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談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)識別消費者需求方法演進(jìn)研究的論文
文章簡(jiǎn)要回顧了產(chǎn)品中心營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代、消費者定位營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代、價(jià)值驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)識別消費者需求方法，并進(jìn)行了簡(jiǎn)要評析。希望為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者和理論研究者帶來(lái)啟示。
如何識別并滿(mǎn)足消費者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)核心職能。隨著(zhù)全球競爭的日趨激烈和網(wǎng)絡(luò )信息的海量傳播，消息靈通的消費者對產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，競爭優(yōu)勢越來(lái)越難保持。企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢，創(chuàng )新的邊界從組織內部轉向外部，創(chuàng )新模式從傳統的封閉創(chuàng )新到協(xié)作創(chuàng )新、開(kāi)放創(chuàng )新、共同創(chuàng )造。創(chuàng )新革命成為繼農業(yè)革命、工業(yè)革命、信息革命的第四波革命浪潮(Sang，2012)。環(huán)境的動(dòng)蕩和企業(yè)創(chuàng )新邊界的變化，推動(dòng)了識別消費者需求方法的發(fā)展。
一、以產(chǎn)品為中心時(shí)代消費者需求識別方法
營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代是產(chǎn)品為中心的時(shí)代，在工業(yè)革命的推動(dòng)下，企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤，那個(gè)時(shí)代是賣(mài)方主導市場(chǎng)的時(shí)代，消費者被看成具有生理需求的大眾，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念是如何開(kāi)發(fā)、細化產(chǎn)品功能以滿(mǎn)足一對多的市場(chǎng)交易。企業(yè)從事?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)要考慮外部環(huán)境和企業(yè)優(yōu)劣勢，據此選擇目標市場(chǎng)，分析目標市場(chǎng)需要，然后制定營(yíng)銷(xiāo)策略。消費者的需求被看做基本的生理需求，企業(yè)單獨創(chuàng )造價(jià)值并單向向消費者傳遞價(jià)值。這一時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員分析目標市場(chǎng)需要的做法是收集消費者需求信息，然后企業(yè)利用邊界內的相關(guān)知識提出解決方案，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者需求，識別消費者需求的方法如市場(chǎng)調查方法、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談、現場(chǎng)觀(guān)察。
回顧消費者欲望或需求出現的動(dòng)態(tài)性，以及在市場(chǎng)中傳播的特點(diǎn)，在只有很少競爭者的市場(chǎng)中，消費者意識梯度的傳播過(guò)程很長(cháng)，市場(chǎng)調查可以發(fā)現消費者的新需求。隨著(zhù)企業(yè)間競爭越來(lái)越激烈，消費者意識梯度傳播過(guò)程變得很短，利用市場(chǎng)調查數據產(chǎn)生新穎而有用的創(chuàng )意可能性很低(Goldenberg，1999，2001)。此外，市場(chǎng)調查技術(shù)使消費者信息粘性成本提高，如消費者隱性知識的編碼成本、消費者信息的轉移成本，消費者調查數據提供很差的產(chǎn)品創(chuàng )意基礎，對于未來(lái)市場(chǎng)需求的預測性很差，企業(yè)利用市場(chǎng)調查數據很難提出完美的消費問(wèn)題解決方案。有些需求消費者無(wú)法說(shuō)出，使焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法失效�，F場(chǎng)觀(guān)察過(guò)于耗費時(shí)間和精力。這些方法存在的問(wèn)題使人們不斷地尋求新的方法識別消費者的需求。
二、以消費者需求為導向時(shí)代消費者需求識別方法
