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消費者品牌轉換行為促成機制構建
摘要:隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速增長(cháng),消費者逐漸呈現出由非綠色品牌向綠色品牌轉換的消費趨勢。為了更好地進(jìn)步綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效,須從基本因素、強化因素、深化因素三個(gè)層面,分析和研究消費者綠色品牌轉換過(guò)程影響因素的作用,在此基礎上從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監視治理、綠色環(huán)保的社會(huì )宣傳等方面出發(fā),構建綠色營(yíng)銷(xiāo)下的消費者品牌轉換促成機制,以期看規范企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),為企業(yè)更好地實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略提出建議。關(guān)鍵詞:綠色營(yíng)銷(xiāo);品牌轉換;促成機制
gradually prefer the pollution-free product to the normal product . In order to increase the level of Green Marketing,this *** investigates brand switch factors′ function of pollution-free product marketing from basic factor, intensifying factor and in-depth factor. Based on the consumers′influencing factor ,this *** sets up a basic prompting mechanism of brand switch of green marketing from several aspects. The purpose of this *** is to standardize enterprises′ green marketing activity to promote the enterprise′s performance of green marketing, and put forward some suggestion on green marketing about enterprise.
key words:green marketing ;brand switch;prompting mechanism
隨著(zhù)消費者“綠色意識”的覺(jué)醒,消費者從普通產(chǎn)品向綠色產(chǎn)品的品牌轉換行為日趨頻繁。消費者品牌轉換行為是指消費者在尋求、購買(mǎi)、使用、評價(jià)和處理所期看能夠滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所表現出的調整和改變消費品牌的行為。為更有效、系統和規范的實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)應該充分把握消費者傾向綠色消費,及向綠色品牌轉換所帶來(lái)的發(fā)展機遇,并在促成轉換行為發(fā)生的過(guò)程中擔負更加重要的責任。
本文根據前期調研的結果,以為企業(yè)應從消費者的綠色需求出發(fā),研究消費者綠色品牌轉換行為過(guò)程中的作用因素,在此基礎上構建消費者綠色品牌轉換的促成機制,促使更多綠色品牌轉換行為的有效發(fā)生,促進(jìn)綠色生產(chǎn)——綠色營(yíng)銷(xiāo)——綠色消費——綠色生產(chǎn)的良性循環(huán)順利實(shí)現。
消費者綠色品牌轉換促成機制的構建,可以更加系統、規范地指導和實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具目的性和針對性;可以進(jìn)步消費者對綠色品牌的認知,使綠色品牌代表的形象與消費者的綠色消費觀(guān)產(chǎn)生共叫,加速綠色消費的大眾接受過(guò)程,進(jìn)一步促使其品牌轉換行為的發(fā)生,并能培育消費者對綠色品牌的忠誠度。
一、消費者綠色品牌轉換過(guò)程的影響因素
根據調查顯示,我國消費者在綠色消費過(guò)程中對綠色品牌的理解不全面,有關(guān)綠色品牌、綠色產(chǎn)品知識不足夠,綠色品牌消費觀(guān)念成熟度受消費者收進(jìn)狀況的影響比較大,在綠色品牌選擇時(shí)隨意性強、產(chǎn)品價(jià)格彈性表現明顯,更夸大綠色效果顯形化。
