碩士學(xué)位論文開(kāi)題報告的范文
一、立論依據：
1 論文選題的研究意義
1.1 選題背景
一 媒介競爭進(jìn)入范圍經(jīng)濟時(shí)
以喻國明代表的一批學(xué)者認為，當今的傳媒市場(chǎng)競爭正在由規模經(jīng)濟時(shí)代進(jìn)入范圍經(jīng)濟時(shí)代。他們認為當傳媒市場(chǎng)處在高速成長(cháng)階段時(shí)，由于規模開(kāi)發(fā)的成本較為低廉，以“大”制勝并無(wú)不可。但到了市場(chǎng)發(fā)展相時(shí)成熟，競爭參與者越來(lái)越多，市場(chǎng)空間越來(lái)越狹窄的今天，繼續按照這樣一種操作邏輯去參與市場(chǎng)競爭，就越來(lái)越難以為繼了。
首先是數量規模擴增的成本大大提高了，市場(chǎng)的空白地帶越來(lái)越少，“零和博弈”效應便逐漸顯現，任何一方數量規模的增加都是建立在對其他相關(guān)方市場(chǎng)份額
的攻城略地式的剝奪的墓礎上的。這樣一來(lái)，競爭自然慘烈，成本也勢必大幅度提升。其次，隨著(zhù)市場(chǎng)大盤(pán)的迅速做大，單個(gè)媒體在數量規模方面做大的相對市場(chǎng)效能呈現大幅度削減的趨勢。也就是說(shuō)，即使你通過(guò)高額的成本達到了某種數量擴張，但這種數量擴張對于你的市場(chǎng)占有率提升的實(shí)際效能卻常常是微乎其微的。原因很
簡(jiǎn)單，在你個(gè)體做大的同時(shí)，市場(chǎng)基數也在不斷做大，甚至這種大盤(pán)做大的速率往往要高于個(gè)體做大的速率。在這種情況下，任何單一媒介的數量(分子)增加的效能
都會(huì )被不斷擴容的市場(chǎng)大盤(pán)(分母)的增長(cháng)而稀釋掉。譬如，如果你由1做到4，對于你而言，絕對值增長(cháng)了4倍，但是，如果市場(chǎng)基數從100擴大到1000時(shí)，你做大后的市場(chǎng)占有率不是增加了，反而是減少了—你的市場(chǎng)占有率由1%降低到了4%。
在不同的發(fā)展階段上，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)最大利潤的價(jià)值支點(diǎn)是不同的:最初是內容產(chǎn)品的品質(zhì)、接下來(lái)是市場(chǎng)拓展的規模，到現在則是全方位客戶(hù)價(jià)值的挖掘這便進(jìn)入了范圍經(jīng)濟的范疇。
二 跨媒介經(jīng)營(yíng)已成為媒介做大做強戰略選擇的必然
上面提到媒介產(chǎn)業(yè)在不同的發(fā)展階段上其最大利益的價(jià)值指點(diǎn)是不同的，而現在傳媒最大的利益的支點(diǎn)已由傳媒產(chǎn)品的品質(zhì)、市場(chǎng)規模的拓展，轉向了客戶(hù)價(jià)值的全方位挖掘，而這種最大利益的價(jià)值支點(diǎn)的實(shí)現，需要傳媒構建范圍經(jīng)濟上的優(yōu)勢，即通過(guò)多元化的經(jīng)營(yíng)實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的全方位挖掘，而這種多元化得經(jīng)營(yíng)如果限于媒介這一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)就是跨媒介經(jīng)營(yíng)。
跨媒介經(jīng)營(yíng)，確實(shí)是當今環(huán)境下傳媒市場(chǎng)化成長(cháng)的必然戰略選擇，因為技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)現狀，將會(huì )逐步傳媒必須以技術(shù)或資本為紐帶走向融合，以多元化的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈的完善來(lái)適應新的市場(chǎng)環(huán)境。
三 技術(shù)上的突破使跨媒介經(jīng)營(yíng)成為一種成本可控的盈利選擇
傳媒產(chǎn)業(yè)是一種典型的技術(shù)密集行產(chǎn)業(yè)，技術(shù)既是傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵也是傳
媒產(chǎn)品流通的關(guān)鍵，技術(shù)即是傳媒，這是傳媒技術(shù)決定論鼻祖麥克盧漢的最著(zhù)名觀(guān)點(diǎn)。每一次傳媒時(shí)代的交替都是以信息傳播技術(shù)的革命性突破為支撐。
而信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展使媒介融合的成本大大降低，從而使傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)成為了一種成本可控的盈利選擇。如SMG技術(shù)運營(yíng)中心協(xié)同“第一財經(jīng)”研發(fā)了第一財經(jīng)業(yè)務(wù)平臺，整合了第一財經(jīng)旗下媒體的信息資源，實(shí)現實(shí)時(shí)存儲、提取、調用，實(shí)現了第一財經(jīng)內部各個(gè)媒體平臺的信息共享，極大地便利了第一財經(jīng)信息內容的跨媒介流通，實(shí)現了信息資源的多次利用的同時(shí)節約了信息整合流通的成本，產(chǎn)生了典型的范圍經(jīng)濟效應。
四 我國在以經(jīng)濟學(xué)的視角審視媒介經(jīng)營(yíng)行為尤其是具有先驅性的媒介經(jīng)營(yíng)行為方面的系統研究還很欠缺。
就本課題目前掌握的文獻來(lái)看，以經(jīng)濟學(xué)的視角審視媒介經(jīng)營(yíng)行為的研究媒介經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究有，媒介管理方面的文獻、著(zhù)作也有涉及，但都不系統，而且觀(guān)點(diǎn)理論罕有創(chuàng )新，有些觀(guān)點(diǎn)、理論還有閉門(mén)造車(chē)之嫌，很難很好的指導當下的媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐
1.2 論文選題的研究意義
以范圍經(jīng)濟的視角結合案例系統考察、解讀傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)行為，是一種新的嘗試。這種嘗試無(wú)論是在媒介管理和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域還是在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，都是有意義的。因為媒介經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是出自于經(jīng)濟學(xué)訴求，而跨媒介經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)則是媒介追去范圍經(jīng)濟效益的體現。所以以范圍經(jīng)濟學(xué)的視角研究跨媒介經(jīng)營(yíng)行為是一種必經(jīng)的學(xué)術(shù)路徑和研究趨勢。
