淺談信用卡在校園的營(yíng)銷(xiāo)

［摘 要］信用卡在中國發(fā)展很快。信用卡代表了人們生活觀(guān)念的轉變，已經(jīng)融入日常生活中。高校學(xué)生是一塊可以開(kāi)發(fā)的領(lǐng)地，信用卡在校園里營(yíng)銷(xiāo)是很有意義的事。文章描述了信用卡在全國的使用現狀，分析研究了信用卡進(jìn)入校園的優(yōu)勢和劣勢，最后根據分析和學(xué)者實(shí)證研究的結果提出營(yíng)銷(xiāo)建議。
　�。坳P(guān)鍵詞］信用卡；高校；營(yíng)銷(xiāo)策略
　　　　
　　一、信用卡的使用現狀
　　
　�。ㄒ唬﹪鴥仁褂眯庞每ǖ默F狀
　　信用卡從產(chǎn)生到全球范圍內蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了大半個(gè)世紀，最早的名稱(chēng)，叫“購物卡”^［1］。最早是為了招攬顧客，美國運通石油公司在1924年，首次推出了油品欠賬卡，客戶(hù)可以憑卡賒賬購油，這是早期的銀行卡的雛形。在國外，信用卡的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占整個(gè)銀行收入的30％左右，而我國信用卡收益僅占總收益的3％。從3％到30％，中國的信用卡有著(zhù)廣闊的發(fā)展空間。自1986年發(fā)行了國內第一張銀行卡——人民幣長(cháng)城信用卡以來(lái)，我國信用卡的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入增長(cháng)階段。截至2002年9月末，全國銀行卡發(fā)卡總量達到4.69億張，比2001年末增長(cháng)22％ ，其中符合統一標準的銀聯(lián)卡6027萬(wàn)張，占新增發(fā)卡量的70％。據中國人民銀行統計，2002年l～9月銀行卡交易總額為105000億元，比去年同期增長(cháng)49％ ，其中直接消費金額1495?7億元，增長(cháng)58％ ；銀行卡賬戶(hù)人民幣存款余額6483億元， 比2001年末增加1963億元。增長(cháng)49％ ；隨著(zhù)中圍銀聯(lián)公司的成立和跨行交易成功率的提高，銀行卡跨行交易量大幅增長(cháng)，2003年1～9月交易金額為1192億元，比去年同期增長(cháng)95．2％。截至2003年3月底中國市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)行5?36億張銀行卡，其中貸計卡為130萬(wàn)張左右。2005年中國信用卡市場(chǎng)繼續高歌猛進(jìn)，發(fā)卡量達到1200萬(wàn)張。
　　信用卡市場(chǎng)涉及到發(fā)卡銀行、特約商戶(hù)和持卡人三方。在信用卡市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，特約商戶(hù)的數量也在增加。據統計，到2002年，全國可受理信用卡的特約商戶(hù)約有20萬(wàn)家，不到全國總商戶(hù)的3％。而2005年，全國684個(gè)城市已經(jīng)實(shí)現聯(lián)網(wǎng)通用，特約商戶(hù)接近30萬(wàn)家，安裝POS47萬(wàn)多臺、ATM6.2萬(wàn)臺。同時(shí)香港地區已經(jīng)達到ATM1100臺、13000臺POS能夠辦理人民幣卡^［2］。但是，同發(fā)達國家相比，我國的信用卡市場(chǎng)還存在著(zhù)巨大的發(fā)展潛力�！�2004年城市居民銀行卡使用情況研究報告》顯示，中國消費者對透支功能使用尚處于初級階段，透支主要用于日常消費和應急支出，透支的頻度和額度都不高。
　　
　�。ǘ�）高校學(xué)生使用信用卡的現狀
　　隨著(zhù)社會(huì )對高素質(zhì)人才的需求，中國高校學(xué)生的數量在不斷增加。2004年，高等教育在�？側藬颠_2000多萬(wàn)人，其中普通本專(zhuān)科在校生1333萬(wàn)人、在學(xué)研究生82萬(wàn)人，分別是2000年的2.4倍和2.7倍，位居世界之最。2005年，對北京大學(xué)生的調查表明，在高校中，已經(jīng)有30.3％的大學(xué)生持有并使用了信用卡。
　　
　　二、營(yíng)銷(xiāo)分析與研究
　　
　�。ㄒ唬┬�園的市場(chǎng)優(yōu)勢
　　著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認為，市場(chǎng)規模的大小是由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數而定。我國高校在校學(xué)生人數成比例增長(cháng)，目前在�？側藬狄呀�(jīng)達到世界之最，可見(jiàn)規模之龐大。在一次對北京高校600名大學(xué)生的調查中顯示，有58％的學(xué)子對擁有自己的信用卡表示出強烈的渴望。信用卡的使用需要消費者具有“花明天的錢(qián)過(guò)今天的生活”的想法，而高校大學(xué)生易接受這樣的消費觀(guān)念，所以使用信用卡的人數會(huì )增加。
