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淺論電視節目的品牌戰略
摘要：面對競爭態(tài)勢日益白熱化，競爭空間日趨飽和的客觀(guān)情況，電視媒體想要贏(yíng)得盡可能大的優(yōu)勢，求得更快速的發(fā)展，實(shí)行電視品牌的經(jīng)營(yíng)策略便是當務(wù)之急。本文簡(jiǎn)單闡述了電視品牌概念界定、電視品牌策劃與創(chuàng )新的內涵、電視品牌的塑造以及電視品牌的維護戰略，以便為同行業(yè)人士提供一些借鑒。
關(guān)鍵詞：電視節目；品牌戰略；闡述
目前，我國的電視媒體市場(chǎng)已經(jīng)初步形成，并正由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸過(guò)渡。在這個(gè)階段，電視媒體之間的競爭主要表現為對觀(guān)眾“眼球”的爭奪，實(shí)質(zhì)上也就是對觀(guān)眾注意力和忠誠度的爭奪，觀(guān)眾已經(jīng)不再是過(guò)去坐在電視機前被動(dòng)的收視者，他們開(kāi)始有了更多的選擇權。電視媒體為了在這場(chǎng)激烈的競爭中取得勝利，他們的態(tài)度和行為已經(jīng)開(kāi)始向受眾大幅度傾斜，受眾在收視行為中扮演的角色也越來(lái)越重要。電視媒體不僅要和其他媒體爭奪有限的受眾關(guān)注，更要在行業(yè)內部展開(kāi)欄目、頻道和媒體等不同層次之間的競爭。面對競爭態(tài)勢日益白熱化，競爭空間日趨飽和的客觀(guān)情況，電視媒體想要贏(yíng)得盡可能大的優(yōu)勢、求得更快速的發(fā)展，實(shí)行電視品牌的經(jīng)營(yíng)策略便是當務(wù)之急。
一、電視品牌概念界定
電視品牌是品牌類(lèi)型的一種。簡(jiǎn)單地說(shuō)，電視品牌就是媒介產(chǎn)品的品牌，是能為受眾提供其認為值得購買(mǎi)或觀(guān)看收聽(tīng)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品或節目。如湖南衛視的《快樂(lè )大本營(yíng)》節目。電視品牌也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位，如湖南衛視、鳳凰衛視、安徽衛視等。
在我國最早將電視品牌這一概念應用于實(shí)踐領(lǐng)域的，便是中央電視臺的《東方時(shí)空》欄目。1996年《東方時(shí)空》進(jìn)行了第一次欄目包裝并取得了一定的成功，電視品牌這個(gè)概念也悄然興起。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)電視頻道品牌的構建主要有六大因素：即明確的標識、優(yōu)秀的節目、公眾的知名度、良好的公共信譽(yù)、營(yíng)造的文化理念和品牌的內在源動(dòng)力。
二、電視品牌策劃與創(chuàng )新的內涵
對于電視品牌的策劃，就是指如何在電視策劃的基礎上，成功的打造一個(gè)知名的電視品牌。在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達的今天，電視品牌策劃被賦予了更深層次的含義，就是為了達到指定的目標（樹(shù)立一個(gè)成功的品牌），而借助特定素材，提供創(chuàng )意、思路、方法和對策，從而進(jìn)行設計、籌劃。所以說(shuō)，電視品牌策劃是一種豐富復雜、綜合性的勞動(dòng)和活動(dòng)。在電視品牌策劃的實(shí)踐領(lǐng)域，人們從最初的“品牌”集體無(wú)意識發(fā)展到試圖有意識地遵循電視傳播的規律以及分析受眾的收視心理，而開(kāi)始進(jìn)行電視品牌的集約化打造，并借鑒傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的基礎理論對電視品牌策劃自身獨有的規律進(jìn)行探索是電視品牌策劃過(guò)程從臆想到科學(xué)的巨大進(jìn)步。