2 國內外研究現狀分析
2.1范圍經(jīng)濟研究綜述
(一)范圍經(jīng)濟概念
美國經(jīng)濟學(xué)家潘扎爾(Panzer)和威利格(Willing)于1975年最早定義了范圍經(jīng)濟，指出范圍經(jīng)濟是聯(lián)合生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于這些產(chǎn)品單獨生產(chǎn)的成本總和，強調生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟。
美國經(jīng)濟學(xué)家錢(qián)德勒(1990)將范圍經(jīng)濟定義為：“聯(lián)合生產(chǎn)或聯(lián)合銷(xiāo)售的經(jīng)濟”，具體是指利用單一經(jīng)營(yíng)單位的生產(chǎn)或銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)生產(chǎn)或銷(xiāo)售多種產(chǎn)品而產(chǎn)生的經(jīng)濟，強調的是生產(chǎn)和銷(xiāo)售的范圍經(jīng)濟，比生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟更進(jìn)一步。
平狄克和魯賓費爾德在《微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)》(第六版)(2006)一書(shū)中提出，范圍經(jīng)濟存在于單個(gè)企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)出超過(guò)兩個(gè)各自生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)所能達到的產(chǎn)量之時(shí)(兩個(gè)企業(yè)分配到的投入物相等)，如果企業(yè)的聯(lián)合生產(chǎn)成本低于單獨企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本時(shí)，那么其生產(chǎn)過(guò)程就涉及到范圍經(jīng)濟。
丁曉正(2005)認為范圍經(jīng)濟是由于投入要素、生產(chǎn)設備的聯(lián)合運用，或聯(lián)合市
場(chǎng)計劃，或共同管理，企業(yè)在生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品時(shí)擁有的成本優(yōu)勢。這一定義說(shuō)明了范圍經(jīng)濟可能來(lái)自生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理或資金使用等各個(gè)過(guò)程，拓展了生產(chǎn)、銷(xiāo)售意義上的范圍經(jīng)濟。
葉華光(2008)認為范圍經(jīng)濟是相對于規模經(jīng)濟而言的，規模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟都是與企業(yè)的擴張相聯(lián)系的兩個(gè)概念，內部規模經(jīng)濟是指在既定條件不變的情況下，企業(yè)因為規模的擴大而導致單位產(chǎn)品成本遞減，從而提高企業(yè)的利潤。而內部范圍經(jīng)濟是指某個(gè)企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的支出低于多個(gè)廠(chǎng)家單獨生產(chǎn)每種產(chǎn)品的支出從而產(chǎn)生的經(jīng)濟效應。
盡管?chē)鴥韧饨?jīng)濟學(xué)家提出的范圍經(jīng)濟的概念有所不同，但在范圍經(jīng)濟的內涵上存在相同之處：第一，將范圍經(jīng)濟與聯(lián)合生產(chǎn)密切聯(lián)系在一起;第二，企業(yè)通過(guò)范圍經(jīng)濟可以節約成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
(二)范圍經(jīng)濟產(chǎn)生的機理研究
從本質(zhì)上來(lái)看，范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于對企業(yè)內部共享資源的充分利用。這些共享資源(如原材料、技術(shù)和管理等)原本是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中沒(méi)有合理充分利用，而通過(guò)實(shí)現范圍經(jīng)濟，企業(yè)提高了利用資源的能力和效率，從而避免了企業(yè)的范圍不
經(jīng)濟�？v觀(guān)國內外文獻，發(fā)現范圍經(jīng)濟的產(chǎn)生機理主要體現在以下幾個(gè)方面：
(1)范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于對企業(yè)有形資源的充分利用Panzer和Willing(1981)認為，范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于分享的投入或者分享的準公共投入，例如，可以用于其他生產(chǎn)過(guò)程的暫時(shí)閑置的生產(chǎn)能力就是一種外在經(jīng)濟。此外，范圍經(jīng)濟利用很多相同的原料和半制成材料，并用同樣的中間工序來(lái)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在同一工廠(chǎng)同時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品數目的增多，降低了每一產(chǎn)品的單位成本，從而有利于增加企業(yè)的利潤，提高企業(yè)的競爭力。
(2)范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于對企業(yè)無(wú)形資源的充分利用。Tease(1980)認為范圍經(jīng)濟的一個(gè)重要來(lái)源是“訣竅的共同和重復使用，它包括技術(shù)和管理上的訣竅。Prahalad和Hame(1990)把它稱(chēng)為“核心競爭力”。當技術(shù)訣竅的交易成本很高時(shí)，企業(yè)可以用于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)。此外，當聯(lián)合生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)，由于通用技術(shù)的溢出效應，生產(chǎn)的技術(shù)投入成本明顯節約，從而創(chuàng )造了范圍經(jīng)濟。
