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以情感化為核心的設計驅動(dòng)品牌激情消費
在品牌消費時(shí)代，品牌企業(yè)提升市場(chǎng)競爭力的一個(gè)重要途徑就是建立與消費者之間緊密的情感聯(lián)系，下面是小編搜集整理的一篇探究情感化設計與品牌激情消費的論文范文，歡迎閱讀查看。
在消費者變得越來(lái)越精明挑剔，同質(zhì)化商品層出不窮，廣告戰愈演愈烈的當代商業(yè)環(huán)境下，品牌如何能夠長(cháng)久立于不敗之地?如何俘獲消費者的心成為品牌忠誠信仰的“粉絲”或“教徒”?如何以情感化的設計去激發(fā)和驅動(dòng)消費者進(jìn)行品牌激情消費?以情感化為核心的設計策略已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，成為驅動(dòng)品牌激情消費的商業(yè)新密碼。
一、消費心理的情感因素
在過(guò)去的10多年中，世界正從工業(yè)驅動(dòng)的經(jīng)濟——以機器為主角，轉為一種由人驅動(dòng)的經(jīng)濟——把消費者放在權利的寶座上。經(jīng)濟基礎已經(jīng)從生產(chǎn)轉為消費，這使得重心從理性領(lǐng)域轉向欲望領(lǐng)域，從客觀(guān)轉向主觀(guān)，轉向了心理狀態(tài)的天地。
�、俦热缯f(shuō)電腦，已從“技術(shù)裝備”轉變?yōu)楦蟮�、以消費者為焦點(diǎn)的概念，即所謂的“生活方式型娛樂(lè )”。這證實(shí)了蘋(píng)果公司i系列產(chǎn)品“iMac、iPod、iPhone、iPad”大獲成功的原因，想想iPad、iPhone新產(chǎn)品剛上市時(shí)蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前的長(cháng)隊，那些排隊者已不僅僅是消費者，而是誠心皈依“蘋(píng)果教”，代表時(shí)尚、潮流、智能化生活方式的“教徒”。再看看戴維森·哈雷機車(chē)，已不再是純粹意義上的一輛冰冷的機車(chē)，其已成為“自由”“激情”生活方式的象征。全球上萬(wàn)個(gè)超級哈雷“粉絲”每年聚集在特定地點(diǎn)，舉辦“哈雷”風(fēng)格的盛會(huì )。哈雷“教徒們”全身哈雷系著(zhù)裝，長(cháng)發(fā)、頭巾、牛仔、哈雷標志的紋身，再跨上酷勁十足的哈雷機車(chē)，哈雷式的“品牌激情”令“教徒們”血脈噴張。
這就是品牌建造的最高境界，其已完全達到品牌管理的最高層級——即形成了一種獨特的“品牌宗教”。
那么，在今天這種競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，驅動(dòng)消費者購買(mǎi)的真正因素是什么?“蘋(píng)果”“哈雷”等品牌的管理之道已經(jīng)給了我們答案。正是產(chǎn)品及其品牌體系中的情感因素，會(huì )成為消費者最終選擇和他們愿意消費的關(guān)鍵因素。所謂情感因素，是指一個(gè)品牌怎樣在感官和情感的層面上讓消費者融入進(jìn)來(lái)，怎樣面對消費者活起來(lái)，形成一種深層而持久的情感聯(lián)系。
�、谶@就意味著(zhù)要理解人們的情感需要和欲望，它關(guān)注的是人類(lèi)性格中最有力量的方面：超越物質(zhì)滿(mǎn)足，體驗情感收獲。
二、情感化設計與品牌激情消費
1.情感化設計