　　 由于高校學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì )上一個(gè)比較特殊的消費群體。圖1表明了地方高校學(xué)生每月生活消費額的分配。從表中我們能夠看到，學(xué)生每月生活消費小于200元的占學(xué)生總數的16.2％，每月消費在200～400元之間的占35.8％，每月消費消費400～600元的占33.4％，每月消費600元以上的占11.9％�？梢�(jiàn)，高校學(xué)生每月有一定的消費能力。據統計，地方大學(xué)生年消費最高的達到了2萬(wàn)元左右??^［3］，一些發(fā)達地區的大學(xué)生年消費額更高。高校學(xué)生的消費結構圖表明，生活消費占得比較多，占了總消費的34.6％，社會(huì )社交活動(dòng)（同學(xué)聚會(huì )、請客和送禮等）占18.8％，戀愛(ài)消費占19.8％，通訊（手機、電話(huà)卡等）占16.7％，其他的旅游、文體活動(dòng)等占10.1％。這表明學(xué)生用于基本生活需要的消費比重大大下降，而用于滿(mǎn)足精神文化需求的消費開(kāi)始上升。并且有32.9％的學(xué)生會(huì )消費500元以上用于考研、考證等方面。這說(shuō)明高校學(xué)生對這一領(lǐng)域的需求在增加，而且呈上升趨勢增加。
　　
　�。ǘ�）信用卡進(jìn)入校園的成本優(yōu)勢
　　高校的校園里一般都有網(wǎng)絡(luò )，大部分學(xué)生宿舍都安裝了電腦，方便學(xué)生在課余時(shí)間上網(wǎng)購物，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代到來(lái)了^［4］。 大部分高校的學(xué)生都有過(guò)網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò )方便了學(xué)生購買(mǎi)自己喜歡的物品。而網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)，使信用卡直接的人員推銷(xiāo)介紹產(chǎn)品的使用功能的成本降低，銀行可以利用網(wǎng)絡(luò )對可能的消費群體進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，成本相應減少了。目前，信用卡采取的是直銷(xiāo)模式，組建了專(zhuān)業(yè)的信用卡直銷(xiāo)隊伍。信用卡產(chǎn)品屬于復雜商品，復雜商品的最佳銷(xiāo)售方式是“一對一”的直接銷(xiāo)售^［5］。采用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)是一種新方式，能為信用卡進(jìn)入校園帶來(lái)成本優(yōu)勢。
　　
　�。ㄈ�）信用卡進(jìn)入校園的劣勢
　　1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念保守。以產(chǎn)品為核心的傳統營(yíng)銷(xiāo)理念仍根深蒂固，現代的營(yíng)銷(xiāo)理念尚未形成，在高校的營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于保守。2.銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)便利性較差，銀行在學(xué)校周邊的服務(wù)設施不夠完整。3.大學(xué)一般都是來(lái)自全國各地的學(xué)生，他們需求各不相同，有差異，產(chǎn)品整合與創(chuàng )新能力有待增強。即便體制更好的股份制銀行創(chuàng )新能力仍然不足，產(chǎn)品遠不能滿(mǎn)足大學(xué)生多樣化的、現代化的需求。特別是目前信用卡的品牌還沒(méi)有太大的區別，還很少有個(gè)性化的信用卡適合學(xué)生使用。4.學(xué)生申請時(shí)所填的資料都是在校的資料，沒(méi)有個(gè)人的具體資料，對銀行來(lái)說(shuō)，風(fēng)險加大了。如果學(xué)生畢業(yè)或者退學(xué)，銀行無(wú)法找到該學(xué)生，學(xué)生所欠的貸款就變成了壞賬。所以信用卡進(jìn)入校園要充分考慮。
　　
　　三、營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施
　　
　�。ㄒ唬┘訌姶黉N(xiāo)的誘因
　　Kotler(2002)對銷(xiāo)售促進(jìn)(sales promotions)內涵進(jìn)行了說(shuō)明，指出銷(xiāo)售促進(jìn)包含各式各樣的誘因工具，且大部分屬于短期性誘因，主要目的是刺激目標消費者或經(jīng)銷(xiāo)商對特定的產(chǎn)品/服務(wù)，產(chǎn)生立即的購買(mǎi)反應^[6]。