(3)范圍經(jīng)濟可能產(chǎn)生于市場(chǎng)的內部化。企業(yè)資產(chǎn)的專(zhuān)用性、信息的不對稱(chēng)性、交易的不穩定性以及時(shí)間空間的差異性等方面所導致的企業(yè)間交易成本上升，而產(chǎn)品或服務(wù)的多元化則可以將企業(yè)的外部交易內部化，從而有利于交易成本的減少，產(chǎn)生范圍經(jīng)濟。
(三)范圍經(jīng)濟與相關(guān)多元化投資的關(guān)系。范圍經(jīng)濟的存在是以企業(yè)相關(guān)多元化投資經(jīng)營(yíng)為基礎的，企業(yè)的相關(guān)多元化投資經(jīng)營(yíng)是以范圍經(jīng)濟為內因的。二者有著(zhù)必然的聯(lián)系。正是范圍經(jīng)濟的存在，企業(yè)才會(huì )選擇相關(guān)多元化投資經(jīng)營(yíng)戰略，同
時(shí)企業(yè)也能從相關(guān)多元化投資經(jīng)營(yíng)中獲得范圍經(jīng)濟。
(四)媒介范圍經(jīng)濟研究。就本課題所掌握的文獻，這一領(lǐng)域的研究文獻可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以經(jīng)濟學(xué)的視角整體上審視媒介的范圍經(jīng)濟;如張輝鋒《傳媒業(yè)中的規模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟》一文對媒介產(chǎn)業(yè)中的范圍經(jīng)濟和規模經(jīng)濟進(jìn)行了經(jīng)濟學(xué)上的闡釋?zhuān)λ鼈兊母拍钸M(jìn)行了辨析，認為同其它產(chǎn)業(yè)一樣，媒介產(chǎn)業(yè)中存在著(zhù)規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應。喻國明教授《從規模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟—現階段傳媒競爭戰略的新趨勢》一文指出，在不同的發(fā)展階段上，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)最大利潤的價(jià)值支點(diǎn)是不同的:最初是內容產(chǎn)品的品質(zhì)、接下來(lái)是市場(chǎng)拓展的規模，到現在則是全方位客戶(hù)價(jià)值的挖掘，這便進(jìn)入了范圍經(jīng)濟的范疇。范以錦教授《范圍經(jīng)濟視角下的全媒體運營(yíng)及思考》認為對于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，全媒體戰略屬于多元化戰略的范疇。確定合理的全媒體“范圍”，實(shí)現范圍經(jīng)濟效益的最大化，是全媒體戰略一切訴求的歸宿。
一類(lèi)是審視不同具體行業(yè)的范圍經(jīng)濟效應。胡正榮教授《實(shí)現規模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟——廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的戰略目標取向及其對策》當廣播電臺或電視臺制作播出新聞、體育、文藝、經(jīng)濟等等各類(lèi)節目，一個(gè)臺同時(shí)擁有多套節目、多個(gè)頻道，同時(shí)擁有節目制作中心、廣播、網(wǎng)站、報紙、雜志甚至是球隊的時(shí)候，當有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )既傳輸電視節目又傳輸數據業(yè)務(wù)的時(shí)候，就可以創(chuàng )造范圍經(jīng)濟。但是由于當下我國政治經(jīng)濟環(huán)境的方面的特殊情況，導致廣電行業(yè)乃至整個(gè)媒體行業(yè)的范圍經(jīng)濟效應都沒(méi)能得到充分實(shí)現，文章并針對這一情況提出了優(yōu)化建議。全冠軍《試析出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟特征》一文認為出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟特征在市場(chǎng)數據上主要表現在市場(chǎng)地位與品種規模的正相關(guān)關(guān)系,而外部環(huán)境及技術(shù)發(fā)展也將進(jìn)一步強化出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟特征,這些外部環(huán)境主要表現為品種日益增多、日趨分散及多樣化的讀者需求、數字長(cháng)尾的出現及信息技術(shù)帶來(lái)的供需變化等方面。并用相關(guān)的數據對這一現象進(jìn)行了說(shuō)明。
2.2跨媒介經(jīng)營(yíng)研究
跨媒介經(jīng)營(yíng)屬于媒介經(jīng)營(yíng)管理的研究范疇，國內外的相關(guān)研究論著(zhù)往往將其作為媒介融合、媒介集團化或媒介的其它經(jīng)營(yíng)管理行為的進(jìn)行研究。
而就本課題目前所掌握的資料，國內跨媒介經(jīng)營(yíng)研究主要集中在以下幾個(gè)方面：
第一，媒介經(jīng)營(yíng)管理本體論意義上的研究。這方面的研究沒(méi)有特定的視角或者說(shuō)其所涉及的支撐性理論比較隱蔽和龐雜，整個(gè)論述只能算是教材意義上的知識傳遞，罕有創(chuàng )新。如殷俊、代靜編著(zhù)四川大學(xué)出版社出版的《跨媒介經(jīng)營(yíng)》一書(shū)。該書(shū)主要對跨媒介經(jīng)營(yíng)的相關(guān)概念、特征、規律進(jìn)行了較為系統的闡述“并結合國內外實(shí)例對跨媒介經(jīng)營(yíng)的現狀進(jìn)行了較為廣泛的探討，進(jìn)而對通過(guò)跨媒介經(jīng)營(yíng)來(lái)提升傳媒的核心競爭力進(jìn)行了論述。”此書(shū)是作為“21世紀文化產(chǎn)業(yè)前沿叢書(shū)”中的一種出版的，可以說(shuō)對這一個(gè)課題專(zhuān)門(mén)進(jìn)行系統的研究的書(shū)目，目前來(lái)說(shuō)也只有這一本。
