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國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌形象提升對策研究
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì )公眾心中所表現出的個(gè)性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價(jià)與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。
摘要：我國的動(dòng)畫(huà)企業(yè)能否實(shí)現跨越式發(fā)展，取決于企業(yè)能否運用產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化運營(yíng)思維和品牌戰略的管理視角對國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌形象進(jìn)行提升，這可以起到積極引導與扶持國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌創(chuàng )建，積極培育國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)升級和提升動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)競爭力的作用。本文在對大量文獻研究的基礎上，從角色、故事、效果、企業(yè)、市場(chǎng)、品牌個(gè)性六個(gè)維度進(jìn)行分析并提出提升對策，以期提升動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的整體形象以及在國際市場(chǎng)的競爭力。
關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)品牌形象 提升對策 國產(chǎn)
品牌形象是消費者對某一品牌產(chǎn)生的總體印象和判斷，是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所發(fā)展、實(shí)行和管理的一種擬人化的運營(yíng)活動(dòng)，品牌形象可以像人一樣，有年齡或性別等方面區別。品牌形象是消費者對品牌的評價(jià)與反映，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。作為動(dòng)畫(huà)企業(yè)而言，更應該了解自身定位與企業(yè)的品牌形象是否一致，從而為提升品牌價(jià)值打下基礎。
動(dòng)漫品牌與傳統的消費品牌有著(zhù)明顯的區別：動(dòng)漫消費者的主要消費行為是購買(mǎi)或觀(guān)看動(dòng)漫作品、購買(mǎi)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、參與動(dòng)漫相關(guān)文化活動(dòng)，這些行為都以動(dòng)漫作品的內容或動(dòng)漫形象為核心主題，都是消費者與動(dòng)漫作品及與動(dòng)漫品牌的直接聯(lián)系，本文在大量文獻研究的基礎上，從角色形象、故事形象、效果形象、企業(yè)形象、市場(chǎng)形象、品牌個(gè)性六個(gè)維度進(jìn)行分析。
一、塑造具有民族特色的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)角色形象
我國曾經(jīng)在國內外動(dòng)畫(huà)界享有較高的聲譽(yù)，以上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)為代表的企業(yè)創(chuàng )作的動(dòng)畫(huà)作品曾為我國贏(yíng)得無(wú)數桂冠。而近十幾年，相對于日美的動(dòng)畫(huà)作品，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)因缺乏太多的民族特色而黯然失色。因此，若要塑造具有民族特色的動(dòng)畫(huà)角色形象要從以下幾方面入手：首先，對于動(dòng)畫(huà)角色形象的設計應符合國人的審美習慣。尤其是膚色、發(fā)色、身材、五官等都應具備炎黃子孫的印記，符合其生理特征。其次，巧妙運用具有強烈的民族特色的服裝服飾。我國從封建社會(huì )開(kāi)始，歷朝歷代都會(huì )對服飾進(jìn)行一定的修改，從而形成了具有本朝代特色的服飾元素，這些都為動(dòng)畫(huà)角色的服飾設計提供了借鑒。最后，通過(guò)動(dòng)作來(lái)象征和表現形象的精神氣質(zhì)。例如，國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《牧童》中，牧童坐在牛背吹笛的動(dòng)作，表現了天真靈巧的特點(diǎn);水牛與牧童之間的依偎，反映出二者之間的友誼與惺惺相惜。通過(guò)運用意象化的動(dòng)作輔助刻畫(huà)角色的性格。
二、打造具有厚重內涵的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)故事形象
