論廣告語(yǔ)的文化意蘊

　
　　[論文關(guān)鍵詞] 廣告語(yǔ) 廣告
　　
　　[論文摘要] 廣告語(yǔ)是廣告的重要因素，廣告語(yǔ)與文化息息相關(guān)，廣告語(yǔ)為了實(shí)現說(shuō)服功能，就要反映、流行文化的特征。本文分析了我國廣告語(yǔ)的文化意蘊。

　　廣告是付費的大眾活動(dòng)，其目的是傳遞信息，勸說(shuō)消費者購買(mǎi)商品或接受服務(wù)，它的商業(yè)功利性是很明顯的，但隨著(zhù)人們需求動(dòng)機高層化和廣告水平的不斷提高，廣告日益顯示出性與文化性的一面。英國著(zhù)名廣告人士喬恩·斯蒂爾說(shuō)：“在現實(shí)中，確定一場(chǎng)廣告活動(dòng)是否成功的最可靠的跡象就是它對現行文化滲透的程度�！蔽幕�有很多種定義，英國的泰勒在1871年出版的《原始文化》一書(shū)中，第一次給文化下了定義：“文化，或文明，就其廣泛的意義來(lái)說(shuō)，是包括全部的知識、信仰、藝術(shù)、、、風(fēng)俗以及作為社會(huì )成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體�！蔽幕�的核心是一定社會(huì )的傳統、價(jià)值觀(guān)、信仰、知識和技能等的總和，由于受眾接受廣告信息時(shí)要受到他們所在的文化語(yǔ)境的制約，文化對受眾接受廣告的產(chǎn)生潛移默化的影響。廣告語(yǔ)作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著(zhù)畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，有豐富的文化意蘊，研究廣告語(yǔ)的文化意蘊有助于廣告取得較好的傳播效果。我國很多廣告體現出中華民族文化的意蘊和本民族喜聞樂(lè )見(jiàn)的文藝形式。我國廣告語(yǔ)主要體現了以下三個(gè)方面的文化意蘊。