第二，我國跨媒介經(jīng)營(yíng)的方法論研究。這一方面的研究主要是站在媒介經(jīng)營(yíng)管理本體論的高度上，從具體的案例研究上升到一般性的經(jīng)驗總結，目的是通過(guò)對具體案例的考察研究，總結出跨媒介經(jīng)營(yíng)的有益經(jīng)驗以更好的指導我國媒介產(chǎn)業(yè)的跨媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。當然，在跨媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域任何一個(gè)理論課題的研究其最終都是為了更好的指導跨媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐這一方法論意義上的目的。但比起本文列出的其它幾個(gè)方面的研究，這一方面的方法論關(guān)注的是整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)跨媒介經(jīng)營(yíng)的一般性規律，其所運用的理論也是綜合性的。如謝新洲的《我國跨媒體經(jīng)營(yíng)戰略分析》一文，文章結合我國媒體跨媒體經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，參照國外先進(jìn)經(jīng)驗，對我國媒體跨媒體經(jīng)營(yíng)現狀進(jìn)行總結、分析和評述，指出了我國媒體跨媒體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中存在的問(wèn)題和誤區，并對我國跨媒體經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰略提出相應的建議�！犊缑襟w聯(lián)盟戰略定位的思考》文章認為跨媒體聯(lián)盟是實(shí)現媒體跨媒介經(jīng)營(yíng)的方法之一，而要實(shí)現媒體聯(lián)盟式的跨媒介經(jīng)營(yíng)，明確聯(lián)盟的動(dòng)機以進(jìn)行準確的戰略定位是關(guān)鍵。
第三，以某一具體傳媒行業(yè)為對象綜合運用媒介經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)理論知識進(jìn)行系統的研究。王潔制作于2005年的武漢大學(xué)碩士論文《出版社跨媒體經(jīng)營(yíng)研究》，論文在考察了國外著(zhù)名傳媒集團的跨媒介經(jīng)營(yíng)情況后，對我國出版社跨媒體經(jīng)營(yíng)的原則、方向、模式等方面問(wèn)題進(jìn)行探討，認為出版社的跨媒介經(jīng)營(yíng)一定要在充分把握我國的媒介政策環(huán)境的前提下，以出版社的品牌產(chǎn)業(yè)為核心，有步驟有計劃的進(jìn)行出版媒體的跨媒介經(jīng)營(yíng)。華東師范大學(xué)2010級碩士范曄的學(xué)位論文《中國電視產(chǎn)業(yè)跨媒體經(jīng)營(yíng)策略研究》以相似的視角和方法考察了我國電視產(chǎn)業(yè)的跨媒介經(jīng)營(yíng)現狀。類(lèi)似的文章還有《我國報業(yè)集團跨媒體經(jīng)營(yíng)研究》、北京印刷學(xué)院碩士2006年碩士學(xué)位論文《我國圖書(shū)出版業(yè)跨媒體經(jīng)營(yíng)探析》及《中國動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的跨媒體經(jīng)營(yíng)》等。
第四，以媒介產(chǎn)業(yè)某一要素為對象綜合運用媒介經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)理論知識進(jìn)行系統的研究�！犊缑浇榻�(jīng)營(yíng)》一書(shū)編著(zhù)者之一的代靜制作于2006年的四川大學(xué)碩士學(xué)位論文《跨媒介經(jīng)營(yíng)初探——發(fā)展內容產(chǎn)業(yè)實(shí)現跨媒介經(jīng)營(yíng)》。論文以媒介產(chǎn)品內容信息屬性高流通、易衍生的特點(diǎn)為支撐，綜合考察了國外幾個(gè)著(zhù)名傳媒集團的跨媒介經(jīng)營(yíng)情況，認為跨媒介經(jīng)營(yíng)可以更好地實(shí)現媒介產(chǎn)品的多媒介形態(tài)轉化，以此實(shí)現媒介產(chǎn)品同一信息內容的多次獲利。反過(guò)來(lái)，媒介內容產(chǎn)品的跨媒介形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是媒介真正實(shí)現跨媒介經(jīng)營(yíng)的具體表現，也就是說(shuō)只有在內容上實(shí)現媒介產(chǎn)品的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)，才算真正實(shí)現了媒體的跨媒介經(jīng)營(yíng)。類(lèi)似的文獻還有《整合文化是跨媒體經(jīng)營(yíng)的核心要素》及宋曉沛吉林大學(xué)2006年碩士論文《論中國傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建構—兼與國外傳媒產(chǎn)業(yè)比較》等等。
第五，以某一具體案例為對象綜合運用媒介經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)理論知識進(jìn)行考察、研究。這一方面研究的文獻有《由“第一財經(jīng)”看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構建》、《傳媒類(lèi)上市公司跨媒體經(jīng)營(yíng)研究——以博瑞傳播2006-2008年的競爭戰略為案例》，其研究意圖和研究方法和上述的第三個(gè)方面相類(lèi)似。
2.3“第一財經(jīng)”研究
“第一財經(jīng)”作為我國傳媒產(chǎn)業(yè)界一個(gè)閃亮的符號，近年來(lái)學(xué)術(shù)界對其的研究是很多的，就本課題掌握的資料來(lái)看，主要集中在跨媒介經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打造上：
陳婉瑩碩士論文《由“第一財經(jīng)”看我國跨媒體財經(jīng)媒體之品牌構建》將“第一財經(jīng)”和國外相類(lèi)媒體的比較研究，認為“第一財經(jīng)”跨媒介立體式的整合鑄就了“第一財經(jīng)”的強勢品牌。
國家廣電中心發(fā)展研究中心的《第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究報告》從第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構建的背景與意義、第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的現狀、第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構、第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)鏈構建的政策建議等四個(gè)方面進(jìn)行深入分析研究,指出中國經(jīng)濟的發(fā)展迫切需要強勢中國財經(jīng)媒體的支撐,需要一個(gè)能向世界傳遞財經(jīng)權威信息的話(huà)語(yǔ)平臺，而第一財經(jīng)為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的示范。
高韻斐《第一財經(jīng)跨媒體傳播及其運作的實(shí)踐與思考》從專(zhuān)業(yè)化、品牌化和產(chǎn)業(yè)化三大戰略角度，探討第一財經(jīng)運作的策略，指出跨媒介經(jīng)營(yíng)是實(shí)現媒體經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化、品牌化和產(chǎn)業(yè)化的有效途徑。
