數字化浪潮中城市電視臺的突圍之路論文范文
摘要 城市臺是我國行政規劃的產(chǎn)物，也是目前中國電視行業(yè)中數目最為龐大的一級電視媒體。但隨著(zhù)數字電視的發(fā)展和直播星的順利升空，受眾可選擇的節目數量成倍增加，城市臺頻道市場(chǎng)份額呈逐漸下降趨勢。在資源有限、規模有限、市場(chǎng)份額有限的情況下，城市電視臺面對數字化浪潮出路何在?本文在對深入調查的基礎上進(jìn)行了廣泛的探討。
關(guān)鍵詞 城市臺 數字化直播星 突圍之路
一、我國城市電視臺發(fā)展現狀
城市臺是我國行政規劃的產(chǎn)物，也是目前中國電視行業(yè)中數目最為龐大的一級電視媒體。中國目前有666個(gè)城市。有2000余個(gè)城市頻道，是我國電視業(yè)不可或缺的有生力量，在宣傳國家政策、傳播科學(xué)知識、引導社會(huì )輿論、豐富百姓生活等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。但隨著(zhù)數字衛星電視和有線(xiàn)數字電視的快速發(fā)展，受眾可選擇的節目數量成倍增加，城市臺頻道市場(chǎng)份額呈逐漸下降趨勢。
如南京的觀(guān)眾通過(guò)數字電視一共可以收看到127套電視節目，杭州的數字電視付費之后可收看到119個(gè)電視頻道，深圳的數字付費電視頻道也多達92個(gè)電視頻道。一些城市的數字電視除了央視的16個(gè)頻道的節目，各省級衛視之外。數字付費電視還可以收看到如香港無(wú)線(xiàn)、鳳凰衛視、HBO、CNN、Discovery、國家地理、星空衛視等境外電視頻道。
數字電視使得受眾面前可選擇的節目數量以幾倍的規模驟然增加，城市臺的頻道完全淹沒(méi)于其中，奮力爭奪觀(guān)眾的遙控器正成為城市臺緊張和敏感的吶喊。
在這場(chǎng)數字化的戰爭中，城市電視臺處于相對劣勢，近幾年，城市臺頻道市場(chǎng)份額呈逐漸下降趨勢，許多城市臺廣告經(jīng)營(yíng)處境艱難。
從圖一中可以看出，在近幾年的市場(chǎng)競爭中，省級衛視憑借自身的資源和覆蓋優(yōu)勢，以及在內容開(kāi)發(fā)和制作上的創(chuàng )新性和靈活性，市場(chǎng)份額逐年上升，已經(jīng)達到21.23％，而資源和覆蓋不占優(yōu)勢的省級地面頻道和市縣級頻道市場(chǎng)份額逐年下滑。
此外，隨著(zhù)數字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視觀(guān)眾、尤其是年輕觀(guān)眾日益被分流到其他新媒體端坐于電視機前的主流觀(guān)眾多為4歲以上人士，收視對象老齡化傾向日趨明顯；觀(guān)眾平均每天的收視時(shí)間也有所減少。
電視廣告收入是城市電視臺的經(jīng)濟支柱。除少數經(jīng)濟發(fā)達地區城市臺年收入可達億元以上外，絕大多數城市臺的年收入都有在億元以下，部分經(jīng)濟不發(fā)達地區的城市臺年收入甚至難上千萬(wàn)。據全國城市電視臺廣告協(xié)會(huì )的資料統汁。2005年全國城市電視臺廣告收入超過(guò)3000萬(wàn)的35個(gè)，超過(guò)5000萬(wàn)的10個(gè)，超過(guò)億元的11個(gè)。全國300多家城市電視臺，多數臺廣告規模僅維持在1000—2000萬(wàn)元。
以目前湖南、湖北、江西等幾個(gè)中部省份的中等城市電視臺為例，一般晚上黃金時(shí)間30秒的刊例價(jià)格是2500—4000元，操作價(jià)格一般在1.0—1.5折，即300-400元。白天專(zhuān)題平均價(jià)格為每分鐘30-50元。稍為大一點(diǎn)的廣告單，價(jià)格使在1折以下，最低已降到0.2折。
在資源有限、規模有限、市場(chǎng)份額有限的情況下，城市電視臺面對數字化浪潮出路何在?
