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淺談營(yíng)銷(xiāo)外包中EOP的創(chuàng )新與實(shí)踐
【摘要】 本文通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)外包中電子商務(wù)模式的創(chuàng )新與實(shí)踐,歸納總結出EOP第三方電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包平臺可以利用其專(zhuān)業(yè)化、低成本的優(yōu)勢,為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的外包服務(wù)業(yè)務(wù)的同時(shí),也可以實(shí)現自身價(jià)值。EOP可以說(shuō)是電商時(shí)代下一種新興的盈利模式,亦是一種雙贏(yíng)的選擇。
【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)外包 EOP
一、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
外包模式構建的意義
營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)是業(yè)務(wù)外包(BPO)的一個(gè)類(lèi)別,是企業(yè)將整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)委托給一個(gè)擁有專(zhuān)業(yè)服務(wù)技能和渠道網(wǎng)絡(luò )的第三方機構,包括市場(chǎng)調查、促銷(xiāo)策劃與實(shí)施、陳列管理、現場(chǎng)銷(xiāo)售、培訓管理、倉儲物流管理以及品牌的整體動(dòng)作等環(huán)節,從而企業(yè)能夠專(zhuān)注于“產(chǎn)品研發(fā)+品牌經(jīng)營(yíng)”的核心業(yè)務(wù)。
傳統營(yíng)銷(xiāo)外包模式主要有代理銷(xiāo)售、特許經(jīng)營(yíng)、下放下屬銷(xiāo)售公司的產(chǎn)權等,主要存在投資大、成本高、管理難等問(wèn)題,而新型的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包方式則體現了靈活性強、成本低等方面的優(yōu)勢。同時(shí),電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包不受時(shí)間和地域的限制,產(chǎn)品直接面對的是終端消費者,減少了中間環(huán)節,從而大大節省了消費者的購物成本。雖然電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包模式的理論研究和產(chǎn)業(yè)應用尚未形成完整的體系,但是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包需求已呈現出井噴之勢。故電子商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)業(yè)務(wù)結合的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包模式有著(zhù)美好的發(fā)展前景。
二、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包模式的核心——電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包平臺
電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包模式,是對傳統營(yíng)銷(xiāo)外包業(yè)務(wù)的革新,是以電子商務(wù)的模式、網(wǎng)絡(luò )推廣的方式,對營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包,其中最理想的電子商務(wù)外包模式是對多元化業(yè)務(wù)進(jìn)行外包經(jīng)營(yíng),形成一個(gè)多元化、綜合性的超級大賣(mài)場(chǎng)第三方電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包平臺(EOP)——多元化綜合性的電子商務(wù)平臺網(wǎng)站,這個(gè)平臺網(wǎng)站既不同于亞馬遜等傳統電子商務(wù)公司通過(guò)先購買(mǎi)再經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)、影視、數碼、家居、運動(dòng)、服飾、鐘表等多元化綜合業(yè)務(wù)而賺取差價(jià)的贏(yíng)利模式,又不同于阿里巴巴為其買(mǎi)賣(mài)雙方提供一個(gè)第三方的交易平臺而收取會(huì )員費的贏(yíng)利模式。
電子商營(yíng)銷(xiāo)外包的不同之處在于,經(jīng)營(yíng)的多元化外包業(yè)務(wù)的產(chǎn)品,不是通過(guò)從廠(chǎng)家購買(mǎi)后再進(jìn)行銷(xiāo)售,而是通過(guò)EOP這個(gè)多元化綜合性的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺,在第三方的EOP上進(jìn)行銷(xiāo)售,充分利用原廠(chǎng)家的產(chǎn)品、倉儲、物流等資源優(yōu)勢,在廠(chǎng)家原有的銷(xiāo)售渠道下,幫助其另外拓寬其銷(xiāo)售渠道,從而增加其銷(xiāo)售量,進(jìn)而從外包服務(wù)業(yè)務(wù)中獲取相應的利潤分成。
如圖1所示,針對不同類(lèi)型原廠(chǎng)家的不同業(yè)務(wù)進(jìn)行外包,所形成一個(gè)多元化、綜合性電子化的超級大賣(mài)場(chǎng)——第三方EOP是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包最理想的發(fā)展模式。而要達到最理想外包模式,所要進(jìn)行的是針對不同類(lèi)型的廠(chǎng)家的不同業(yè)務(wù),對其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行逐一外包,形成規模優(yōu)勢后,逐步向一個(gè)多元化、綜合性的EOP發(fā)展。
