從品牌體驗模式看我國餐飲類(lèi)企業(yè)應如何可改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)

　　摘要：在體驗經(jīng)濟背景下，品牌體驗作為企業(yè)獲得競爭 優(yōu)勢的重要手段日益受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文從直接的品牌體驗和間接的品牌體驗兩種模式分析，提出餐飲類(lèi)企業(yè)應采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)手段才能夠達到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　關(guān)鍵詞：品牌體驗，直接體驗，間接體驗

　　當前市場(chǎng)競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)和產(chǎn)品的象征。品牌體驗作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，越來(lái)越受到企業(yè)和有關(guān)學(xué)者的關(guān)注。其中，餐飲業(yè)中，星巴克的品牌體驗讓人們知道幾元的咖啡和在星巴克喝幾十元的咖啡時(shí)，雖然口味上并沒(méi)有太多的區別，但在追求咖啡廳的香醇與美好“體驗”的時(shí)候，星巴克的品牌價(jià)值就體現的淋漓盡致。類(lèi)似這樣的餐飲企業(yè)如必勝客、麥當勞等在創(chuàng )造品牌體驗時(shí)，無(wú)疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他們對品牌體驗模式的良好理解和運用并最終達到了顧客滿(mǎn)意。因此，研究品牌體驗的模式，以及餐飲類(lèi)企業(yè)應采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)手段達到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果這些問(wèn)題，為餐飲類(lèi)企業(yè)提供有價(jià)值的理論指導和基礎就變得尤為迫切。

　　一、直接體驗與間接體驗的涵義

　　品牌體驗按照體驗模式的不同，或者說(shuō)按照消費者獲取品牌信息的途徑不同，可以劃分為直接的品牌體驗和間接的品牌體驗。從哲學(xué)意義上講，直接體驗是指體驗主體通過(guò)與客體的直接接觸而產(chǎn)生體驗知識;間接體驗是指體驗主體通過(guò)其他途徑獲得各種既定知識。Mooy和Robben(2002)認為消費者在傳播產(chǎn)品信息時(shí)僅使用單純的感覺(jué)，例如閱讀廣告時(shí)，即為間接體驗;而消費者對產(chǎn)品擁有直接的感官接觸和充分的互動(dòng)時(shí)，或使用產(chǎn)品即為直接體驗。產(chǎn)品體驗過(guò)程可以劃分為從間接體驗到直接體驗的幾種過(guò)渡類(lèi)型，如產(chǎn)品描述、口頭語(yǔ)言、產(chǎn)品照片、櫥窗展示、產(chǎn)品演示和接觸體驗，具體見(jiàn)下圖。

　　二、直接體驗與間接體驗對消費者的影響

　　直接體驗可以有效地降低感知風(fēng)險(Roselius，1971)，消費者學(xué)習理論說(shuō)明消費者通過(guò)直接體驗這個(gè)自學(xué)的過(guò)程，可以更好的控制信息流，最終通過(guò)體驗學(xué)到的信息對行為能產(chǎn)生更深遠的直接影響(Fazio和Zanna，1981;Smith和Swinyard，1982)，即擁有高度的態(tài)度-行為一致性。直接體驗具有較高的可信度(Groot，Antonides，Read，Raaij，2009)。通過(guò)一手經(jīng)驗(如產(chǎn)品試驗)得到的信息比其他間接信息(如廣告)更好，(Fazio和Zanna，1981;Smith和Swinyard，1983;Wright和Lynch，1995)。一般來(lái)說(shuō)，直接體驗可以帶給消費者對產(chǎn)品更高程度的信任(Kempf和Smith，1998)。然而，也有學(xué)者提出直接體驗具有兩面性，有積極的作用，同時(shí)也有可能產(chǎn)生消極的影響。Groot等(2009)認為直接產(chǎn)品體驗的影響有可能會(huì )是消極的，比如產(chǎn)品試用對經(jīng)濟產(chǎn)品評價(jià)的影響可能表現為直接的消極的影響和間接的積極的影響，并通過(guò)耐用消費品的實(shí)驗證明了第一種影響。

　　間接體驗(如廣告)可以突出產(chǎn)品的個(gè)性化特征，從而激發(fā)消費者來(lái)探索并與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。當消費者缺乏足夠的經(jīng)驗來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的描述可以幫助消費者增長(cháng)經(jīng)驗(Kempf和Smith，1998)。間接體驗的效果也具有兩面性：一方面因為營(yíng)銷(xiāo)方的利益與消費者的興趣可能會(huì )發(fā)生沖突，營(yíng)銷(xiāo)方作為傳播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消費者往往抵制這類(lèi)信息，從而導致動(dòng)機的缺乏或者被信息影響的可能不會(huì )持久;另一方面，傳統的大眾媒體信息可能被蒙上過(guò)多的傳播內容，每天傳遞給消費者，間接體驗很難到達、傳播并說(shuō)服合適的消費者。同時(shí)，過(guò)多的媒體信息一方面使消費者變的更加挑剔，從而減少甚至拒絕信息;另一方面消費者可能忽略個(gè)別信息或者對他們面對的過(guò)多傳播信息感到困惑，結果會(huì )做出更少的選擇(Mooy和Robben，2002)。

