談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的項目化管理
�。壅撐年P(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 項目化管理 營(yíng)銷(xiāo)項目
�。壅撐恼� 要］本文首先分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和項目管理活動(dòng)的特點(diǎn),然后討論了項目化管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的優(yōu)勢,最后分析了項目化營(yíng)銷(xiāo)管理模式的運作過(guò)程。
1 項目管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
1.1 項目管理思想概論
項目管理(Project Management，PM）,即項目的管理者,在有限的資源條件下,通過(guò)系統的理念、方法和技術(shù),對項目涉及的所有工作進(jìn)行有效管理。具體來(lái)說(shuō)就是從項目的投資決策開(kāi)始到項目結束的全過(guò)程進(jìn)行管理,從而實(shí)現項目目標。從這個(gè)概念上可以知道項目管理就是管理者基于被接受的管理原則而進(jìn)行企業(yè)管理的方法。項目管理是現代項目管理理論對項目和運作活動(dòng)進(jìn)行管理的技術(shù)和方法,它利用傳統的項目管理方法來(lái)實(shí)現對企業(yè)全面運作的目的,是傳統項目管理手段和技術(shù)在企業(yè)項目上的綜合新運用,它突破了傳統的管理方式和條件。 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想概論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的是為了實(shí)現企業(yè)預訂目標,創(chuàng )建和保持與目標市場(chǎng)間的互利關(guān)系,而對設計方案進(jìn)行分析、計劃、執行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。具體來(lái)講,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在特定的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念指導下實(shí)施的。企業(yè)現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以顧客需求為導向從而引導銷(xiāo)售者行為的哲學(xué),它是兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會(huì )利益協(xié)同發(fā)展的觀(guān)念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應該在掌握上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的理念上,切實(shí)結合本企業(yè)的實(shí)際狀況,制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略,通過(guò)相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。
1.3 項目化管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的優(yōu)勢
(1)將項目化管理運用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,有利于轉變傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。項目化管理注重全部相關(guān)職能部門(mén)的參與,轉變了在傳統營(yíng)銷(xiāo)管理中僅由市場(chǎng)部承擔全部營(yíng)銷(xiāo)工作的漏洞。如研發(fā)部、財務(wù)部、采購部、人力資源部、生產(chǎn)部等職能部門(mén)也進(jìn)行部分乃至整個(gè)項目管理的工作,有意或無(wú)意培養了企業(yè)的“全員營(yíng)銷(xiāo)”意識。
(2)運用項目化管理模式,能夠形成企業(yè)內部文化。實(shí)施整個(gè)項目化管理是一個(gè)長(cháng)遠的工程。企業(yè)中所有部門(mén)的員工,不論是管理層還是工作層,在項目進(jìn)行中都會(huì )加強溝通能力,形成 “團隊精神”。因為項目化管理廢除了傳統管理模式中的等級思想,所有員工平等合作,相互尊重,共同創(chuàng )新,這一新的文化促使企業(yè)運營(yíng)管理水平不斷提升。
(3)通過(guò)項目化營(yíng)銷(xiāo)管理,加強了企業(yè)的內部管理能力�，F在許多國內企業(yè)都采用“職能型組織結構”,而在實(shí)施項目化管理的過(guò)程中,這種“職能型組織結構”得到了進(jìn)一步優(yōu)化,形成了扁平高效的“矩陣型結構”。例如,由于所有職能部門(mén)的參與,市場(chǎng)部經(jīng)理將轉型為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目經(jīng)理。具體表現為項目參與者不僅要向原職能部門(mén)經(jīng)理負責,還必須向市場(chǎng)部經(jīng)理負責,這樣就減少了各部門(mén)間的矛盾,降低了管理成本,實(shí)現了公司資源的優(yōu)化利用。另外,項目參與者在經(jīng)過(guò)培訓和工作實(shí)踐后,轉化升級為復合型人才,從而優(yōu)化了企業(yè)的人力資源。
2 項目化管理模式在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運作
2.1 營(yíng)銷(xiāo)項目組織
很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)往往只注重營(yíng)銷(xiāo)要素或營(yíng)銷(xiāo)手段的運用,對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程沒(méi)有從總體上進(jìn)行分析、規劃和管理,項目的實(shí)施如果缺乏整體思維必然漏洞百出。所以企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程的項目化管理是為了實(shí)現在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)項目組織首先要搞清楚此次營(yíng)銷(xiāo)的目的和目標,同時(shí)詳細分析在這個(gè)階段企業(yè)的戰略意圖,通過(guò)市場(chǎng)細分,選擇目標市場(chǎng),以及確定進(jìn)入這個(gè)目標市場(chǎng)后的階段性目標。
