談中英語(yǔ)言與文化差異對廣告翻譯的影響

摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨文化商業(yè)活動(dòng)的增多，廣告翻譯對于商品的推銷(xiāo)以及品牌聲譽(yù)的建立變得越來(lái)越重要�？墒�，在廣告翻譯中語(yǔ)言和文化始終影響著(zhù)譯文的好壞和廣告的效果，因此，譯者不僅需要有扎實(shí)的語(yǔ)言基礎，還必須對文化有深入的認識。本文將從語(yǔ)言和文化兩個(gè)角度，分析其對廣告翻譯的影響。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯 語(yǔ)言 文化 影響
　　
　　在媒體信息發(fā)達的今天，廣告對于一個(gè)商品的推銷(xiāo)和一個(gè)品牌聲譽(yù)的建立有著(zhù)不可忽略的影響。而隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告翻譯越來(lái)越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量及其市場(chǎng)占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語(yǔ)：“It won’t leak in your pocket and embarrass you!（它不會(huì )在你口袋里漏油，令你尷尬。）” 可是，當派克公司在墨西哥推廣這支筆的時(shí)候，卻誤認為西班牙語(yǔ)中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語(yǔ)中的“embarrass（使尷尬）”，結果廣告語(yǔ)就成了：“它不會(huì )在你口袋里漏油，令你懷孕�！彪m然廣告的錯誤戲劇化地給這支派克筆帶來(lái)了意想不到的宣傳效果和銷(xiāo)量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當地媒體諷刺地把它稱(chēng)為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話(huà)，從長(cháng)遠看來(lái)，對派克筆公司的聲譽(yù)不無(wú)影響。
　　那么，怎樣才可以把廣告語(yǔ)翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號切換，它可以對消費者的傳統習慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語(yǔ)言翻譯的準確性，突出廣告所要表達的內容要具有吸引力、說(shuō)服力等特點(diǎn)，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會(huì )文化和生活習慣的基礎上，對商品介紹時(shí)，使之符合該國消費者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達到廣告推銷(xiāo)的目的。以下，本文將從語(yǔ)言和文化兩個(gè)角度，分析其對廣告翻譯的影響。
　　
　　一、語(yǔ)言對廣告翻譯的影響
　　
　　語(yǔ)言是廣告的基礎，只有當語(yǔ)言運用恰當，讀者才能準確無(wú)誤地接收到關(guān)于廣告所要表達的信息，從而發(fā)揮廣告的作用，達到宣傳的效果。
　　1．漢英語(yǔ)言結構的對照
　　申小龍先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，西方語(yǔ)言是以規則為主宰的，而漢語(yǔ)則以人為主宰。也就是說(shuō)，漢語(yǔ)是以意思為中心的語(yǔ)言，語(yǔ)法規則比較自由，它的句子靈活多變，使用的詞匯可長(cháng)可短，詞性多樣可變。而西方語(yǔ)言中，語(yǔ)法占主導位置，句子主要以動(dòng)詞或動(dòng)詞短語(yǔ)組成，不能隨意改變。請看以下一個(gè)廣告語(yǔ)：
　　“……產(chǎn)品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美……（綠茶廣告）”該句中“形美色綠”，“形”指形狀，“美”意為美麗；“色”指顏色，“綠”用來(lái)形容產(chǎn)品的顏色�？v觀(guān)全句，“形、色、氣味、味道”均為名詞，而“美、綠、芬芳、甘美”均為形容詞，此廣告語(yǔ)就是由幾個(gè)名詞 形容詞短語(yǔ)組成，句中沒(méi)有動(dòng)詞短語(yǔ)，按照語(yǔ)法規則，這樣并不構成主謂結構�？墒怯捎跐h語(yǔ)的語(yǔ)法規則比較自由，詞性使用靈活，實(shí)際上，句中的形容詞實(shí)際上已經(jīng)充當了謂語(yǔ)結構�？墒�，英語(yǔ)的句子必須以動(dòng)詞或動(dòng)詞短語(yǔ)組成，翻譯的時(shí)候不能直接譯為：“…the shape of the product beautiful；the color green；the smell fragrant and the taste mellow…”這樣的句子明顯存在著(zhù)謂語(yǔ)殘缺的錯誤，因此，在翻譯時(shí)，我們必須加上充當謂語(yǔ)的動(dòng)詞或動(dòng)詞詞組，而在此句中，應該在形容詞“beautiful” “green” “fragrant” “mellow”前加上系動(dòng)詞“is”,才算完整，句子應譯為：“…the shape of the product isbeautiful；the color is green；the smell is fragrant and the taste is mellow…”