二、城市電視媒體是有根的媒體
城市臺地域性的特點(diǎn)決定了城市臺在經(jīng)濟實(shí)力和大范圍調動(dòng)資源上，是不能與央視衛視等相競爭的，他們不能盲目追求規�；�。
但是，城市臺畢竟是有根的媒體，具有獨特的傳播價(jià)值。城市臺雖然沒(méi)有央視的宏觀(guān)性、全面性、高端性的優(yōu)勢。也沒(méi)有省級衛視的中觀(guān)性、全面性和壟斷性，但是，城市電視臺所面對的受眾具有更加明確、具體而微的特點(diǎn)。相對于遙不可及的國際新聞，“身邊的家門(mén)口的新聞”對于老百姓的吸引力更大。
城市電視媒臺本身就是為一城一地服務(wù)的媒體，有著(zhù)央視和衛視所不具備的直接性、敏銳性。不僅擁有信息渠道，發(fā)現制作上的快捷性與便利性，而且在報道角度與報道手法等方面更容易符合地方觀(guān)眾的口味。許多城市臺在節目題材與視角的選擇方面，與所在區域的受眾更加貼近，可以實(shí)現氣息相通，并有更多機會(huì )讓觀(guān)眾直接參與節目制作，在許多城市。一個(gè)“就能把記者召到身邊”，也能很快地把嘉賓請到演播現場(chǎng)，談?wù)摾习傩盏脑?huà)題。
這種地理和心理的接近性，隨著(zhù)民生新聞的脫穎而出，更吸引大批觀(guān)眾的目光。收視率大幅上升，與那些靠新聞事實(shí)的重要性和顯著(zhù)性吸引觀(guān)眾的節目相比毫不遜色。這些優(yōu)勢都是中央臺以及各省上星臺所不可替代的。隨著(zhù)城市臺新聞自采能力的增強，“央視為主，一家獨大”的新聞節目競爭格局逐步被撼動(dòng)。
在央視索福瑞2008年第6期的《收視中國》中國十大城市收視率報告中，我們看到在2007年4月30日—2008年4月1日期間，北京當地收視前十位的都是北京電視臺制作的節目，杭州當地收視前十中排名前七位的，都是杭州電視臺如《阿六頭說(shuō)新聞》、《開(kāi)心茶館》、《我和你說(shuō)》等自辦節目，同時(shí)期成都電視臺的電視節目也占據當地收視市場(chǎng)前十中的三席。這些節目為所屬臺帶來(lái)了理想的收視表現和很高的知名度與美譽(yù)度。
從全天走勢來(lái)看，除18：00—19：00中央級頻道在全天各個(gè)時(shí)段均處于領(lǐng)先地位，在18：00—19：00，省級地面頻道和城市頻道依托其貼近城市百姓生活的優(yōu)勢，利用一些城市化、平民化、本土化的節目如民生新聞等成功突圍，收視率遠遠超過(guò)中央級頻道。
隨著(zhù)中國區域經(jīng)濟的成長(cháng)以及其所造成的擴散效應，區域經(jīng)濟被世人逐步關(guān)注。一個(gè)城市電視臺涵蓋的觀(guān)眾少則上百萬(wàn)，多則千余萬(wàn)，絕對是一個(gè)能夠有所作為的大市場(chǎng)。
廣告商選擇媒體，一是“打面”，二是“打點(diǎn)”�！按蛎妗�，即盡可能地擴大廣告的覆蓋面，這個(gè)時(shí)候，選擇中央臺或省級衛視做廣告的居多�！按螯c(diǎn)”，即在一省一市一個(gè)地區促銷(xiāo)，由于單個(gè)城市的市場(chǎng)容量都很大，所以企業(yè)一般都針對單個(gè)城市進(jìn)行精耕細作，這些城市的電視臺自然成為首選電視媒體，贏(yíng)得了大量的廣告預算。
相對于央視和衛視高昂的廣告費用而言。城市電視臺的廣告費就低廉了許多。中央電視臺《法治在線(xiàn)》欄目2008年廣告價(jià)格是每5秒21300元，北京電視臺新聞頻道《法治進(jìn)行時(shí)》在北京當地的收視份額要比央視的《法治在線(xiàn)》高，但是它在2008年的廣告價(jià)格卻僅為每30秒鐘15000元。湖北衛視2008年每日18：00—24：00廣告價(jià)格每5秒在5000—9000元之間，而武漢電視臺新聞綜合頻道晚間電視廣告價(jià)格，只在2000—4000元之間。兩相比較，城市電視臺的廣告收費要遠低于同時(shí)段省級衛視的收費。
