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龍頭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
一、提高認識，樹(shù)立全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念
樹(shù)立全面營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，就是要進(jìn)一步強化市場(chǎng)意識，切實(shí)把計劃經(jīng)濟時(shí)代的“生產(chǎn)第一”轉變到“市場(chǎng)第一”的觀(guān)念上來(lái)，將滿(mǎn)足市場(chǎng)需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，根據市場(chǎng)環(huán)境變化及時(shí)制定和調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，并以此指導整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，建立起營(yíng)銷(xiāo)的主導地位。樹(shù)立全面營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，就是要以開(kāi)發(fā)、設計、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計劃、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為基礎，做到隨著(zhù)市場(chǎng)的持續變化而不斷調整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。樹(shù)立全面營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，就是要進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇最合適的細分市場(chǎng)并強化自己所在細分市場(chǎng)中的地位，關(guān)注顧客的需要、感知、偏好和行為，為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的需要。樹(shù)立全面營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，就是要分析主要競爭對手，了解其優(yōu)勢和劣勢，建立起識別、分析并選擇最佳機會(huì )的制度和系統。要完善產(chǎn)品和服務(wù)組合，建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計劃系統，制定出周密的短期計劃和長(cháng)期計劃，通過(guò)有效的渠道與促銷(xiāo)工具，塑造品牌，不斷強化企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。
二、著(zhù)眼當前，做好龍頭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基礎工作
建立營(yíng)銷(xiāo)組織機構。要結合企業(yè)內部組織結構調整，建立包括市場(chǎng)調研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品定價(jià)、廣告宣傳、售后服務(wù)等在內的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)，并由主要領(lǐng)導分管營(yíng)銷(xiāo)工作，真正將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的“第一車(chē)間”，營(yíng)銷(xiāo)管理成為經(jīng)營(yíng)管理的重中之重。要建立健全區域分支營(yíng)銷(xiāo)機構，下沉市場(chǎng)管理重心，加強對經(jīng)銷(xiāo)商管理，增強對市場(chǎng)的掌控能力。要發(fā)展壯大營(yíng)銷(xiāo)隊伍，適當提高營(yíng)銷(xiāo)人員在企業(yè)職工中的比例和高層營(yíng)銷(xiāo)人員在企業(yè)管理人員中的比例，建立并完善對營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵機制，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統。要深入市場(chǎng)調查研究，加強對市場(chǎng)趨勢、市場(chǎng)結構、銷(xiāo)售數據和促銷(xiāo)效果進(jìn)行系統分析，預測市場(chǎng)走勢，發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，選準目標市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求為導向調整產(chǎn)品結構，通過(guò)做好市場(chǎng)調研實(shí)現以銷(xiāo)定產(chǎn)。要提高促銷(xiāo)手段的針對性，出臺銷(xiāo)售政策能準確地擊中市場(chǎng)關(guān)鍵。要廣泛采用現代化信息手段，建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統，及時(shí)收集、處理和反饋營(yíng)銷(xiāo)信息，提高營(yíng)銷(xiāo)決策水平，形成快速靈敏的市場(chǎng)反應機制。加強銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設。要根據產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適當的分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)方式，綜合運用各種流通組織渠道，建立起穩定的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，建設產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)率和市場(chǎng)占有率。要把握流通市場(chǎng)轉型特點(diǎn)，穩定批發(fā)市場(chǎng)，拓展零售市場(chǎng)，建立分銷(xiāo)體系。要做好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的管理工作，建立起有效的對流通組織的優(yōu)選機制、激勵機制和約束機制。加強產(chǎn)品促銷(xiāo)和售后服務(wù)工作。要善于綜合運用各種促銷(xiāo)手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及展銷(xiāo)會(huì )、展覽會(huì )等形式，宣傳品牌，引導消費，擴大銷(xiāo)售。要進(jìn)一步強化服務(wù)意識，做好產(chǎn)品售后回訪(fǎng)，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)不斷鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)。
三、加強管理，建立高效營(yíng)銷(xiāo)管理體系
