大學(xué)生消費心理與行為的個(gè)體差異研究
【論文關(guān)鍵詞】 消費 消費行為 個(gè)體差異 大學(xué)生
【論文摘 要】 本文梳理大學(xué)生消費心理與行為的個(gè)體差異研究，探索不同性別、年級、專(zhuān)業(yè)、地域以及家庭收入水平的大學(xué)生消費心理與行為的特點(diǎn)，認為只有根據大學(xué)生消費心理的個(gè)體差異制定具有針對性與時(shí)效性的對策，才能真正幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)、理性的消費觀(guān)，實(shí)現發(fā)展與成長(cháng)。
一、大學(xué)生消費行為及特點(diǎn)分析
消費心理與行為是指消費者在購買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)與外在表現，它是消費者對客觀(guān)消費對象與其自身主觀(guān)消費需求的綜合反應，滲透于社會(huì )生活的方方面面。作為一個(gè)特殊的消費群體，大學(xué)生消費心理與行為日益受到關(guān)注。
在校大學(xué)生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費心理有很多共同點(diǎn)。首先，當代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長(cháng)在思想觀(guān)念多元化的社會(huì )轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀(guān)呈現日益多樣化、超前化、現代化。其次，盡管大學(xué)生的消費觀(guān)主流是理性、科學(xué)的，然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來(lái)的不確定性均可能影響大學(xué)生消費心理與行為，盲目攀比、沖動(dòng)消費、過(guò)分追求時(shí)尚、享樂(lè )、虛榮等種種問(wèn)題也時(shí)有出現。最后，作為一類(lèi)特殊的消費者，大學(xué)生無(wú)固定收入來(lái)源，其消費來(lái)源主要為家庭，大學(xué)生消費者具有心理獨立但未完全獨立的特點(diǎn)，其消費行為在具有自主性的同時(shí)，又對家庭具有依存性。
然而，僅從共性的角度去探索大學(xué)生消費心理與行為是不夠的，大學(xué)生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專(zhuān)業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結構、消費特征等方面均存在個(gè)體差異。將大學(xué)生看做無(wú)差別群體將不利于消費心理教育的深入開(kāi)展，關(guān)注大學(xué)生消費個(gè)體差異有利于有效引導大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費觀(guān)，對大學(xué)生的成長(cháng)成才和高校教育具有一定的現實(shí)意義。
二、大學(xué)生消費行為的個(gè)體差異研究
1、性別差異
性別是影響大學(xué)生消費心理與行為的重要因素，它會(huì )影響大學(xué)生消費的總水平、消費結構以及消費心理與行為特征。
關(guān)于消費總水平的性別差異，近年來(lái)研究結果顯示出兩種不同的觀(guān)點(diǎn)。一部分研究結果表明男生的總體消費水平高于女生，具體表現為男生的伙食、通訊和交通費較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費并不存在性別差異，男女大學(xué)生在具體消費結構上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發(fā)現男生上網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò )游戲消費支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無(wú)差異；余文盛（2005）對西部大學(xué)生的研究結果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費高于女生；女生在上網(wǎng)聊天、個(gè)人形象設計等方面的花銷(xiāo)高于男生；王嘉毅等人（2008）也發(fā)現男女生的生活費沒(méi)有差異，服裝、手機等消費上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發(fā)現男女生月消費額的差異，但男生在伙食消費、煙酒消費較多，而女生在衣服鞋帽消費和化妝品消費方面高于男生。
在消費心理與行為特征方面，大多數研究都證實(shí)了性別差異的存在。吳琪（2009）發(fā)現男生在消費計劃性方面明顯不如女生，男生網(wǎng)購、超前消費行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時(shí)尚方面，女生比例則高于男生。蘇創(chuàng )等（2010）發(fā)現在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發(fā)現在西部大學(xué)生中，女生獨立意識和希望打工掙錢(qián)、減輕父母負擔的愿望比男生強。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著(zhù)高于女生。
2、年級差異
隨著(zhù)年級增高，大學(xué)生的身心發(fā)展水平、社會(huì )化程度等逐漸提高，就業(yè)與升學(xué)的壓力日漸突出，綜合先前研究的結果，年級與消費心理與行為之間的關(guān)系可以歸納如下。
首先，各個(gè)年級大學(xué)生消費總水平差異不大，但由于各年級面臨任務(wù)與挑戰不同，具體消費結構存在差異。大多數研究表明各年級大學(xué)生日常生活消費不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學(xué)生的通訊費高于高年級學(xué)生（周麗，2007），高年級學(xué)生在學(xué)習和交際方面的消費明顯高于低年級學(xué)生（王寶狀等，2007）。