情感化設計是品牌與消費者之間溝通最為有效的方式，通過(guò)情感化設計讓精彩的想法變成現實(shí)，這是創(chuàng )造品牌與消費者之間持久聯(lián)結的最好途徑。產(chǎn)品的工業(yè)設計、包裝、銷(xiāo)售通道、品牌展現和廣告上富有創(chuàng )意的品牌設計策略都是增進(jìn)情感聯(lián)結與促進(jìn)銷(xiāo)售的重要營(yíng)銷(xiāo)策略，很多經(jīng)典情感化設計案例也證明了設計創(chuàng )造著(zhù)情感、感官體驗以及最終的銷(xiāo)售�？吹皆O計重新占領(lǐng)主導地位，決定著(zhù)人們購買(mǎi)產(chǎn)品是十分令人鼓舞的。雷蒙德·洛伊的工業(yè)設計曾是他那個(gè)時(shí)代最為成功的營(yíng)銷(xiāo)工具之一，他曾經(jīng)說(shuō)：“最為美妙的曲線(xiàn)就是銷(xiāo)售的上升曲線(xiàn)。”
�、圻@將成為新一代設計師的驕傲，他們緊緊把握著(zhù)新經(jīng)濟中消費者情感需要和實(shí)際需要的脈搏。在有限的預算中，考慮個(gè)性化表現的需要，這種需要讓受眾在一個(gè)冰冷的高科技世界中能夠產(chǎn)生親切宜人的人性感受，依靠精巧和高度的創(chuàng )造性，這種需要被很好地滿(mǎn)足。例如，時(shí)下流行的iPhone外殼設計，多樣化的材質(zhì)與個(gè)性化的色彩可滿(mǎn)足各類(lèi)消費者的個(gè)性需求，使冰冷的高科技產(chǎn)品立刻充滿(mǎn)了人性的關(guān)懷。設計必須回應人們的各種情感需求以及感官愉悅的欲望，這需要一種令人感動(dòng)的真誠使命感。再看諾基亞與蘋(píng)果、索尼與三星等國際品牌這幾年的此消彼長(cháng)，曾經(jīng)的市場(chǎng)領(lǐng)導者不經(jīng)意間就已風(fēng)光不再。這些鮮活的品牌現實(shí)案例證明了占領(lǐng)消費者的情感心智就是品牌發(fā)展的“王道”，而情感化的設計戰略是品牌發(fā)展的道中之道，因為情感性設計是觸動(dòng)消費者情感神經(jīng)最為有力的武器。
2.品牌激情消費。
關(guān)于激情，筆者綜合哲學(xué)家笛卡爾和成功學(xué)家卡耐基對激情的核心觀(guān)點(diǎn)，狹義性地提出：“一切激情都是始于愛(ài)，生于愛(ài)。”
�、軓倪@我們能夠理解人們?yōu)槭裁纯释麚碛屑で�，激情是�?ài)的一種表達，它能振奮人們的心靈，升華人們的情感�；诖烁拍�，筆者認為，品牌激情消費，一樣以愛(ài)為本，這種激情消費行為體現了消費者對品牌鐘愛(ài)的情感程度。它是消費者愛(ài)的情感釋放，善的一種表達。這里，本文將品牌激情消費定義為：
“消費者基于品牌的核心價(jià)值，獲得某種非凡的品牌體驗，進(jìn)而對此品牌產(chǎn)生一種長(cháng)期的品牌依戀之情，消費者基于這種品牌鐘愛(ài)基礎上的消費行為而表現出一種高度強烈的消費情感性和品牌體驗性，我們將這種基于品牌的情感型消費行為稱(chēng)為品牌激情消費。”激情消費區別于沖動(dòng)性購買(mǎi)，對于沖動(dòng)性購買(mǎi)，學(xué)者們基本上達成了比較一致的認識。其概念特點(diǎn)，有如下關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)刺激的、快速購買(mǎi)的、突然發(fā)生、現場(chǎng)購買(mǎi)的、情緒的強大驅力、低涉入度的、購后認知失調等內容。兩相比較，品牌激情消費，其首先的立足點(diǎn)是品牌因素，是基于品牌核心價(jià)值的或品牌體驗的、品牌鐘愛(ài)的、品牌忠誠的、消費者高度涉入的品牌激情消費行為。其核心因素是品牌激情，消費者的激情或者品牌人格的激情屬性。通過(guò)這一定義，即闡述了形成品牌激情消費行為的原因，那是來(lái)自于消費主體——消費者對品牌的愛(ài)，也來(lái)自消費者的物化對象，即品牌本身的激情，品牌所具有的獨特人格屬性。一個(gè)品牌之所以偉大，某種原因是因其具備人格化的特征，如哈雷、維珍、迪士尼、蘋(píng)果、法拉利、萬(wàn)寶路等品牌，正是因為品牌的這種人格屬性——品牌激情，最終導致品牌的信仰者——“品牌教徒”對品牌的超級追隨。