　　由促銷(xiāo)誘因的影響標的而言，主要有三類(lèi)：1.消費者促銷(xiāo)(樣品、折價(jià)卷、折現退錢(qián)、折價(jià)優(yōu)待、回扣、贈品、抽獎、貴賓卡優(yōu)待、免費試用、搭賣(mài)商品的促銷(xiāo)、交叉促銷(xiāo)、銷(xiāo)售點(diǎn)展示、商品保證、展示及競賽等)；2.交易促銷(xiāo)(折價(jià)優(yōu)待、廣告與展示折讓?zhuān)�以及免費商品等)；3.企業(yè)與銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)(商展和紅利、銷(xiāo)售競賽、特殊廣告等)。另外，就信用卡業(yè)的現狀而言，發(fā)卡機構有免年費(Fee)、贈品大放送(Presents)、紅利酬賓(Reward Plan)等實(shí)際做法。同時(shí)，整理過(guò)去學(xué)者進(jìn)行研究時(shí)所采用的促銷(xiāo)工具類(lèi)型，如表1所示。 Zeithaml(1988)、Chandon et al.(2000)、Ailawadi,Neslin and Gedenk(2001)與Solomon(1999)等學(xué)者的研究結果指出，促銷(xiāo)活動(dòng)大多以立即與延緩的促銷(xiāo)活動(dòng)作為研究構面。有學(xué)者的研究依據信用卡的產(chǎn)業(yè)特性，在促銷(xiāo)誘因上，選擇累計積分換贈品、消費折扣、立即送贈品等作為主要研究構面；另外還將加入信用卡產(chǎn)業(yè)的特別促銷(xiāo)工具，如免年費、分期付款、免利息等促銷(xiāo)誘因。研究結果表明消費者最重視刷卡后可提供額外的服務(wù)，如零利率50天或保障零風(fēng)險，還有免年費的效果也很顯著(zhù)。所以發(fā)卡銀行應該根據實(shí)證的結果運用這些促銷(xiāo)誘因，針對可長(cháng)期提供消費者利益的優(yōu)惠方案，而不是缺少后續的獎勵和誘因。
　　
　�。ǘ�）加強服務(wù)的便利性
　　在高校的周?chē)�有很多銀行和特約商戶(hù)，便于學(xué)生使用信用卡進(jìn)行消費和存儲。學(xué)生在申辦信用卡時(shí)很大的原因是因為辦卡銀行所在地或者分支 機構在大學(xué)的周?chē)�，離學(xué)校很近，非常便利。在筆者周?chē)�的很多高校學(xué)生，在申辦信用卡時(shí)，首先考慮學(xué)校周?chē)�是否有發(fā)卡銀行，是否能提供便利服務(wù)。一旦發(fā)卡銀行離學(xué)校較遠，學(xué)生就會(huì )猶豫是否申辦該銀行信用卡。服務(wù)也包括其他的方面，如宣傳人員的專(zhuān)業(yè)知識水平、信用卡的增值等�？梢�(jiàn)，服務(wù)的便利性是很重要的，會(huì )影響學(xué)生申辦信用卡。
　　
　�。ㄈ�）建立學(xué)生信用數據庫
　　發(fā)卡銀行要有一套完整的數據庫用來(lái)記錄消費者的具體信息。前面說(shuō)過(guò)學(xué)生在辦卡時(shí)所填寫(xiě)的資料都是在學(xué)校的資料，如寢室的電話(huà)，即使是手機號碼也是可以換的，這些資料都是不穩定的，一旦學(xué)生欠款，并且畢業(yè)了，銀行很難找到該學(xué)生，即使找到成本也很大。為了避免這樣的事情發(fā)生，銀行要建立學(xué)生信用數據庫。學(xué)生的信用數據庫可以和學(xué)生的家庭情況聯(lián)系在一起，最好是能和學(xué)校里的資料聯(lián)系一起，銀行可以通過(guò)學(xué)校里學(xué)生的情況建立信用數據庫。根據學(xué)生信用數據庫批準學(xué)生透支的金額，減少銀行的風(fēng)險。
　　
　�。ㄋ模�廣泛合作，共同開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)
　　金融可以與電信合作。高校學(xué)生的電話(huà)消費是學(xué)生消費里不可忽視的重要組成部分。如果銀行和電信在某些業(yè)務(wù)上兼容，以信用卡代替電話(huà)卡，開(kāi)通方便電話(huà)銀行服務(wù)，還可以實(shí)現電話(huà)卡的沖值功能，這樣不僅能夠節約資源、減少污染，還能通過(guò)巨大的電信網(wǎng)絡(luò )把銀行業(yè)務(wù)擴充到每一個(gè)角落，雙方均有利可圖。
　　銀行可以與終端消費市場(chǎng)的合作。隨著(zhù)零售業(yè)成為21世紀的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，銀行與超市、商場(chǎng)的聯(lián)合日益明顯。銀行可以嘗試把中間業(yè)務(wù)介入零售業(yè)，零售店可規定只要使用某銀行卡即可適度優(yōu)惠（比如9.5折），鼓勵學(xué)生使用該銀行卡。同時(shí)，由于持有該銀行卡即可享受優(yōu)惠，學(xué)生也會(huì )增加對零售店的商品消費。這樣，無(wú)論是對銀行還是對零售業(yè)均有相當大的利潤可圖，而消費者也能從中獲取實(shí)惠。
　　
　　四、結 語(yǔ)
　　
　　信用卡是方便大眾的一種消費手段，國內信用卡使用的現狀表明信用卡在國內還有很大的發(fā)展空間，信用卡的銷(xiāo)售和推廣是一件棘手的事情。把信用卡銷(xiāo)售到高校校園里，這是一個(gè)具有潛力的市場(chǎng)。高校學(xué)生的潛在需求很高，信用卡在高校推廣勢在必行。

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