試論可口可樂(lè )與百事可樂(lè )的品牌視覺(jué)識別系統
0 引言
在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重的今天，一個(gè)產(chǎn)品要想從眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，成為行業(yè)的標榜也變得越來(lái)越困難，而可口可樂(lè )與百事可樂(lè )能夠在長(cháng)期激烈的競爭中共同成為可樂(lè )產(chǎn)品中絕對領(lǐng)先的全球品牌，視覺(jué)識別策略是它們成功的關(guān)鍵因素之一。
1 視覺(jué)識別的概述
1.1視覺(jué)識別簡(jiǎn)介
視覺(jué)識別是企業(yè)所獨有的一套識別標志，它將企業(yè)理念與價(jià)值觀(guān)通過(guò)靜態(tài)的、具體化的視覺(jué)傳播形式，有組織有計劃地傳達給社會(huì )大眾，樹(shù)立企業(yè)統一性的識別形象。
1.2視覺(jué)識別系統
視覺(jué)識別系統(VI)是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統一的視覺(jué)識別表現和標準化、專(zhuān)有化。通過(guò)VI，將企業(yè)形象傳達給社會(huì )公眾。它可分為兩大主要方面：一是基礎系統，包括企業(yè)名稱(chēng)、品牌標志、標準字體、印刷字體、標準圖形、標準色彩、宣傳口號、經(jīng)營(yíng)報告書(shū)和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等八大要素;二是應用系統，它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設備、展示場(chǎng)所和器具、交通運輸工具、辦公設備和用品、工作服及其飾物、廣告設施和視聽(tīng)資料、公關(guān)用品和禮物、廠(chǎng)旗和廠(chǎng)徽、指示標識和路牌等等。
消費者接收到的信息83%來(lái)自視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，3.5%來(lái)自觸覺(jué)，其余部分來(lái)自味覺(jué)和嗅覺(jué)。因此產(chǎn)品的標志、包裝等視覺(jué)識別系統對品牌形象都有重要的影響，并且間接影響消費者的行為。
2 可口可樂(lè )的視覺(jué)識別系統
2.1企業(yè)名稱(chēng)
可口可樂(lè )(Coca cola)本身沒(méi)有任何含義，當初取名為Coca cola只是因為這個(gè)名字朗朗上口而已。Coca cola品牌名字的最大特點(diǎn)就是不注重詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮。該品牌名字短小玲瓏，具有獨創(chuàng )性和獨特個(gè)性，是世界上獨一無(wú)二、前所未有的品牌名稱(chēng)，從而能在世界上獨領(lǐng)風(fēng)騷。
2.2企業(yè)標志
(1)COCA-COLA的斯賓瑟體標準字形;
(2)與白色字體形成強勁對比的紅色標準色;
(3)流動(dòng)的水線(xiàn);
(4)獨特的可樂(lè )瓶形。
2.3企業(yè)標語(yǔ)
可口可樂(lè )提出的標語(yǔ)注重一種與消費者情感的溝通，如：“要爽由自己”表達對生活的激情、“春節帶我回家”表達的天倫之樂(lè )，“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”表達的親情呼喚。
2.4店面裝潢與店內陳設
為了引起人們對可口可樂(lè )產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的注意力，增加光顧和購買(mǎi)的機會(huì )，在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調設計，并定期進(jìn)行維護更新;店內陳設更需煞費心機，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間，陳列產(chǎn)品要將產(chǎn)品名稱(chēng)外向。
3 百事可樂(lè )的視覺(jué)識別系統
3.1品牌LOGO
在LOGO的設計中，以雄健的“PESPI”字體為視覺(jué)中心，以抽象的幾何形為載體，映襯出品牌文字，并形成一個(gè)整體。通過(guò)LOGO的不斷變化來(lái)加深消費者的視覺(jué)印象，強化企業(yè)在消費者心目中的形象。
3.2百事圓球
