非競爭性品牌戰略聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)之道工商管理論文
傳統意義上，戰略聯(lián)盟是競爭性合作組織，但近年來(lái)，非競爭性聯(lián)盟開(kāi)始出現，它們并不處于同一產(chǎn)業(yè)，也不存在傳統供應鏈上的上下游關(guān)系，合作是基于資源的互補利用，因而遠離了競爭，這種聯(lián)盟形式是如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的?戰略聯(lián)盟的(Strategic Alliance)概念最早由美國DEC公司總裁簡(jiǎn)·霍普蘭德(J.
Hopland)和管理學(xué)家羅杰·內格爾(R.Nagel)在20世紀90年代提出，隨即在理論界和商業(yè)界得到普遍贊同。
戰略聯(lián)盟的定義目前還有很大的分歧。目前最具有代表性的有兩種觀(guān)點(diǎn)。一種觀(guān)點(diǎn)認為，戰略聯(lián)盟是由實(shí)力強大的、平時(shí)是競爭對手的公司組成的企業(yè)或伙伴關(guān)系，是競爭性聯(lián)盟。該觀(guān)點(diǎn)強調戰略聯(lián)盟是規模實(shí)力相當的競爭公司之間的合作。另一種觀(guān)點(diǎn)，如邁克爾·波特認為，聯(lián)盟是超越了正常的市場(chǎng)交易但并非直接合并的長(cháng)期協(xié)議。
戰略聯(lián)盟按合作企業(yè)潛在的沖突可以劃分為競爭性聯(lián)盟和非競爭性聯(lián)盟。競爭性聯(lián)盟是指企業(yè)在市場(chǎng)上可能成為競爭對手，如相似企業(yè)的聯(lián)盟都是競爭性聯(lián)盟。非競爭性聯(lián)盟是指差別較大的企業(yè)組成的聯(lián)盟。非競爭性戰略聯(lián)盟內的伙伴企業(yè)往往并不處于同一產(chǎn)業(yè)，也不存在傳統供應鏈上的上下游關(guān)系，因此遠離了競爭，雙方的合作是基于資源的互補利用，通過(guò)核心資源的嵌入式共享實(shí)現兩者的深度融合，從而使聯(lián)盟各方取得共贏(yíng)。
傳統戰略聯(lián)盟最根本的特點(diǎn)就在于它是競爭性合作組織，而合作與競爭的潛在沖突也就成為戰略聯(lián)盟的核心障礙問(wèn)題。但在近年來(lái)的企業(yè)發(fā)展實(shí)踐中，既共享資源又避免競爭的非競爭性聯(lián)盟(Non-competitive Strategic Alliance)已經(jīng)開(kāi)始出現，并得到了創(chuàng )新性的發(fā)展與應用。形成了非競爭性聯(lián)盟的創(chuàng )新形式——非競爭性品牌戰略聯(lián)盟。于2009年4月23日，在人民大會(huì )堂宣布成立的中國泛家居行業(yè)戰略聯(lián)盟——冠軍聯(lián)盟就是一個(gè)典型的創(chuàng )新案例。
非競爭性品牌戰略聯(lián)盟的創(chuàng )新性
1.打造全新的聯(lián)盟品牌。傳統的戰略聯(lián)盟企業(yè)是在保持自身企業(yè)品牌獨立的基礎上進(jìn)行合作，而無(wú)法打造一個(gè)聯(lián)盟的品牌。如，沃爾瑪的供銷(xiāo)聯(lián)盟、IBM與供應商的聯(lián)盟、微軟與英特爾的聯(lián)盟;
或如奧運期間聯(lián)想與可口可樂(lè )、伊利與聯(lián)想的聯(lián)盟合作。這些合作聯(lián)盟要么是存在上下游的供應關(guān)系，要么是利用一個(gè)市場(chǎng)機遇傳達共同的訴求，但都不會(huì )單獨為聯(lián)盟創(chuàng )立一個(gè)全新的聯(lián)盟品牌。
非競爭性品牌戰略聯(lián)盟，伙伴企業(yè)往往并不處于同一產(chǎn)業(yè)和平等的地位，它們?yōu)楣餐?jīng)營(yíng)的戰略聯(lián)盟打造一個(gè)聯(lián)盟品牌，通過(guò)聯(lián)盟品牌迅速提升成員品牌在整個(gè)大行業(yè)內的知名度與影響力。這樣，聯(lián)盟成員在品牌和市場(chǎng)資源利用上也創(chuàng )新性地開(kāi)發(fā)和利用了合作伙伴的品牌資源。盡管來(lái)自不同的行業(yè)，但聯(lián)盟成員可以提煉合作伙伴品牌中的核心元素，同時(shí)結合自身品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，以創(chuàng )新的方式進(jìn)行契合，在市場(chǎng)推廣上形成合力，帶來(lái)單獨依靠各自的品牌所不能達到的市場(chǎng)效果。