品牌定位是建構電視品牌的重要環(huán)節，也是電視品牌策劃之初首要考慮的問(wèn)題，定位不準確，策劃的任何環(huán)節都將失去它的意義。定位是品牌之母，其主要含義是尋找到品牌在電視市場(chǎng)中、觀(guān)眾心目中的一個(gè)最佳位置。電視的受眾不同，功能也不同，面對的市場(chǎng)大小和范圍都不同。任何一種電視節目已經(jīng)越來(lái)越不可能面對所有的受眾，也不可能同時(shí)實(shí)現電視的所有功能，所以創(chuàng )立品牌的前提只能是針對特定的受眾，達到特定的效果，獲得特定的市場(chǎng)，而做出這些定位的前提是采用相對“科學(xué)”的手段進(jìn)行前期市場(chǎng)調查。在這個(gè)基礎上，才能做出節目開(kāi)發(fā)的策劃，確立品牌的熱點(diǎn)、趣點(diǎn)、視點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，并牢牢占領(lǐng)。其實(shí)質(zhì)是電視媒體為品牌創(chuàng )造、培養一定的特色和個(gè)性，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以滿(mǎn)足觀(guān)眾的需要、欲望和偏好，增強品牌誘惑力。
在世界范圍內，當代人類(lèi)最主要的文化消費之一就是電視文化。這種文化已經(jīng)發(fā)展到了這樣的程度，以至于沒(méi)有哪一個(gè)國家、哪一個(gè)階層、哪一個(gè)年齡段人群與它無(wú)緣；同樣，一個(gè)社會(huì )的政治、軍事、文化、宗教、經(jīng)濟、教育等一切領(lǐng)域，沒(méi)有哪一個(gè)領(lǐng)域離得開(kāi)它。電視文化創(chuàng )造了人類(lèi)文化史上的一個(gè)奇觀(guān)，把看電視變成了人的日常生活的一個(gè)組成部分，變成了像飲食文化一樣重要的依賴(lài)性消費。近年來(lái)，樹(shù)立電視品牌意識已經(jīng)被越來(lái)越多的業(yè)內人士所認可，電視從業(yè)者不再像過(guò)去那樣只是“孤芳自賞”，他們開(kāi)始更多的考慮受眾的感受以及如何在買(mǎi)方市場(chǎng)占據一席之地。所以此時(shí)的電視品牌建構需要優(yōu)秀的團隊進(jìn)行通力合作，電視品牌的策劃也成了順理成章的事情。
當然，再完美的策劃也不可能被所有的人都接受，特別是在這個(gè)“分眾化”傾向日益明顯的后傳播時(shí)代，鎖定全體受眾已經(jīng)不再是電視品牌策劃的目標，而且面對這樣一個(gè)多頻道的電視時(shí)代，電視觀(guān)眾幾乎是幾秒鐘就調換一次電視節目，面對這樣的現狀，電視品牌策劃所能做到的就是盡可能的做到大眾策劃，有針對的做一部分觀(guān)眾的策劃，根據不同觀(guān)眾的心理需求來(lái)進(jìn)行策劃，做到讓更多的人來(lái)收看電視節目，并且在長(cháng)期的收視習慣中產(chǎn)生依賴(lài)，以至于達到對所收視媒體的忠誠。一項策劃不可能達到人人都滿(mǎn)意的另一層涵義還表現在，策劃是一項仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的智力行為，每個(gè)人面對同一個(gè)策劃，肯定都會(huì )有不同的看法，由于成長(cháng)環(huán)境、個(gè)人經(jīng)歷和情感歷練等多方面的不同，想要讓一份策劃案達到人人皆大歡喜的結果是絕對不可能實(shí)現的，只有經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的慢慢積累，培養電視觀(guān)眾的收視習慣，一個(gè)策劃案的實(shí)施才能達到預期的效果。
三、電視品牌的塑造
品牌塑造是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的話(huà)題。企業(yè)家說(shuō)：“品牌是無(wú)形資產(chǎn)”；經(jīng)理人說(shuō)：“品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰略與戰術(shù)”；戰略家說(shuō)：“品牌是一種追求長(cháng)期效益的戰略決策”；設計師說(shuō)：“品牌是產(chǎn)品識別系統”；策劃人說(shuō)：“品牌就是營(yíng)銷(xiāo)”；消費者說(shuō)：“品牌就是名牌”。品牌的珍貴，在于它的獨特性與魅力，在于它足以俘獲消費者心靈的無(wú)名力量。有種觀(guān)點(diǎn)說(shuō)：“三流的營(yíng)銷(xiāo)用數字說(shuō)話(huà)；二流的營(yíng)銷(xiāo)用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)；一流的營(yíng)銷(xiāo)則讓消費者自己開(kāi)口說(shuō)話(huà)。”所以說(shuō)，在電視品牌塑造的一開(kāi)始就必須樹(shù)立正確的塑造理念：電視品牌的塑造并不僅僅是電視媒介自身的建構，它是一個(gè)由媒介—受眾合二為一的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，受眾的感受和觀(guān)點(diǎn)將極大的影響一個(gè)電視品牌的成功塑造。