故事內涵直接反映出一部動(dòng)畫(huà)作品與觀(guān)眾之間能否喚起情感共鳴。因而，一部有厚重內涵的動(dòng)畫(huà)片，永遠有多重解讀的可能性：兒童看到的是故事，少年看到的是成長(cháng)，成人看到的是思想，老人看到的是童趣……動(dòng)畫(huà)故事神奇的幻想暫時(shí)割斷了觀(guān)眾與現實(shí)生活的聯(lián)系，喚醒觀(guān)眾沉睡已久的通信，使壓抑的情感得到釋放，焦慮的情緒得到化解，使觀(guān)眾在欣賞動(dòng)畫(huà)故事情節過(guò)程中內在人格得到調節和均衡，實(shí)現升華和完善。從而感受到一種無(wú)窮的正能量在激發(fā)人的潛能。
自古以來(lái)，中華民族是一個(gè)非常重視道德修養的偉大民族，傳統道德的內容非常豐富、具體，而且歷朝歷代涌現出許多可歌可泣的人物和故事，堪稱(chēng)道德的典范和楷模，為動(dòng)畫(huà)提供了豐富的題材和主體思想。不但如此，其他題材的動(dòng)畫(huà)片也都從不同角度展現了道德的力量�？梢哉f(shuō)，道德觀(guān)念已經(jīng)成為灌注中國動(dòng)畫(huà)片的主流思想。因而在充分挖掘中國傳統文化的同時(shí)，更要兼顧“思想道德性”和“審美娛樂(lè )性”的雙重特性，既要充分發(fā)揮“選故事”的能力，更要發(fā)揮“講故事”的水平，充分利用漫畫(huà)創(chuàng )作這一市場(chǎng)的“試金石”，不斷進(jìn)行市場(chǎng)嘗試，最終創(chuàng )作出適合大眾審美口味的、具有深刻的人文內涵的動(dòng)畫(huà)作品。
三、創(chuàng )造具有高科技水準和民族特色的動(dòng)畫(huà)效果形象
隨著(zhù)計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，3D web技術(shù)、四度立體技術(shù)全息影視動(dòng)畫(huà)等技術(shù)也迅速發(fā)展起來(lái)，這為我國動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)的進(jìn)步提供了強大的技術(shù)支持和保障。在藝術(shù)風(fēng)格的表現上，熠熠生動(dòng)的線(xiàn)描、虛幻莫測的水墨、濃郁華麗的工筆重彩等都展現了國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的民族氣息與中國特色。將先進(jìn)的電腦制作技術(shù)與中國豐富多彩的傳統造型手法相結合，則可創(chuàng )造更為有民族特色的動(dòng)畫(huà)效果形象。
四、通過(guò)企業(yè)品牌知名度提升動(dòng)畫(huà)企業(yè)形象
動(dòng)畫(huà)企業(yè)的品牌知名度直接決定了動(dòng)畫(huà)企業(yè)在公眾心中的形象如何。動(dòng)畫(huà)企業(yè)在出品一部動(dòng)畫(huà)片以后，還應結合卡通角色的形象不斷地進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳。為了更大范圍地讓觀(guān)眾知曉企業(yè)品牌，還需要做到以下幾點(diǎn)：首先，陸續開(kāi)發(fā)新的角色形象和故事形象，使品牌角色形象和故事形象能深入人心;其次，陸續開(kāi)發(fā)與企業(yè)品牌定位有關(guān)的其他作品，向公眾展現企業(yè)的創(chuàng )作實(shí)力和創(chuàng )新能力;再次，企業(yè)品牌名稱(chēng)要不斷出現在現實(shí)中，通過(guò)廣告、公關(guān)等各種傳播媒介和渠道，加大對品牌卡通角色和企業(yè)品牌的捆綁式推廣，擴大企業(yè)的品牌知名度;最后，要通過(guò)品牌授權等方式延長(cháng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈參與度，通過(guò)發(fā)行衍生產(chǎn)品的方式擴大企業(yè)的知名度，進(jìn)而在公眾心中營(yíng)造出“大品牌”的企業(yè)形象。
五、利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈為動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)形象做好鋪墊
國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品多注重教育意義，忽視市場(chǎng)。國內比較知名的動(dòng)畫(huà)作品，外國人看不懂，沒(méi)有國際市場(chǎng)。大多數的動(dòng)畫(huà)公司在從制作到最終衍生品的銷(xiāo)售一攬到底、面面俱到，盈利模式單一化，往往還沒(méi)有設計衍生產(chǎn)品，資金鏈條便斷裂導致無(wú)法可持續性發(fā)展。因此，充分組織并利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條成了關(guān)鍵一環(huán)。充分利用漫畫(huà)這一試金石，進(jìn)行市場(chǎng)先導測試，進(jìn)而通過(guò)市場(chǎng)反應來(lái)確定投資方向。一旦發(fā)現市場(chǎng)反響好的創(chuàng )意源頭作品要采用電視版、電影版、舞臺劇、音像制品等多渠道進(jìn)行多版本提升播出受眾率，使觀(guān)眾反復認知相應的品牌卡通形象，同時(shí)利用產(chǎn)業(yè)鏈下游的動(dòng)畫(huà)衍生品設計、制作和銷(xiāo)售機構，為品牌卡通形象角色的充分開(kāi)發(fā)和二次利用打好基礎，通過(guò)組建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，合理布局，協(xié)同調配，最終為動(dòng)畫(huà)企業(yè)的市場(chǎng)塑造良好的品牌形象。