所以，城市臺雖然在資金、資源等方面不及央視、衛視等強勢電視媒體，但也有接近性這個(gè)優(yōu)勢，就一定能在擠壓中沖出重圍。
三、城市電視臺的發(fā)展對策
城市電視臺應該扎根于其區域性的特點(diǎn)，充分挖掘本地電視節目資源，制作具有鮮明地域特色的、適合本地觀(guān)眾口味的電視節目，以應對央視和眾多上星臺的競爭，而內容的本土化也就成為城市臺生存發(fā)展的最好出路。
第一，精耕細作，提升民生新聞的品格。民生新聞是城市電視臺的競爭利器，但目前許多城市臺民生新聞的發(fā)展正遭遇瓶頸。由于節目發(fā)展過(guò)快，制作團隊的培養跟不上，許多臺民生新聞節目?jì)热莸退�，制作粗糙，同質(zhì)化競爭嚴重，導致市場(chǎng)份額不斷收縮。
有數據表明，像大名鼎鼎的《南京零距離》等節目的收視主體中，中老年觀(guān)眾和低收入人群占據了一半以上。溫州市對方言播報新聞節目進(jìn)行過(guò)抽樣調查。發(fā)現對該類(lèi)新聞節目最叫好的是70歲以上的老人。杭州市對此類(lèi)節目的抽樣調查也顯示，對該類(lèi)節目最親睞的是對杭城有較深鄉土情結的中老年人。高學(xué)歷高素質(zhì)觀(guān)眾大都對方言播報新聞并不贊同。
如果說(shuō)早期的民生新聞是跑馬圈地的話(huà)，那么今天的民生新聞更需要精耕細作。我們必須采取措施盡快提升民生新聞的品格。從一個(gè)更大的社會(huì )關(guān)照的角度來(lái)審視和理解生活中的新聞現象，打造屬于自己的品牌。
第二，關(guān)注日常生活，為百姓提供服務(wù)。生活服務(wù)類(lèi)節目的貼近性、服務(wù)性是其最重要的特點(diǎn)。而這方面。城市臺占居著(zhù)特殊的區位優(yōu)勢。有良好的市場(chǎng)空間。越來(lái)多的城市臺開(kāi)辦了服務(wù)型電視節目，如《樓市觀(guān)察》、《房產(chǎn)報道》、《快樂(lè )購》、《名醫名院》等。服務(wù)類(lèi)電視節目直接針對群眾生活中所關(guān)心的物價(jià)、房?jì)r(jià)、生活時(shí)尚、醫療衛生等資訊進(jìn)行報道，關(guān)注消費水平，關(guān)心群眾疾苦。切實(shí)地把服務(wù)做到了群眾的心中。隨著(zhù)節目定位的細分和數字電視的發(fā)展，一些定位于生活服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化頻道不斷涌現，如南京電視臺開(kāi)辦了信息頻道，蘇州電視臺開(kāi)辦了生活資訊頻道，青島電視臺開(kāi)辦了生活服務(wù)頻道。無(wú)錫電視臺開(kāi)辦了都市資訊頻道，
第三，主動(dòng)融入新媒體，共同發(fā)展。目前，城市臺面臨的是省臺、央視及省級衛視的競爭，但不久的將來(lái)，電視將受到來(lái)自各種新媒體更加殘酷的競爭。在數字化技術(shù)迅速發(fā)展的今天，城市臺與其在新媒體的競爭下被動(dòng)防御，還不如主動(dòng)參與新媒體的競爭。主動(dòng)融入新媒體，共同發(fā)展。在我國數字化、多媒體、直播星三方面全力發(fā)展的現在，作為傳統的城市電視媒體，“要特別關(guān)注電視媒體的替代競爭品。即所謂的IP電視、手機電視、樓宇電視、移動(dòng)電視。我們能不能介入用戶(hù)?能不能有好內容?這就要反思我們整個(gè)電視臺在產(chǎn)業(yè)鏈當中的定位。在這個(gè)鏈中我們能做什么。過(guò)去我們太依賴(lài)頻道，頻道是我們的飯碗和收入來(lái)源。頻道在現在非常多的情況下已不是稀有資源，你有別人也有很多的情況下，我們的位置在哪兒?”
