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論我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要:隨著(zhù)我國改革開(kāi)放和社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟更加深入發(fā)展, 新世紀的中國旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義、特點(diǎn)、問(wèn)題及對策幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。
1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
傳統旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業(yè)則以營(yíng)銷(xiāo)、管理、知識、智力為主,根據市場(chǎng)狀況和旅游消費需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng )新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運營(yíng),使游客滿(mǎn)意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的統一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常注重管理與協(xié)調,特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調,旅游資源的管理與協(xié)調,游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調。
2 我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特點(diǎn)
2.1 旅游營(yíng)銷(xiāo)理念的變革
隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從早期的生產(chǎn)觀(guān)念階段發(fā)展到今天的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也與全社會(huì )、全人類(lèi)的利益緊密聯(lián)系在一起�，F代旅游營(yíng)銷(xiāo)理念緊扣可持續發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、生態(tài)環(huán)境觀(guān)念、品牌服務(wù)觀(guān)念已經(jīng)開(kāi)始成為現代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要理念。
2.2 營(yíng)銷(xiāo)職能的演變
旅游營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)本質(zhì)的不同,它更強調旅游營(yíng)銷(xiāo)的管理與協(xié)調,特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調、旅游資源的管理與協(xié)調、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調。
2.3 營(yíng)銷(xiāo)組合策略及營(yíng)銷(xiāo)模式的延伸
隨著(zhù)市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢越來(lái)越明顯的,傳統4Ps 策略已滯后于旅游營(yíng)銷(xiāo)功能及理念的演變,因此美國著(zhù)名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論對旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導意義得以逐漸體現。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認為營(yíng)銷(xiāo)人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)組合還應融入權力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運用到營(yíng)銷(xiāo)組合中,運用以整合營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為基礎的新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶(hù)關(guān)系紐帶、培養旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。
3我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析及存在問(wèn)題
3.1 旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠
目前,國內大多數旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產(chǎn)品結構不合理�，F代旅游產(chǎn)品包括觀(guān)光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結構。國內旅游業(yè)迄今為止還是以觀(guān)光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類(lèi),國內的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢�？偟膩�(lái)說(shuō),國內旅游產(chǎn)品,創(chuàng )新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強,給游客帶來(lái)的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。
3.2 旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線(xiàn)路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。
3.3 信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷(xiāo)手段落后
網(wǎng)絡(luò )技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、 九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò )技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話(huà)、 傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略,會(huì )制約旅游業(yè)的規范化、 智能化、 信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與世界各國旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差距。
4 加強旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議
4.1 完善旅游營(yíng)銷(xiāo)戰略計劃,樹(shù)立良好的旅游形象
未來(lái)旅游市場(chǎng)的競爭實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營(yíng)銷(xiāo)中必須制定相應的長(cháng)期戰略計劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(cháng)遠發(fā)
展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合,徹底改變現有的粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式,將綠色營(yíng)銷(xiāo)、
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)及知識營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法融入到現有的旅游營(yíng)銷(xiāo)體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。
4.2 組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊伍
旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷(xiāo)隊伍的建設,把提高營(yíng)銷(xiāo)隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、 熱愛(ài)旅游事業(yè)有開(kāi)拓精神的人作為營(yíng)銷(xiāo)人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結構水平,提高營(yíng)銷(xiāo)隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對合理的水平。
4.3 發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競爭也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟信息和營(yíng)銷(xiāo)信息兩個(gè)方面,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統,可以反饋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果,并針對不同營(yíng)銷(xiāo)效果加以控制,為決策層提供最新的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個(gè)使產(chǎn)品或服務(wù)區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時(shí)、 服務(wù)超前和降低企業(yè)的運營(yíng)成本。完善的信息管理系統可以增強企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是必然的。傳統營(yíng)銷(xiāo)也有其長(cháng)處,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)只有緊密結合才能揚長(cháng)避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得更好。
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