六、明確動(dòng)畫(huà)品牌定位從而塑造動(dòng)畫(huà)品牌個(gè)性
塑造動(dòng)畫(huà)品牌個(gè)性的目的是為了讓消費者覺(jué)得動(dòng)畫(huà)品牌的產(chǎn)品屬性和功能更為強化，形成品牌與消費者的關(guān)系紐帶。而要想讓消費者記住某一品牌并形成親密關(guān)系的前提便是品牌的差異化定位。換言之，在紛繁的動(dòng)畫(huà)作品中，若要想形成鮮明的品牌個(gè)性，先要明確自身的動(dòng)畫(huà)公司或者團隊與競爭者之間的差異化定位。美國動(dòng)畫(huà)具有鮮明的國別品牌個(gè)性，美國人追求民主自由，崇尚開(kāi)拓和競爭，講求理性和實(shí)用。在動(dòng)畫(huà)作品的表現上更突出健康向上、積極樂(lè )觀(guān)、充滿(mǎn)幻想和童趣等人類(lèi)享受娛樂(lè )的本性。在這種大的國家動(dòng)畫(huà)品牌個(gè)性的指引下，很多制作機構和公司也有自己的品牌個(gè)性。皮克斯一直走的是從容優(yōu)雅的精英路線(xiàn)，每一部皮克斯電影里都有夢(mèng)想、友誼、冒險，有時(shí)還要融入愛(ài)情和親情。夢(mèng)工廠(chǎng)工作室則以“用最好的故事打動(dòng)所有青少年”的定位，走的是顛覆和嘲弄一切的狂放草根路線(xiàn)。而日本的宮崎駿的動(dòng)畫(huà)片是能夠和迪士尼、夢(mèng)工廠(chǎng)共分天下的一支重要的東方力量，宮崎駿的每部作品，題材雖然不同，但卻將夢(mèng)想、環(huán)保、人生、生存這些令人反思的訊息，融合其中。這使得其動(dòng)畫(huà)作品具有濃厚的文化氣息，深邃的哲學(xué)內涵、發(fā)人深省的心靈共鳴，形成了日本宮崎駿制作團隊――吉卜力工作室獨特的團隊品牌個(gè)性。
國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的先驅品牌三辰卡通從成立至今一直致力于其“寓教于樂(lè )、寓樂(lè )于教”，子品牌“三辰影庫”和“藍貓”是集團旗下兩大文化教育品牌資產(chǎn)。三辰卡通的藍貓系列動(dòng)畫(huà)作品《藍貓淘氣3000問(wèn)》則以“科普動(dòng)畫(huà)”為定位，使三辰卡通成功登上了兒童動(dòng)漫文化教育第一品牌的優(yōu)勢地位。因此，可從動(dòng)畫(huà)的創(chuàng )作題材、制作風(fēng)格、服務(wù)的目標客戶(hù)群體等多視角提煉自身的競爭優(yōu)勢，并將其列為品牌發(fā)展的戰略定位，從而為塑造品牌個(gè)性和觀(guān)眾形成良性的互動(dòng)打下基礎。
“十一五”期間，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得了驕人的成就，而“十二五”時(shí)期，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標為：推動(dòng)我國從動(dòng)漫大國向動(dòng)漫強國跨越式發(fā)展，樹(shù)立“大動(dòng)漫觀(guān)、全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展思路，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、完善產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的積極作用，培育一批充滿(mǎn)活力、專(zhuān)業(yè)性強的動(dòng)漫企業(yè)，打造若干個(gè)具有中國風(fēng)格和國際影響的動(dòng)漫品牌。這樣的目標無(wú)疑為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一個(gè)爆炸性的發(fā)展期，為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的振興提出了一次難得的機會(huì )。因此，作為我國的動(dòng)漫企業(yè)應該運用品牌戰略的視角，塑造觀(guān)眾喜愛(ài)的品牌角色形象、奠定內容和形式多層形象，樹(shù)立具有品牌個(gè)性的文化定位、打造市場(chǎng)和企業(yè)雙重形象，從而自身積累品牌資產(chǎn)，從多角度提升國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌在消費者心中的品牌形象，進(jìn)而創(chuàng )造企業(yè)的品牌價(jià)值。
參考文獻：
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