此類(lèi)的研究還是比較多的，但有分量的不多，希望對于這一跨媒介經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典案例能有更多的學(xué)者，從不同的角度進(jìn)行審視和研究，以為我國傳媒的跨媒介發(fā)展做理論支撐。
二、研究方案：
1.研究目標、研究?jì)热莺蛿M解決的關(guān)鍵問(wèn)題：
1.1 研究目標
本課題嘗試以范圍經(jīng)濟的視角分析傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟學(xué)機理，并以“第一財經(jīng)”為例總結傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)現范圍經(jīng)濟訴求的具體要素和環(huán)節，及為避免范圍不經(jīng)濟應的出現，媒體應在哪些方面進(jìn)行經(jīng)濟學(xué)的考量，并在分析我國傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)現狀和所存在的障礙的基礎上，結合“第一財經(jīng)”這一我國經(jīng)典的傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)案例和傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等領(lǐng)域的研究成果對我國追求范圍經(jīng)濟效益的傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)提出可操作性的建議。
1.2 研究?jì)热?/strong>
本課題擬劃分五個(gè)部分，每一部分的具體研究?jì)热萑缦拢?/p>
第一部分為引言，闡述該課題研究的背景和研究方法，綜述國內外范圍經(jīng)濟研究的概況及跨媒介經(jīng)營(yíng)概念的界定。這部分的核心文獻主要有：黨曼《范圍經(jīng)濟研究》、田苗苗《范圍經(jīng)濟研究述評》、崔曉月《傳媒集團化的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢》、喻國明、張小爭編著(zhù)，《傳媒競爭力:產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》等。
第二部分分三個(gè)內容板塊，第一個(gè)板塊通過(guò)對傳媒產(chǎn)品的自身特性和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特征分析解讀，指出傳媒產(chǎn)業(yè)存在著(zhù)典型的范圍經(jīng)濟效應。第二個(gè)內容板塊，通過(guò)對傳媒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的前景的展望和競爭形勢的分析綜合喻國明等學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)得出傳媒競爭的趨勢是由規模經(jīng)濟走向范圍經(jīng)濟。第三個(gè)板塊，通過(guò)對跨媒介經(jīng)營(yíng)和范圍經(jīng)濟的相關(guān)性的論證、分析和解讀，指出跨媒介經(jīng)營(yíng)是實(shí)現傳媒范圍經(jīng)濟效益訴求的有效途徑。這部分的核心文獻主要有：張輝鋒《傳媒業(yè)中的規模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟》、喻國明《從規模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟》、范以錦《范圍經(jīng)濟視角下的全媒體運營(yíng)及思考》、胡正榮《實(shí)現規模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟——廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的戰略目標取向及其對策》等。
第三部分首先從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構筑和運作出發(fā)，介紹當下的“第一財經(jīng)”經(jīng)營(yíng)和運作情況，展現其經(jīng)營(yíng)范圍的全面和運作流程的精致。其次，以因生產(chǎn)要素共享和產(chǎn)品種類(lèi)的多元而導致企業(yè)長(cháng)期生產(chǎn)平均成本下降的范圍經(jīng)濟原理解讀“第一財經(jīng)”的跨媒介經(jīng)營(yíng)模式，指出“第一財經(jīng)”的傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)現了傳播要素、信息內容和品牌資源的共享，構筑了一個(gè)范圍全面、運作高效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從而保證了其整個(gè)企業(yè)的巨大的范圍經(jīng)濟效益的實(shí)現。核心文獻：張增《“第一財經(jīng)”模式的媒介經(jīng)濟學(xué)分析》、劉曉鵬《“第一財經(jīng)”的難關(guān)與<第一財經(jīng)日報>的創(chuàng )刊——跨媒體信息平臺的新聞單元設計》、陳婉瑩碩士論文《由第一財經(jīng)看我國的傳媒品牌構建》等。
第四部分介紹我國傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)的現狀和歷史沿革，結合現狀分析我國政治、經(jīng)濟、文化方面的特性或消極因素導致傳媒產(chǎn)業(yè)在跨媒介經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)濟訴求的實(shí)現環(huán)節上存在的障礙，并針對這些障礙提出解決建議。核心文獻：靳秋華《我國傳媒集團化
發(fā)展滯緩的問(wèn)題研究》、艾軍; 李春雷《我國傳媒集團化進(jìn)程中行政“范式”探討》、李兆豐《新聞改革：超越邊緣突破》、文遠竹《對我國傳媒集團化的反思》等。
第五部分為結語(yǔ)部分。對本課題的研究做收尾性的總結，及筆者對這一課題的后續性研究抱有的期望。
1.3 擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題
本課題擬解決如下幾個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：
(1)什么是跨媒介經(jīng)營(yíng)，它與傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、媒介集團化、傳媒跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、媒介融合這些概念的異同。
(2)以“第一財經(jīng)”為例，分析跨媒介經(jīng)營(yíng)在那些環(huán)節或集結了那些積極的因素促成了范圍經(jīng)濟效益的實(shí)現?