三、EOP的推廣方式
近年來(lái)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展迅猛,新的網(wǎng)絡(luò )應用不斷出現,特別是在三網(wǎng)融合的背景下,隨著(zhù)微博、互聯(lián)網(wǎng)、SNS社區……的出現和發(fā)展,將會(huì )出現越來(lái)越多的不同方式的網(wǎng)絡(luò )推廣方法,下面僅說(shuō)明以下幾種推廣方式。
1、SEO
SEO(Search Engine Optimization)是指通過(guò)采用易于搜索引擎索引的合理手段,使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶(hù)更友好,從SEO而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。
通俗理解是:通過(guò)總結搜索引擎的排名規律,對EOP這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行合理優(yōu)化,使網(wǎng)站在百度和Google的排名提高,讓搜索引擎給你帶來(lái)客戶(hù)。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)是通過(guò)SEO這樣一套基于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)思路,為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營(yíng)銷(xiāo)解決方案,讓網(wǎng)站在行業(yè)內占據領(lǐng)先地位,從而獲得品牌收益。例如:對于儀器行業(yè)來(lái)說(shuō),可以對外包的儀器產(chǎn)品在與之相關(guān)的儀器信息網(wǎng)、中國化學(xué)儀器網(wǎng)、中國生物儀器等網(wǎng)站上進(jìn)行推廣,從而提高公司產(chǎn)品在搜索引擎的排名;競價(jià)排名是按點(diǎn)擊付費,可以用少量的投入就可以給企業(yè)短時(shí)間帶來(lái)大量潛在客戶(hù),可以有效提升企業(yè)銷(xiāo)售額和品牌知名度。
2、SMO
SMO(Social Media Optimization)是利用社會(huì )媒體對外發(fā)布網(wǎng)站的新聞,這不是對網(wǎng)站本身的某些元素進(jìn)行優(yōu)化,SMO要求網(wǎng)站的管理員加入到社會(huì )網(wǎng)絡(luò ),并積極在網(wǎng)絡(luò )中發(fā)布跟網(wǎng)站有關(guān)的各種內容。通過(guò)參與社會(huì )網(wǎng)絡(luò ),優(yōu)化所發(fā)布的網(wǎng)站信息,就能給網(wǎng)站帶來(lái)訪(fǎng)問(wèn)量。除此之外,社會(huì )媒體優(yōu)化還有很多其他好處。參與各種社會(huì )網(wǎng)絡(luò )都是免費的,但這種優(yōu)化需要投入大量的時(shí)間,如果想要使自己發(fā)布的內容能夠引起他人注意,則必須熟悉這個(gè)社區,并積極參與其中,擴大自己的影響力。
SMO一方面也可以增加搜索引擎的搜索率,優(yōu)化社會(huì )化媒體傳播的內容,包括:RSS源,社會(huì )新聞和分享按鈕,用戶(hù)評價(jià)和投票工具,將企業(yè)的視頻、圖片在社會(huì )化媒體中轉發(fā)、傳播;另一方面還可在日常的社會(huì )化媒體活動(dòng)中推廣,比如可通過(guò)博客,博客評論,網(wǎng)絡(luò )小組討論,即時(shí)通訊傳播,社交媒體狀態(tài)更新等。我們需要尋找到合適的平臺,將信息精準地傳送到目標客戶(hù),形成良好的互動(dòng)。 3、網(wǎng)絡(luò )廣告 當企業(yè)擁有
一定的規模和資金實(shí)力時(shí),可能考慮網(wǎng)絡(luò )廣告推廣的方式。網(wǎng)絡(luò )廣告可以根據不同時(shí)期的不同情況投放在不同的網(wǎng)站上,可以是各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,也可是名不見(jiàn)經(jīng)傳的垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,還可以是一些眾小型網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò )廣告定價(jià)模式也是廣告投放的關(guān)鍵。廣告定價(jià)可以采用CPS(Cost Per Sale,按銷(xiāo)售情況付費),不根據廣告展示的時(shí)間來(lái)收費,而是根據廣告帶來(lái)的直接銷(xiāo)售與網(wǎng)站進(jìn)行分賬,其廣告價(jià)格與每一單買(mǎi)賣(mài)直接掛鉤,此種定價(jià)模式對廣告最有利,因為即使消費者看到在各網(wǎng)站上投放的廣告,如果沒(méi)有產(chǎn)生購買(mǎi)是不用對網(wǎng)站進(jìn)行付費的,所以此種定價(jià)模式相當于給企業(yè)做了一次免費的廣告宣傳,但是此種定價(jià)模式也主要是針對一些小型的網(wǎng)站,但是對于一些大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,他們更喜歡CPM(Cost Per Hhousand Impressinos,按每千次印象付費),因為大型門(mén)戶(hù)人氣大,并不愁廣告位賣(mài)不出去,同時(shí),廣告投放費用也相對較高。所以針對大型門(mén)戶(hù)廣告的投放,應該根據企業(yè)自身情況而定。 四、EOP是一個(gè)雙贏(yíng)的選擇
1、被外包業(yè)務(wù)公司獲取的價(jià)值
