從傳播汽車(chē)文化的視角看汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的經(jīng)濟學(xué)論文

　　[摘要]傳播汽車(chē)品牌文化、進(jìn)行汽車(chē)文化傳播，是一種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。這種營(yíng)銷(xiāo)策略具有效果持久、成本較低的特點(diǎn)。本文在論述汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，分析了汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構成要素，進(jìn)而闡述了汽車(chē)品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特征、利益訴求以及整體形象為定位標準。最后，本文詳細分析了更好的傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的幾種途徑，即對品牌進(jìn)行戰略定位，構筑企業(yè)的品牌文化，并且根據產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，輔之以不同的促銷(xiāo)策略，這樣汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)不僅可以更好的傳播汽車(chē)文化，也能有效促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。

　　[關(guān)鍵詞]傳播汽車(chē)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略文化營(yíng)銷(xiāo)

　　引言

　　21世紀，汽車(chē)行業(yè)競爭的重心是汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)，因此如何使用最先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著(zhù)經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)不僅應當順應市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應當滿(mǎn)足不同消費者的不同的心理需求。因此，汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不僅會(huì )影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì )對汽車(chē)的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷(xiāo)思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。本文即討論了汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

　　一、汽車(chē)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)

　　汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)就是在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中加入品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車(chē)文化作為營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，通過(guò)文化建立與消費者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)中，汽車(chē)的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)可以很好的滿(mǎn)足傳播汽車(chē)文化、構筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。

　　我國目前的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)存在一些問(wèn)題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車(chē)品牌定位普遍為中低檔轎車(chē)與特殊車(chē)型，這種定位的局限直接導致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國汽車(chē)企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國成熟品牌具有更大的合作共贏(yíng)的空間。我國汽車(chē)企業(yè)品牌文化存在的上述問(wèn)題促使我們必須在分析汽車(chē)品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的策略，以促進(jìn)我國汽車(chē)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　二、汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構成要素

　　在汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中，其構成要素是多層次的。第一層就是表露與消費者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱(chēng)與標志。第二層就是品牌的深層文化內涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征�？偨Y下來(lái)，汽車(chē)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的主要構成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱(chēng)、標志、廣告、品牌的延伸與管理。

　　1.品牌名稱(chēng)

　　品牌名稱(chēng)可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中第一位的要素就是品牌的名稱(chēng)。好的品牌名稱(chēng)不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉播企業(yè)文化，通過(guò)最大限度的包含品牌的文化內容還引起消費者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。如“君威”在融入中國文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車(chē)市場(chǎng)，成為成功人士的坐騎�！皩汃R”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚個(gè)性、尋求成功的消費者的首選�？梢�(jiàn)，品牌名稱(chēng)對于品牌文化的傳播、品牌的營(yíng)銷(xiāo)是至關(guān)重要的。

　　2.品牌標志

　　品牌標志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著(zhù)品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標志一方面可以從直觀(guān)上影響消費者的認知，提升其對品牌的情感依賴(lài)。另一方面，品牌標志還能傳播品牌文化，影響汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標志對于品牌的成長(cháng)與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來(lái)源于眼睛的特點(diǎn)決定的。

　　3.品牌廣告

　　一直以來(lái)，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽(tīng)震撼力影響著(zhù)人們的認知與情感，還能傳播汽車(chē)文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營(yíng)銷(xiāo)中的重要因素。

　　在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費者與廣告內容的文化因素，使廣告準確的將其品牌信息傳達給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)。

　　4.品牌延伸

　　品牌的延伸指的是借助有較大市場(chǎng)影響力的品牌來(lái)推出新品牌。品牌延伸一方面可以節省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費者的抵觸心理，使消費者更加快速的認同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車(chē)的市場(chǎng)影響力，在對其進(jìn)行外觀(guān)、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，獲得了良好的效果。

　　5.品牌管理

　　在日益激烈的汽車(chē)市場(chǎng)競爭中，僅僅樹(shù)立品牌遠遠不能保證品牌的長(cháng)久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱(chēng)的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設定，才能更好的實(shí)施汽車(chē)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車(chē)品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

　　三、汽車(chē)品牌文化定位的基本方向策略

　　汽車(chē)品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標準。這三種策略是按照品牌文化內涵的層次來(lái)區分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車(chē)文化，又能促進(jìn)汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)。

