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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗的教學(xué)改進(jìn)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗教學(xué)中存在的問(wèn)題
1.重策略執行而輕戰略制定，企業(yè)整體運作意識不強
戰略是企業(yè)發(fā)展的長(cháng)期性、全局性指導思想，策略則是戰略的具體化。從決策邏輯上來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須先確定營(yíng)銷(xiāo)戰略，然后再根據戰略制定策略。具體在營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗中，學(xué)生先要進(jìn)行SWOT分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅;然后進(jìn)行STP分析，把握各細分市場(chǎng)之間的差異性，明確公司的目標市場(chǎng)，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位;之后再制定公司的具體發(fā)展目標，如市場(chǎng)占有率目標、銷(xiāo)售額目標、利潤目標，這些內容基本都屬于公司戰略決策的范疇，對企業(yè)后階段的策略制定起著(zhù)方向性的指導作用。但在實(shí)驗操作實(shí)際中，很多學(xué)生對戰略分析不夠重視，把大部分時(shí)間和精力都放在了策略制定與執行上，熱衷于進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、新品牌的推出、價(jià)格的制定與調整、渠道的選擇、廣告促銷(xiāo)等，至于為何要這樣去制定和執行，以后要怎樣去制定和執行，則缺少全盤(pán)考慮。實(shí)際上，由于學(xué)生前期的戰略分析不全面，戰略目標不明確，很多策略的針對性和實(shí)用性不強，甚至有些策略就憑主觀(guān)感覺(jué)或估計來(lái)確定。
2.決策過(guò)程不嚴謹，數據分析能力弱
由于市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復雜，決策風(fēng)險越來(lái)越大，企業(yè)的決策日趨客觀(guān)嚴謹，決策中越來(lái)越重視數據的支撐作用。數據是市場(chǎng)的真實(shí)反映，揭示了事物發(fā)展的客觀(guān)規律，本身就是決策的重要參考，培養學(xué)生的數據分析能力和嚴謹思維也是營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗教學(xué)的一個(gè)重要目標。市場(chǎng)模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗中包含大量的數據，比如銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、增長(cháng)率、利潤額、利潤率、生產(chǎn)成本、投資收益率、知名度、股價(jià)等等，另外還有許多圖表，如折線(xiàn)圖、餅形圖、柱狀圖及矩陣圖等，每一次營(yíng)銷(xiāo)計劃執行后，這些數據或圖表就會(huì )發(fā)生相應的變化。這些數據中蘊含著(zhù)豐富的市場(chǎng)信息，非常值得我們去挖掘，但這些數據或圖表并沒(méi)有被學(xué)生很好地利用，學(xué)生對數據的敏感度不夠，不擅長(cháng)去分析其中包含的信息，對它們的認識有些表面化，往往是在進(jìn)行簡(jiǎn)單的了解后便很快制定出營(yíng)銷(xiāo)策略，決策過(guò)程欠嚴謹。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗教學(xué)的優(yōu)化對策
1.科學(xué)分組，確保競爭公平
為使每一位同學(xué)都能始終保持實(shí)驗興趣，也為了保證小組競爭的公平，教師在實(shí)驗開(kāi)始前必須對全班進(jìn)行科學(xué)分組。分組時(shí)要考慮以下幾點(diǎn):首先要確定每組的人數，每組人數不宜過(guò)多，太多了影響決策效率，還可能導致人浮于事，一般三人一組比較好，團隊比較精干，也便于協(xié)商或討論;然后要確定小組成員選擇標準，每一小組至少要有一位專(zhuān)業(yè)能力相對突出的同學(xué)，以保證決策過(guò)程的專(zhuān)業(yè)性和合理性，并帶動(dòng)其他同學(xué)積極參與。確定組隊標準后，學(xué)生可以先行組合，然后把組隊名單交給老師，老師根據實(shí)際情況對各組成員進(jìn)行適當調整，盡量使各組的實(shí)力保持相對平衡。
