淺談中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為基礎，利用數字化的信息和網(wǎng)絡(luò )媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標實(shí)現的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。下面小編和大家一起探討中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，希望對大家有幫助。
論文摘要：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新型營(yíng)銷(xiāo)手段,已經(jīng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中發(fā)揮著(zhù)重要的作用,尤其對中小企業(yè)的生存與發(fā)展具有非常重要的意義。由于中小企業(yè)自身的特點(diǎn),開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段,更加重視營(yíng)銷(xiāo)導向的企業(yè)網(wǎng)站建設,重視網(wǎng)站的推廣,并以網(wǎng)站為基礎開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);策略
根據《中國中小企業(yè)發(fā)展情況分析》,截至2009年9月底,中小企業(yè)超過(guò)企業(yè)總戶(hù)數的99%,創(chuàng )造了60%左右的國內生產(chǎn)總值,50%左右的國家稅收,提供了近80%的城鎮就業(yè)崗位。以上資料表明:中小企業(yè)已成為了當今時(shí)代的市場(chǎng)主體,中小企業(yè)的發(fā)展應引起高度的關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對于中小企業(yè)的重要性
馬云:21世紀,要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)。那么我認為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代中小企業(yè)要么網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),要么無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對于中小企業(yè)的生存與發(fā)展是至關(guān)重要。中小企業(yè)由于自身規模小、資金少、人才缺乏的弱點(diǎn)使得在與規模較大的企業(yè)競爭中難以獲得優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式的出現,為中小企業(yè)提供了與大企業(yè)同臺競技和發(fā)展機遇。
首先,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使中小企業(yè)與大型企業(yè)同臺競技成為可能
隨著(zhù)計算機與網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展,尤其是第三方網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺的出現,中小企業(yè)無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)平臺、技術(shù)、客戶(hù)群體、產(chǎn)品的物流等方面都可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的競爭。
其次,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為中小企業(yè)贏(yíng)得競爭提供可能
在“熱門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)”中,由于中小企業(yè)不具備規模優(yōu)勢在競爭中難免處于劣勢。隨著(zhù)消費者熱衷于追求產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和個(gè)性化,中小企業(yè)可以通過(guò)調整經(jīng)營(yíng)模式轉向長(cháng)尾產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。這樣一來(lái)可以在一定程度上避免和實(shí)力強大的企業(yè)進(jìn)行正面的競爭,在目前的條件下,這種個(gè)性化產(chǎn)品的市場(chǎng)需求規模引不起大企業(yè)太大的興趣。個(gè)性化較強的產(chǎn)品常常處于價(jià)值鏈的高端,具有較高的利潤,選擇長(cháng)尾產(chǎn)品可以幫助中小企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。長(cháng)尾產(chǎn)品盈利的兩個(gè)條件:一是能讓用戶(hù)方便的找到他;二是價(jià)格不能太高。這兩點(diǎn)的實(shí)現均離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的支持。
最后,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢
中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢,以客戶(hù)為中心的思想比較突出,在內部溝通和運作上比較透明,決策機制靈活,對市場(chǎng)需求變化反應快、市場(chǎng)適應能力強、創(chuàng )新機制好、創(chuàng )新效率高等,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能進(jìn)一步發(fā)揮這種優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
對中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的生存與發(fā)展至關(guān)重要。
二、中小企業(yè)將如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
1.中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)導向企業(yè)網(wǎng)站建設是基礎
