市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)研究的論文

　　一、目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題

　　(一)案例選取方面的問(wèn)題

　　1．國外案例多，本土案例少

　　目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)存在一種傾向，就是某些教師特別喜歡選用國外企業(yè)特別是跨國公司作為教學(xué)案例，動(dòng)輒就是可口可樂(lè )、三星、蘋(píng)果、奔馳等，似乎不用這些案例就不能說(shuō)明案例的典型，甚至出現不同的老師在不同的課程中，選用同一個(gè)案例來(lái)分析不同問(wèn)題，以致這些案例在學(xué)生整個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)習階段被不同的老師重復若干遍。老師之所以喜歡“舍近求遠”，一方面當然是由于這些案例的素材比較容易獲取，幾乎每一本營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)案例教材上都能找到，教師無(wú)需費時(shí)費力親自去采編，另一方面也由于學(xué)生對這些公司的產(chǎn)品比較關(guān)注，或有過(guò)消費體驗，在案例分析時(shí)不至于無(wú)話(huà)可說(shuō)。我們并不否認這些案例的分析價(jià)值，但同時(shí)也應看到，每一個(gè)案例都有它特定的形成背景與適應環(huán)境，這些案例基本都形成于發(fā)達的市場(chǎng)經(jīng)濟國家，他們的發(fā)展都打上了這些國家的政治、經(jīng)濟、法律以及文化環(huán)境的烙印，而他國學(xué)生在分析時(shí)更容易站在自身成長(cháng)環(huán)境的視角，容易產(chǎn)生“自我參照標準”的認識障礙，導致分析不全面、不深刻。另外，這些公司基本都屬于學(xué)生仰慕的對象，與大部分學(xué)生的職業(yè)生活都比較遙遠，在它們既定的成功光環(huán)下，學(xué)生更容易為這些公司的成功去尋找合理的解釋?zhuān)�而忘卻了從案例本身去探究問(wèn)題的內在聯(lián)系，從而使案例分析變成對既定事實(shí)的結論解釋或經(jīng)驗總結，從而偏離案例分析的初衷。實(shí)際上，隨著(zhù)近些年我國市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國在各個(gè)領(lǐng)域都涌現出一批規模大、競爭力強，管理完善的優(yōu)秀企業(yè)，比如聯(lián)想電腦、萬(wàn)科地產(chǎn)、青島啤酒、格力空調、華為通訊、蘇寧電器等等，他們在市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌塑造、企業(yè)管理等方面都是很好的典型，非常值得我們去總結和探討，完全可用來(lái)充當我們的教學(xué)案例。

　　2．大企業(yè)案例多，中小企業(yè)案例少

　　教師在案例教學(xué)中的另外一種傾向就是喜歡用大公司案例，如沃爾瑪、麥當勞、娃哈哈、海爾等，有時(shí)即使很簡(jiǎn)單的內容分析，也喜歡用很大的公司來(lái)佐證。究其原因，一方面同樣因為大企業(yè)的案例比較好找，現成的素材比較多，另外一方面，也因為這類(lèi)案例的相關(guān)研究比較多，觀(guān)點(diǎn)比較成熟，結論相對明確，教師更容易掌控和把握。而中小企業(yè)的案例素材由于社會(huì )關(guān)注較少，現成的資料不多，需要教師親自去搜尋和進(jìn)行問(wèn)題設計，這顯然不是一件輕松的事。但對于學(xué)生來(lái)說(shuō)，企業(yè)越大，往往看待問(wèn)題的角度就越宏觀(guān)，就越難提出有創(chuàng )新的看法和實(shí)用的解決對策，容易陷入泛泛而談。而且從企業(yè)總數來(lái)看，大企業(yè)也只是經(jīng)濟社會(huì )中金字塔尖的很小一部分，大量的中小企業(yè)才是組成社會(huì )經(jīng)濟的基礎細胞，這些中小企業(yè)在發(fā)展壯大的過(guò)程中，面臨很多諸如市場(chǎng)定位、渠道拓展、競爭模式等方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題對于學(xué)生來(lái)說(shuō)針對性非常強，具有較強的分析價(jià)值，而且大部分學(xué)生畢業(yè)后將進(jìn)入中小企業(yè)從事基層工作，這種探討將讓學(xué)生提前熟悉中小企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)工作。

　　3．過(guò)時(shí)案例多，新鮮案例少

　　在案例分析中，部分教師基于部分案例的熟悉，多年下來(lái)總是沿用相同的案例來(lái)組織教學(xué)，很少對案例進(jìn)行更新。盡管過(guò)去的某些案例仍然典型，但實(shí)際上，學(xué)生對新鮮案例的興趣遠大于過(guò)往的案例，新鮮案例反映的是正在變化的環(huán)境和企業(yè)競爭，很多事情都沒(méi)有形成定論，因此學(xué)生沒(méi)有先入為主的思維局限，想象空間更大。另外更為重要的是，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，某些產(chǎn)生于特定背景下的案例已經(jīng)不太符合今天的實(shí)際，某些過(guò)去來(lái)看比較成功的案例今天有可能成了失敗的典型，如果我們仍然用它來(lái)說(shuō)明今天的教學(xué)內容，顯然難以令人信服。

