市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及影響因素分析的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　企業(yè)是一個(gè)由一定的生產(chǎn)要素所構成的，具有特定的組織結構和功能的有機整體，即企業(yè)是一個(gè)人造系統。在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展狀況如何將直接的決定著(zhù)企業(yè)的成敗，而其營(yíng)銷(xiāo)策略又對生存與發(fā)展起到直接的作用。為此，人們從不同的角度來(lái)研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合及影響因素來(lái)研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，有著(zhù)非常重要的意義。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念界定及其本質(zhì)

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念界定

　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )對“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”下的定義是:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng )造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)大師尤金。麥卡錫（E.J.Mccarlhy)于1960年也對微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現公司利潤，同時(shí)也是一種社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì )或人類(lèi)需要，實(shí)現社會(huì )目標。

　　這一定義雖比美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的定義前進(jìn)了一步，指出了滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現企業(yè)贏(yíng)利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結束時(shí)開(kāi)始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，當商品轉到用戶(hù)手中就結束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的全過(guò)程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)廣告、宣傳報導、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、售后服務(wù)等。

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授表述為:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng )造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)

　　營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是指營(yíng)銷(xiāo)主體通過(guò)引導或刺激等手段，在努力、真切地向消費群體落實(shí)一組“實(shí)在的，正向的，統一的利益”的同時(shí)，接受對方獲利后所給予的回報一消費群體的回報，用戶(hù)的回報，購買(mǎi)的回報。這種營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是企業(yè)本質(zhì)的表現。企業(yè)本質(zhì)是指企業(yè)各種利益關(guān)系的總和。即即實(shí)在的一無(wú)虛假的，無(wú)欺詐行為的利益;正向的一對消費群體健康的，無(wú)害的利益;統一的（優(yōu)價(jià)值的）一對公司、消費者、國家三方利益的統一。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素及組合策略

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)鍵環(huán)節。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定體現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設計上。為了滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，即“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　“4Ps”即：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price))促銷(xiāo)(Promo-lion)、通路與配銷(xiāo)（Place&Dislribulion)這四個(gè)因素應用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就形成了四方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。加上政治（oli-tics)和公共關(guān)系（public),貝丨J為“6Ps”。

　　在四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會(huì )因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，一般來(lái)說(shuō)，其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場(chǎng)所需產(chǎn)品，是否能滿(mǎn)足消費者需求，解決消費者所要解決的問(wèn)題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費者滿(mǎn)意，消費者才會(huì )認可并接受本企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)不是以市場(chǎng)為導向，而是停留在產(chǎn)品觀(guān)念或推銷(xiāo)觀(guān)念上，就會(huì )造成產(chǎn)品的大量積壓。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的由來(lái)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是在1948年詹姆斯�？�林頓研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本時(shí)提出的要素混合體(mixerofingredieMs)的基礎上發(fā)展而來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)計劃多種競爭手段，并將它們混合成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以使利潤最大化或滿(mǎn)意化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念首先由尼爾?伯登提出，不同競爭手段的組合很快被寫(xiě)成“4Ps”的形式。

　　二十世紀著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年在其第一版《基礎營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中，第一次提出了著(zhù)名的“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上是一系列營(yíng)銷(xiāo)變量的羅列，這種定義和描述經(jīng)濟現象的方法缺乏有效性。事實(shí)上，現在有不少研究人員建議在此清單上增加其它要素，因為他們發(fā)現“4Ps”的提法局限性很大�？铺乩赵�1986年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”中又增加了公共關(guān)系和政治力量?jì)蓚�(gè)要素，將“4Ps”擴展為“6Ps”。

　　在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，布姆斯和比特納于1982年提出應增加三個(gè)要素，即人、物質(zhì)條件和過(guò)程。居德在1987年提出增加一個(gè)要素，即人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的倡導者也建議，服務(wù)應該包括在P的清單上。有趣的是，進(jìn)入70年代后，“4Ps”的提法被神圣化了，新提出的一些要素無(wú)一例外地寫(xiě)成了P的形式。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的組合策略

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，其基本思想在于從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷(xiāo)方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果，因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)應采取一定的組合策略。

　　目標市場(chǎng)明確后，就要考慮如何進(jìn)入該市場(chǎng)，并滿(mǎn)足其市場(chǎng)需求，這就必須有機地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等組合因素。首先要通過(guò)調查國內外優(yōu)秀企業(yè)等來(lái)了解它們一般進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)組合;其次，是突出與競爭企業(yè)有差異的獨特之處，充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢的有利性。第三，營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過(guò)控制各組合來(lái)控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合。第四，營(yíng)銷(xiāo)組合因素必須相互協(xié)調，根據不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷(xiāo)手段。營(yíng)銷(xiāo)組合是動(dòng)態(tài)的，當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時(shí)，其他組合因素也要隨之變化。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素分析

　　(一)市場(chǎng)機會(huì )分析及選擇目標市場(chǎng)

　　在競爭激烈的商品市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )并不多。企業(yè)必須對市場(chǎng)結構、消費者、競爭者行為進(jìn)行調查研究，識別、評價(jià)和選擇市場(chǎng)機會(huì )。

　　對市場(chǎng)機會(huì )進(jìn)行評估后，對企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場(chǎng)。目標市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內容。企業(yè)首先應該對進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細分，分析每個(gè)細分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢和競爭狀況，并根據本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場(chǎng)。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。其中宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì )性力量和因素。分析宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更好地認識外部環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)適應社會(huì )環(huán)境及其變化。

　　宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又要受其影響，因而它對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否起著(zhù)十分重要的作用。宏觀(guān)環(huán)境因素主要有人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì )文化環(huán)境。其中人文環(huán)境包括人口因素和社會(huì )因素，是首要的影響因素，它將影響到細分市場(chǎng)；國民生產(chǎn)總值、居民收入、外貿收支等情況是經(jīng)濟環(huán)境影響因素；自然資源、科學(xué)技術(shù)、政治格局的穩定以及國家的政治法律環(huán)境等因素都直接影響營(yíng)銷(xiāo)策略;此外，公民教育水平、傳統習慣等都將影響營(yíng)銷(xiāo)效果和營(yíng)銷(xiāo)戰略。

　　微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素，指存在于企業(yè)周?chē)�并密切影響其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業(yè)文化等。具體涉及供應者的資源保證及成本控制;競爭者的數量和規模;企業(yè)內部各部門(mén)的協(xié)作、決策、指揮、執行與反饋、監督保證、參謀機構等都將影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理對營(yíng)銷(xiāo)效果的影響企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)策略的實(shí)施，滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理是實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要保障。

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理的首要內容是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，既要制定較長(cháng)期戰略規劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有短期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，具體實(shí)施戰略計劃。其次是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)計劃需要有一個(gè)強有力的營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)執行。根據計劃目標，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織機構，需要對組成人員實(shí)施篩選、培訓和評估等一系列管理活動(dòng)。第三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制，在營(yíng)銷(xiāo)計劃實(shí)施過(guò)程中，需要控制系統來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷(xiāo)戰略控制等。

　　企業(yè)要實(shí)現既定的戰略目標，達到預期的營(yíng)銷(xiāo)效果，必須要關(guān)注客戶(hù)需求的確定、市場(chǎng)機會(huì )的分析，自身優(yōu)勢和劣勢的分析、市場(chǎng)競爭因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預測、營(yíng)銷(xiāo)團隊的培養和能力提升等綜合因素，最終確定出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，作為指導企業(yè)將既定戰略向市場(chǎng)轉化的方向和準則。

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