(3)我國傳媒追求范圍經(jīng)濟效益的跨媒介經(jīng)營(yíng)存在哪些障礙，這些障礙產(chǎn)生的原因及優(yōu)化的策略?
2.擬采取的研究方法(或技術(shù)路線(xiàn)、實(shí)驗方案)及可行性分析
本課題的研究方法，主要有以下幾種：
一是文獻分析法。通過(guò)大量、廣泛的文獻搜集，以核心文獻為綱，以高水準文獻的核心觀(guān)點(diǎn)為骨，為本課題分析解讀、歸納總結、邏輯演繹等具體的學(xué)術(shù)研究提供堅實(shí)、系統的理論支撐。
二是實(shí)證分析與邏輯分析結合。以范圍經(jīng)濟的視角解讀分析傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)，需要運用經(jīng)濟學(xué)中的實(shí)證分析方法。在現有收集的資料基礎上進(jìn)行實(shí)證分析，、是本課題運用的比較普遍也是比較重要的一種研究方法。
三是案例研究法。案例研究法是對單一的研究對象或研究現象進(jìn)行深入而具體研究的方法。這也是本課題核心的研究方法之一，本課題的第三部分對“第一財經(jīng)”跨媒介經(jīng)營(yíng)的范圍經(jīng)濟學(xué)解讀就是這種方法的集中體現。
3.本研究的特色與創(chuàng )新之處
3.1 研究方法與思路上的創(chuàng )新
創(chuàng )新之處：本論文的研究創(chuàng )新之處有二：
一是理論拓展。通過(guò)對以范圍經(jīng)濟、跨媒介經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、媒介集團化等為關(guān)鍵詞的文獻的梳理、整合和提煉，系統(前人也所有歸納但不夠系統)地歸納總結出跨媒介經(jīng)營(yíng)的范圍經(jīng)濟學(xué)機理，體現了本課題在理論拓展方面的嘗試。
二是研究視角有所創(chuàng )新。以范圍經(jīng)濟的視角結合案例系統考察、解讀傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)行為，是一種新的嘗試。這種嘗試無(wú)論是在媒介管理和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域還是在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，都是有意義的。因為媒介經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是出自于經(jīng)濟學(xué)訴求，而跨媒介經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)則是媒介追去范圍經(jīng)濟效益的體現。所以以范圍經(jīng)濟學(xué)的視角研究跨媒介經(jīng)
營(yíng)行為是一種必經(jīng)的學(xué)術(shù)路徑和研究趨勢。
4.預期的論文進(jìn)展和成果：
目前已有成果《“第一財經(jīng)模式”的媒介經(jīng)濟學(xué)分析》被《新聞知識》采用擬發(fā)，已有《論媒介管理需要柔性的管理機制》在《青年記者》2010年10月份刊上刊發(fā)，后期的相關(guān)資料收集和論文結構細化工作正在有序進(jìn)行中。
5.論文工作量、年度研究計劃、可能遇到的困難和問(wèn)題及相應的解決辦法：
就本文所掌握的文獻來(lái)看，雖然跨媒介經(jīng)營(yíng)這一和本課題直接相關(guān)的研究文獻不是很多，但與本課題間接相關(guān)的文獻如媒介經(jīng)濟學(xué)、媒介管理學(xué)方面的研究論述還是比較多的，加之國外這一方面的研究也比較活躍，決定了本課題前期的工作量還是很大的。
課題研究計劃：
2011年5月—2011年7月前期資料收集和整理
2011年7月—2011年9月前期的調查方法的實(shí)施和數據的整理
2011年9月—2011年12月完成論文初稿。
2012年1月—2012年3月初論文基本定稿。
2012年3月底前定稿
三、論文提綱：
第一章 引言
1.1 選題背景
1.2 范圍經(jīng)濟的學(xué)術(shù)界定及研究綜述
1.2.1范圍經(jīng)濟的界定
1.2.2研究述評
1.3跨媒介經(jīng)營(yíng)的概念界定
1.3.1定義
1.3.2與相關(guān)概念的區別與聯(lián)系
1.4本課題的研究方法
第二章 傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)與范圍經(jīng)濟
2.1解讀傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟效益
2.2范圍經(jīng)濟——傳媒競爭新趨勢
2.3跨媒介經(jīng)營(yíng)——傳媒范圍經(jīng)濟效益最大化的有效途徑
第三章 范圍經(jīng)濟視角下的“第一財經(jīng)”跨媒介經(jīng)營(yíng)分析
3.1順暢、高效的信息共享平臺是范圍經(jīng)濟效應最大化的硬件保證
(《創(chuàng )新的SMG第一財經(jīng)新業(yè)務(wù)平臺建設》、《第一財經(jīng)業(yè)務(wù)平臺》)
3.2品牌資源共享是范圍經(jīng)濟效應形成的粘合劑和催化劑
3.3完備的傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打造是實(shí)現范圍經(jīng)濟最大化的戰略保證
第四章 我國傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)濟實(shí)現的障礙分析與優(yōu)化
4.1 我國傳媒傳跨媒介經(jīng)營(yíng)的歷史沿革及現狀