第四，為客戶(hù)提供直接的渠道服務(wù)。城市電視臺作為最貼近消費市場(chǎng)和消費者的基層媒體，它的重要價(jià)值就是能夠為客戶(hù)提供直接的渠道服務(wù)，以及對這一服務(wù)的有力支持。如果城市媒體能夠在這方面深入挖掘，有所建樹(shù)，那么我們一定能夠最終贏(yíng)得客戶(hù)的認可，從而建立起與客戶(hù)雙贏(yíng)的利益結合體，使我們的發(fā)展得到有力的保證。
第五，加強合作，尋求雙贏(yíng)。城市電視臺的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到地域范圍的限制，其影響力范圍也受到了同樣的限制。走城市臺之間的聯(lián)合是解決其競爭劣勢的一條可行之道。在這方面，聲勢比較大，初具規模的是2005年6月份成立的江蘇城市臺聯(lián)合體以及江浙24城市臺聯(lián)盟。2005年年底，遼寧14城市也進(jìn)行了首次聯(lián)合媒體招商的嘗試。然而，就目前的城市臺聯(lián)盟所取得的實(shí)際效果來(lái)講，聯(lián)盟似乎只是一個(gè)噱頭——產(chǎn)品單一、價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢、各城市市場(chǎng)以及媒體狀況參差不齊等因素使廣告主并沒(méi)有表現出濃厚的興趣。一些專(zhuān)家認為城市臺的聯(lián)盟戰略必須突破媒體行政體制下的藩籬，建立起企業(yè)化的媒體利益聯(lián)盟，而且聯(lián)盟不應僅僅局限在數量上的覆蓋型聯(lián)盟，還應注重媒體地位相近、區域市場(chǎng)規模相近、地理位置互補的滲透型聯(lián)盟。如東北3+1聯(lián)盟(三個(gè)省會(huì )城市+大連)、環(huán)渤海經(jīng)濟圈聯(lián)盟等。此外，聯(lián)盟體應推出更多適應廣告主市場(chǎng)終端策略的廣告產(chǎn)品，聯(lián)盟體統一招商，統一推廣，使廣告客戶(hù)真正體會(huì )到方便和實(shí)惠。
一些城市臺通過(guò)與大型的廣電機構建立合作伙伴關(guān)系，拓展了節目的資源，帶來(lái)了一定的廣告資源和收入。如2007年12月深圳廣電集團與桂林廣電簽署合作協(xié)議，成立“深桂廣播電視合作體”，合辦桂林人民廣播電臺旅游音樂(lè )廣播和桂林電視臺科教旅游頻道，希望可以通過(guò)跨地域的合作，實(shí)現資源上的互補和共享，形成由區域性的電視媒體向更大范圍內的強勢電視媒體的轉變。
雖然城市臺的資金實(shí)力、人才優(yōu)勢都無(wú)法和中央臺、省級臺抗衡，但城市臺卻有中央臺、省級臺不可比擬的地緣優(yōu)勢。當前，我國的數字化潮流來(lái)勢洶洶。城市臺要抓住有限的時(shí)間，深化改革，創(chuàng )新思維，挖掘優(yōu)勢，揚長(cháng)避短，擇自己最有優(yōu)勢的領(lǐng)域，集中資源進(jìn)行運作，城市臺完全可以在數字電視整體轉換中實(shí)現突圍。
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