　　(二)教師課堂組織方面的問(wèn)題

　　1．課前缺乏有效分組，學(xué)生發(fā)言較隨意

　　要提高學(xué)生在案例教學(xué)中的參與性，就必須對學(xué)生進(jìn)行提前分組，讓每位學(xué)生歸屬于特定團隊，激發(fā)學(xué)生的團隊精神和參與性。當學(xué)生歸屬于一個(gè)較大的群體時(shí)，每當面臨課堂互動(dòng)的要求，潛意識地會(huì )認為有比自己優(yōu)秀的人來(lái)出面回答，用不著(zhù)自己的主動(dòng)，例如在課堂提問(wèn)中，回答問(wèn)題的總是幾個(gè)學(xué)習成績(jì)比較優(yōu)秀的老面孔，其他同學(xué)都成了旁觀(guān)者和聽(tīng)眾。但分組后，學(xué)生會(huì )面臨具體的任務(wù)分工，在壓力的驅動(dòng)下不得不行動(dòng)起來(lái)，以共同完成小組任務(wù)。在實(shí)際案例教學(xué)中，很多教師并沒(méi)有對全班進(jìn)行分組，依然采用學(xué)生自由回答的大眾化方式，如果班級總體比較活躍，也許課堂還比較熱烈，但如果班級總體比較沉悶，這種方式就變成了少數幾位同學(xué)的表演，失去了案例教學(xué)的整體意義。另外，這種自由回答的方式也不利于學(xué)生團隊精神的培養，而團隊精神和合作意識恰恰是企業(yè)非�？粗氐穆殬I(yè)素質(zhì)。

　　2．案例沒(méi)有提前分發(fā)，學(xué)生討論不深入

　　企業(yè)的決策是一個(gè)嚴謹的過(guò)程，往往需要經(jīng)過(guò)細致的調查和集體協(xié)商，很少有經(jīng)過(guò)短暫的思考就匆忙做出決策。案例是企業(yè)決策的模擬，案例教學(xué)中也要讓學(xué)生有一個(gè)準備的過(guò)程，給學(xué)生以時(shí)間進(jìn)行調查分析和討論，這就需要教師提前將案例分發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生充分了解案例的相關(guān)環(huán)境因素，形成成熟的觀(guān)點(diǎn)和解決方案。但現實(shí)教學(xué)中，有些老師覺(jué)得這樣過(guò)于麻煩，或由于自身案例教學(xué)能力的局限，擔心難以解答學(xué)生提出的某些疑難問(wèn)題，所以依然采用當場(chǎng)講解案例，學(xué)生當場(chǎng)集體回答的方式，顯然，由于思考的倉促，學(xué)生很難深刻把握案例，很多認識都比較空泛，難以抓住問(wèn)題的要害，提出的解決方案往往也偏宏觀(guān)，指導性不強，實(shí)際效果不佳。

　　二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)實(shí)效的方法思考

　　(一)精心選編案例，提高案例的適用性

　　案例教學(xué)是為特定的教學(xué)目標服務(wù)的，所以案例的選編首先要考慮教學(xué)目標的需要，要有利于促進(jìn)學(xué)生對教學(xué)內容的掌握，有利于培養學(xué)生的分析能力和實(shí)踐能力。其次，案例的選編要盡量采用本土化或者本地化的案例，本地化的好處是克服文化差異性，這種差異性的存在最主要表現在教授和學(xué)習中的理解難度，案例無(wú)法吃透。導致案例分析效果不盡人意。第三，要多采用中小企業(yè)的案例，提高案例與學(xué)生日后工作崗位的契合度。第四要盡量采編時(shí)代性強的案例，如王老吉和加多寶的競爭案例、美的集團的品牌延伸案例、娃哈哈公司的渠道管理案例、格力公司的產(chǎn)品創(chuàng )新案例等等，既具有較強的時(shí)代性，也具有較強的典型性。在案例的采編中，教師要克服畏難情緒和麻煩心理，要有敏銳的市場(chǎng)觀(guān)察意識，注意從平時(shí)的電視報道、報紙刊登、網(wǎng)絡(luò )瀏覽中發(fā)現案例素材，然后結合教學(xué)內容和教學(xué)目標進(jìn)行編寫(xiě)和設計，確保案例的典型和實(shí)用。