三、情感化設計驅動(dòng)品牌激情消費
1.品牌激情消費呼喚情感化設計
情感化設計是形成品牌激情消費的重要基礎，情感化設計是驅動(dòng)消費者激情與品牌激情的重要媒介。情感化的設計不但可以創(chuàng )造非凡的市場(chǎng)業(yè)績(jì)，而且可驅動(dòng)品牌激情。品牌激情是情感化品牌高級階段的重要屬性特征，品牌作為一種人為事物，同樣具備人格屬性特征，即所謂的品牌個(gè)性。在培育消費者品牌鐘愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，品牌滿(mǎn)意與信任、品牌激情、品牌依戀作為品牌鐘愛(ài)的三個(gè)重要維度，經(jīng)學(xué)者們的實(shí)證研究，證實(shí)了品牌激情這一維度對消費者品牌鐘愛(ài)具有最為重要的影響作用。
�、菰谏鲜龅�“蘋(píng)果”案例中，i系列產(chǎn)品之所以風(fēng)靡全球，正是因為其極致創(chuàng )新性的設計戰略，通過(guò)極其人性化的用戶(hù)體驗，以其鮮明的情感化設計細節真正打動(dòng)了消費者的心，北京的蘋(píng)果旗艦店被擠爆的大門(mén)便說(shuō)明了這一切。因此，根據這一品牌消費案例，顯示了情感化設計驅動(dòng)品牌激情的現象。品牌激情一方面體現在品牌本身的人格屬性上，另一方面也體現在“品牌粉絲”對品牌的至愛(ài)上，即品牌激情消費行為的產(chǎn)生。我們不妨看看J·梅斯——大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)、菲利普·斯塔克——法國家居設計的“可怕小孩”、史蒂夫·喬布斯——iMac、老佛爺卡爾·拉格菲爾德——Dior系列產(chǎn)品等設計案例。這類(lèi)設計的一個(gè)共同之處就是都帶來(lái)一種不可抵抗、賞心悅目的感官體驗，設計的情感魅力直抵人的靈魂深處。這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jì)說(shuō)明了一切，看看甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的全球銷(xiāo)量，截至2011年，創(chuàng )造了超過(guò)2500萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，超過(guò)福特T型車(chē)成為歷史上最富傳奇色彩、最為成功的車(chē)型之一。這些鮮活的品牌現實(shí)案例證明了占領(lǐng)消費者的情感心智就是品牌發(fā)展的“王道”，而情感化的設計戰略是品牌發(fā)展的道中之道，因為情感性設計是觸動(dòng)消費者情感神經(jīng)最為有力的武器。
2.從情感化設計的三個(gè)層面激發(fā)品牌激情消費
美國認知心理學(xué)家諾曼根據現代心理學(xué)對情感的分析，認為人的情感體驗來(lái)自于情感產(chǎn)生的三個(gè)水平：本能水平、行為水平、反思水平。諾曼認為，情感化設計也相應地有三種水平，即本能水平設計、行為水平設計和反思水平設計。
�、拗Z曼關(guān)于情感化設計的分類(lèi)法非常有益于理解情感化設計對品牌激情消費的營(yíng)銷(xiāo)作用，即如何利用情感化的設計手段來(lái)激發(fā)品牌激情消費。本文結合諾曼的理論分別從以上三個(gè)層面來(lái)探討這些影響。首先，從本能情感設計層面來(lái)激發(fā)品牌激情，從而形成良好的消費者品牌感官體驗。如迪士尼品牌，唐老鴨與米老鼠的造型以及相關(guān)的故事情節，無(wú)一不充滿(mǎn)著(zhù)情感性，其色彩、造型以及幽默的故事情節都帶給我們強烈的感官享受與體驗，令全世界的孩子對它的一切都欲罷不能;其次，從行為情感設計層面來(lái)激發(fā)消費者的激情，從而獲取誘人的消費者品牌行為體驗。