　　三、對我國餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的啟示

　　第一，一般顧客對一個(gè)品牌或產(chǎn)品都會(huì )經(jīng)歷三個(gè)階段：認知、情感和行為三個(gè)階段。因此在顧客之前沒(méi)有接觸過(guò)該品牌的情況下，餐飲企業(yè)對顧客的營(yíng)銷(xiāo)目標就是要使這些顧客從認識到更加喜愛(ài)和信任該企業(yè)的品牌，為實(shí)現這個(gè)目標，企業(yè)應該保證營(yíng)銷(xiāo)的方式能給目標顧客帶來(lái)更好的心理感受。創(chuàng )造好的間接體驗方式需要企業(yè)有效地利用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的各類(lèi)傳播媒介，餐飲企業(yè)除了借助品牌標識、廣告、宣傳品等傳統傳播媒介來(lái)進(jìn)行名稱(chēng)、標識、企業(yè)概況、店面內外部圖片等這樣內容的宣傳外，還應關(guān)注網(wǎng)絡(luò )這樣的新興傳播媒介。研究已經(jīng)有效的表明，當加入品牌的具體評價(jià)這樣的信息時(shí)，對品牌體驗乃至最終結果都會(huì )帶來(lái)更大的影響，而網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的口碑評價(jià)已經(jīng)成為很多顧客光顧某個(gè)餐飲企業(yè)之前所搜尋的一項必要信息。因此，需要企業(yè)及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略，更有針對性地選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網(wǎng)絡(luò )手段將企業(yè)品牌的相關(guān)信息有效傳遞給顧客，用最少的成本贏(yíng)取最大的效益，多途徑、多角度地激發(fā)顧客的感官體驗、情感體驗、關(guān)聯(lián)體驗等各類(lèi)體驗，使目標顧客能夠沉浸在企業(yè)創(chuàng )造的美好感受之中。

　　第二，直接體驗模式下，要考慮各種因素對顧客的品牌體驗帶來(lái)的不同影響。其中，特色因素是品牌體驗很重要的一項驅動(dòng)因素，因此，企業(yè)在裝修、菜品、服務(wù)、菜單等方面應該努力實(shí)現自己的特色，打造與眾不同的風(fēng)格，但很多實(shí)證研究的數據表明，很多餐廳并沒(méi)有什么特色，而很多自認為有點(diǎn)特色的企業(yè)也只是體現了一些地域特色，日本料理、韓國燒烤、墨西哥烤肉等，國內的湘、粵、川等省際主題，這就使得餐廳在特色方面比較缺乏。因此，如何打造一個(gè)餐廳的特色就成為企業(yè)的一大任務(wù)。只有差異化的特色才能稱(chēng)之為特色，才能給顧客留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。因此，餐飲企業(yè)需要在各種個(gè)性化特征之中找出市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，給顧客提供新奇的、不同于其他企業(yè)的體驗。如“海底撈”火鍋就以良好的服務(wù)特色為顧客所知，這家以服務(wù)著(zhù)稱(chēng)的川味火鍋店，門(mén)口有專(zhuān)人“引客”，當顧客等位時(shí)會(huì )提供“免費”茶水、美甲、擦鞋服務(wù)，落座后還會(huì )送上“綁頭用的皮筋、圍裙、手機套、熱毛巾”，各項服務(wù)讓人“充分體會(huì )到上帝的感覺(jué)”。“全聚德” 則以著(zhù)名的烤鴨菜品贏(yíng)得了顧客的認同，從選材開(kāi)始，全聚德就嚴把質(zhì)量關(guān)，所有的烤鴨均選自于品種好，體型豐滿(mǎn)，肌肉細嫩，有脂肪層的北京填鴨，經(jīng)過(guò)嚴格的程序后形成的成品烤鴨風(fēng)味獨特，具有外觀(guān)飽滿(mǎn)，光亮油潤，皮層酥脆，外焦里嫩，滋味鮮美，香而不膩等特點(diǎn)。

　　第三，直接體驗和間接體驗兩種體驗模式下，顧客的品牌體驗會(huì )產(chǎn)生不同的感受，品牌體驗也會(huì )對顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生不同的影響。一般來(lái)講，餐飲企業(yè)在客戶(hù)完全沒(méi)有接觸過(guò)該品牌的情況下，并且餐廳產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境、價(jià)格、特色都具有很強的競爭優(yōu)勢，采用試吃或折價(jià)促銷(xiāo)等方式吸引顧客到店里比單純的廣告推廣、口碑宣傳等營(yíng)銷(xiāo)方式能夠給顧客帶來(lái)更好的品牌體驗效果，并能夠有效提高顧客滿(mǎn)意，從而促使顧客再次光臨該店，企業(yè)同時(shí)也必須認識到，廣告促銷(xiāo)、口碑宣傳、試吃等營(yíng)銷(xiāo)手段在創(chuàng )造顧客各類(lèi)體驗的同時(shí)，會(huì )對顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意形成不同的影響效應，從該角度上講，競爭采用何種營(yíng)銷(xiāo)手段，取決于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中想要給顧客創(chuàng )造的賣(mài)點(diǎn)究竟在哪里。比如，如果該餐飲品牌希望能夠突出體現該餐飲品牌帶給顧客感官方面的不同感受一“感官體驗”，或者希望帶給顧客更多的心靈感受一“情感體驗”，試吃、打折促銷(xiāo)等手段吸引消費者來(lái)店里會(huì )是更有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，但如果企業(yè)希望把該餐廳打造成一個(gè)體現顧客與眾不同的身份這樣一個(gè)用餐場(chǎng)所，或者希望對該營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行強化，進(jìn)行良好的企業(yè)介紹這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段就能夠比單純的進(jìn)行環(huán)境、服務(wù)等方面的改善要更有效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行具體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要根據不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能夠起到事半功倍的效果。

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