百事可樂(lè )的品牌標識是以藍色為標識色，紅、白、藍相間的球體，極具動(dòng)感。其標志設計緊扣目標消費者的心理特征，并根據時(shí)代的變化不斷修正。今日的百事標識摒棄了以往的平板、單調的設計。取而代之的是生動(dòng)的、瞬息萬(wàn)變的立體圖像，全新百事圓球標識象征著(zhù)一種積極向上、與時(shí)俱進(jìn)的精神，與全世界的消費者緊密聯(lián)系在一起。
3.3百事宣傳語(yǔ)
從“百事可樂(lè )，新一代的選擇”定位年輕消費群體，到“激情四射，盡在百事可樂(lè )”、“渴望無(wú)極限”、“突破渴望，敢于第一”等張揚的宣傳語(yǔ)，百事消費者定位年輕人，通過(guò)廣告宣傳，樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，倡導年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來(lái)說(shuō)，機會(huì )和理想有著(zhù)無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求，并把品牌蘊含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂(lè )所在的每一個(gè)角落。
3.4百事廣告
百事通過(guò)精細調查，抓住年輕人追求“酷”的心理特征，而“酷”表達出來(lái)，就是獨特的、新潮的、有創(chuàng )意的、有風(fēng)格的意思。推出一系列以年輕人認為最酷的明星為形象代言人的廣告，從音樂(lè )天王邁克爾杰克遜到足球巨星梅西、卡卡都曾是百事可樂(lè )的品牌代言人。
4 視覺(jué)識別系統對比分析
4.1名稱(chēng)各有特色
可口可樂(lè )公司用Cocacola為其名稱(chēng)，雖然本身沒(méi)什么實(shí)際意義，但讀起來(lái)朗朗上口，讓人印象深刻。在中文翻譯中可口可樂(lè )，直面意思就是好喝的可樂(lè )，對其傳播非常有利。
雖然百事可樂(lè )的Pespicola在音調上不如可口可樂(lè )那樣朗朗上口，但它的中文翻譯也很有優(yōu)勢，百事可樂(lè )字面意思即為所有的事情都值得開(kāi)心，寓意著(zhù)美好的祝福�！ �4.2商標設計不同
在商標方面，全新可口可樂(lè )包裝設計將原有的斯賓瑟字體書(shū)寫(xiě)的白色英文商標與最新的設計元素相結合，其中包括可口可樂(lè )品牌專(zhuān)用紅，弧型瓶，以及波浪型飄帶圖案。
百事可樂(lè )則選擇了藍色，百事圓球動(dòng)感十足，在純白的底色上是近似中國行書(shū)的藍色字體“Pepsi Cola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。百事可樂(lè )的商標定位具有良好的區隔性，在遭遇競爭對手惡意模仿競爭時(shí)，可以形成良好區隔和自我保護。
4.3廣告區別
可口可樂(lè )的廣告體現情感的溝通，始終圍繞著(zhù)這個(gè)品牌建設的基本套路，高屋建瓴，在嚴格遵守理性的“情感”基礎過(guò)程中，不斷地建設性地提出一些平常、通俗但越來(lái)越深入人內心的一些“情感驅動(dòng)符號”。這種方法是非常高明的，深深的抓住了消費者的心。
而百事可樂(lè )則把重點(diǎn)放在“音樂(lè )+體育”的廣告模式，拍出的廣告則體現出有活力、充滿(mǎn)激情，在視覺(jué)上很有沖擊力;廣告頻繁，讓消費者能記住;明星代言都是年輕的，俊男美女，能很好的吸引年輕的消費者。
4.4字體差異
自創(chuàng )的斯賓瑟字體，讓可口可樂(lè )顯得獨一無(wú)二，與眾不同。而百事可樂(lè )使用的字體則近似于行書(shū)風(fēng)格，視覺(jué)上雄健有力，富于活力。
4.5紅藍對戰
在可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的競爭中，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言，一邊是藍色風(fēng)暴瞬間引爆，紅藍對陣這種色彩識別被演繹得可謂如火如荼。
可口可樂(lè )的廣告中，一向穿著(zhù)新潮的S.H.E竟然紛紛著(zhù)紅色上衣，其他男藝人也是一色的火紅，十分搶眼。
而百事明星們更絕，第一次以真實(shí)的彩藍色造型染發(fā)出現在廣告中，光是周杰倫、古天樂(lè )、蔡依林和F4的變發(fā)過(guò)程，就早已引起了粉絲們的眾多關(guān)注。而廣告中從頭到腳藍得徹徹底底，更是將藍色的神秘、古典、夢(mèng)幻演繹得淋漓盡致，與“百事藍色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國度”的廣告語(yǔ)完美地契合。
