傳統零售玩轉O2O

　　“隨時(shí)隨地”已經(jīng)成為大零售商的咒語(yǔ)——不要試圖讓消費者去你所在的地方，而是在他們所在的地方遇見(jiàn)你。

　　“隨時(shí)隨地”已經(jīng)成為大零售商的咒語(yǔ)，哪管你再密集的門(mén)店也未必留得住消費者那“移動(dòng)”的腳步。

　　如何才能追趕上消費者的消費習慣?對于傳統零售商來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。

　　或許，O2O是個(gè)不錯的路徑。

　　宜家

　　一直有人問(wèn)：宜家為何不做電商?

　　一位宜家前員工出面表示：如果說(shuō)電商是指在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么給宜家帶來(lái)的弊可能大于利。如果說(shuō)是利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)幫助企業(yè)做生意，那O2O更適合宜家。

　　目錄冊變身APP

　　產(chǎn)品目錄冊堪稱(chēng)宜家的紅寶書(shū)，在宜家品牌的營(yíng)銷(xiāo)中立下了不小的功勞。為了適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宜家推出同樣品質(zhì)精美的APP，在這款APP上，除了可以點(diǎn)擊更多的細節，還能看到相應的視頻。接下來(lái)會(huì )做什么?他們在全球挑了三個(gè)國家作為試點(diǎn)，加拿大是其中一個(gè)，中國并不在其中。宜家會(huì )讓手機用戶(hù)通過(guò)APP 看產(chǎn)品、看信息、看庫存，然后生成購物單，上面寫(xiě)清楚店里的擺放位置。

　　這款APP可以搭配紙質(zhì)的宜家2013產(chǎn)品目錄使用，在這份最新的紙質(zhì)目錄上有一些特定標識，只要打開(kāi)IKEA Catalog APP，并掃描這些標識，就可以看到這些家具的內層和更多信息，另外還可以連接到這些產(chǎn)品的3D模型、視頻介紹等頁(yè)面。

　　還記得之前的宜家購物體驗嗎，手里捏著(zhù)貨號在倉儲區團團轉。樓上展示區，溫馨而又美好;而樓下的倉儲區，就是冷冰冰的迷宮。而APP正好彌合了此處消費體驗的縫隙，通過(guò)線(xiàn)上的補充，來(lái)優(yōu)化線(xiàn)下的服務(wù)，讓人們的店內購物更輕松。有人因此戲稱(chēng)：和宜家的小鉛筆說(shuō)再見(jiàn)吧!

　　宜家在加拿大的總裁很高興地發(fā)現10%的宜家網(wǎng)站流量是從手機端過(guò)去的，這一比例照比過(guò)去增長(cháng)了250%。

　　搬家嘉年華

　　前一陣，挪威卑爾根(Bergen)的宜家要搬家，因而策劃了一次嘉年華——全市人民一起來(lái)幫宜家搬家。

　　來(lái)看看這個(gè)活動(dòng)是如何開(kāi)展的。

　　首先通過(guò)各種傳統媒體，包括廣告、傳單、PR、社交媒體告訴全市人民：到宜家網(wǎng)站來(lái)登記你能在新店開(kāi)業(yè)上干什么吧!

　　因為宜家開(kāi)店典禮上必備項目是鋸木頭，所以很多人報名要跟市長(cháng)一起鋸木頭。還有人希望做主持人、希望在大門(mén)外種上第一棵樹(shù)、希望在店里做播音員……甚至有人還會(huì )突發(fā)奇想，申請一些在網(wǎng)站上沒(méi)有公布的工作：如我來(lái)給大家跳舞、我來(lái)拉手風(fēng)琴、我來(lái)表演滑翔。甚至挪威的著(zhù)名嘻哈歌手也說(shuō)要來(lái)免費現場(chǎng)演出。

　　宜家網(wǎng)站的愿望名單被越拉越長(cháng)。

　　最后的結果是，五分之一的卑爾根市民來(lái)參加了宜家的這個(gè)開(kāi)業(yè)活動(dòng)，銷(xiāo)售額破了歷史紀錄。

　　這個(gè)案例是將單個(gè)活動(dòng)O2O化，把創(chuàng )意、品牌建設、銷(xiāo)售有機結合在一起，通過(guò)線(xiàn)上的活動(dòng)創(chuàng )意來(lái)吸引人們參與到線(xiàn)下的活動(dòng)與購物當中來(lái)。

　　不難看出，宜家在線(xiàn)上所做的一切都是試圖在用內容吸引消費者，然后為店里消費做準備。家具是與生活息息相關(guān)的行業(yè)，有大量的內容可以生成，從文化到設計理念、從風(fēng)格到功能、從材質(zhì)到搭配、從保養到更新等。只要選取恰當的角度，都可以成為賣(mài)點(diǎn)。

　　這也可能正是宜家不輕易越“電商”一步的原因，在消費者的心中：宜家兩字約等于“完美的消費體驗”。如果轉移到線(xiàn)上，很容易搬起石頭砸了自己的腳。

　　所以，他們選擇了一個(gè)更為保險、也更容易出彩的中間路線(xiàn)——O2O，把原本旺盛的創(chuàng )意文化延伸到網(wǎng)絡(luò )之上，而線(xiàn)下的體驗始終作為“鎮店之寶”。