長(cháng)期以來(lái)，品牌在媒介機構的心目中是媒介機構自身價(jià)值的體現。這一認識造成不少媒介機構盲目地從單方面建構品牌，忽略了從品牌與媒介受眾的關(guān)系上認知品牌價(jià)值。但是，電視品牌是一個(gè)以受眾為中心的概念，沒(méi)有受眾，就沒(méi)有電視品牌，電視品牌與受眾的關(guān)系是品牌價(jià)值的最好表征。一旦受眾將電視品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么受眾就會(huì )主動(dòng)選擇，表現出對某電視品牌的忠誠。
四、電視品牌的維護戰略
（一）樹(shù)立正確的電視品牌維護意識國際知名品牌可口可樂(lè )的總裁曾說(shuō)過(guò)，即使可口可樂(lè )公司在全球的工廠(chǎng)頃刻間化為了灰燼，但只要有品牌的使用權把握在手，可口可樂(lè )一定會(huì )在最短的時(shí)間內，以最快的速度振興。
由此可見(jiàn)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值與作用之巨大。但品牌的樹(shù)立不是一勞永逸的，需要對它時(shí)刻進(jìn)行維護、保養與推廣。
（1）在市場(chǎng)競爭中完善。湖南衛視給自己定位為“娛樂(lè )”，但他們的這種定位不是一種靜態(tài)的固守，而是一種動(dòng)態(tài)的建構，不斷地注入新鮮內容，從而不斷地完善其品牌。從“快樂(lè )大本營(yíng)”、“玫瑰之約”刮起的娛樂(lè )旋風(fēng)，到承辦一年一度的中國金鷹電視藝術(shù)節，再到出品電視連續劇《還珠格格》，最后到想唱就唱的“超級女聲”。無(wú)不顯示出電視湘軍步步為營(yíng)，不斷地完善電視品牌的戰略思路。
（2）在與時(shí)俱進(jìn)中創(chuàng )新。鳳凰衛視從一個(gè)規模非常小的電視臺發(fā)展成為世界華人矚目的電視臺，其間一直在不斷的創(chuàng )新、不斷的變化發(fā)展。它的新聞時(shí)事類(lèi)欄目別具特色，不僅有“小莉看世界”多層面地解讀新聞資訊，更有“突發(fā)事件直播”欄目，準確、迅速、真實(shí)地直播了多起震驚世界的大事件，由此而搶占到了新聞資訊的最高點(diǎn)。正是在這些別具匠心的創(chuàng )新，使鳳凰衛視維護、推廣并發(fā)展了自己的品牌。
（3）在優(yōu)勝劣汰中提升。和地方電視臺相比，央視的品牌優(yōu)勢已相當明顯了，但龐大的央視仍注重自身的改革，以保持其健康的活力。據央視副總編袁正明介紹，央視目前已淘汰欄目78個(gè)，同時(shí)向108個(gè)欄目亮出了“黃牌”。這些舉措，就是要維護央視的總體品牌形象，以加強競爭力。
（二）走精品戰略、延續品牌風(fēng)格的繼承性一個(gè)媒介機構想要在激烈的市場(chǎng)競爭中保有自己的地位，就必須樹(shù)立強勢品牌，擁有自己的“拳頭產(chǎn)品”，走精品化路線(xiàn)、實(shí)行精品戰略。這里所指的“精”字包含兩層意思，一是欄目要少而精，不能求大求全，很多媒介機構不從自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況出發(fā)，看到其他品牌的成功就眼熱，一味的追求“遍地開(kāi)花”，質(zhì)量低下，最終的結果就是不但沒(méi)有發(fā)展現有品牌，還對已有品牌造成傷害。二是即使欄目得到了受眾的普遍認可，也需要及時(shí)對品牌進(jìn)行精心的維護，品牌才不會(huì )從人們頭腦中消失。一個(gè)強勢的品牌必須具有持續性，即它已經(jīng)成功，還要不斷創(chuàng )新，不斷注入活力，使得品牌對受眾具有持續影響力。
五、結論
市場(chǎng)經(jīng)濟的深入，使國內的企業(yè)和傳媒普遍接受了市場(chǎng)競爭的洗禮，錯誤和挫折使媒體變得比較聰明起來(lái)，懂得了塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、管理品牌的重要意義。懂得了品牌自身生長(cháng)、消亡、更新和轉移是有規律的，意識到“企業(yè)競爭的勝負，又決定于品牌與品牌間的強弱。”。鳳凰衛視從一開(kāi)始就通過(guò)品牌策略，短短幾年的就崛起成為華語(yǔ)強勢媒體；湖南衛視通過(guò)“快樂(lè )大本營(yíng)”、“玫瑰之約”、“2005超級女聲”等品牌節目樹(shù)立“電視湘軍”之威…在此環(huán)境下，各省市電視臺節目紛紛“改版”，重視電視節目品牌的建設。
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