然而紅藍對戰不僅僅局限在產(chǎn)品包裝與明星服飾上，這種色彩大戰已經(jīng)升級到令人目瞪口呆的地步。在百事廣告中，更有周杰倫手握百事可樂(lè )說(shuō)：“可樂(lè )，我要喝藍色的。”
4.6宣傳方式區別
(1)百事可樂(lè )微電影
2012年到2013年百事可樂(lè )連續兩年邀請眾多大牌明星拍攝微電影，借助這些明星強大的號召力，通過(guò)非常具有吸引力的故事情節和觀(guān)眾對結局的猜想，在現實(shí)和網(wǎng)絡(luò )社會(huì )中形成討論話(huà)題，取得了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果�？梢哉f(shuō)，百事可樂(lè )成功的關(guān)鍵很大一部分取決于廣告，而廣告成功的很大一部分是因為這些明星的加盟。在華人娛樂(lè )圈，代言過(guò)的百事可樂(lè )的明星也有很多，不管是過(guò)去的還是現在的，代言過(guò)百事可樂(lè )的明星基本都是當時(shí)或是現在最紅的藝人。
(2)可口可樂(lè )“萌文化”
2013年5月可口可樂(lè )推出了24款昵稱(chēng)瓶，吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術(shù)男、小蘿莉等等，可口可樂(lè )新包裝上的這些“昵稱(chēng)”都是中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，希望在無(wú)形之中拉近與消費群體的情感距離。這種新穎的宣傳方式也贏(yíng)得了年輕消費者的共鳴和喜愛(ài)，通過(guò)社會(huì )化媒體傳播開(kāi)來(lái)，挖掘了一批有共同心理特征的消費者 。有網(wǎng)友如此評論可口可樂(lè )的新裝：“賣(mài)得一手好萌”，也有人笑稱(chēng)“準備集齊一套”，通過(guò)這些評論我們不難看出消費者對這種萌文化的認同。
4.7包裝設計區別
可口可樂(lè )的包裝設計通過(guò)品牌視覺(jué)標識的三個(gè)特點(diǎn)向消費者傳遞品牌的信息：功能訴求，感官訴求和情感訴求。首先“汽泡弧型瓶”以其獨特的設計傳達了品牌的原創(chuàng )性和品質(zhì)的保證，同時(shí)又體現了品牌充滿(mǎn)活力的清爽怡神。“波浪型飄帶圖案”的更新使用帶給消費者一種熟悉的動(dòng)感、活力、樂(lè )觀(guān)的感覺(jué)。多層次的飄帶圖案表現了品牌充滿(mǎn)現代感的活力和無(wú)盡的可能性。飄帶中的銀色使整個(gè)包裝更具有現代感，黃色則帶給人一種樂(lè )觀(guān)向上的訊息。飄帶兩側的氣泡更強調了品牌的活力、動(dòng)感和清爽怡神。
百事可樂(lè )的包裝設計則是朝著(zhù)年輕化不斷變化，紅白藍三色的絕妙搭配是百事可樂(lè )品牌形象的延續，整個(gè)標志體現的是炫酷的時(shí)尚潮流，充滿(mǎn)青春活力。2013年4月份，百事推出了新款的塑料瓶身，瓶身底部有一個(gè)旋渦狀的方便手握的設計，而標簽上的球狀LOGO將更加凸顯。同時(shí)新標志的不對稱(chēng)感透露出銳利與嬉鬧的設計元素，吻合百事的品牌精神。
包裝設計作為顯示產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)鍵因素，企業(yè)必然會(huì )潛心研究設計使其與產(chǎn)品個(gè)性相符合，尤其對可口可樂(lè )和百事可樂(lè )這兩家品牌制勝的企業(yè)，為了在激烈的市場(chǎng)競爭中區別對手，使得兩者的包裝設計差異巨大，同時(shí)，這也是促進(jìn)兩個(gè)品牌共同壯大的重要原因。
5 結束語(yǔ)
世界因不同而精彩，可口可樂(lè )與百事可樂(lè )在長(cháng)達近一個(gè)世紀的對抗中，創(chuàng )造了眾多不同的包裝、圖案、字體、包裝、廣告等等，在不斷的變化中，它們也一步一步的成長(cháng)壯大，觸角逐漸蔓延到世界的每個(gè)角落，成為當今世界市場(chǎng)中兩顆璀璨的明星。資本的競爭是激烈的，可口可樂(lè )和百事可樂(lè )以它們創(chuàng )新的設計和追求不同的精神給我們帶來(lái)非凡的視覺(jué)震撼和長(cháng)期積淀的文化體驗，希望更多地企業(yè)能夠在品牌塑造的過(guò)程中借鑒他們在視覺(jué)識別競爭中的發(fā)展經(jīng)驗，創(chuàng )造更多的不同，增添更多的精彩。
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