可見(jiàn),消費者在進(jìn)行綠色品牌產(chǎn)品消費過(guò)程中是將“綠色產(chǎn)品”和“非綠色產(chǎn)品”放在同一個(gè)選購平臺上進(jìn)行衡量的。在選擇和轉換決策過(guò)程中,所受到的各種影響因素從不同層面,對消費者品牌轉換行為發(fā)生著(zhù)作用,促使消費者經(jīng)歷 “綠色”需要的形成→轉換心理形成→消費動(dòng)機形成→消費決策形成→購后行為形成的全過(guò)程。本文從基本因素、強化因素、深化因素三個(gè)層面進(jìn)行分析。
(一)基本因素
基本因素指對消費者品牌轉換行為產(chǎn)生影響的一些最為基礎的驅動(dòng)因素。換句話(huà)說(shuō),基本因素的影響過(guò)程是消費者對“非綠色產(chǎn)品”和“綠色產(chǎn)品”所產(chǎn)生的最直接親身作用的各因素進(jìn)行全面評估的過(guò)程。如收進(jìn)與價(jià)格因素:消費者在品牌選擇時(shí)進(jìn)行收進(jìn)、價(jià)格、所獲利益的比較。統計資料顯示,月收進(jìn)在1 500元以下的人群中,有80%以上屬于“非綠色消費者”,月收進(jìn)在1 500-7 000元的人群中,“綠色消費者”的比例并沒(méi)有隨收進(jìn)呈現明顯差異,保持在15%-20%左右;消費者月收進(jìn)達7 000元以上時(shí),“綠色消費者”的比例才有明顯進(jìn)步,達到42%;產(chǎn)品性能與質(zhì)量因素:消費者對產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量進(jìn)行比較,只有當“綠色品牌”產(chǎn)品的性能和質(zhì)量相對“非綠色品牌”產(chǎn)品而言是優(yōu)越的或至少是相當的,消費者才可能進(jìn)行綠色品牌產(chǎn)品的選擇;品牌形象因素:消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),會(huì )自覺(jué)不自覺(jué)地比較各種“綠色品牌”和“非綠色品牌”產(chǎn)品的品牌形象,以獲得安全感與價(jià)值體現,并據此對各類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行評估;此外還有使用舒適度因素、廢棄物處理因素、安全和健康因素等。
(二)強化因素
強化因素指對消費者品牌轉換行為產(chǎn)生影響的外界干擾因素。這些因素對消費者的轉換行為產(chǎn)生促成作用。綠色消費在一定的外界社會(huì )文化因素刺激下會(huì )轉換成為一種消費潮流,不斷堅定消費者購買(mǎi)綠色產(chǎn)品的信心和決心,進(jìn)而引發(fā)更多的綠色品牌轉換行為的發(fā)生,但一旦失往與這些因素的緊密聯(lián)系,其產(chǎn)生的作用很快會(huì )弱化甚至消失。
如社會(huì )參照群體的示范因素:當社會(huì )公認的參照群體的綠色消費行為被普通消費者知曉并認可后,會(huì )產(chǎn)生效仿行為;綠色消費時(shí)尚宣傳因素:綠色消費作為人類(lèi)崇尚自然、復回自然的道德表現,成為一種高層次的道德回回行為,迎合了消費者深躲心底的道德需求,逐步形成為一種社會(huì )消費時(shí)尚;“非綠色品牌”產(chǎn)品的不安全因素:“非綠色品牌”產(chǎn)品對人體健康的可能造成的不安全使人們感到恐懼和害怕,從而在選購產(chǎn)品時(shí),把選購“綠色品牌”產(chǎn)品作為闊別危險和污染的一個(gè)重要手段;此外還有企業(yè)綠色廣告因素等。
(三)深化因素
深化因素指對消費者建立和鞏固綠色品牌和綠色消費觀(guān)念產(chǎn)生影響的各種驅動(dòng)因素。這些因素對消費者的影響是十分深遠的,深刻改變了消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度,使消費者的綠色品牌轉化行為從無(wú)意識轉化為有意識,從被動(dòng)轉化為主動(dòng),直接影響了消費者在其消費全周期的決策和行為,使消費者綠色品牌轉化行為得到固化。如社會(huì )環(huán)保責任因素:各類(lèi)環(huán)保先容、宣傳,能夠豐富消費者的環(huán)保知識,激發(fā)消費者的社會(huì )主人翁意識,熟悉到環(huán)境保護是每個(gè)消費者對社會(huì )應承擔的責任。有調查顯示,大約有32%左右的消費者通過(guò)每年6月5日的“國際環(huán)保節”綠色宣傳活動(dòng)了解到更多的綠色產(chǎn)品信息,了解到綠色消費對社會(huì )和自身帶來(lái)的益處,從而萌發(fā)或堅定了綠色消費的信念;環(huán)境保護意識因素:社會(huì )各界的大力宣傳使消費者熟悉到環(huán)境資源不僅是一種自然形態(tài),還具有經(jīng)濟價(jià)值,從而激發(fā)起購買(mǎi)“綠色品牌”產(chǎn)品的積極性;還有綠色產(chǎn)品資源節約因素等。
