，農民山泉從華東三省迅速走向全國。550毫升運動(dòng)裝在全國各地作推廣，借助全國熱門(mén)媒體的傳播，“農民山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)迅速傳遍大江南北，在短時(shí)間內就使農民山泉的品牌著(zhù)名度從零達到了幾乎童叟皆知的程度，農民山泉的紅色風(fēng)暴也開(kāi)始席卷全國各地。當年，農民山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂(lè )百氏三足鼎立的局面。 1999：關(guān)注健康|奧運營(yíng)銷(xiāo)
自1999年起，農民山泉傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運動(dòng)的理念和品牌形象，成為中國乒乓球隊唯一指定用水，并連續五年景為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。
同年，農民山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會(huì )，憑借“自然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)被中國奧委會(huì )選定為悉尼2000年奧運會(huì )與雅典2004年奧運會(huì )中國體育代表團練習及比賽專(zhuān)用水。
2000：打壓對手|世紀水戰
2000年4月24日，農民山泉公布了一項“長(cháng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗報告并公布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的自然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的“口水大戰”。此舉固然招來(lái)了同行們的敵視，但卻樹(shù)立了農民山泉倡導健康的專(zhuān)業(yè)品牌形象，拉開(kāi)了與競爭對手在品牌上的間隔。
同年，“農民山泉有點(diǎn)甜”進(jìn)選中國跨世紀十大策劃經(jīng)典；當年農民山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續保持排名第一。
2001―2002：支持申奧|陽(yáng)光工程
2001年1月1日至7月30日，農民山泉支持北京申辦2008年奧運會(huì )活動(dòng)，“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份氣力”，代表消費者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽(yù)度迅速進(jìn)步，成為2001—2004年中國奧委會(huì )的長(cháng)期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。
2002年，農民山泉自然水首批獲得國家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書(shū)；全球最大市場(chǎng)研究機構——AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場(chǎng)報告，公布了國內消費品最受歡迎的六大品牌，農民山泉是惟一躋身“最受歡迎”行列的本土品牌。
同年，農民山泉2008陽(yáng)光工程正式啟動(dòng)，從社會(huì )層面關(guān)注中小學(xué)體育設施建設，將品牌美譽(yù)度、忠誠度提升到歷史新高。
2003：贊助航天|沖上云宵
2003年9月農民山泉自然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。
10月，農民山泉贊助1000萬(wàn)元支持中國航天事業(yè)，在“神州5號”順利發(fā)射前，被中國航天基金會(huì )首批授予“中國航天員專(zhuān)用水 / 中國載人航天工程贊助商”稱(chēng)號，成為與中國航天基金會(huì )進(jìn)行“中國載人航天”合作的唯一飲用水品牌，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接。
2004―2006：陽(yáng)光依舊|出色繼續
2004年：農民山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準進(jìn)認證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標識；接連得到中心電視臺《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報告》的報道和肯定；與TC冰箱展開(kāi)旺季聯(lián)合促銷(xiāo)，掀起異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的新***。同年，進(jìn)選“影響中國營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的十大企業(yè)”。 2004年，第三屆“一分錢(qián)”行動(dòng)與雅典奧運會(huì )同行，以支持“中國體育事業(yè)”。
2005年：五萬(wàn)元重獎?wù)骷瘡V告創(chuàng )意，再次吸引業(yè)界的眼球。
2006年：第四屆“一分錢(qián)”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農民山泉品牌榜上有名；同年農民山泉飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收進(jìn)、利稅、利潤的增幅在飲料產(chǎn)業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。
2007： 營(yíng)銷(xiāo)暗戰|問(wèn)鼎霸主
2007年4月，農民山泉的“水測試”營(yíng)銷(xiāo)策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀(guān)念，直接大幅度進(jìn)步了銷(xiāo)量；業(yè)內指出，農民山泉的“水測試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非自然飲用水品牌。由此可見(jiàn)，農民山泉稱(chēng)霸水市的雄心揭之昭然。
同年，中國貿易聯(lián)合會(huì )、中華全國貿易信息中心授予農民山泉榮譽(yù)證書(shū)，“農民山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位；《2007百度風(fēng)云榜·飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農民山泉位列第一。
在農民山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現了戰略性的謀斷，靈活的媒介應用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對自身核心力的精準把握，表現出成熟的品牌策略意識。其成功在于借助“農民山泉有點(diǎn)甜”的USP策略，與體育這個(gè)健康媒介長(cháng)期合作，并熱心公益事業(yè)，識“勢”造“勢”，使農民山泉品牌不斷深進(jìn)人心，品牌資產(chǎn)持續增值，從而帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的良性持續快速發(fā)展。
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