20世紀80年代后期，一股以消費者需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略席卷了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域，這一階段被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代。消費者被看成是有思維和選擇能力的聰明消費者，企業(yè)通過(guò)與消費者一對一的互動(dòng)關(guān)系滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品功能和情感的需求。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標是利用信息技術(shù)滿(mǎn)足并維護消費者需求，營(yíng)銷(xiāo)方針是利用企業(yè)戰略定位學(xué)派的思想，通過(guò)分析供方買(mǎi)方的議價(jià)能力，新進(jìn)入者和替代品的威脅，現有產(chǎn)業(yè)競爭者的競爭強度，根據數據和經(jīng)驗分析進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品定位，尋求差異化和特色是這一階段營(yíng)銷(xiāo)的主要戰略。
科特勒(2005)提出水平營(yíng)銷(xiāo)方法，傳統的定位模式是由上而下的思維模式，水平營(yíng)銷(xiāo)的思維模式是由下而上，是對傳統思維方式的補充和完善。這種方法背后的哲學(xué)以挖洞做比喻，結構性思考被比喻成挖深洞，水平思考比喻成開(kāi)始挖新洞(包文莉，2015)。水平營(yíng)銷(xiāo)的基礎是制造營(yíng)銷(xiāo)空白。沒(méi)有空白，就沒(méi)有水平營(yíng)銷(xiāo)。假如發(fā)生置換后沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)空白，就表明是橫向營(yíng)銷(xiāo)而非水平營(yíng)銷(xiāo)�？瞻椎拇嬖谝笪覀兲^(guò)它，空白的制造方法是暫時(shí)中斷邏輯思維�？梢杂锰娲�、反轉、組合、夸張、去除、換序6種基本方法制造空白。
營(yíng)銷(xiāo)戰略的形成過(guò)程是一個(gè)分析過(guò)程，前提是當各種條件相當穩定，在一個(gè)簡(jiǎn)單的中心就能處理合適的數據。但是現實(shí)情況卻是營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)分依賴(lài)數字分析和審閱結果，阻礙他們了解產(chǎn)品和顧客的具體情況。
三、以?xún)r(jià)值為導向時(shí)代消費者需求識別方法
20世紀90年代后出現的新經(jīng)濟使動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力理論受到追捧。營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入價(jià)值驅動(dòng)3.0時(shí)代，新科技浪潮使企業(yè)進(jìn)入全球化的超競爭時(shí)代，消費者需求識別的范式和營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了巨大的變化，需要在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節進(jìn)行高速動(dòng)態(tài)的創(chuàng )新。創(chuàng )新能力對于推動(dòng)企業(yè)占據全球價(jià)值鏈高端，驅動(dòng)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢尤顯重要，價(jià)值成為營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代主要的營(yíng)銷(xiāo)概念，消費者被看做具有獨立思想、心靈和精神的完整消費者，消費者的角色發(fā)生了變化，從價(jià)值接受者變成價(jià)值創(chuàng )造的積極參與者，消費者成為企業(yè)的合作者和競爭者，基于消費者的體驗、創(chuàng )造力和(不)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)直接從消費者那里獲取知識，根據消費者對創(chuàng )新的貢獻和增長(cháng)率判斷企業(yè)的競爭績(jì)效(Lawer，2005)。企業(yè)與消費者在多對多合作創(chuàng )新中創(chuàng )造、傳遞消費者價(jià)值(科特勒等，2011，P.30)，滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品功能性、情感化和精神化的需求。共同創(chuàng )造成為營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)概念，消費者是企業(yè)的朋友。消費者與企業(yè)是平等關(guān)系，共同創(chuàng )造產(chǎn)品和服務(wù)，共同完成產(chǎn)品的交付和傳播。
這種利用Web2.0技術(shù)，通過(guò)虛擬社區與消費者合作創(chuàng )新的方法背后的理念是頭腦風(fēng)暴法，主要規則是鼓勵參與者積極提出大量的思想、聯(lián)結不同的思想，對思想不做即時(shí)判斷，目的是產(chǎn)生大量思想，假設可以量變達到質(zhì)變以產(chǎn)生高質(zhì)量創(chuàng )意。這種方法有意識地利用創(chuàng )造力中的前意識機制，意在成功解決特定情境中的問(wèn)題。
共同創(chuàng )造企業(yè)提供了新產(chǎn)品創(chuàng )新的機遇，同時(shí)企業(yè)也面臨著(zhù)如何鼓勵消費者合作、促進(jìn)虛擬社區組織的繁榮以及解決社區內信息過(guò)載的問(wèn)題，鼓勵消費者合作、促進(jìn)虛擬社區組織的繁榮理論和實(shí)踐界進(jìn)行了積極的探索，并取得了一定的研究成果。對消費者需求的感知和新機遇的捕獲能力是目前研究沒(méi)有解決的問(wèn)題，也是理論界和實(shí)踐界探索的方向。
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