二、消費者品牌轉換行為促成機制的構建
根據前述對影響消費者綠色品牌轉換行為的主客觀(guān)驅動(dòng)因素的分析,本文發(fā)現,消費者向綠色品牌轉換是持續的生態(tài)環(huán)保宣傳、社會(huì )參照群體的示范和消費者收進(jìn)不斷增加等因素綜合作用的結果。作為綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)組合中也對擴大綠色品牌的著(zhù)名度和美譽(yù)度起到一定作用。但是,相對于政府基于可持續發(fā)展理念而陸續形成完整的促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、居民綠色消費的政策導向,消費者,尤其是中高端消費者逐漸接受綠色消費觀(guān)念并形成相對固定的綠色消費習慣而言,企業(yè)往往還將主要精力局限于綠色產(chǎn)品的研發(fā)、材料、生產(chǎn)、技術(shù)、治理、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節的某一階段,遠未著(zhù)眼于從企業(yè)自身角度全方位地采取措施促成消費者由非綠色品牌向綠色品牌主動(dòng)轉換。
企業(yè)構建基于綠色營(yíng)銷(xiāo)的消費者品牌轉換行為促成機制,是指在綠色營(yíng)銷(xiāo)理念指導下,從企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監視治理、綠色環(huán)保的社會(huì )宣傳等環(huán)節進(jìn)手,在消費者出于綠色消費目的而尋求、購買(mǎi)、使用、評價(jià)和處理能夠滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中,為幫助和激勵消費者順利調整和改變目前消費的品牌、服務(wù)或產(chǎn)品的行為所實(shí)施的系統工程。其中最重要的是產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的創(chuàng )建。
由于消費者在進(jìn)行綠色品牌轉換過(guò)程中受到不同層次的各類(lèi)因素的影響,根據我國普通消費者的綠色消費現狀,我國企業(yè)可以從以下四方面建立消費者綠色品牌轉換行為促成機制。
(一)企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制機制的建立
1.本錢(qián)和價(jià)格控制。通常綠色產(chǎn)品在工藝、技術(shù)等方面的投進(jìn)較高,因此生產(chǎn)本錢(qián)比普通產(chǎn)品高,企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品所增加的本錢(qián)大多在產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格上得到充分體現,有些企業(yè)甚至將“綠色”作為利潤增長(cháng)點(diǎn),在價(jià)格中除體現本錢(qián)的增加部分外,還進(jìn)一步追加盈利比例,導致市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品價(jià)格大大超過(guò)非綠色產(chǎn)品,超過(guò)了大部分消費者收進(jìn)水平所能擔負的能力,挫傷了消費者進(jìn)行綠色品牌轉換行為的積極性。
企業(yè)應該明確的是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品對社會(huì )環(huán)保做出貢獻所支付的逾額本錢(qián)不應由消費者全部承擔,在消費者承擔社會(huì )責任的同時(shí),企業(yè)作為社會(huì )的一部分更應承擔起社會(huì )責任,另外,企業(yè)應盡快進(jìn)行技術(shù)研發(fā),降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢(qián),從根本上控制產(chǎn)品市場(chǎng)投放價(jià)格,使我國消費者有足夠的支付能力購買(mǎi)綠色產(chǎn)品。