其次，隨著(zhù)年級的增長(cháng)，大學(xué)生消費總體更加理性成熟，消費心理有向健康理性發(fā)展的趨勢。隨著(zhù)年級的增長(cháng)，喜新厭舊心理在學(xué)生中的表現越少（蘇創(chuàng )，2010），低年級學(xué)生消費不理智，易沖動(dòng)，攀比心理更為嚴重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學(xué)生有超前消費行為的比例高于低年級學(xué)生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學(xué)生面臨畢業(yè)與的挑戰有關(guān)。
3、地域差異
大學(xué)生消費行為的地域差異研究主要集中于城鄉差異的研究。首先，總體看來(lái)，來(lái)自城鎮的大學(xué)生整體消費水平明顯高于來(lái)自的大學(xué)生，農村學(xué)生消費更為謹慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒(méi)有固定收入的大學(xué)生群體而言，這種差異其實(shí)反映出當前城鄉家庭收入水平的差異。其次，在消費結構方面城鄉大學(xué)生也存在差異。城鎮學(xué)生在手機、戀愛(ài)、聚餐、假日、上網(wǎng)、個(gè)人形象設計等方面的費用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費用則比農村學(xué)生低（余文盛，2005）。最后，在消費特征方面，不同生源地大學(xué)生存在顯著(zhù)差異。農村籍大學(xué)生在消費計劃性方面明顯好于城鎮籍大學(xué)生，城鎮籍大學(xué)生選擇名牌、追求時(shí)尚、超前消費等的比例更高吳琪（2009）。農村學(xué)生的打工愿望和替父母分憂(yōu)愿望強于城鎮學(xué)生（余文盛，2005）。
除了城鄉差異外，學(xué)生來(lái)源地的發(fā)達程度也會(huì )影響學(xué)生的消費心理與行為。蘇創(chuàng )等人（2010）發(fā)現來(lái)自發(fā)達地區的學(xué)生在消費時(shí)更注重時(shí)尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動(dòng)發(fā)泄、喜新厭舊，來(lái)自不發(fā)達地區的學(xué)生更看重價(jià)廉實(shí)用。
4、專(zhuān)業(yè)差異
與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費水平差異較�。ㄖ茺�，2007；王嘉毅，2008），但其消費心理與行為的具體內容與形式仍然表現出不同的模式。相比較而言，文科生在社會(huì )交往、游玩、注重外在形象等消費高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費（蘇創(chuàng )，2010）。
5、家庭收入水平的差異
月消費水平也與消費模式存在關(guān)聯(lián)，不同消費能力學(xué)生的消費特征存在差異。發(fā)現月消費能力高的學(xué)生的時(shí)尚新鮮、攀比炫耀、沖動(dòng)發(fā)泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創(chuàng )，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）�？傮w看來(lái)，來(lái)自中高收入水平家庭的大學(xué)生消費總水平也相應較高（王嘉毅，2008），但學(xué)習等剛性消費差異較小，差異主要表現在交際消費以及非理性消費等方面。
此外，研究發(fā)現，大學(xué)生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關(guān)，也與大學(xué)生對家庭承受能力的認識和判斷有關(guān)。認為家庭經(jīng)濟承受能力較低的學(xué)生消費水平明顯低于其他學(xué)生�？梢�(jiàn)，相當多的大學(xué)生的消費是比較理智的，會(huì )根據家庭經(jīng)濟狀況合理確定消費水平（童玉英，2006）。
三、基于個(gè)體差異的思路
當代大學(xué)生消費心理與行為表現出個(gè)體差異性的特點(diǎn)。由于家庭環(huán)境、學(xué)校類(lèi)型、專(zhuān)業(yè)、年級、性別等的不同，其消費心理與行為，如消費水平、消費結構、消費習慣、消費價(jià)值觀(guān)等方面均存在差異性，不同群體大學(xué)生消費水平及結構出現了分化。
對大學(xué)生開(kāi)展消費心理教育，在看到大學(xué)生總體共同點(diǎn)的同時(shí)，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應在細分的基礎上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過(guò)度追求時(shí)尚、盲目消費，對于男生要關(guān)注其網(wǎng)絡(luò )尤其是網(wǎng)絡(luò )游戲消費，幫助他們做到有節有度；將教育重點(diǎn)放在低年級尤其是剛入學(xué)的大學(xué)生群體上，做到及時(shí)引導，防患于未然；對于高年級的學(xué)生要采取多種方式對其升學(xué)、求職、就業(yè)消費加以輔導；對于文科生、家庭收入水平較高的學(xué)生及來(lái)自于城市或發(fā)達地區的學(xué)生要警惕其非理性消費的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
總之，只有充分考慮到大學(xué)生消費心理的個(gè)體差異，才能提出具有針對性與時(shí)效性的教育對策，才能真正幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)、理性的消費觀(guān)，實(shí)現發(fā)展與成長(cháng)。
【參考文獻】
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