快餐公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

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　　摘要：

　　本文分析了公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，提出了針對性的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以指導公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　關(guān)鍵詞：

　　產(chǎn)品策略;價(jià)格策略;分銷(xiāo)策略;促銷(xiāo)策略

　　這家中式快餐公司自成立以來(lái)，一直專(zhuān)注于本地區的業(yè)務(wù)拓展，目前在本縣級市已有十多家連鎖店�，F有員工100多人，管理層都為大專(zhuān)以上文化，一線(xiàn)員工均為高中以下，員工受教育程度較低。公司的組織結構是直線(xiàn)職能制，設有專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在總經(jīng)理的直接領(lǐng)導下負責公司的業(yè)務(wù)拓展。該公司品牌在本地已小有名氣，每天中餐和晚餐都顧客盈門(mén)。公司的目標是把該企業(yè)打造成為地級市知名企業(yè)，并把業(yè)務(wù)延伸到省內，要想實(shí)現這個(gè)目標依然任重道遠。本文利用麥卡錫的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四鐘因素的組合，為企業(yè)設計最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，以達到企業(yè)的預期目標。

　　一、公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

　　1.業(yè)績(jì)增長(cháng)緩慢。公司業(yè)績(jì)這些年一直都比較穩定，盈利較為可觀(guān)，但銷(xiāo)售增長(cháng)非常緩慢，業(yè)務(wù)局限在本地區。

　　(1)客戶(hù)關(guān)系管理水平較低。公司與客戶(hù)之間的關(guān)系，往往是局限于簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，沒(méi)有形成一個(gè)長(cháng)期合作互動(dòng)的關(guān)系，和客戶(hù)溝通較少，缺乏對顧客需求的深入了解。

　　(2)公司品牌推廣力度不夠。公司產(chǎn)品和服務(wù)只靠顧客的口碑傳頌，沒(méi)有廣告、推廣、公關(guān)等的宣傳，品牌缺乏在更大市場(chǎng)上的知名度。

　　(3)市場(chǎng)規模較小。由于業(yè)務(wù)局限在縣級市內，公司業(yè)績(jì)增長(cháng)緩慢。在龐大的餐飲市場(chǎng)上，公司的銷(xiāo)售額微乎其微，無(wú)法和成熟的大的餐飲公司相比。

　　2.營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。對現代企業(yè)來(lái)說(shuō)，人才是最有價(jià)值的核心資源。小企業(yè)由于財力有限，資源匱乏，思維固化等原因，在人員的招聘和培養上處于劣勢。

　　(1)員工招聘難。公司工作時(shí)間長(cháng)，工作強度大，業(yè)務(wù)經(jīng)理工作定額大，服務(wù)員也要面對很大的工作量。

　　(2)人才培養難。員工學(xué)歷較低，自主學(xué)習能力不強，加上公司資金不充裕，沒(méi)有讓員工接受系統的專(zhuān)業(yè)培訓。

　　(3)人才保留難。面對更好外界機會(huì )，優(yōu)秀員工往往會(huì )重新?lián)駱I(yè)。公司工作辛苦枯燥，員工對企業(yè)的忠誠度比較低，這對企業(yè)員工隊伍的穩定造成了極大的困擾。

　　3.采購成本偏高。公司的食材一般在批發(fā)市場(chǎng)及外地采購，公司有個(gè)采購部負責原料采購，專(zhuān)門(mén)配備多輛貨車(chē)及駕駛員。市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)較大，食材的質(zhì)量良莠不齊，有時(shí)不能按合適的價(jià)格采購到優(yōu)質(zhì)的材料，原料成本和物流成本居高不下。原料由總店統一采購配送到各個(gè)分店，由于各種原因，原料有時(shí)無(wú)法及時(shí)送達分店，延長(cháng)了顧客等待的時(shí)間，影響了客戶(hù)關(guān)系，給公司形象造成了負面影響。物流運行的效率及原料的質(zhì)量將直接影響到公司的業(yè)績(jì)，公司的快速發(fā)展，需要突破物流的瓶頸，需要一個(gè)合理高效的現代物流體系。

　　二、公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　1.產(chǎn)品策略。企業(yè)向市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品，不能從企業(yè)本身的角度出發(fā)，而應站在顧客的立場(chǎng)，了解在顧客心目中本企業(yè)的產(chǎn)品應該是什么，企業(yè)如何滿(mǎn)足目標市場(chǎng)對企業(yè)提供的商品和各種相關(guān)服務(wù)的需求。產(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)組合中至關(guān)重要的因素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎。在激烈競爭的市場(chǎng)上，不斷開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的、讓顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品，大力培養顧客的忠誠度，是企業(yè)立于不敗之地的根本保證。公司在目標市場(chǎng)上需要面對越來(lái)越成熟的理性消費者，消費者具有更強烈的選擇意識，因此公司要想方設法留住老客戶(hù)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。公司可借助于各門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)人員和服務(wù)人員收集信息，有針對性地進(jìn)行調研，通過(guò)各類(lèi)優(yōu)化產(chǎn)品組合策略來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。公司經(jīng)過(guò)認真考察，選擇了幾家優(yōu)質(zhì)的蔬菜和肉食供應基地，確保了食材的安全和高品質(zhì);公司經(jīng)常派人出去參觀(guān)學(xué)習，定期研發(fā)推出新的菜品;門(mén)店提供標準化的統一菜單和統一服務(wù)模式，推出一系列的優(yōu)惠套餐;專(zhuān)門(mén)辟出一塊兒童娛樂(lè )活動(dòng)區，吸引小朋友全家光臨就餐。