2.突出戰略決策，做好市場(chǎng)分析與戰略定位
企業(yè)的決策需要有戰略思維，要預先做好市場(chǎng)及產(chǎn)品的規劃，在此基礎上再制定出不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此企業(yè)需要對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做出全面細致的分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅，并在市場(chǎng)細分的基礎上做出目標市場(chǎng)的選擇，確定產(chǎn)品在目標市場(chǎng)的定位，最終形成成熟的營(yíng)銷(xiāo)方案。這種戰略分析能力體現出了學(xué)生的宏觀(guān)視野和邏輯思維，但往往也是很多學(xué)生的弱項，需要教師在實(shí)驗環(huán)節中予以特別重視，通過(guò)一系列強化訓練來(lái)培養。比如要求學(xué)生在每次實(shí)驗中必須提交兩份戰略分析報告，一份是SWOT分析報告，一份是STP報告，報告中必須對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、戰略定位、營(yíng)銷(xiāo)目標做出詳細分析和具體明確，并闡述原因和依據，在分析報告沒(méi)有提交之前，不能進(jìn)入下一個(gè)實(shí)驗環(huán)節。在每一年度的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗結束后，教師還要對全班所有同學(xué)的分析報告進(jìn)行評比，將評比結果作為期末成績(jì)的參考。通過(guò)這種硬性規定，讓學(xué)生重視戰略分析，逐步提高從全局把握問(wèn)題的能力。
3.強化數據分析，做到嚴謹決策
數據分析能反映一個(gè)人看待問(wèn)題的深度以及思維的嚴謹性，但對于很多學(xué)生來(lái)說(shuō)，由于營(yíng)銷(xiāo)分析工具掌握不牢固，對數據分析的方法比較生疏，難以從多個(gè)數據中發(fā)現事物之間的內在聯(lián)系或規律，更多是根據主觀(guān)感覺(jué)或個(gè)人經(jīng)驗，再結合一些表面的數據來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)對策，決策過(guò)程存在某種隨意性。為改變這一不良決策習慣，教師在實(shí)驗中必須強調一點(diǎn)，就是所有的決策必須有數據支撐，必須有數據分析，用數字說(shuō)話(huà)。這并非提倡決策的“數據主義”，只是強調嚴謹決策的重要，這種訓練對學(xué)生以后的行為習慣和邏輯思維將產(chǎn)生積極影響，讓學(xué)生更理性地看待問(wèn)題和解決問(wèn)題。以營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗中的廣告投放決策為例，就要求學(xué)生先了解企業(yè)本年度的營(yíng)銷(xiāo)預算、廣告的目標、媒體的成本、媒體的傳播效應、企業(yè)目前的知名度等數據，然后對這些數據進(jìn)行科學(xué)計算，得出廣告投放的時(shí)間、次數和費用，而不能憑估計隨意給定一個(gè)數字。
4.加強課堂管理，確保實(shí)驗效果
嚴格的課堂管理是良好教學(xué)效果的保證，尤其是實(shí)驗課程的教學(xué)，學(xué)生的自我約束標準降低，精力容易分散，教師更要加強課堂管理。第一，教師要加強實(shí)驗過(guò)程的巡查，一方面可以及時(shí)了解學(xué)生實(shí)驗過(guò)程中的疑難問(wèn)題并予以解決，另外也是為了監督學(xué)生的操作內容和實(shí)驗狀況，防止學(xué)生做與實(shí)驗無(wú)關(guān)的事情。第二，要做好學(xué)生實(shí)驗心態(tài)的管理，由于實(shí)驗過(guò)程就是一場(chǎng)競爭，總會(huì )有小組在競爭中敗下陣來(lái)，甚至出現公司瀕臨破產(chǎn)的窘境，這可能會(huì )傷害一些小組的自信心，影響小組的實(shí)驗積極性。這時(shí)教師要通過(guò)教師機平臺及時(shí)了解這些小組的實(shí)驗結果，對這些小組進(jìn)行鼓勵，并幫助他們尋找問(wèn)題產(chǎn)生的原因，也可以提供一些合理的建議，讓他們重新恢復信心，以積極的心態(tài)去面對和解決問(wèn)題。
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