綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)\現狀與發(fā)展策略研究
論文關(guān)鍵詞:綠色食品 渠道 現狀 對策 論文摘 要:對綠色食品企業(yè)而言,建立暢通長(cháng)效的渠道至關(guān)重要。本文通過(guò)分析綠色食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)、存在的問(wèn)題,并據此提出了諸多建設綠色食品渠道的策略,如提高渠道綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、建立扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道結構、形成內部一體化體系、網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)、連鎖配送等。? ?
近幾年來(lái)我國綠色食品發(fā)展迅速,總體規模不斷擴大,截止到2009年6月底,我國綠色食品企業(yè)總數達到6214家,產(chǎn)品總數達到16857個(gè)。然而目前的綠色食品銷(xiāo)售現狀還不是很樂(lè )觀(guān),綠色食品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢通、產(chǎn)銷(xiāo)脫節現象嚴重,滯后的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售方式正成為制約綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。筆者站在綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的角度,以綠色食品的營(yíng)銷(xiāo)渠道為研究對象,探究綠色食品生產(chǎn)企業(yè)如何在現有的市場(chǎng)銷(xiāo)售條件下提升綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道能力。?
1 綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道概念的界定和特點(diǎn)?
1.1 綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道概念?
綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道是指綠色食品從生產(chǎn)者到消費者轉移所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn),包括中間商和代理中間商,以及處于分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費者,既兼備一般營(yíng)銷(xiāo)渠道結構和功能,同時(shí)也有自身獨特之處。因產(chǎn)品特性,客觀(guān)上要求渠道成員與組織具有綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,增強意識,在渠道流通環(huán)節,盡量減少對產(chǎn)品本身污染,同時(shí)降低對環(huán)境的破壞。從某種程度上,渠道中間所涉及的人員及其關(guān)系的綠色觀(guān)念和行動(dòng)成為了綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎。?
1.2 綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)?
1.2.1 觀(guān)念導向:綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念?
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P和4C中的place和convenience分別是從企業(yè)和顧客的角度如何將產(chǎn)品分銷(xiāo)到更廣的市場(chǎng),如何給顧客提供更大的方便和便捷。而綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道觀(guān)念指的是在渠道各環(huán)節中盡量減少對環(huán)境的負面效應,減少產(chǎn)品流通過(guò)程中的污染,包括對環(huán)境的和對產(chǎn)品本身的污染�？紤]更多的是如何減少對環(huán)境的負面營(yíng)銷(xiāo),以綠色觀(guān)念貫穿始終,把企業(yè)、顧客和的利益結合在一起。在綠色食品的產(chǎn)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)過(guò)程中堅持以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為導向,渠道成員的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和決策不僅要考慮滿(mǎn)足消費者當前食品的欲望和需求,更要從有益于消費者長(cháng)期身心健康、有益于環(huán)境保護促進(jìn)社會(huì )可持續發(fā)展的角度,選擇和發(fā)展綠色食品業(yè)務(wù),確保產(chǎn)品的綠色品質(zhì),維護企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象。?
1.2.2 產(chǎn)品標簽:綠色食品認證標志?
綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道中流通的食品是由國家綠色食品發(fā)展中心認證,遵照我國綠色食品標準而生產(chǎn)加工的綠色食品,并獲得綠色食品認證標志的,可分為A級和AA級兩個(gè)級別。其安全級別高于普通的無(wú)公害食品,低于無(wú)機食品。與普通食品相比綠色食品的市場(chǎng)準入條件更加嚴格,貼有綠色標志受律保護是區別于普通食品最顯著(zhù)的特征。另外綠色食品的質(zhì)量監管更加嚴格,實(shí)行從田地到餐桌的全程質(zhì)量控制和監管,從而保障其安全、營(yíng)養健康、無(wú)污染等本質(zhì)特性。?
1.2.3 渠道周期:生命周期較短?
