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施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討
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針對營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新發(fā)展和建筑業(yè)自身的特點(diǎn),為了適應施工企業(yè)發(fā)展的需要,提出施工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方法。根據施工企業(yè)不同階段的特點(diǎn),對各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行了探討,即分析市場(chǎng)環(huán)境,投標前進(jìn)行STP,在施工階段實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo),以及運用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系貫穿全過(guò)程,從而來(lái)保證企業(yè)獲得穩定的市場(chǎng)。
1 營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的依據———營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),從一般意義上來(lái)說(shuō),和一般企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標是一樣的,即為了實(shí)現自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略目標,建立和保持與目標市場(chǎng)之間良好的關(guān)系而進(jìn)行的各種方案的實(shí)施。施工企業(yè)是通過(guò)招投標后根據業(yè)主的要求進(jìn)行生產(chǎn),這種過(guò)程本身就有具有營(yíng)銷(xiāo)的因素。具體來(lái)說(shuō),是施工企業(yè)為了滿(mǎn)足業(yè)主的需求,保證社會(huì )效益,根據企業(yè)自身規模,而進(jìn)行的市場(chǎng)環(huán)境分析、建筑市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、企業(yè)產(chǎn)品的定位、投標報價(jià)、生產(chǎn)施工直至建成后產(chǎn)品的保修等全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)規劃和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇依據是市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,建筑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境即建筑業(yè)企業(yè)在建筑市場(chǎng)中開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并受之影響的參與者和社會(huì )因素。建筑業(yè)市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境兩個(gè)方面。宏觀(guān)環(huán)境主要包括:政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等;微觀(guān)環(huán)境分析主要包括:企業(yè)內部環(huán)境、對業(yè)主的分析和競爭對手分析等。對建筑業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎。目前建筑業(yè)中,施工企業(yè)受到自身條件的限制和傳統的影響,一般不會(huì )成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén),也不會(huì )聘用常年的法律顧問(wèn)來(lái)研究建筑業(yè)的政策、法律動(dòng)向,長(cháng)期以來(lái)我國的建筑市場(chǎng)基本處于供大于求的狀況,建筑業(yè)整體生產(chǎn)能力過(guò)剩,競爭較為激烈,因此對區域建筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境的分析顯得尤其重要,而對要進(jìn)入國際市場(chǎng)的施工企業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境也是相當重要的。一些大型的工業(yè)企業(yè)會(huì )專(zhuān)門(mén)設有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析,這是施工企業(yè)可以借鑒的做法,施工企業(yè)可以在投標或經(jīng)營(yíng)部門(mén)設立專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)崗位。
2 投標前的營(yíng)銷(xiāo)策略———目標市場(chǎng)選擇及產(chǎn)品定位現代營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論是依據自身企業(yè)的資源和競爭力,選擇目標市場(chǎng),并決定適當的產(chǎn)品和計劃,以便為目標市場(chǎng)服務(wù)。工程項目的單件性特點(diǎn)決定了建筑業(yè)的產(chǎn)品不能像消費品那樣批量生產(chǎn),沒(méi)有任何一個(gè)客戶(hù)的要求是一樣的,每個(gè)顧客都有自己特殊的需求。例如,鐵路工程、公路工程、機場(chǎng)碼頭等基礎設施追求的是可靠的質(zhì)量;公共建筑則追求的是先進(jìn)的技術(shù),高標準和完美的外觀(guān);住宅建筑則在質(zhì)量保證的情況下追求較低的價(jià)格。不僅如此,同類(lèi)的建筑產(chǎn)品的結構功能要求也不可能完全相同,因此在投標前,企業(yè)應進(jìn)行建筑業(yè)市場(chǎng)細分,目標市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位(STP),根據企業(yè)的資源和競爭力優(yōu)勢來(lái)決定進(jìn)入最有優(yōu)勢的市場(chǎng)。
建筑業(yè)市場(chǎng)的細分(S)。即按照一定的標準將建筑市場(chǎng)劃分為不同子市場(chǎng),施工企業(yè)可以依據不同的細分變量來(lái)細分市場(chǎng),將市場(chǎng)細分為不同的子市場(chǎng),并評價(jià)細分市場(chǎng)的特點(diǎn)、分析市場(chǎng)機會(huì )。一般情況下,建筑業(yè)可以按照建筑產(chǎn)品用途和工程量的大小將整個(gè)建筑市場(chǎng)細分為個(gè)細分市場(chǎng),當然也可以根據業(yè)主對象的不同對建筑業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細分。
目標市場(chǎng)選擇(T)。根據企業(yè)自身的資源和競爭力,判別和選擇適合本企業(yè)進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)。為了選擇合適的目標市場(chǎng),企業(yè)首先會(huì )關(guān)注的是各個(gè)細分市場(chǎng)的收益情況,一般包括本企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入或占領(lǐng)的各個(gè)子市場(chǎng)中項目資金、成本、利潤和各子市場(chǎng)的相對盈利潛力,競爭趨勢等因素。再估測各個(gè)子市場(chǎng)中當前和將來(lái)的利益,最后在分析、總結前階段的研究成果,決定企業(yè)目標市場(chǎng)的選擇。一般來(lái)說(shuō),實(shí)力較強的大中型企業(yè)一般會(huì )選擇工程量大,技術(shù)含量高的細分市場(chǎng),而實(shí)力一般的施工企業(yè)則應該選擇工程量較小,技術(shù)含量較低的細分子市場(chǎng)。
市場(chǎng)定位(P)。建筑企業(yè)的市場(chǎng)定位是在投標過(guò)程中實(shí)現的。目前,中低端的建筑市場(chǎng)競爭比較激烈,普通建筑由于施工的技術(shù)含量低,施工企業(yè)所需要的資金少,符合競標要求的施工單位多,競爭相對激烈,所以施工企業(yè)一般都會(huì )以低價(jià)策略取勝;而高端建筑市場(chǎng),例如奧運體育場(chǎng)館、江海大橋、大型公用設施的建設,施工的技術(shù)含量高,施工企業(yè)所需要的自有資金多,符合競標要求的單位較少,參加競標的企業(yè)一般都會(huì )有各自的技術(shù)優(yōu)勢,因此這類(lèi)建筑在投標報價(jià)過(guò)程中,施工企業(yè)的報價(jià)應該較高。
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