企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)綜合性的營(yíng)銷(xiāo)工具,沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法和效果將受的很大的限制,網(wǎng)站的建設水平又直接影響到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導向的企業(yè)網(wǎng)站建設是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的第一步,也是非常重要的一步。企業(yè)網(wǎng)站建設主要有兩種方式:一種是企業(yè)內部自己建設,另外一種是由企業(yè)外包給專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站建設公司制作。由于中小企業(yè)自身規模小、難以擁有足夠的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站建設人才,比較適合的方法就是網(wǎng)站建設外包。中小企業(yè)選擇建站外包后并不意味著(zhù)可以就此放手,企業(yè)網(wǎng)站建設是一個(gè)系統工程,不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)任務(wù)。
首先,要得到企業(yè)一把手的重視和支持
中小企業(yè)由于規模小、人員少,大多采用集權式的管理方式,往往一把手的態(tài)度決定工作的成敗。作為企業(yè)的一把手一定要對企業(yè)網(wǎng)站功能、企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)及企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系有一個(gè)深入的了解,要認識到營(yíng)銷(xiāo)導向網(wǎng)站建設的重要性。在此基礎上才能在資金、人力、物力等方面對網(wǎng)站建設予以支持。
其次,還要有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的大力配合
一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)導向企業(yè)網(wǎng)站,對用戶(hù)是友好的,用戶(hù)可以方便的瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站服務(wù);對環(huán)境是友好的,網(wǎng)站內容容易被搜索引擎索引,并且索引的信息對用戶(hù)有新吸引力;對網(wǎng)站維護人員是友好的,使得他們可以方便地對網(wǎng)站進(jìn)行管理維護從而有助于各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法的應用。網(wǎng)站建設需要站在用戶(hù)立場(chǎng),注重用戶(hù)的網(wǎng)站體驗,這樣友好的網(wǎng)站決不是單純的計算機和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)人員能夠設計出來(lái),即使是專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站建設服務(wù)商,擁有專(zhuān)業(yè)的系統分析和設計人員,也需要企業(yè)得營(yíng)銷(xiāo)人員的大力配合。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員是對企業(yè)客戶(hù)及其特點(diǎn)最了解的群體,也是企業(yè)網(wǎng)站的管理運營(yíng)者,他們積極的配合可以幫助技術(shù)人員實(shí)現這一目標。
最后,還要對營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)知識和網(wǎng)站使用與管理培訓
企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一種工具最終還是由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員使用。通過(guò)培訓,使營(yíng)銷(xiāo)人員初步了解網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本功能,理解企業(yè)網(wǎng)站的實(shí)質(zhì),提升他們運用網(wǎng)站開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的意識,對網(wǎng)站的內容與功能的掌握程度影響到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果實(shí)現,在網(wǎng)站建設后期一定要有對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)培訓。
2.網(wǎng)站的推廣是關(guān)鍵
網(wǎng)站推廣之所以成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵,原因是網(wǎng)站作用的發(fā)揮是以足夠的相關(guān)群體訪(fǎng)問(wèn)為前提的,進(jìn)行網(wǎng)站推廣獲得必要的訪(fǎng)問(wèn)量是取得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果的基礎、是關(guān)鍵。尤其對于中小企業(yè),由于經(jīng)營(yíng)資源的限制,發(fā)布新聞、投放廣告、開(kāi)展大規模的促銷(xiāo)活動(dòng)等宣傳機會(huì )比較少,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義就顯得更為重要。
由于很多中小企業(yè)沒(méi)有認識到網(wǎng)站推廣的重要性或不愿意加大網(wǎng)站推廣方面的投入,再者可能不了解網(wǎng)站推廣的有效方法等原因,目前很多企業(yè)根本沒(méi)有采取任何手段進(jìn)行推廣或推廣手段單一,使得很多企業(yè)網(wǎng)站知者甚少。中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣,筆者更加推崇搜索引擎推廣中的競價(jià)排名和Email推廣方式。作為中小企業(yè)來(lái)說(shuō),由于企業(yè)的知名度低,客戶(hù)數量少,網(wǎng)站建成初期,急需提高訪(fǎng)問(wèn)量。相對而言競價(jià)排名是一種理想的網(wǎng)站推廣模式,這種模式針對性強,效果快、花費少:第一,關(guān)注你網(wǎng)站信息的人就是你想要的顧客。第二,通過(guò)競價(jià)排名推廣網(wǎng)站是在客戶(hù)進(jìn)入你的網(wǎng)站并瀏覽信息時(shí)才需要付費。換句話(huà)說(shuō),只有產(chǎn)生了效果才需為此付費。作為一種比較理想化的推廣方式,競價(jià)排名能夠解決傳統廣告客戶(hù)定位不準,效果差的問(wèn)題。