　　一、廣告語(yǔ)體現了中國傳統文藝特征。
　　我國傳統文藝有詩(shī)歌、對聯(lián)、成語(yǔ)、名句等形式，廣告語(yǔ)利用這些文藝形式的文化意蘊和它們在民眾心理的影響力，可以取得良好的傳播效果。
　　中國是個(gè)有著(zhù)詩(shī)文傳統的國度，中國人對于詩(shī)歌有一種獨特的喜愛(ài)。廣告語(yǔ)中運用富有詩(shī)情畫(huà)意的文字，往往能給人強烈的感染力，引起人們的共鳴。如一的廣告語(yǔ)：“你輕輕地來(lái)，帶來(lái)寧靜；你悄悄地走，帶走知識�！卑褕D書(shū)館的內涵藝術(shù)地傳達出來(lái)，令人頓覺(jué)步入神圣的知識殿堂，自覺(jué)地保持安靜與崇敬的心理，從而達到較好的勸服效果。廣告語(yǔ)運用詩(shī)的形式，往往起到事半功倍的效果。 De Beers 鉆石廣告的版是“A diamond is forever”,很平淡，到中國譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，境界頓出，一下子增加了廣告語(yǔ)的意境，富有詩(shī)情畫(huà)意的美感，這也是中國傳統文藝與中國漢字的魁力所在。
　　對聯(lián)是中華民族源遠流長(cháng)的傳統形式，其特點(diǎn)是講究對仗和平仄格律、短小精悍，易讀易記，為大眾所喜聞樂(lè )見(jiàn)。對聯(lián)用之于廣告，在我國極為普遍，古往今來(lái)，出現了不少膾炙的廣告名聯(lián)佳句。如一理發(fā)店的廣告語(yǔ)：“進(jìn)店來(lái)烏云秀士，出門(mén)去白面書(shū)生�！币粯�(lè )器店廣告語(yǔ)：“白雪陽(yáng)春傳雅曲，高山流水覓知音�！币鉅柨档膹V告語(yǔ)：“ 漫漫人生路，步步意爾康�！边@些對聯(lián)式廣告語(yǔ)由于運用了對偶的手法，看起來(lái)整齊美觀(guān)，對稱(chēng)均衡，讀起來(lái)朗朗上口，節奏鮮明，而且飽含詩(shī)情畫(huà)意，令人過(guò)目難忘。
　　中國人對于音韻和諧的句子情有獨鐘，廣告人在廣告語(yǔ)中常使用押韻，押韻是語(yǔ)句的末尾使用韻母相同或相近的字，這樣使得廣告語(yǔ)具有節奏感，讀起來(lái)，朗朗上口，有一種美感。押韻在我國廣告語(yǔ)當中運用得相當廣泛，如華娛臺三劍客的廣告語(yǔ)：“TV搜查令,人性的放大鏡�！钡倩ㄖ�秀的廣告語(yǔ)：“蒂花之秀，青春好朋友�！毕仓�郎果凍的廣告語(yǔ)：“水晶之戀，一生不變�！� 伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ):“青春滋味，自己體會(huì )�！� 這些廣告語(yǔ)由于押韻，迎合了國人喜愛(ài)音韻和諧的情趣，很受大眾的歡迎，也便于傳播與記憶。
　　中國是文明古國，文化資源非常豐富，可供利用的成語(yǔ)典故、佳作名句特別多，很多廣告語(yǔ)活用這些成語(yǔ)典故、佳作名句。成語(yǔ)典故、佳作名句在民間流傳極廣，影響極大，廣告語(yǔ)運用成語(yǔ)典故、佳作名句，就可以借它們的東風(fēng)，迅速地傳播開(kāi)來(lái)，讓人們牢牢記住。如豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)�！被钣弥袊�諺語(yǔ)：“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直�！敝皇菍⒑笠痪渥儞Q一下，突出了豐田車(chē)的無(wú)所不在，遍布世界各地，傳達了豐田車(chē)質(zhì)量好、銷(xiāo)量大的廣告信息，此廣告語(yǔ)利用了中國喜聞樂(lè )見(jiàn)的名句，讓很多中國人記住了這一廣告語(yǔ)。較多廣告語(yǔ)運用了仿擬的修辭手法活用成語(yǔ)典故、佳作名句，這種手法是在已有詞語(yǔ)的比照下，更換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，臨時(shí)仿造新詞語(yǔ)的修辭技巧。如六神花露水的廣告語(yǔ)：“六神有主�！薄傲�神無(wú)主”本是成語(yǔ)，廣告語(yǔ)將“無(wú)”改成了“有”字，形成語(yǔ)義反差，強調該產(chǎn)品能解除人們的煩惱，增加人們生活的歡樂(lè )與自信，同時(shí)也有一種幽默風(fēng)趣的效果。這樣的廣告語(yǔ)比較多，如一抽油煙機的廣告語(yǔ)：“專(zhuān)食人間煙火�！蹦懯婺z囊的廣告語(yǔ)：“大石化小，小石化了�！薄赌戏饺請蟆芬粡V告語(yǔ)：“春江水暖你先知�！边@些廣告語(yǔ)由于運用了仿擬手法，給人一種詼諧感，使人在笑意中記住了廣告信息。

　　二、廣告語(yǔ)體現了中國人的價(jià)值觀(guān)
　　廣告語(yǔ)要打動(dòng)消費者的心，就要遵從消費者接受心理，而接受心理往往與消費者所處的文化有關(guān)，尤其與價(jià)值觀(guān)相關(guān)。有的廣告語(yǔ)能為社會(huì )接受，并隨之流行，就是因為它們與文化相融，體現了中國人的價(jià)值觀(guān)。中國人重視家庭、尊老愛(ài)幼、講究人情禮節、祈福吉祥。很多廣告語(yǔ)由于蘊含了這些價(jià)值觀(guān)而受?chē)�人的認同與喜愛(ài)。如孔府家酒的廣告語(yǔ)：“孔府家酒，叫人想家�！焙�(jiǎn)單樸實(shí)的，蘊含了多少積淀于國人心中的思鄉戀家的情感，打動(dòng)了無(wú)數中國人的心，其成功之處就在于營(yíng)造了中國傳統的文化氛圍，把酒與思家之情聯(lián)系起來(lái)，讓人感到家的溫暖。再如腦白金的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金�！边@一廣告語(yǔ)從語(yǔ)言角度并不怎么優(yōu)美，但它的廣告效果很好，就是因為它切中了中國人講究禮節的心理，把送禮與腦白金等同起來(lái)，成為一種送禮的時(shí)尚。有的廣告語(yǔ)利用中國重人情的心理而獲得好的效果，如麥斯威爾咖啡在中國的廣告語(yǔ)：“好東西要和好朋友分享�！焙玫瞎�司的廣告語(yǔ)：“大家好才是真的好�！贝髮毣瘖y品的廣告語(yǔ)：“朋友記心間，大寶天天見(jiàn)�！边@些廣告語(yǔ)傳達了美好的人情關(guān)系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。
　　從一些國外廣告語(yǔ)到中國來(lái)的變化就能更好理解廣告語(yǔ)所體現的價(jià)值觀(guān)。法國干邑人頭馬酒，在歐美國家用的廣告語(yǔ)是：“干邑藝術(shù)，似火濃情�！� 把酒比作情火般濃烈，這樣火辣辣的語(yǔ)句符合西方人情感的特點(diǎn)。到了中國用的廣告語(yǔ)則是：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)�！闭Z(yǔ)句樸素動(dòng)人，符合中國人好吉祥的心理，體現了中華民族獨特的文化特征，獲得中國人的喜愛(ài)，廣告語(yǔ)取得了好的效果。