2.2 營(yíng)銷(xiāo)項目啟動(dòng)
項目啟動(dòng)是正式授權實(shí)施項目或已存在項目可以進(jìn)入下一階段的過(guò)程。在這一階段中主要目標是完成項目的可行性研究,獲取正式授權。營(yíng)銷(xiāo)項目啟動(dòng)階段的具體任務(wù)是以下四個(gè)方面：①依照企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)目標,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研,這一階段的任務(wù)是收集相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息,通過(guò)調研的數據和信息必須包括定性和定量?jì)煞矫�。通過(guò)所收集到的資料,實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )分析,統計和量化處理各種信息,得出定量結果；②把所有重復的信息進(jìn)行歸納處理,形成定性結論；③實(shí)行SWOT分析,制定正式的市場(chǎng)調查報告；④通過(guò)細分市場(chǎng),綜合分析市場(chǎng)需求和競爭情況,確定目標市場(chǎng),進(jìn)行市場(chǎng)定位,制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
2.3 營(yíng)銷(xiāo)項目實(shí)施
在實(shí)際操作過(guò)程中,項目實(shí)施通常從產(chǎn)品階段開(kāi)始運作。通過(guò)上一階段的調查報告,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應該配合產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)對現有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結合具體產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行相應的調整。如有需要,還可以隨著(zhù)科技發(fā)展的新情況開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品,從而快速占據競爭市場(chǎng)份額。生產(chǎn)部門(mén)和質(zhì)量檢測部門(mén)要根據產(chǎn)品盡快開(kāi)發(fā)出新的生產(chǎn)流程,更好地滿(mǎn)足新的生產(chǎn)要求。在制定了新的產(chǎn)品戰略后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要按照市場(chǎng)需求狀況,綜合分析產(chǎn)品研發(fā)成本,制定合理的定價(jià)目標,同時(shí)對比目標市場(chǎng)競爭對手的價(jià)格制定相應的定價(jià)模式,形成充滿(mǎn)競爭力的價(jià)格體系。
2.4 營(yíng)銷(xiāo)項目進(jìn)度管理
針對營(yíng)銷(xiāo)項目的進(jìn)度管理,許多企業(yè)都采用微軟公司的Project 2000工具軟件。該軟件的特點(diǎn)是采用里程碑圖表對分解的工作任務(wù)的跟進(jìn)實(shí)行標準的時(shí)間監控,從而有效地提升工作效率。在具體實(shí)施中,因為各種不可控因素,所以要對項目進(jìn)度經(jīng)常進(jìn)行調整,但調整一定要遵循不破壞項目周期和質(zhì)量的原則。
2.5 營(yíng)銷(xiāo)項目風(fēng)險管理
由于市場(chǎng)情況千變萬(wàn)化,市場(chǎng)行為風(fēng)險肯定存在,所以應該對項目潛在的風(fēng)險進(jìn)行識別管理。在項目的具體實(shí)施過(guò)程中,對項目進(jìn)度應當按照合理的時(shí)間區間進(jìn)行監控,對工作績(jì)效按照項目預期進(jìn)行對比,如果存在偏差,就要實(shí)施相應的調整對策�？�(jì)效評估通常由外部門(mén)人員實(shí)行,定期將評估結果呈報給企業(yè)管理層,如果風(fēng)險發(fā)生,通過(guò)實(shí)施預定的風(fēng)險管理計劃,盡力將企業(yè)的損失減小至最低。
2.6 營(yíng)銷(xiāo)項目收尾
項目收尾是整個(gè)項目管理的最終環(huán)節,它的順利執行對項目的圓滿(mǎn)結束意義重大。項目收尾是指管理收尾和合同收尾兩部分：管理收尾包括項目結果文檔制定,項目記錄整理,對符合最終規范的保證,對項目的成功、效果及取得的教訓進(jìn)行分析總結以及存檔；合同收尾相當于管理收尾工作,主要包括產(chǎn)品核實(shí),即所有的工作是否正確、圓滿(mǎn)地完成。
3 結 論
由于復雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,企業(yè)必須尋求合適的營(yíng)銷(xiāo)管理策略,而項目化管理是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中生存和發(fā)展的有效途徑,由此可見(jiàn),項目化管理模式是企業(yè)在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的發(fā)展方向。在具體的營(yíng)銷(xiāo)項目上,如果能有效地實(shí)施項目管理理念和技術(shù),把營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和職能活動(dòng)高效結合,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程更具科學(xué)性、系統性,則必將為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式注入新的活力。
參考文獻:
曹君.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的主要問(wèn)題與對策分析［J］.企業(yè)管理,2007(11).
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