企業(yè)還可與政府部分進(jìn)行合作,通過(guò)獲得政府的各類(lèi)補助政策來(lái)抑制綠色產(chǎn)品的價(jià)格,從而使“綠色”從消費者出資購買(mǎi)的利益變?yōu)椴少忂^(guò)程中的“凈收益”。通過(guò)企業(yè)、政府的通力合作,使消費者選用綠色產(chǎn)品所獲得的可感知效用(物質(zhì)和精神)超過(guò)非綠色產(chǎn)品,庇護和培育消費者的綠色消費信念,同時(shí)也可以通過(guò)銷(xiāo)售量的增加來(lái)進(jìn)步總利潤,獲得長(cháng)期績(jì)效。
2.質(zhì)量和性能控制。目前市場(chǎng)上,企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售綠色產(chǎn)品時(shí),更多的關(guān)注“綠色”特點(diǎn),忽視了產(chǎn)品的性能和質(zhì)量上的保證,以為消費者可以為 “綠色”放棄自己選擇的權利。消費者是物質(zhì)社會(huì )中的普通人,具備人的各種情感和弱點(diǎn),在生活中,會(huì )顯現出一定的社會(huì )責任感,愿意放棄自己的一定利益維護社會(huì )的利益,但企業(yè)不能要求消費者在日常生活中為了體現社會(huì )責任感就放棄對高性能和質(zhì)量追求的權利。因此,假如僅依靠于消費者的責任心來(lái)保持綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售,那么這種消費趨勢很快就會(huì )趨于平淡。
企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品時(shí)應對產(chǎn)品質(zhì)量和性能進(jìn)行監控,比較和分析綠色產(chǎn)品與同類(lèi)非綠色產(chǎn)品在性能和質(zhì)量方面的優(yōu)劣,確保研制的綠色產(chǎn)品的質(zhì)量和性能與非綠色產(chǎn)品保持一致甚至更為出色,打消消費者在選擇綠色產(chǎn)品時(shí)對其性能和質(zhì)量的猶豫和顧慮,堅定購買(mǎi)信心和行為。
3.售后跟蹤服務(wù)控制。綠色產(chǎn)品被消費者購買(mǎi)后,消費者會(huì )進(jìn)行購后評價(jià),這種購后評價(jià)會(huì )影響消費者今后的購買(mǎi)行為。作為消費者在購買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)考慮了“綠色”和“使用”,一旦發(fā)現綠色產(chǎn)品在使用過(guò)程中其體現出來(lái)的功效不符合自己的期看,就會(huì )動(dòng)搖其繼續選購綠色產(chǎn)品的信念。
企業(yè)在綠色產(chǎn)品被消費者選購后應對售后狀況進(jìn)行跟蹤,例如進(jìn)行顧客賣(mài)場(chǎng)意見(jiàn)簿(日常品)、顧客意見(jiàn)反饋回訪(fǎng)(珍貴物品)以及產(chǎn)品定期維護(耐用品)等,一方面堅定購后評價(jià)良好的消費者的購買(mǎi)行為,促使其再次購買(mǎi);另一方面盡可能消除購后滿(mǎn)足度差的消費者的顧慮,使消費者感受到企業(yè)的誠意和決心,獲得再次被選擇的機會(huì )。
4.廢棄物處理控制。產(chǎn)品在使用后的廢棄物的處理也是消費者比較關(guān)注的一個(gè)方面,會(huì )影響其對綠色產(chǎn)品的整體評估。綠色產(chǎn)品的一個(gè)典型特點(diǎn)是對環(huán)境的無(wú)污染和資源的可再生利用性,因此在對廢棄物的處理方面有著(zhù)非綠色產(chǎn)品無(wú)可相比的上風(fēng)。
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應對相應的廢棄物采取必要的處理和控制措施,如設立包裝回收點(diǎn)、廢舊產(chǎn)品回收點(diǎn)等,強化綠色產(chǎn)品的特點(diǎn),使消費者對綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)建立起可感知印象,使消費者對社會(huì )作出的貢獻獲得真實(shí)的展現,從而激發(fā)消費者的消費熱情。
除此之外,企業(yè)應在設計過(guò)程中充分考慮產(chǎn)品使用完畢以后的處理或再循環(huán)利用題目,使產(chǎn)品廢棄物的處理在生產(chǎn)之初就被納進(jìn)資源循環(huán)體系之中。
(二)企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣機制的建立
1.綠色產(chǎn)品廣告推廣。廣告是被企業(yè)使用最頻繁的宣傳工具之一,企業(yè)可以通過(guò)信息的傳遞將綠色消費理念進(jìn)行推廣。在進(jìn)行綠色消費時(shí),消費者作為信息收集者,廣告是其信息的重要來(lái)源渠道之一,綠色廣告可以利用消費者對生存環(huán)境的日益關(guān)心,在廣告中加進(jìn)環(huán)保的訴求點(diǎn)來(lái)吸引和說(shuō)服消費者,進(jìn)步消費者對綠色產(chǎn)品的整體認知程度。