　　三、廣告語(yǔ)參與了流行文化的傳播與創(chuàng )造
　　廣告是先導產(chǎn)業(yè)，是時(shí)尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過(guò)程中，也傳播著(zhù)一種文化，倡導著(zhù)一種生活方式，它說(shuō)服人們接受新的價(jià)值觀(guān)、新的生活方式，它驅動(dòng)著(zhù)人們去嘗試一種新的生活。廣告藝術(shù)作為一種文化現象，它是一種商業(yè)文化，一種大眾文化，其中的廣告語(yǔ)不僅體現了對傳統文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創(chuàng )造。廣告語(yǔ)往往運用流行語(yǔ)，甚至創(chuàng )造流行語(yǔ)，傳播一種新的價(jià)值觀(guān)、思想感情，起到引領(lǐng)時(shí)尚的作用。
　　廣告語(yǔ)往往緊跟時(shí)尚，敏銳地反映出商品的新動(dòng)向和社會(huì )流行的文化心理，很多廣告語(yǔ)喜歡運用新詞新句，把握流行的價(jià)值觀(guān)念、思想感情，傳播一種時(shí)尚的價(jià)值觀(guān)念。廣告語(yǔ)如能反映大眾的心聲，那它就能廣為傳頌，成為具有文化意義的社會(huì )流行語(yǔ)。如香港鐵達時(shí)手表的廣告語(yǔ)：“不在乎天長(cháng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有�！边@一廣告語(yǔ)不只是傳播商品信息，而且傳播一種流行的價(jià)值觀(guān)，成為一種流行的文化現象，這一廣告沒(méi)有在內地發(fā)布，但也流傳到內地，影響了年輕一代的愛(ài)情觀(guān)，成為一些年輕人的口頭禪，當然也成為一些朝三暮四者分手的借口。內地也有很多廣告語(yǔ)試圖制造流行語(yǔ)，如動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)：“我的地盤(pán)聽(tīng)我的�！币晾�巧樂(lè )茲雪糕的廣告語(yǔ)：“喜歡你，沒(méi)道理�！� 伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)：“我要我的滋味�！泵膳Ｋ崴崛榈膹V告語(yǔ)：“酸酸甜甜我作主�！边_芙妮的廣告語(yǔ)：“喜歡自己，表現到底�！卑蔡さ膹V告語(yǔ)：“我選擇，我喜歡�！蓖�絲曼的廣告語(yǔ)：“我自信，我時(shí)尚，我穿威絲曼�！�361°的廣告語(yǔ)：“勇敢做自己�！边@些廣告語(yǔ)滿(mǎn)足了人們追求個(gè)性、追求時(shí)尚、張揚自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛(ài)和認同。
　　總之，中國許多廣告語(yǔ)體現了中國文藝特征和價(jià)值觀(guān)，同時(shí)也參與了流行文化的創(chuàng )造，富有豐富的文化意蘊，這些廣告語(yǔ)反映了中國人的文化心理特征，易為人們所認同和記憶，取得良好的傳播效果。
　　
　　參考文獻:
　　[1]喬恩·斯蒂爾孫寧劉士平譯:廣告企劃的藝術(shù)[M].北京：中國三峽出版社，2005
　　[2]愛(ài)德華·泰勒連樹(shù)聲譯:原始文化[M].上海：上海文藝出版社，1992

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