　　正如宜家英國的負責人所說(shuō)：安排一定的品類(lèi)在線(xiàn)上銷(xiāo)售能帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量增長(cháng)，但這永遠不會(huì )成為宜家的主流，因為家居這種講究體驗的產(chǎn)品，最大的舞臺還是在線(xiàn)下店鋪里。

　　沃爾瑪

　　在電子商務(wù)風(fēng)潮愈演愈烈之時(shí)，沃爾瑪這個(gè)老牌的傳統零售商也一直在尋求突圍之路。早在2006年，“O2O”的概念還未出現，沃爾瑪就提出了Site To Store的B2C戰略，通過(guò)B2C完成訂單的匯總及在線(xiàn)支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營(yíng)、物流成本和POS刷卡排隊的時(shí)間，提升店內關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

　　這種購物方式如今在歐洲也是方興未艾，被稱(chēng)作Click-and-Collect Shopping，另一家商超品牌Tesco也將之大面積推廣。

　　而沃爾瑪自身對于O2O的探索一直沒(méi)有停止過(guò)。 [論文網(wǎng)]

　　聯(lián)手FB

　　2011年10月，沃爾瑪在FB上設立“我的本地沃爾瑪”頁(yè)面，從而使全球FB用戶(hù)能夠隨時(shí)了解自己居住地附近沃爾瑪零售店的最新折扣和優(yōu)惠信息。這項合作涉及沃爾瑪約3500家零售店。一旦這些商店展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，將向居住在此附近的FB用戶(hù)發(fā)送提醒信息。用戶(hù)還能夠在該頁(yè)面下載自己居住地附近沃爾瑪商店的電子地圖，以查看這些商店中各區域都擺放了哪些商品。

　　沃爾瑪首席營(yíng)銷(xiāo)官Stephen Quinn表示：“以前，顧客都是進(jìn)入沃爾瑪店中咨詢(xún)以購買(mǎi)打折產(chǎn)品�！倍�現在，通過(guò)線(xiàn)上的“招攬”，就可以吸引那些因優(yōu)惠而來(lái)的顧客。

　　出招線(xiàn)下支付

　　線(xiàn)上支付本該打得火熱，而沃爾瑪卻在2012年4月反其道而行之，鼓勵“現金支付”，推出——網(wǎng)上下單網(wǎng)下支付。顧客只要在網(wǎng)上下單，然后在鄰近的沃爾瑪超市支付現金就可以完成交易。

　　對此，沃爾瑪總裁兼首席執行官Joel Anderson表示：“該項舉措主要是為了方便那些不能使用借記卡或者信用卡的用戶(hù)。事實(shí)上，在沃爾瑪的交易中僅有15%是通過(guò)信用卡的形式完成的�！�

　　有了“現金支付”這項服務(wù)之后，那些只有現金的顧客可以在線(xiàn)購買(mǎi)很多沃爾瑪實(shí)體店里沒(méi)有的產(chǎn)品。顧客在線(xiàn)購買(mǎi)后，在48小時(shí)內到實(shí)體店現金支付即可，隨后產(chǎn)品送貨上門(mén)。

　　同時(shí)逛兩家沃爾瑪

　　亞馬遜、eBay這些電商巨頭都是沃爾瑪最大的威脅，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者在沃爾瑪店里購物時(shí)也會(huì )隨手點(diǎn)開(kāi)手機。既然這樣，沃爾瑪決定不去與手機作對，相反，用它作為一種銷(xiāo)售方式。

　　沃爾瑪商店使用的是“地理圍欄”，也就是當你走進(jìn)商店大門(mén)，定位感知APP就會(huì )進(jìn)入存儲模式，通過(guò)手機，你能看到商店里的新貨，能用手機攝像頭掃描條形碼獲知價(jià)格，也能持有正在購買(mǎi)物品的清單，及時(shí)獲知已購物的總費用。

　　其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中，沃爾瑪引誘你進(jìn)入了兩家沃爾瑪商店——線(xiàn)上的和線(xiàn)下的，APP的界面能夠讓你在線(xiàn)上和線(xiàn)下商店自由轉換。如果正在尋找的商品在線(xiàn)下缺貨，完全可以轉換到線(xiàn)上完成購買(mǎi)。

　　無(wú)論哪種方式，都是沃爾瑪的生意。

　　沃爾瑪高級副總裁Tomas稱(chēng)：“現在沃爾瑪已有超過(guò)12%的在線(xiàn)銷(xiāo)售是消費者在實(shí)體店通過(guò)這個(gè)APP實(shí)現的�！彼�認為手機正成為沃爾瑪與客戶(hù)進(jìn)行交互的核心部分。

　　不難看出，沃爾瑪這一系列舉措的共同指向都是——打通線(xiàn)上與線(xiàn)下，通過(guò)線(xiàn)上的補充，來(lái)優(yōu)化固有的線(xiàn)下資源。

　　雖然在做電子商務(wù)方面，沃爾瑪很難與亞馬遜、eBay正面抗衡，但它卻在試圖通過(guò)O2O在側面找到機會(huì )。O2O的實(shí)質(zhì)就是打通線(xiàn)上與線(xiàn)下，與電商相比，沃爾瑪的最大優(yōu)勢乃是線(xiàn)下實(shí)實(shí)在在的體驗店，為何要以卵擊石，而不是錦上添花呢?

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