食品大體可劃分為天然食品和加工食品。綠色食品中有70%以上是指簡(jiǎn)單加工食品。為了最大程度地保持食品的營(yíng)養成分和安全無(wú)污染的特性,綠色食品的生產(chǎn)加工中禁止使用或限制使用化學(xué)的添加劑、防腐劑等加工、保藏方法,保質(zhì)時(shí)間比同類(lèi)食品的要短。為保持產(chǎn)品的綠色品質(zhì),綠色食品必須快速地進(jìn)入消費領(lǐng)域,渠道中的流通環(huán)節越少越好。?
1.2.4 消費群體:目標定位精準?
由于目前綠色食品的生產(chǎn)規模、水平與投入等方面的原因,綠色食品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售相對比較高,其消費者主要是分布在各大中城市和沿海發(fā)達地區中,其經(jīng)濟上比較富裕、受程度較高、關(guān)心身體健康,并且具有一定社會(huì )責任感和環(huán)保意識強的群體。綠色食品的渠道定位于高層次的綠色消費,具有較強的針對性。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)不僅要針對消費者不同的購買(mǎi)動(dòng)機加強產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),還要與渠道中的其他成員通力合作把滿(mǎn)足消費者的綠色需求作為渠道營(yíng)銷(xiāo)的中心,優(yōu)化綠色食品營(yíng)銷(xiāo)策略,真正保證綠色產(chǎn)品的綠色效果。?
2 我國綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道的現狀?
2.1 我國綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要形式?
(1)以農貿市場(chǎng)及其批發(fā)市場(chǎng)渠道為主。?
具體渠道結構如下:生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商或農貿商販→消費者。也就是綠色食品出售給批發(fā)商(可有幾道批發(fā)環(huán)節),再轉賣(mài)給零售商,最后出售給消費者。此模式較普遍,我國大部分綠色食品同其他農產(chǎn)品一樣通過(guò)這種渠道流通。?
(2)以傳統商業(yè)流通渠道結構為輔。?
這種形式大致有兩種結構模式:生產(chǎn)者→收購商→批發(fā)商→零售商→消費者;生產(chǎn)者→加→批發(fā)商→零售商→消費者。前者是在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間增加收購商環(huán)節,再由收購商轉賣(mài)給批發(fā)商;后者是生產(chǎn)者將農產(chǎn)品出售給加工商,而不是收購商,這種模式主要適合某些綠色食品的原始形態(tài)不適合消費者直接消費,同時(shí)還必須在綠色食品產(chǎn)地設有綠色食品加工廠(chǎng)。?
2.2 我國綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道的存在的主要問(wèn)題?
(1)綠色食品渠道流通半徑過(guò)小。?
現有的渠道形式,決定了綠色食品大多數在產(chǎn)地附近銷(xiāo)售,綠色產(chǎn)品外銷(xiāo)到外地的數量及比重有限,常出現產(chǎn)地綠色產(chǎn)品過(guò)剩,銷(xiāo)地短缺的尷尬局面。特別對于一些中小型綠色食品企業(yè)更是如此,這必然會(huì )制約企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。?
(2)綠色食品渠道流通鏈條過(guò)長(cháng)。?
目前我國綠色食品流通的主要形式之一是以多層中間商銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道,即通過(guò)中間商的市場(chǎng)能力優(yōu)勢把農產(chǎn)品推向市場(chǎng),完成農產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中所有權的轉移。各環(huán)節的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員規模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差、社會(huì )組織化程度低、區域性和信息不暢。綠色食品經(jīng)眾多中間環(huán)節到消費者,社會(huì )交易成本高,價(jià)格易被反復抬高,嚴重者甚至可能卷入惡性“串貨”漩渦。?
(3)綠色食品渠道組織欠健全。?
已建立的批發(fā)在設施、交易方式上滯后于發(fā)展需要,與現代化綠色食品體系存在一定差距,這嚴重影響了綠色食品流通的速度和質(zhì)量。農產(chǎn)品市場(chǎng)中介組織易將自己的利益放在第一位,忽視注重農民的利益,挫傷了農民的積極性,使農民不愿意加人中介組織,同時(shí)沒(méi)能有效地將農產(chǎn)品的加工、儲存、和其他服務(wù)環(huán)節聯(lián)系起來(lái),使農民與市場(chǎng)的聯(lián)結不夠緊密。?