4.2 我國傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)濟實(shí)現的障礙分析
4.3 我國傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)濟實(shí)現的優(yōu)化
第五章 結語(yǔ)
一、專(zhuān)著(zhù)：
[1]保羅.塞繆爾森 威廉.諾德豪斯 著(zhù) 蕭琛 等譯《經(jīng)濟學(xué)》(第十六版) 華夏出版社 1999年
[2][美〕羅伯特·G·皮卡德著(zhù)，趙麗穎譯，《媒介經(jīng)濟學(xué):概念與問(wèn)題))(中文版)，中國人民大學(xué)出版社，2005。
[3]殷俊 代靜 編著(zhù) 《跨媒介經(jīng)營(yíng)》 四川大學(xué)出版社 2006年
[4]周鴻鐸 《傳媒經(jīng)濟學(xué)導論》 經(jīng)濟管理出版社 2003年版
[5]楊海軍 王成文 主編 《傳媒經(jīng)濟學(xué)》 河南大學(xué)出版社 2008年
[6]卜彥芳 編著(zhù) 《傳媒經(jīng)濟學(xué)：理論與案例》 中國國際廣播出版社 2008年
鄧向陽(yáng) 《媒介經(jīng)濟學(xué)》 湖南大學(xué)出版社 2006年
[7]〔美〕托馬斯·鮑德溫、史蒂文森·麥克沃依、查爾斯·斯坦菲爾德著(zhù)，龍耕、官希明譯，《大匯流:整合媒介、信息與傳播》，華夏出版社，2000，1。
[8]喻國明 《傳媒影響力》南方日報出版社2003年版
[9]楊海軍 王成文 主編 《傳媒經(jīng)濟學(xué)》 河南大學(xué)出版社 2008年
[10]〔美〕約瑟夫·斯特勞巴哈、羅伯特·拉羅斯，熊澄宇等譯，《今日媒介:信息時(shí)代的傳播媒介》，清華大學(xué)出版社，2002。
[11]喻國明、張小爭編著(zhù)，《傳媒競爭力:產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》，華夏出版社會(huì )，2005.1。
[12]周鴻鐸著(zhù)，《媒介經(jīng)營(yíng)與管理總論》，經(jīng)濟管理出版社，2005。
[13]周鴻鐸著(zhù)，《媒介組合策略》，經(jīng)濟管理出版社，2005。
[14]吳信訓、金冠軍著(zhù)，《中國傳媒經(jīng)濟研究》，一2004，復旦大學(xué)出版社。
[15]趙曙光、史宇鵬著(zhù)，《媒介經(jīng)濟學(xué):一個(gè)急速變革行業(yè)的原理與實(shí)踐》，湖南人民出版社，2003.2。
二、期刊
[1]徐舫州 張靜濱 高 陽(yáng)《我國跨地域跨媒體傳播發(fā)展研究》現代傳播2010(7)
[2]王會(huì )林 高君 《淺談跨媒體傳播》 新聞前哨2008(1)
[3]喻國明 《影響力經(jīng)濟——對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》 中國新聞出版報2003年02月24日 第003 版
[4]常永新 《我國傳媒集團的發(fā)展及現狀分析》 廣西社會(huì )科學(xué) 2003(2)
[5]謝新洲 《我國跨媒介經(jīng)營(yíng)戰略分析》 新華網(wǎng) http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-08/22/content_3388763.htm
[6]國家廣電總局發(fā)展研究中心 《第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究報告摘要》《現代傳播雙月刊》2008(1)
[7]劉曉鵬《“第一財經(jīng)”的難關(guān)與第一財經(jīng)日報的創(chuàng )刊——跨媒體信息平臺的新聞單元設計》《新聞界》2004(4)
[8]李俊彥《傳媒集團的資源整合與優(yōu)勢——以<第一財經(jīng)日報>為例》 《當代傳播》2005(4)
[9]《創(chuàng )新的SMG第一財經(jīng)新業(yè)務(wù)平臺建設》《電視工程》2009(1)
[10]高韻斐《第一財經(jīng)跨媒體傳播及其運作的實(shí)踐與思考》 《理論前沿》2009(15)
[11]高韻斐《第一財經(jīng)跨媒體品牌戰略運作》《中國廣播電視學(xué)刊》 2006(5)
[12]馬超《中國媒介跨地區跨媒體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢分析——以第一財經(jīng)為例》《時(shí)代經(jīng)貿》2008(02)
[13]李艷《跨越性的財經(jīng)類(lèi)報紙——第一財經(jīng)日報》《中國報業(yè)》2005(5)
[14]王基國《國內跨媒介經(jīng)營(yíng)分析》 新聞前哨 2008(2)
[15] 黃 玉《跨媒介合并的由來(lái)與啟示》 新聞戰線(xiàn) 2010(4)
[16]陳鵬 孔德欽 《金融危機背景下的中國報業(yè)跨媒介經(jīng)營(yíng)——基于傳媒經(jīng)濟角度》 新聞世界 2009(12)
[17]杜江 向倩儀《論媒介融合的跨媒體經(jīng)營(yíng)——以紐約時(shí)報集團和新華社為例》 社科縱橫 2010(8)
[18]陳曉敏 《從跨媒體到媒介融合——談紙質(zhì)媒體的發(fā)展趨勢》 新聞世界 2010(5)
[19]陳璐明《論中國媒介集團的發(fā)展路徑》新聞愛(ài)好者(理論版) 2008(6)
[20]李佳佳《論媒介全球化及中國媒介的變化》現代商貿工業(yè) 2009(12)
[21]郭鴻雁 《論媒介整合營(yíng)銷(xiāo)》 經(jīng)濟問(wèn)題探索 2008 (1)[22]王立群 《整合文化是跨媒體經(jīng)營(yíng)的核心要素》中國記者 2002(5)