　　(二)加強課堂組織，提高學(xué)生的參與度

　　為使每一位學(xué)生都參與到案例教學(xué)中，并都能得到鍛煉機會(huì )，教師要提前對全班同學(xué)進(jìn)行分組，讓每一位同學(xué)在小組內承擔一定的任務(wù)，通過(guò)小組成員的共同努力制定出解決方案。分組時(shí)首先要根據班級人數確定合適的小組數，小組數不宜過(guò)多，太多了就難以保證每組分析的充分性，小組數也不宜太少，太少就意味著(zhù)每組要有更多的成員，這會(huì )導致個(gè)別成員的依賴(lài)或“搭便車(chē)”現象，導致分組流于形式。其次分組要考慮到學(xué)生的個(gè)人意愿，一般而言，自愿組成的小組之間默契程度更高，能夠相互支持和督促，競爭力較強，但完全的自愿也可能造成組與組之間的實(shí)力差距，因為成績(jì)較好的同學(xué)更愿意結成一組，從競爭的角度來(lái)說(shuō)，這并不公平。所以還需要教師根據最終情況進(jìn)行適當調整，盡量使各組都有一兩位學(xué)業(yè)比較優(yōu)秀或能力較強的同學(xué)，以更好的帶動(dòng)其他同學(xué)的參與。第三，必須明確小組成員的具體職責，每個(gè)小組要推選一位組長(cháng)，管理協(xié)調本小組的所有工作，確定每個(gè)成員的具體任務(wù)，并對組員的完成情況進(jìn)行考核，真正讓每一位同學(xué)都參與到案例討論中。

　　(三)改變傳統觀(guān)念，適應師生角色的轉換

　　教學(xué)活動(dòng)是一個(gè)由教師和學(xué)生的教與學(xué)構成的行為系統，教師和每一個(gè)學(xué)生都扮演了不同的角色。但是，教學(xué)活動(dòng)中的角色關(guān)系并不是一成不變的，教學(xué)方式不同，角色關(guān)系也隨之變化，在傳統教學(xué)模式下，教師是課堂的主體，是整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的中心，學(xué)生完全按教師的節奏被動(dòng)地接受知識，參與課堂的機會(huì )不多，以致經(jīng)常出現“喧鬧”課堂或者“沉默”課堂，教學(xué)效果不佳。案例教學(xué)是一種以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，教學(xué)中強調發(fā)揮學(xué)生的主體作用，教師只充當組織者、協(xié)調者和引導者的角色，在教學(xué)內容的講授上，不再面面俱到，在教學(xué)時(shí)間的分配上，也不再自始至終，只對理論內容及案例背景進(jìn)行適當的講解，然后就只做好觀(guān)察、記錄與總結點(diǎn)評，除此之外的時(shí)間全部交給學(xué)生。教師在案例教學(xué)中所扮演的角色應該是:求知的啟發(fā)者，不能填鴨;是學(xué)習的指導者，不能代庖;是進(jìn)步的激勵者，不能打擊;是教學(xué)的組織者，不能放羊。所以即使他們同樣應用這種方法進(jìn)行教學(xué)，往往也不是完整意義上的案例教學(xué)，只是講解一個(gè)案例，然后學(xué)生自由回答的簡(jiǎn)單形式，當學(xué)生反應不積極或觀(guān)點(diǎn)較膚淺時(shí)，總是不自覺(jué)的代替學(xué)生進(jìn)行長(cháng)篇大論的分析，將自己當成了課堂的主體。

　　(四)重視案例考評，突出分析的實(shí)效性

　　案例教學(xué)的效果既體現于學(xué)生對教學(xué)內容的掌握程度，也體現于學(xué)生能力的實(shí)際提高。為掌握學(xué)生在案例分析過(guò)程中的真實(shí)效果，教師要特別重視案例分析結果的考評，制定科學(xué)的考評標準和程序，避免案例分析流于形式或空洞無(wú)物�？己藦膬蓚�(gè)方面展開(kāi):一是對各小組的結果考評，主要考核各小組最終成果(比如解決方案、作品設計)的專(zhuān)業(yè)水準、創(chuàng )造性以及展示過(guò)程中的溝通表達能力，這一考核主要由教師負責，以把握案例分析的總體狀況;另外一方面是對各小組的參與過(guò)程的考核，由學(xué)生組長(cháng)負責，主要考核本組成員的參與積極性、團隊精神、個(gè)人貢獻等，以把握每一個(gè)成員的參與狀況。為保證考核的公平公正，教師要對每一小組的最終參與結果進(jìn)行總結，對學(xué)生的課堂參與情況進(jìn)行評價(jià)，指出精彩與不足之處，給予激勵。為提高這一環(huán)節的課堂駕馭能力，教師要不斷豐富自己的專(zhuān)業(yè)知識，提高自己的理論水平和案例教學(xué)能力。

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