在綠色產(chǎn)品廣告推廣實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)一方面必須以綠色產(chǎn)品作為宣傳內容的支撐點(diǎn),不能弄虛作假,宣傳的訴求點(diǎn)必須是消費者能感受和體會(huì )到的,闡明購買(mǎi)綠色產(chǎn)品不但可以獲得必要的物質(zhì)利益,還展現了自己的環(huán)保意識;另一方面企業(yè)在宣傳過(guò)程中可以為消費者塑造社會(huì )參照群體,使綠色消費成為一種時(shí)尚的消費行為,被社會(huì )公眾接受和推崇,促使和強化消費者綠色品牌轉化行為的發(fā)生。
2.綠色公關(guān)活動(dòng)宣傳。充分的信息溝通可以讓消費者在獲取大量信息的同時(shí),幫助企業(yè)深進(jìn)了解消費者的綠色心理,進(jìn)行更加有效的綠色營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)進(jìn)行綠色公關(guān)活動(dòng)宣傳就能通過(guò)有序的各項活動(dòng),加強與社會(huì )公眾之間的了解和溝通,同時(shí)也幫助企業(yè)抵御來(lái)自競爭對手的攻擊。
企業(yè)一方面可以加至公共關(guān)系工作的力度,與傳媒合作,及時(shí)為企業(yè)的綠色表現做宣傳,積極參與有關(guān)政府及治理部分組織的各項重大綠色活動(dòng),進(jìn)行各類(lèi)綠色活動(dòng)的贊助,開(kāi)展企業(yè)綠色工作報告;另一方面,不斷完善和監視企業(yè)內部有關(guān)綠色治理制度的執行,進(jìn)行綠色審計、內部綠色教育,表彰有貢獻的職工等。通過(guò)一系列的活動(dòng)確立企業(yè)綠色形象。
3.企業(yè)綠色形象推廣。消費者在選擇產(chǎn)品時(shí),企業(yè)形象也是評估產(chǎn)品的一個(gè)重要方面。樹(shù)立一個(gè)高品質(zhì)的綠色企業(yè)形象可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽(yù)傳達到促銷(xiāo)手段無(wú)法到達的市場(chǎng),為企業(yè)獲得強而有力的競爭上風(fēng)。
在企業(yè)綠色形象推廣的過(guò)程中,企業(yè)應避免過(guò)分夸大“綠化”程序,適當地暴露自己的不足之處反而會(huì )有利于企業(yè)更好地在消費者中建立信任感,同時(shí)借助一些中立信息機構傳遞企業(yè)綠色形象,如政府、行業(yè)協(xié)會(huì )、新聞媒體等,這樣能增加消費者對綠色形象的信任度,有助于企業(yè)建立良好的綠色形象。
(三)綠色產(chǎn)品監視治理機制的建立
1.綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳行業(yè)監視治理。消費者在選購綠色產(chǎn)品的時(shí)候,由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識難以判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,有的企業(yè)為了宣傳自己的產(chǎn)品,獲得競爭上風(fēng),在宣傳過(guò)程中利用專(zhuān)業(yè)知識的上風(fēng)誤導消費者,有的甚至夸大其詞,進(jìn)行虛假宣傳,嚴重損害了全體綠色企業(yè)的形象和聲譽(yù),使消費者對綠色企業(yè)保持懷疑態(tài)度,因此需要企業(yè)聯(lián)合起來(lái)推選中立機構對市場(chǎng)上的綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳進(jìn)行監視控制,制定相關(guān)的綠色產(chǎn)品行業(yè)標準,發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)督察信息,傳遞行業(yè)標準內容,增加綠色產(chǎn)品質(zhì)量信息的透明度,使行業(yè)信息進(jìn)一步公平化和透明化,庇護消費者的綠色信念,獲得消費者信任,幫助消費者辯識產(chǎn)品質(zhì)量。
在進(jìn)行綠色知識的相關(guān)信息傳遞過(guò)程中,除了要做好綠色產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳工作,也要積極進(jìn)行行業(yè)監視治理,對假冒偽劣的綠色產(chǎn)品予以監視和處理,最大程度減少假冒偽劣綠色產(chǎn)品對企業(yè)的沖擊,減少消費者的購買(mǎi)憂(yōu)慮。