第一,利用專(zhuān)業(yè)第三方資源快速占領(lǐng)市場(chǎng)先機,有效彌補自身發(fā)展終端促銷(xiāo)力量不足,將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)對待外包,又拓寬了其銷(xiāo)售渠道。同時(shí),電子商務(wù)的發(fā)展遠遠超過(guò)了人們的預期,而相應的技術(shù)和服務(wù)更是日新月異,企業(yè)想利用電子商務(wù)平臺成為新銷(xiāo)售的贏(yíng)利點(diǎn),而等待或培養人才顯然已經(jīng)不是當時(shí)最合適的選擇,所以只有把握市場(chǎng)機遇,將自己的電子商務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)化的電子商務(wù)外包服務(wù)公司,利用第三方EOP快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
例如:面對3C等電子商務(wù)網(wǎng)站對實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)的的沖擊,蘇寧和國美分別于2010年先后建成自己的電子商務(wù)商城:蘇寧易購和國美庫巴,但是遠遠不如早在1998年就開(kāi)始成立運營(yíng)的京東商城有名氣,因為經(jīng)過(guò)多年運營(yíng)和不斷調整的京東商城,在電子商務(wù)3C(Computer電腦、Communication通訊產(chǎn)品、Consumer Electrics消費類(lèi)電子產(chǎn)品)領(lǐng)域以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)對網(wǎng)購消費者中產(chǎn)生了良好的購買(mǎi)印象和形成了購買(mǎi)習慣。
第二,企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)人員能夠專(zhuān)注在高價(jià)值工作中,同時(shí)終端營(yíng)銷(xiāo)隊伍更加高效靈活。而且一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化,企業(yè)能夠迅速調整與外包服務(wù)公司的合作關(guān)系,無(wú)需面臨人員招募又解聘帶來(lái)的雇傭風(fēng)險。
第三,企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的外包服務(wù)公司,自己則可以專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)和品牌經(jīng)營(yíng)等關(guān)鍵性的領(lǐng)域。尤其是對自身實(shí)習有限的公司來(lái)說(shuō),將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包給第三方的EOP,在減少其外包成本的同時(shí),也可以擴大其銷(xiāo)量。
電子商務(wù)涉及多學(xué)科交叉的知識,同時(shí),網(wǎng)絡(luò )技術(shù)更新發(fā)展迅速,企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力不足,實(shí)施成本高,難以取得理想的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣效果,而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包模式由專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)公司提供EOP這個(gè)專(zhuān)業(yè)化的電子商務(wù)平臺,充分發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)和管理優(yōu)勢,企業(yè)不需要對原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行重組和優(yōu)化,只需監督和檢測外包效果,同時(shí)根據外包業(yè)務(wù)銷(xiāo)售與EOP網(wǎng)站進(jìn)行利潤分成,而自己則可以專(zhuān)注于自己公司的核心領(lǐng)域,不必在電子商務(wù)投入過(guò)多的精力。
與營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)公司的合作正好解決了上面的問(wèn)題。對于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司來(lái)說(shuō),人員的招聘培訓、管理、信息的采集正是其核心的服務(wù)內容,又有其專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢。而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員是服務(wù)的使用者,是天然的最佳監控者,兩者的結合能夠有效地降低企業(yè)的成本,從而提高營(yíng)銷(xiāo)系統的運行效率和質(zhì)量,由此帶來(lái)的利益是巨大的。
2、外包服務(wù)公司獲取的價(jià)值
第一,電子商務(wù)外包的模式有利于降低外包經(jīng)營(yíng)成本。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng),無(wú)店鋪銷(xiāo)售,利用自己電子商務(wù)及銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)方面的優(yōu)勢,利用綜合性的電子商務(wù)外包平臺網(wǎng)站對其外包產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售,同時(shí)運用各種專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站及搜索引擎對其外包的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)對待推廣,大大降低了外包服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。而這也是與傳統的營(yíng)銷(xiāo)外包模式最大的不同之處。