以目前中國泛家居行業(yè)戰略聯(lián)盟——冠軍聯(lián)盟為例。冠軍聯(lián)盟與國內目前其他聯(lián)盟的最大區別之一則是它打造了一個(gè)全新的戰略聯(lián)盟品牌。它是一個(gè)泛家居行業(yè)的非競爭性品牌聯(lián)盟，成立之初就形成了一個(gè)完整的品牌形象。冠軍聯(lián)盟設計了標準的品牌視覺(jué)形象，對外則以統一的聯(lián)盟形象進(jìn)行宣傳。
這使得各個(gè)家居品牌可以借用聯(lián)盟的品牌規模效應以及伙伴品牌在消費者心目中的知名度與美譽(yù)度來(lái)提升各自品牌在消費者心目中的品牌地位。
2.第三方組織運作管理。戰略聯(lián)盟有多種組織形式，主要有合資企業(yè)、技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)聯(lián)盟、產(chǎn)品聯(lián)盟以及營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，但其運作方式普遍是組建對接項目部實(shí)施運作。在聯(lián)盟雙方就某一項目達成契約合同后，則雙方再針對該項目各成立一個(gè)單獨的項目部相互對接。
這樣的運作形式存在很大的劣勢。首先，存在聯(lián)盟數量制約。這樣的運作管理模式只適用于聯(lián)盟成員較少的情況下。其次，溝通的成本高，決策效率低下。如果聯(lián)盟成員多達四五個(gè)，則就某個(gè)事項每?jì)蓚�(gè)成員企業(yè)之間都必須相互達成統一協(xié)議，勢必造成決策時(shí)間跨度增加，延誤最佳決策時(shí)機，造成決策機會(huì )成本急劇上升。此外，如果某個(gè)企業(yè)領(lǐng)導控制聯(lián)盟，其他聯(lián)盟成員則會(huì )為了力爭地位平等性，在重大決策中不合作或者刁難，導致聯(lián)盟解體。
非競爭性品牌聯(lián)盟在組建對接項目部外，同時(shí)采用第三方組織進(jìn)行運作。目前冠軍聯(lián)盟這一非競非競爭性品牌戰略聯(lián)盟，能夠提煉合作品牌中的核心元素，同時(shí)結合自身品牌的優(yōu)勢，以創(chuàng )新的方式進(jìn)行契合，帶來(lái)單獨品牌不能達到的市場(chǎng)效果。
爭性品牌聯(lián)盟的具體操作則是：選取一個(gè)品牌成員當選冠軍聯(lián)盟的秘書(shū)長(cháng)、一個(gè)成員品牌負責冠軍聯(lián)盟財務(wù)管理，這兩個(gè)聯(lián)盟機構都是任期一年輪流輪值。同時(shí)委托第三方廣告咨詢(xún)公司進(jìn)行聯(lián)盟具體管理運作，負責聯(lián)盟品牌推廣、聯(lián)盟終端促銷(xiāo)等活動(dòng)的策劃執行。每一年度第三方策劃的若干聯(lián)盟活動(dòng)項目分別由一個(gè)成員品牌與第三方廣告咨詢(xún)公司共同執行。
聯(lián)盟品牌是沒(méi)有資金合作的契約組織，成員處于平等的地位，也就不存在單個(gè)成員品牌處于領(lǐng)導控制地位的可能。第三方組織運作消除了聯(lián)盟缺乏領(lǐng)導以及避免單個(gè)企業(yè)控制領(lǐng)導聯(lián)盟的缺點(diǎn)，同時(shí)解決了溝通成本高、決策效率低下的劣勢。
3.戰略目標統一。非競爭性品牌聯(lián)盟的形成是企業(yè)為了獲得新的資源來(lái)強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此聯(lián)盟企業(yè)的目標非常明確。其戰略目標的實(shí)質(zhì)是聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，其具體的聯(lián)盟操作大都是共享成員的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售，并進(jìn)行品牌宣傳。例如“冠軍聯(lián)盟”成立的兩年里，其主要的操作也是品牌形象推廣和終端營(yíng)銷(xiāo)為主。在品牌形象推廣上舉辦“全國設計師沙龍”、“中日韓設計師大賽”，參與博鰲房地產(chǎn)論壇，推出綠色家居手冊等活動(dòng)。在終端營(yíng)銷(xiāo)上舉行“百城千店，億元盛惠”、“非常5加1”、“千城萬(wàn)店萬(wàn)千豪禮”、“百團大戰”、“冠軍團購幸福來(lái)襲”等為主題的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。