　　1.產(chǎn)品特點(diǎn)

　　產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎，以這個(gè)方向對品牌文化進(jìn)行定位，不僅可以在同類(lèi)產(chǎn)品中突出目標產(chǎn)品，還能不斷的強化目標品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車(chē)以安全為品牌定位方向，創(chuàng )造性地設計了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場(chǎng)中具有較高的影響力。

　　2.利益訴求

　　利益訴求指的是以消費者的利益訴求為基本點(diǎn)對品牌文化進(jìn)行定位。消費者對于一個(gè)品牌的認定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現在這個(gè)品牌能夠實(shí)現其利益訴求的滿(mǎn)足上。

　　只有以滿(mǎn)足消費者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費者，建立其對品牌的心理依賴(lài)，實(shí)現品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　3.整體形象

　　在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎上，以品牌的整體形象為基礎來(lái)對品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費者建立穩固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費者的數量。企業(yè)在對品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應當參考目標消費者對其自身的定位，突出表現品牌的獨特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費者的自我認知產(chǎn)生共鳴，建立穩固的客戶(hù)群。

　　四、傳播汽車(chē)品牌文化、促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的途徑

　　本文詳細分析了更好的傳播汽車(chē)文化、促進(jìn)汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)的幾種途徑，即對品牌進(jìn)行戰略定位，構筑企業(yè)的品牌文化，并且根據產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，輔之以不同的促銷(xiāo)策略，這樣汽車(chē)文化營(yíng)銷(xiāo)不僅可以更好的傳播汽車(chē)文化，也能有效促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。

　　1.對品牌進(jìn)行戰略性重構

　　對企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰略性的重構，不僅可以獲得低成本的競爭優(yōu)勢，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長(cháng)期的、穩定的市場(chǎng)競爭力。首先，企業(yè)必須對企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這是因為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )傳播汽車(chē)企業(yè)的文化。只有構建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費者心目中樹(shù)立品牌形象，實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。構建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現、品牌的制度文化與精神文化等方面著(zhù)手，構建獨特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹(shù)立鮮明的、易于識別的標志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式。多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅可以有效地提高其市場(chǎng)占有率，還可以有效地抵御競爭對手。最后，還應當掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

　　2.制定區別化的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　制定區別的營(yíng)銷(xiāo)策略就是指要根據不同的產(chǎn)品文化定于與定價(jià)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有這種區別化營(yíng)銷(xiāo)策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎上綜合考慮定價(jià)的因素，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，根據不同的產(chǎn)品文化特征來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，這是因為消費者在購買(mǎi)汽車(chē)是最為關(guān)注的就是他個(gè)人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務(wù)性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實(shí)現產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標。其次，產(chǎn)品的不同定價(jià)也會(huì )影響其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。

　　產(chǎn)品的定價(jià)可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車(chē)文化，是制定文化營(yíng)銷(xiāo)策略必須考慮的因素。不同的定價(jià)可以反映不同的消費理念與價(jià)值觀(guān)，某種程度上可以說(shuō)，定價(jià)文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)來(lái)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能最大化的傳播汽車(chē)文化、提高汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　3.輔以多樣化的促銷(xiāo)策略

　　品牌文化的傳播不僅需要上述品牌的戰略性重構與區別化的營(yíng)銷(xiāo)策略，還必須輔以多樣化的促銷(xiāo)方式才能最大化的實(shí)現產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，擴大汽車(chē)產(chǎn)品文化的影響力。多樣化的促銷(xiāo)策略包括價(jià)格激勵、免費服務(wù)、金融配合以及公關(guān)促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)等手段。其中最為常用的是公關(guān)促銷(xiāo)與廣告促銷(xiāo)，公關(guān)促銷(xiāo)是利用公共關(guān)系的基本原理來(lái)實(shí)現汽車(chē)的成功促銷(xiāo)，廣告促銷(xiāo)則是利用多種形式的廣告、利用不同風(fēng)格的廣告來(lái)實(shí)現產(chǎn)品文化的傳播，進(jìn)而促進(jìn)汽車(chē)的市場(chǎng)競爭力，提升品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的成效。

　　項目基金:廣西高等學(xué)校特色專(zhuān)業(yè)及課程一體化建設項目,課題號:GXTSZY125。

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