相對于蘇寧、國美等傳統零售連鎖為廠(chǎng)家提供專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng),從供應商那收取進(jìn)場(chǎng)費、通道費、促銷(xiāo)費、返利等“吃供應商”的盈利模式來(lái)說(shuō),外包服務(wù)公司所提供的EOP,即整合所在實(shí)體連鎖零售店商品于一個(gè)交易平臺上,更有其成本低、靈活性等優(yōu)勢。EOP所提供廠(chǎng)家及供應商最優(yōu)惠、最便捷的外包服務(wù),其中最終的受益者將是最終的消費者,可以說(shuō),電子商務(wù)外包平臺,是對傳統零售連鎖企業(yè)的又一大挑戰。 第二,外包公司以EOP的方式,經(jīng)營(yíng)多元化綜合性外包業(yè)務(wù),有利于形成規模優(yōu)勢,為顧客提供便捷的一站式服務(wù)。例如:當一個(gè)顧客擁有多種需求時(shí),EOP所經(jīng)營(yíng)的多元化綜合性的外包產(chǎn)品,很容易滿(mǎn)足其多方面需求,節約了顧客的購物時(shí)間成本,為其提供便捷的一
站式服務(wù)。同時(shí),多元化綜合性外包業(yè)務(wù)形成規模優(yōu)勢的同時(shí),還有利于雙方物流的配送成本的降低。
第三,對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行外包,而不是像其他電子商務(wù)公司一樣對產(chǎn)品進(jìn)行采購后再進(jìn)行銷(xiāo)售,沒(méi)有積貨、壓貨的風(fēng)險,有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險,提高了公司資金流轉率。同時(shí)公司可以有更多的資金對網(wǎng)站平臺進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理,不斷提升自身優(yōu)勢。
外包服務(wù)對企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的外包,利用自己電子商務(wù)及銷(xiāo)售推廣專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢,為企業(yè)提供一個(gè)EOP,在提供優(yōu)質(zhì)外包服務(wù)的同時(shí),自己也獲得利潤空間,站在一個(gè)創(chuàng )業(yè)者的角度,以營(yíng)銷(xiāo)的眼光來(lái)看,也不失為一種新興的雙贏(yíng)模式。
3、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包中應注意的問(wèn)題
電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)外包中雖然有其本身具有的優(yōu)勢,但是在具體的實(shí)施和運用中也應該注意一些問(wèn)題。
價(jià)格方面:在利用EOP這個(gè)平臺對各廠(chǎng)商產(chǎn)品進(jìn)行外包銷(xiāo)售,但是也得注意各廠(chǎng)商們自己擁有的一些渠道對其產(chǎn)品價(jià)格的控制,產(chǎn)品線(xiàn)下價(jià)格與EOP平臺線(xiàn)上價(jià)格的沖突,產(chǎn)品線(xiàn)上價(jià)格與EOP平臺上價(jià)格的沖突。
物流方面:因為EOP這個(gè)平臺上進(jìn)行產(chǎn)品的外包銷(xiāo)售,其主要還是依靠各廠(chǎng)商的物流對其所銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行配送,雖然節省了其運營(yíng)的成本,但是也缺乏對產(chǎn)品物流情況進(jìn)行一個(gè)統一而又強有力的管理,可能會(huì )造成配送時(shí)間和配送效率的一些問(wèn)題,最終也可能會(huì )影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
售后方面:售后問(wèn)題可能是每一個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售都會(huì )遇到的問(wèn)題之一,因為是利用EOP這個(gè)電子商務(wù)平臺對各廠(chǎng)商產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售,而消費者售后的最終環(huán)節則是由直接對消費者產(chǎn)生購買(mǎi)的地方負責,一旦遇到消費者售后問(wèn)題,首先會(huì )直接找到EOP這個(gè)購買(mǎi)平臺,而再由EOP這個(gè)平臺把問(wèn)題反饋到各廠(chǎng)商,中間其流通和處理自然會(huì )降低其效率,而這樣也會(huì )大大降低消費者對平臺的滿(mǎn)意度。
綜上所述,想要建立一個(gè)強大的EOP平臺,對于價(jià)格方面,必須處理好各廠(chǎng)商產(chǎn)品線(xiàn)上與線(xiàn)下價(jià)格的沖突,可使線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)品類(lèi)型錯開(kāi)銷(xiāo)售,這個(gè)可以盡可能地避免線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)品的價(jià)格沖突。對于物流方面,EOP平臺可以根據各廠(chǎng)商不同的物流水平與實(shí)力,區別對待,對于物流實(shí)力較弱的廠(chǎng)商,EOP以充分利用第三方物流對于外包產(chǎn)品進(jìn)行統一的管理和配送,以加大對其配送效率,從而保證產(chǎn)品可以盡快到達消費者手中。對于售后方面,EOP平臺可以建立一個(gè)統一的售后管理系統,一旦產(chǎn)品出現問(wèn)題,及時(shí)準確地與各廠(chǎng)商售后部門(mén)取得聯(lián)系,并及時(shí)解決其問(wèn)題。
【參考文獻】
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