[23]聞 學(xué)《我國媒介并購的戰略風(fēng)險與應對策略》 管理世界 2007(8)
[24]周志懿 楊春蘭 《起航——來(lái)自中國傳媒集團一線(xiàn)跨媒體改革的調研報告》傳媒 2007(11)
[25]楊洋 胡明非《競爭格局中的跨媒體合作傳播》 記者搖籃 2004(6)
[26]李卓鈞 何源《傳統媒體與網(wǎng)絡(luò )的融合之路》新聞與傳播評論 2002(00)
[27]張立勇《媒介資源管理是媒介戰略管理的核心因素》新聞傳播 2006(07)
[28]孫為鯤《淺析中國傳媒的發(fā)展現狀及產(chǎn)業(yè)化出路》 社科縱橫 2007(05)
[29]王秀麗《我國廣播電視的多樣化經(jīng)營(yíng)選擇》數字通信世界 2005(5)
[30]陳超 錢(qián)曉文《關(guān)于跨媒體集團建設策略的思考》 新聞實(shí)踐 2002(5)
[31]黃斐《試論媒介融合的認知及實(shí)踐誤區》 新聞?dòng)浾?010(8)
[32]張輝鋒《傳媒業(yè)中的規模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟》《國際新聞界》2004(6)
[33]喻國明《從規模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟——現階段傳媒競爭戰略的新趨勢》《當代傳播》2007(6)
[34]蔡立; 范以錦《范圍經(jīng)濟視角下的全媒體運營(yíng)及思考》《中國報業(yè)》2010(6)
[35]黨曼《范圍經(jīng)濟研究》《網(wǎng)絡(luò )財富》 2010(4)
三、研究生學(xué)位論文
[1]洪曉燕《由“第一財經(jīng)”看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構建》[D].汕頭大學(xué) 2008
[2]劉婷婷《第一財經(jīng)何以第一?》[D].復旦大學(xué) 2010
[3]翟真《我國報業(yè)集團的一體化戰略管窺》[D].山東大學(xué)2005
[4] 張小靈《中國傳媒業(yè)發(fā)展途徑研究》[D].西南財經(jīng)大學(xué) 2007
[5]冷雪《論中國傳媒業(yè)集團化進(jìn)程與現代企業(yè)制度的構建和完善》[D].山西大學(xué)2007
三、英文著(zhù)作
MollyJoss，《Cross一media publishing tools》，
http://ep.pennnet.eom/Artieles/Artiele_Display.efm?Seetion=Artieles&Subseetion=DisPlay&ARTICLE_ID=208032
http://www.acten.net/egi一bin/WebGUI/~/index.pl/eross_mediathe
四、主要網(wǎng)站
中國知網(wǎng)，http://dlib.edu.enki.net/kns50/
新華傳媒http://www.xinhuan。t.eom/new media/
廣告信息網(wǎng) http://www.ihtome.eom.wt/itadm角ews/newsPhP?e=34580。
人民傳媒http://media.people.eom.en/
天極網(wǎng)http://eolumn.ehnibayte.eon/leeelub/438/2243938.shmtl
學(xué)術(shù)類(lèi)網(wǎng)站
中國新聞傳播評論網(wǎng)，htPt://www.cjr.com.nc/
中華傳媒網(wǎng)，http://ehinese.mediaehina.net/
我寫(xiě)傳媒網(wǎng)，http://www.woxie.com/
OWMO全球傳媒觀(guān)察，http://www.owmo.net/
中國人民大學(xué)新聞與社會(huì )發(fā)展研究中
心，http://researeh.rue.edu.en.cn/xw/index.asp
南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò )傳播研究中心http://.cmccr.mo.cn/gb/ ndex.hmt
清華大學(xué)國際傳播研究中心htPt://www.medai.tsinghua.eud.cn/
中國新聞研究中心http//www.cddc.net
中國廣播網(wǎng)，htPt://www.cnr.cn/
傳播研究網(wǎng)http://www.mediareseareh.en/
博客網(wǎng)，傳媒評論，http://eolumn.bokee.eom/67928.html
中國網(wǎng)，http://www.investchina.com.cn
新傳播資訊網(wǎng)，http://www.wxoie.com/
中國國際廣播電臺主頁(yè)，http://gb:ehinabroadeast.en/eri/gk.htm。
全景財經(jīng)資訊(網(wǎng)通社)，http://www.psw.net八nfoservices/nfo.html
中廣新聞網(wǎng)，http://www.ireseareh.com.cn
中國廣播網(wǎng)，http://www.cnradio.com
千龍傳媒網(wǎng)，http://medinaet.qianlong.com/
紫金網(wǎng)，http://www.zijin.net/
央視國際網(wǎng)站，http://www.eetv.eom/default.shtml
中國電視網(wǎng)，http://www.tv.en/news
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