(4)綠色食品渠道的效率較低。?
現有的綠色食品渠道形式效率較低,主要表現在以下幾方面:流通速度慢;損耗嚴重,在流通過(guò)程中因缺乏有效保鮮包裝措施而容易腐爛變質(zhì);物流過(guò)高。據了解,在綠色食品的流通成本中,流通費用占了近50%以上。?
3 我國綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展策略?
3.1 渠道結構扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道?
渠道扁平化是指盡量減少流通環(huán)節,減少中間環(huán)節過(guò)多導致的信息失真。傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道存在諸多弊端,現今在家電、汽車(chē)等耐用消費品營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化的發(fā)展優(yōu)勢日漸奏效,這種趨勢必在綠色食品行業(yè)同樣日益顯現。綠色食品自身特點(diǎn)客觀(guān)上要求渠道中供應商與經(jīng)銷(xiāo)商緊密合作,通過(guò)高效率的消費者回應,提高渠道效率和商品上架銷(xiāo)售的速度,加速綠色食品的周轉,降低庫存率、缺貨率,以減少不必要的渠道系統成本,發(fā)揮渠道的“速度經(jīng)濟”效應并提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠度。同時(shí),當今信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎,便利的運輸大大提高了綠色食品物流的速度,使其朝“零庫存銷(xiāo)售”方向發(fā)展。?
3.2 渠道系統一體化的營(yíng)銷(xiāo)渠道?
“渠道戰略和組織的成功直接依賴(lài)于在各種不同組織中各個(gè)崗位上的人員如何有效地通力協(xié)作。”可以嘗試將綠色食品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售各環(huán)節納入統一的經(jīng)營(yíng)體內,實(shí)行完全統一核算,形成完全垂直一體的綜合經(jīng)營(yíng)。例如唐人神集團的渠道經(jīng)營(yíng)模式與此接近。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道明顯優(yōu)勢在于借大規模經(jīng)營(yíng)以降低成本和市場(chǎng)投入速度,創(chuàng )造巨大的規模效應。但有個(gè)前提條件是資本或金本直接興辦工廠(chǎng)或企業(yè),并有自己龐大的銷(xiāo)售集團和網(wǎng)絡(luò )系統,而一般只有財力雄厚的公司才能承擔得起,并且有財力的大公司未必會(huì )選擇風(fēng)險大的農業(yè)投資。目前一般在易形成工廠(chǎng)化的養殖業(yè),例如養雞行業(yè),從育雛、養殖、屠宰、加工、包裝到銷(xiāo)售全部形成工廠(chǎng)化生產(chǎn)。?
3.3 積極建立適宜的綠色食品渠道模式?
(1)采取“農戶(hù)+龍頭加工企業(yè)/銷(xiāo)售商”形式。?
農戶(hù)根據綠色產(chǎn)品加工企業(yè)和銷(xiāo)售商的要求,為其進(jìn)行綠色產(chǎn)品的原加工,組織綠色農產(chǎn)品生產(chǎn),由銷(xiāo)售商負責銷(xiāo)售。特別是在與經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí),一定要慎重選擇經(jīng)銷(xiāo)商,多標準嚴要求考核與選擇經(jīng)銷(xiāo)商,即在某一個(gè)地區選擇幾家有一定經(jīng)濟實(shí)力、有良好口碑、良好形象的銷(xiāo)售商負責銷(xiāo)售其綠色農產(chǎn)品。?
(2)采取直銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)策略。?
這種模式在家電、耐用品行業(yè)中較常見(jiàn)。綠色食品企業(yè)生產(chǎn)者可根據自身情況,自設或協(xié)助當地經(jīng)銷(xiāo)商建立綠色農產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店或在大型商場(chǎng)設立經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜。這種分銷(xiāo)模式的成本較高。綠色食品企業(yè)應注意,首先數量不能過(guò)多,大城市3-5家為宜,中等城市2-3家為宜;其次要對中間商的營(yíng)業(yè)面積、銷(xiāo)售額和客流量等指標進(jìn)行考核,讓中間商感到獲得綠色食品專(zhuān)柜是一種榮譽(yù);最后可允許名牌產(chǎn)品與綠色食品擺在一起銷(xiāo)售,但突出綠色食品的特色。?