加強營(yíng)銷(xiāo)戰略管理。要立足企業(yè)自身優(yōu)勢，明晰市場(chǎng)定位，分析消費群體特點(diǎn)，確定產(chǎn)品發(fā)展方向，確定品牌競爭策略。要加強重點(diǎn)市場(chǎng)研究，建立符合區域市場(chǎng)要求的銷(xiāo)售模式。要實(shí)事求是地確立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)量化目標，綜合運用連鎖經(jīng)營(yíng)、代理制、配送制、經(jīng)銷(xiāo)制和電子商務(wù)等流通組織形式建立起穩定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)率和市場(chǎng)占有率，顯著(zhù)提高企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平。加強營(yíng)銷(xiāo)組合策劃。首先是產(chǎn)品。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內容。其次是價(jià)格。價(jià)格不單包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的消費成本，建立符合市場(chǎng)預期的價(jià)格政策，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。第三是分銷(xiāo)。就是企業(yè)為使產(chǎn)品送達目標顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮電商平臺、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的作用。第四是促銷(xiāo)。就是企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品及說(shuō)服目標顧客購買(mǎi)所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。企業(yè)應通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系。加強銷(xiāo)售計劃管理。要制定切實(shí)可行的銷(xiāo)售計劃，明確實(shí)施計劃的路徑方法。要做好銷(xiāo)售目標的精細化管理，既有銷(xiāo)售目標也有回款目標，既有定性目標也有定量目標。要根據目標編制預算和預算實(shí)施方案，落實(shí)具體執行人員、職責和時(shí)間。要做好銷(xiāo)售目標的合理分解，包括品種、區域、客戶(hù)、業(yè)務(wù)員、結算方式、銷(xiāo)售方式和時(shí)間進(jìn)度等，通過(guò)目標分解檢驗目標的合理性與挑戰性，發(fā)現問(wèn)題及時(shí)調整。要做好實(shí)施銷(xiāo)售計劃的全過(guò)程監管，既能避免市場(chǎng)危機，又能抓住市場(chǎng)機會(huì )。加強銷(xiāo)售活動(dòng)管理。全程跟蹤業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售活動(dòng)，使業(yè)務(wù)員聚焦銷(xiāo)售工作，包括制定月銷(xiāo)售計劃、月行動(dòng)計劃和每周行動(dòng)計劃、每日銷(xiāo)售報告、月工作總結和下月工作要點(diǎn)、銷(xiāo)售預測、競爭產(chǎn)品分析、市場(chǎng)巡視工作報告、每周定點(diǎn)拜訪(fǎng)路線(xiàn)等�？己藰I(yè)務(wù)員行動(dòng)結果，及時(shí)進(jìn)行業(yè)績(jì)評價(jià)，包括銷(xiāo)售量和回款情況、銷(xiāo)售報告系統執行情況、銷(xiāo)售費用控制情況、服從管理情況、市場(chǎng)策劃情況、環(huán)比增長(cháng)情況等。強化業(yè)務(wù)員定期報告制度，綜合分析市場(chǎng)信息，包括：本公司表現及競爭對手信息、產(chǎn)品質(zhì)量?jì)r(jià)格信息、消費者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商要求、市場(chǎng)動(dòng)向變化等。加強客戶(hù)管理。就是通過(guò)對客戶(hù)行為長(cháng)期地、有意識地施加某種影響，以強化公司與客戶(hù)之間的合作關(guān)系。通過(guò)培養客戶(hù)對公司的產(chǎn)品或服務(wù)更積極的偏好，并以此作為提升公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的一種策略。一要建立客戶(hù)數據庫，完善客戶(hù)資源管理系統。包括客戶(hù)靜態(tài)信息，如客戶(hù)的基本情況，產(chǎn)品和服務(wù)偏好、聯(lián)系方式、財務(wù)信息等，客戶(hù)動(dòng)態(tài)交易記錄如客戶(hù)購銷(xiāo)情況、交易信用、雙方關(guān)系、客戶(hù)服務(wù)記錄等。二要加強客戶(hù)服務(wù)管理。與客戶(hù)保持良性接觸，對客戶(hù)進(jìn)行差異分析。了解并創(chuàng )造客戶(hù)需求，建立并提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，最大限度地開(kāi)發(fā)利用客戶(hù)。三要建立大客戶(hù)服務(wù)系統，加強大客戶(hù)專(zhuān)項服務(wù)。大客戶(hù)服務(wù)系統是以其規模和復雜性為劃分依據的市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售組織，要設立專(zhuān)門(mén)的機構或人員，建立重點(diǎn)客戶(hù)資料卡、客戶(hù)策略卡、客戶(hù)月評卡，負責對大客戶(hù)的銷(xiāo)售和服務(wù)，給大客戶(hù)提供一些重點(diǎn)關(guān)照。
四、同心協(xié)力，扎實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)平臺建設
鼓勵和引導龍頭企業(yè)按地緣相近、行業(yè)關(guān)聯(lián)的原則進(jìn)行聯(lián)合、聯(lián)盟和聯(lián)營(yíng)，組建集團式銷(xiāo)售平臺。把集團銷(xiāo)售平臺建成實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)管理系統，通過(guò)系統的管理，使產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的銷(xiāo)售工作能在一個(gè)良好的平臺上運行，實(shí)現整合效應。推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)平臺建設，首先要在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )構建、深度分銷(xiāo)運作、互動(dòng)銷(xiāo)售推廣、銷(xiāo)售組織建立、銷(xiāo)售人員管理和銷(xiāo)售后勤管理等六個(gè)方面取得突破，構建集團整體規范化的銷(xiāo)售管理體系。推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)平臺建設，要依據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略規劃，在企業(yè)現有資源條件下，設計出最恰當的營(yíng)銷(xiāo)管理機制，主要是優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)決策體機制、資源共享機制、激勵機制，提高集團整體營(yíng)銷(xiāo)工作專(zhuān)業(yè)化水準。推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)平臺建設，要推進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為手段驅動(dòng)的電子商務(wù)平臺建設。要建設符合消費者需要的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺，拓展營(yíng)銷(xiāo)形式，收集分析市場(chǎng)信息，為尋找潛在客戶(hù)、開(kāi)發(fā)新品、推廣促銷(xiāo)等提供堅實(shí)數據基礎。
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