　　2.漢英語(yǔ)言中詞匯選擇的對照
　　在描述事物時(shí)，漢語(yǔ)趨于花俏，而英語(yǔ)趨于精確。中國人擅長(cháng)于通過(guò)寫(xiě)作來(lái)表達自己的感覺(jué)，用華美的詞語(yǔ)來(lái)表達對美好事物的贊美和欣賞，并賦予許多主觀(guān)的想象和感情。例如，在漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)中，我們經(jīng)�？吹街T如“一流（high class）”,“完美（perfect）”,“獨特（special）”這樣的詞語(yǔ)來(lái)描述產(chǎn)品的質(zhì)量，以求突出產(chǎn)品吸引人的特質(zhì)，達到說(shuō)服消費者購買(mǎi)的目的，其中，不免有些夸大其詞。然而，在英語(yǔ)的廣告語(yǔ)中，對以上詞的表達往往就簡(jiǎn)單用一個(gè)“good（好）”來(lái)表達，或者具體地說(shuō)出產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)良的所在。因為，英語(yǔ)語(yǔ)言在對事物進(jìn)行描述時(shí)，比較注意事物的真實(shí)性，所選詞匯一般都比較客觀(guān)與理智并且盡量保持簡(jiǎn)練的風(fēng)格�！�3.漢英語(yǔ)言中發(fā)音的差異對廣告效果的影響
　　發(fā)音差異對廣告效果的影響一般在于商標翻譯。商標是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來(lái)無(wú)限的遐想和期待。商標翻譯要注意形似與音似，即不同語(yǔ)言中發(fā)音的差異和意思的差異給讀者帶來(lái)不同的文化沖擊。請看以下例子：大家所熟悉的美國運動(dòng)品牌—Nike（讀作[,naiki:]），本意是希臘神話(huà)中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”�？墒�，這樣的翻譯在漢語(yǔ)中毫無(wú)意義，消費者看了或聽(tīng)了都會(huì )覺(jué)得很費解，更別說(shuō)能給人帶來(lái)遐想或期待了，也就是說(shuō)此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標時(shí)，既模仿了它的音節，還考慮到運動(dòng)服裝應該具有經(jīng)久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現出運動(dòng)服裝耐穿的含義，還隱含了一種體育的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達，也表現出商品的特點(diǎn)與精神，較能被消費者接受，譯得很成功。
　　然而，同樣非常為人熟悉的豐田公司旗下的“LEXUS”系列汽車(chē)在2004年6月8日正式對其中文譯音由原來(lái)的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來(lái)，“雷克薩斯”更接近于它的英文“LEXUS”的發(fā)音，可是此四字組合給人的感覺(jué)是陌生的，無(wú)意義的，并不能讓人聯(lián)想起車(chē)來(lái)。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩(shī)句，包含著(zhù)一種激勵人們努力奮發(fā)圖強，成功者即可實(shí)現壯志凌云的豪邁之情，突現出此車(chē)是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來(lái)無(wú)限遐想。因此，“雷克薩斯”遠沒(méi)有“凌志”意義深遠，也不及其有分量。
　　
　　二、文化對廣告翻譯的影響
　　
　　從古至今，廣告活動(dòng)不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也是一種文化活動(dòng)。一支廣告可能蘊涵著(zhù)該國廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時(shí)候，譯者必須注意這些文化元素的轉換。而文化是在某個(gè)地域范圍，某些人類(lèi)群體中產(chǎn)生、形成并存在下來(lái)的，當它被傳送到另一個(gè)地域范圍，另一個(gè)人類(lèi)群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是我們所說(shuō)的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對廣告效果的影響，使廣告收到預期效果，成了廣告翻譯中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
　　請看以下例子，現代都市人越來(lái)越重視健康，于是可口可樂(lè )公司新推出一種“zero sugar”可樂(lè )，在此產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，

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