2.綠色產(chǎn)品標志規范監視。目前國家規定的綠色產(chǎn)品標志是非常規范化的,但由于缺乏必要的監視機制,很多企業(yè)濫用非規范性標志誘導消費者進(jìn)行購買(mǎi),一方面企業(yè)綠色生產(chǎn)逃離了必要的監控,另一方面也混淆了消費者的視線(xiàn),由于信息的不對稱(chēng),普通消費者無(wú)力進(jìn)行辨別,為避免利益受損,有的消費者甚至選擇放棄對綠色標志的識別,大大打擊了消費者綠色品牌轉換的積極性。
相關(guān)企業(yè)有必要聯(lián)合起來(lái)制定行業(yè)規范,推選和委托中立機構或部分進(jìn)行綠色產(chǎn)品標志規范監視治理,幫助企業(yè)有效傳遞信息,幫助消費者進(jìn)行綠色產(chǎn)品的識別,消除他們的懷疑,堅定其綠色品牌轉換行為。
(四)綠色環(huán)保社會(huì )宣傳機制的建立
1.政府環(huán)保宣傳配合。大力宣傳綠色消費觀(guān)念,是使綠色消費觀(guān)念深進(jìn)人心的根本解決辦法,是從消費者心理出發(fā)的根本促進(jìn)措施。公眾和企業(yè)的環(huán)保意識淡薄,會(huì )成為綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙氣力,只有將環(huán)境保護的意識深植消費者的腦海中,才能確保綠色品牌轉換行為的穩定性。
政府的環(huán)保宣傳與企業(yè)的綠色宣傳并不是脫節的,兩者的宣傳是相輔相成的,一邊激發(fā)環(huán)保需要,一邊提供了解決方案,因此,企業(yè)可以密切注視政府各部分的宣傳活動(dòng),使自身的宣傳方向與政府宣傳一致,發(fā)揮更大的宣傳效用。
2.社會(huì )責任宣傳。消費者只有把環(huán)境保護作為自己應盡的社會(huì )責任,才會(huì )在平時(shí)的消費行為中義無(wú)返顧的進(jìn)行綠色品牌轉換。政府和企業(yè)應充分調動(dòng)消費者的社會(huì )主人翁意識,熟悉到保護環(huán)境是一項關(guān)系到公眾親身利益的事業(yè),每一個(gè)人都應該積極參與,讓消費者不再是“圍觀(guān)者”,更應該是環(huán)境保護的實(shí)施者。
只有充分激發(fā)了消費者承擔社會(huì )責任的勇氣和信念,消費者綠色品牌轉換行為才能大量的、自覺(jué)的出現,消費者綠色品牌轉換行為將成為消費者承擔社會(huì )責任的一個(gè)重要表現方式。
3.綠色企業(yè)評選宣傳。企業(yè)是以追求利潤為基本目標,而生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要求企業(yè)考慮產(chǎn)品的利益大于產(chǎn)品的價(jià)格,由于現在還處在“綠色”研發(fā)階段,綠色企業(yè)承擔了一定的社會(huì )代價(jià),損失了一定的物質(zhì)利益,通過(guò)綠色企業(yè)評選宣傳,綠色企業(yè)可以獲得良好的企業(yè)形象,在一定程度上彌補了其在物質(zhì)利益上的損失,擴大了企業(yè)總財富。
通過(guò)綠色企業(yè)評選宣傳,企業(yè)可以建立良好的貿易信譽(yù),樹(shù)立綠色企業(yè)形象,為企業(yè)獲得政府支持、優(yōu)惠政策方面提供優(yōu)先條件。同時(shí),在綠色企業(yè)評選宣傳的作用下,幫助消費者對綠色企業(yè)和綠色產(chǎn)品進(jìn)行熟悉,促使其綠色品牌的正確轉換,增加其消費信心。
三、結束語(yǔ)
目前我國消費者綠色消費現狀不理想,但綠色消費已經(jīng)開(kāi)始初步興起,本文以為在消費者綠色品牌轉換行為過(guò)程中,消費者受到各類(lèi)因素的作用,企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對這些因素施加作用在消費者綠色品牌轉換行為過(guò)程中發(fā)揮著(zhù)積極的作用。
企業(yè)可以通過(guò)建立有序的綠色機制幫助和促使消費者進(jìn)行綠色品牌轉換行為的發(fā)生,從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監視治理、綠色環(huán)保的社會(huì )宣傳等幾方面建立一個(gè)綜合的促成機制,在建立過(guò)程中,必須充分考慮本行業(yè)特點(diǎn)和消費者消費特點(diǎn),使建立的促成機制能符合其行業(yè)發(fā)展,為企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的進(jìn)步提供有效方法。
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