(3)采取特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)策略。?
連鎖超市是最具活力的商業(yè)形態(tài),零售業(yè)的主力,已主導中國流通領(lǐng)域的新潮流。連鎖超市便于統一采購核算管理等方面的優(yōu)勢,綠色食品企業(yè)可特許具備實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者使用本企業(yè)名稱(chēng)或品牌開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店,銷(xiāo)售其綠色產(chǎn)品。企業(yè)可選取一定數量的超級市場(chǎng)作為中間商進(jìn)行銷(xiāo)售�？梢酝ㄟ^(guò)在超級市場(chǎng)中設立店中店的形式,建立綠色食品的連鎖超市。?
(4)開(kāi)展綠色食品配送業(yè)務(wù)。?
在全國各地建立起由社區連鎖專(zhuān)賣(mài)、大型生鮮超市、單位配送、批發(fā)市場(chǎng)、出口外銷(xiāo)構成的“四位一體”的綠色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ),多層滲透,強力拓展國內外市場(chǎng)以現代科技特別是網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)為手段,將綠色食品的科研、生產(chǎn)、加工、流通聯(lián)結為一個(gè)整體,將龍頭企業(yè)分布在全國各地的子公司、加工企業(yè)、基地都納入商務(wù)系統。在大、中型居民小區內設立綠色食品固定或流動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn);在大型酒店、賓館和機關(guān)食堂開(kāi)展綠色食品糧油配送業(yè)務(wù),要求綠色食品分銷(xiāo)率達到一定水平,以保證市場(chǎng)占有率。?
(5)建立網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。?
網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是以后渠道發(fā)展的重要渠道趨勢,其中最大優(yōu)勢之一是不受時(shí)空限制,可以擴大銷(xiāo)售的范圍。網(wǎng)上購買(mǎi)者多為中高層收入群體,他們對生活質(zhì)量要求較高。綠色食品企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增加渠道銷(xiāo)售半徑,如建立本企業(yè)綠色食品網(wǎng)站,傳遞綠色食品信息,吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買(mǎi)。同時(shí)也可以借助綠色食品協(xié)會(huì )建立網(wǎng)站平臺,宣傳綠色食品企業(yè)以期提高整體知名度,同時(shí)也監管企業(yè)行為,共創(chuàng )良好的網(wǎng)絡(luò )安全銷(xiāo)售,保障消費者的利益,同時(shí)也維護綠色食品企業(yè)的長(cháng)遠利益。?
4 結束語(yǔ)?
渠道好比人的經(jīng)脈,經(jīng)脈通則全身通,通則百病不入。渠道建設是一個(gè)系統工程,建立合理適宜的渠道結構是一方面,還需要渠道成員通力合作,采取相應的渠道促銷(xiāo)策略,提高渠道成員的積極性。同時(shí),還受制于外界環(huán)境的變化。在當今信息化網(wǎng)絡(luò )化的高新技術(shù)時(shí)代,渠道扁平化和網(wǎng)絡(luò )化必然會(huì )成為以后綠色食品加工企業(yè)的必然選擇。?
參考文獻?
[1]?方敏論.綠色食品供應鏈的選擇與優(yōu)化[J].中國經(jīng)濟,2003,(4):49-56.?
[2]?楊宗錦.我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化研究[D].湘潭大學(xué),2006,20-21.?
[3]?盛麗穎.中國綠色食品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究[D].中國農業(yè)大學(xué),2004,50-51.
相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財務(wù)論文、經(jīng)濟論文、教育論文 熱門(mén)畢業(yè)論文
【綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)\現狀與發(fā)展策略研究】相關(guān)文章：
淺談電力營(yíng)銷(xiāo)現狀與營(yíng)銷(xiāo)策略12-09
供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理現狀及發(fā)展策略論文03-04
海南熱帶農產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究11-18
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展02-20
藥品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀與發(fā)展問(wèn)題研究論文07-01
- 相關(guān)推薦