非競爭性品牌聯(lián)盟成員之間沒(méi)有技術(shù)知識和供應關(guān)系的交叉，其聯(lián)盟目標是通過(guò)共享聯(lián)盟成員以及聯(lián)盟品牌的有形市場(chǎng)渠道資源和無(wú)形品牌資源，以此擴大各自產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售和提高品牌影響力，在不增加成本的基礎上，對現有資源創(chuàng )造性利用從而帶來(lái)更大的增值。非競爭性品牌戰略聯(lián)盟的運作強調合作的重要性，也就是大家必須要共同參與才能獲得資源投入所帶來(lái)的增值效應。因此，非競爭性品牌聯(lián)盟在具體的合作項目上是作為一個(gè)聯(lián)合體存在的，目標很容易統一。
4.聯(lián)盟成員數量的創(chuàng )新。理論上戰略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一定優(yōu)勢的企業(yè)為實(shí)現自己在某個(gè)時(shí)期的戰略目標，在保持自身獨立性的同時(shí)，通過(guò)股權參與或合作協(xié)議方式結成長(cháng)期的、動(dòng)態(tài)的聯(lián)合體,以達到資源互補、風(fēng)險共擔、利益共享的目的。但實(shí)際應用中，大多數聯(lián)盟都是由2家企業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)盟合作。這是為了方便聯(lián)盟操作的考慮，深層次是由于這種聯(lián)盟缺乏一個(gè)統一的聯(lián)盟品牌管理。
非競爭性品牌戰略聯(lián)盟，成員間沒(méi)有競爭，處于平等的地位，擁有一個(gè)全新整體的聯(lián)盟品牌，這樣的合作形式可以突破聯(lián)盟成員數量限制的瓶頸。
同時(shí)，非競爭性品牌戰略聯(lián)盟由多個(gè)成員組成，可以形成品牌規模效應。
5.規避了成員間的學(xué)習競賽。傳統的上下游供應關(guān)系或者為降低風(fēng)險進(jìn)行技術(shù)合作的戰略聯(lián)盟，聯(lián)盟成員屬于一個(gè)行業(yè)，都具有共同的知識和技術(shù)基礎，為此雙方都會(huì )力圖學(xué)習對方的核心技術(shù)與知識以達到超越或者競爭的目的。
非競爭性品牌聯(lián)盟中的伙伴企業(yè)來(lái)自不同的行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)也截然不同。這導致了它們所依賴(lài)的知識基礎有很大的差異，而且一個(gè)伙伴企業(yè)所擁有的核心能力也并非另一個(gè)伙伴企業(yè)所需。如冠軍聯(lián)盟的合作成員中，歐派屬于家具櫥柜行業(yè)，大自然專(zhuān)注于地板，雷士屬于照明燈具，萬(wàn)和屬于燃具類(lèi)，東鵬屬于陶瓷行業(yè)，其各個(gè)企業(yè)發(fā)展所依賴(lài)的核心能力和知識基礎差別很大，而且行業(yè)壁壘較高，各方都不想進(jìn)入對方產(chǎn)業(yè)，由此一方學(xué)習另一方核心能力和知識的動(dòng)機基本沒(méi)有。
因此，非競爭性品牌聯(lián)盟很好地避免了在傳統聯(lián)盟中企業(yè)一方面想要吸收和學(xué)習聯(lián)盟伙伴的核心能力與知識，另一方面卻又極不愿意將自身的核心能力和知識泄露給對方這種“努力學(xué)習與努力保護”的學(xué)習競賽的困境。
非競爭性品牌戰略聯(lián)盟的挑戰
1.運作管理的協(xié)調性問(wèn)題。品牌推廣項目較難統一。作為非競爭性聯(lián)盟，其成員品牌分屬于不同的行業(yè)。要選擇適合多個(gè)不同行業(yè)的品牌推廣方式及公關(guān)活動(dòng)將比較困難。如冠軍聯(lián)盟組織的品牌推廣活動(dòng)——“全國設計師沙龍”，就和部分聯(lián)盟成員不是非常契合。