對于網(wǎng)站推廣,我認為許可Email營(yíng)銷(xiāo)也是一種適合中小企業(yè)的方式。Email方式一改搜索引擎推廣的被動(dòng)方式,主動(dòng)出擊,向自己的客戶(hù)和潛在客戶(hù)發(fā)起攻擊,更有針對性,效果更明顯。由于中小企業(yè)自己的實(shí)力有限,客戶(hù)群較小,沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的郵件發(fā)行平臺,也沒(méi)有足夠的客戶(hù)Email地址,不具備自行開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)的條件。中小企業(yè)可以選擇專(zhuān)業(yè)的Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商幫助進(jìn)行網(wǎng)站推廣。在選擇Email服務(wù)商時(shí)要對其進(jìn)行深入的考察,考察服務(wù)商是否可靠,提供的用戶(hù)的數量和質(zhì)量是否可信,用戶(hù)定位是否與自己的潛在客戶(hù)吻合,服務(wù)是否專(zhuān)業(yè)。在這里要強調的一點(diǎn)是不論Email營(yíng)銷(xiāo)推廣工作由自己完成還是由服務(wù)商開(kāi)展,都要遵循Email營(yíng)銷(xiāo)的規則,要在用戶(hù)許可的前提下,通過(guò)向用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的同時(shí)宣傳自己的網(wǎng)站,決不發(fā)送垃圾郵件。
3.以企業(yè)網(wǎng)站為基礎開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)網(wǎng)站是向消費者傳遞信息的最理想信息源,因為它的空間、時(shí)間上不受限制,在企業(yè)網(wǎng)站的基礎上,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的的手段要豐富的多,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果更有保證。中小企業(yè)可以基于自己的網(wǎng)站選擇更多的營(yíng)銷(xiāo)方法開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)�？梢岳盟阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)將消費者引導企業(yè)網(wǎng)站實(shí)現信息的傳遞;可以在網(wǎng)站上預留廣告位、交換鏈接等方式與合作伙伴之間實(shí)現網(wǎng)站資源的共享;利用網(wǎng)站收集到的會(huì )員信息開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);還可以可以采用會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)方式。
會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)在我國雖然起步較晚,已進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段,尤其是隨著(zhù)第三方網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟服務(wù)的興起,網(wǎng)絡(luò )會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸成熟。2008年,會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)這一商業(yè)模式又卷土重來(lái),一改過(guò)去由大企業(yè)組織自己的會(huì )員俱樂(lè )部,招募會(huì )員,追求轟動(dòng)效應�，F在越來(lái)越多的第三方平臺開(kāi)始為廣大中小企業(yè)提供了開(kāi)展會(huì )員連鎖營(yíng)銷(xiāo)的管理平臺,具有獨創(chuàng )性。中小企業(yè)可以通過(guò)參與會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo),提高自己的知名度,增加人氣,達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的工具方法很多,但適合自己的才是最好的,中小企業(yè)應根據自身的情況,針對經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)、客戶(hù)群體的行為特點(diǎn)等選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方法。
三、辨析“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)=建立網(wǎng)站”的觀(guān)念
根據馮英健的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義:網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)站的建立只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分,是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎。僅靠建立一個(gè)網(wǎng)站,對于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)還是遠遠不夠。需要以企業(yè)的網(wǎng)站為基礎利用多種工具手段來(lái)實(shí)現企業(yè)銷(xiāo)售量的增加、品牌價(jià)值提升、整體競爭力的提高,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是要充分利用網(wǎng)絡(luò )資源營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)就是要以企業(yè)網(wǎng)站為基礎,通過(guò)開(kāi)展多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)造有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。企業(yè)網(wǎng)站只是開(kāi)始網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一種工具,一個(gè)開(kāi)端,一個(gè)基礎。
綜上所述,中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要重視企業(yè)網(wǎng)站,在企業(yè)網(wǎng)站基礎上選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法和工具開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。要認識到網(wǎng)站對中小企業(yè)的重要性,同時(shí)要清楚建站并不等同于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻
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