　　2.價(jià)格策略。價(jià)格策略是最重要的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，價(jià)格制定合適與否，直接影響到消費者是否愿意購買(mǎi)該產(chǎn)品，直接關(guān)系到公司的盈利水平和市場(chǎng)份額。定價(jià)時(shí)必須考慮到目標市場(chǎng)的競爭情況以及對此定價(jià)的可能反應，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也要滿(mǎn)足企業(yè)盈利的要求，考慮到成本的限制，比如店鋪租金、人員工資，采購等。目前價(jià)格競爭雖然已經(jīng)成為企業(yè)競爭最常用的武器，但并非價(jià)格越低越好，消費者越來(lái)越關(guān)注食物的品質(zhì)，對高品質(zhì)的食物愿意支付較高的價(jià)格。本公司采用成本導向定價(jià)法，由于食材成本較高，不可能走低價(jià)路線(xiàn)，而是以成本加適當的利潤為基礎的薄利多銷(xiāo)定價(jià)方式，和其它快餐店相比價(jià)格略高，由于高品質(zhì)顧客也樂(lè )意接受。門(mén)店的生存和發(fā)展的道路就是以方便、快捷而取勝。各門(mén)店價(jià)格一致，菜品的價(jià)格常年穩定;每逢周末推出特價(jià)菜，鼓勵顧客充值消費，給出一定返利。公司的產(chǎn)品定價(jià)策略如果得當，將會(huì )促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，有助于企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　3.分銷(xiāo)策略。分銷(xiāo)渠道指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉移到客戶(hù)的最佳途徑。如何合理選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通來(lái)實(shí)現其營(yíng)銷(xiāo)目標日益受到企業(yè)的普遍重視，因為大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能是在營(yíng)銷(xiāo)渠道中完成的。甚至在某些情況下，除了產(chǎn)品本身之外，營(yíng)銷(xiāo)渠道已成為企業(yè)品牌能否成功的決定因素。分銷(xiāo)渠道策略包括區域分布、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、網(wǎng)點(diǎn)布置、配送中心、服務(wù)標準等的組合運用。公司要合理選址，門(mén)店都應選擇在顧客密集區域，例如生活區、學(xué)校等人流密集區;建立高效網(wǎng)絡(luò )配送系統，高效率的物流配送，可以第一時(shí)間把原料由生產(chǎn)基地直接運送到各個(gè)門(mén)店，公司大部分物流業(yè)務(wù)可以外包;組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，形成一套嚴格的準入和管理制度,選擇一批值得信賴(lài)的業(yè)務(wù)伙伴，進(jìn)行系統的培訓，在總店的統一管理下迅速擴展新店，把業(yè)務(wù)推向市內及省內，把企業(yè)做大做強。

　　4.促銷(xiāo)策略。企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)策略向目標市場(chǎng)傳遞以下信息：企業(yè)何時(shí)、何地以何種方式、何種價(jià)格銷(xiāo)售何種商品，以引起消費者的注意，剌激消費者的消費欲望，擴大公司在行業(yè)內的市場(chǎng)需求量，增強企業(yè)品牌的知名度。常用的方法人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四類(lèi)。在這個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，公司必須采取適當的促銷(xiāo)活動(dòng)。廣告必不可少，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )等媒體大力宣傳及顧客的口碑宣傳，提高品牌的知名度，使企業(yè)品牌深入人心;老顧客可以享有一定的打折優(yōu)惠、免費菜品贈送，新顧客也享有一次性的優(yōu)惠折扣，店里經(jīng)常推出促銷(xiāo)套餐;積極參加行業(yè)活動(dòng)和各類(lèi)評比活動(dòng)，積極參加各種慈善公益活動(dòng)，積極宣傳低碳環(huán)保愛(ài)護地球的可持續發(fā)展理念，主動(dòng)承擔各類(lèi)社會(huì )責任，樹(shù)立良好的社會(huì )形象。通過(guò)靈活多樣的促銷(xiāo)組合策略，達到傳遞信息、創(chuàng )造需求、突出特色、穩定并擴大銷(xiāo)售的目的。

　　5.員工策略。人力資源是企業(yè)的第一資源，建設一支凝聚力強、綜合素質(zhì)高、營(yíng)銷(xiāo)知識豐富、溝通良好的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團隊，是公司提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的有效前提。首先，加強員工培訓。崗前培訓，主要是針對接受新職位的員工和剛進(jìn)入公司的新員工，培訓內容側重于公司的制度和員工的發(fā)展和新職位的培訓要求。在職培訓，在職培訓主要是進(jìn)行必要的工作技能培訓，旨在提高服務(wù)和績(jì)效水平。其次，加強職業(yè)生涯規劃。根據員工能力特征和可塑性的特點(diǎn)，為員工的職業(yè)生涯進(jìn)行詳細規劃，把員工成長(cháng)與公司每一個(gè)階段發(fā)展需求有效結合起來(lái)。最后完善績(jì)效考核�？茖W(xué)的績(jì)效考核可以提高員工的滿(mǎn)意度、成就感以及工作成效，從而提高企業(yè)的績(jì)效水平。公司要重視考核原則和考核內容的科學(xué)設計，考核內容根據公司具體的經(jīng)營(yíng)條件，實(shí)行量化指標和非量化指標相結合，以達到激勵員工的目的。

　　參考文獻：

　　[1]蘇蘭君.現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].高等教育出版社,2014.12.

　　[2]菲利普.科特勒,余利軍.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].華夏出版社,2003.1.

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