如iPhone智能手機，在最簡(jiǎn)潔的外觀(guān)設計中隱藏了豐富的行為情感設計細節。當消費者劃開(kāi)按鍵以后，仿佛進(jìn)入到一個(gè)全新的APP應用世界，里面的應用程序會(huì )令你嘆為觀(guān)止，尤其是隨著(zhù)產(chǎn)品升級換代，這種行為情感性設計已發(fā)揮到極致，iPhone4S已經(jīng)實(shí)現了人機對話(huà)，這些人性化、情感化的品牌行為體驗令蘋(píng)果“粉絲”們?yōu)橹偪?最后，從反思情感設計層面激發(fā)品牌激情，從而形成消費者的品牌思考體驗。反思水平的設計注重的是信息、文化以及產(chǎn)品對于使用者來(lái)說(shuō)的意義。
�、咚屖褂谜咴谑褂眠^(guò)程中從情感上對使用物產(chǎn)生某種習慣和依賴(lài)感，建立起兩者之間的長(cháng)期紐帶，甚至可以幫助使用者建立自我認知。反思情感設計關(guān)注的是從“產(chǎn)品”到“思考”再到“感受”的過(guò)程，即設計產(chǎn)品整體形象給使用者留下感受性印象。
�、嗤瑯右詉Phone為例，蘋(píng)果的反思情感性設計細節給消費者帶來(lái)了豐富的品牌思考與情感體驗。通過(guò)消費者的使用與體驗，消費者對“蘋(píng)果”產(chǎn)品在情感上會(huì )形成一種品牌激情、依戀，從而建立起兩者之間的品牌鐘愛(ài)關(guān)系。經(jīng)學(xué)者的實(shí)證分析，消費者品牌鐘愛(ài)是形成品牌激情消費的核心要因。以上通過(guò)情感化設計三個(gè)層面對品牌激情消費作用的探討，從而明確了情感化設計對品牌激情消費驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)意義。通過(guò)情感化設計策略，將使品牌與消費者之間的情感關(guān)系中的聯(lián)結更加緊密、持久與牢固。
結語(yǔ)
在品牌消費時(shí)代，品牌企業(yè)提升市場(chǎng)競爭力的一個(gè)重要途徑就是建立與消費者之間緊密的情感聯(lián)系，培育消費者的品牌鐘愛(ài)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，從理性的功能主義出發(fā)到感性的情感型營(yíng)銷(xiāo)方式的轉變，體現了當代消費市場(chǎng)的新特征。消費者的消費觀(guān)念、消費行為與心理發(fā)生了巨變，這和當代人性化、個(gè)性化主流消費價(jià)值觀(guān)是一脈相承的。消費者的消費行為，不會(huì )僅停留在物質(zhì)消費的層面，當代消費對個(gè)人價(jià)值的追求，體現在消費個(gè)體與品牌的情感關(guān)系上。人們個(gè)性化的消費方式，對消費品外延價(jià)值的追求很多時(shí)候毫無(wú)道理可言。人們熱愛(ài)品牌，把品牌當作情感訴求的載體，當下的情感營(yíng)銷(xiāo)，對品牌與消費者的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)一不透露著(zhù)這樣的特點(diǎn)。從品牌的標識論——品牌形象論——品牌資產(chǎn)論到品牌關(guān)系論，我們可以更加清晰地理解情感化設計的價(jià)值性，品牌激情透過(guò)情感化設計的驅動(dòng)，牢牢地聯(lián)結著(zhù)消費者與品牌的長(cháng)久情感關(guān)系，品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，就是要建立起消費者對品牌的態(tài)度與行為的雙重忠誠。
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