多品牌協(xié)作溝通障礙難以消除。第三方組織進(jìn)行具體管理運作的管理方式，可以較大程度地節省管理成本，但這個(gè)運作方式并不能完全解決多個(gè)品牌之間的協(xié)調溝通障礙。第三方組織針對每一項特定的聯(lián)盟活動(dòng)都需要得到多家聯(lián)盟成員的認可，在當聯(lián)盟品牌作為一個(gè)整體進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，消費者很容易記住聯(lián)盟品牌，但卻會(huì )相對性地遺忘聯(lián)盟的各個(gè)成員品牌。這個(gè)過(guò)程中與每一個(gè)成員品牌都需要經(jīng)過(guò)多次溝通交流。這樣溝通運作的時(shí)間成本非常高，進(jìn)而導致整個(gè)聯(lián)盟的運作協(xié)調性存在挑戰。
2.聯(lián)盟品牌成員的收益平衡。首先，品牌收益上存在“揀芝麻丟西瓜”的風(fēng)險。非競爭性品牌戰略的聯(lián)盟戰略目標之一是借助聯(lián)盟品牌提高各個(gè)成員的品牌形象與地位，達到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。非競爭性品牌戰略聯(lián)盟擁有一個(gè)全新的聯(lián)盟品牌，各個(gè)成員品牌則會(huì )被消費者默認為聯(lián)盟品牌的子品牌。當聯(lián)盟品牌作為一個(gè)整體進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，消費者很容易記住聯(lián)盟品牌，但卻會(huì )相對性地遺忘聯(lián)盟的各個(gè)成員品牌。
其次，聯(lián)盟品牌成員收益不平衡。聯(lián)盟收益是指組成戰略聯(lián)盟的各個(gè)企業(yè)預期戰略目標的實(shí)現程度。企業(yè)組建戰略聯(lián)盟是從戰略高度、為改善長(cháng)遠經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)條件，長(cháng)期占領(lǐng)、開(kāi)發(fā)某個(gè)市場(chǎng)和保持競爭優(yōu)勢而規劃設計的。因此，聯(lián)盟的穩定性應該建立在聯(lián)盟成員的“共贏(yíng)”上，而不應是“一些多贏(yíng)，一些欠缺”。但實(shí)際情況是，因為多方異業(yè)聯(lián)合，聯(lián)盟的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)以及聯(lián)合的品牌推廣活動(dòng)不能和所有的成員品牌相契合，導致部分成員品牌的收益明顯低于其他品牌。
3.戰略變更影響聯(lián)盟穩定。非競爭性戰略聯(lián)盟，合作伙伴企業(yè)往往并不處于同一產(chǎn)業(yè)，也不存在傳統供應鏈上的上下游關(guān)系，因此聯(lián)盟各方的合作戰略目標的實(shí)質(zhì)是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，這樣的合作決定了聯(lián)盟各方不會(huì )對聯(lián)盟的長(cháng)遠發(fā)展抱有高期望，也不會(huì )因此而對聯(lián)盟的長(cháng)遠發(fā)展戰略進(jìn)行規劃。
而且，各個(gè)企業(yè)不同時(shí)期或不同領(lǐng)導人其發(fā)展戰略不一定一致。聯(lián)盟本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的體系，是一種動(dòng)態(tài)的組織形式，機會(huì )來(lái)臨時(shí)，聯(lián)盟各方聚兵而戰，機會(huì )喪失時(shí)，聯(lián)盟各方則會(huì )各奔前程，這就給聯(lián)盟的協(xié)調和控制帶來(lái)很大的不確定性。
非競爭性品牌戰略聯(lián)盟具有內部的非競爭性，聯(lián)盟成員在結盟過(guò)程中面臨的風(fēng)險較低而且在資源利用上不存在沖突，因而其聯(lián)盟結構也就具有非常穩定的特性。這種創(chuàng )新合作既可以體現在品牌建設和市場(chǎng)推廣上，也可以體現在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設計上。
這種全新的聯(lián)盟形式為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中整合外部資源、強化自身競爭優(yōu)勢提供了一種新的思路，有著(zhù)廣闊的應用前景。同時(shí)，我們也應該注意到，非競爭性品牌戰略聯(lián)盟在應用過(guò)程中存在一些發(fā)展障礙，應該在實(shí)踐應用中不斷完善。
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