新媒體變革--跨入人本傳媒時(shí)代
繼報紙、雜志、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在社會(huì )媒體傳播中正發(fā)揮著(zhù)重要的作用，已經(jīng)成為不可或缺的信息傳播渠道。中國新媒體的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：首先是大眾電子時(shí)代的web1.0時(shí)代，信息主要由少數機構發(fā)布;之后是web2.0時(shí)代，新媒體在技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，其信息內容和傳播方式逐步呈現出個(gè)性化的特點(diǎn);目前我們正處在第三個(gè)階段，在web2.0時(shí)代的基礎上，新媒體的社會(huì )化元素逐步增多，正逐步跨入人本傳媒時(shí)代，其所提供的典型服務(wù)包括SNS社交網(wǎng)站、微博等。
具體而言，進(jìn)入人本傳媒時(shí)代后，新媒體的發(fā)展變化主要表現為：內容源的改變、傳播模式的改變以及消費模式的改變。
內容源逐步分散，人人都是內容源
以臉譜網(wǎng)(Facebook)和推特(Twitter)為代表的基于社會(huì )關(guān)系的新媒體傳播工具，正在構成一種不同于以往的新興媒體形式。不僅具備互聯(lián)網(wǎng)媒體特有的迅速、多元、個(gè)性、交互的特性，更為重要的是，信息傳播者和接受者的界限變得模糊，新聞傳播的受眾變成了內容生產(chǎn)的源頭，海量受眾通過(guò)數字化的形式深入地參與到信息的組織、生產(chǎn)和傳播的過(guò)程中，使得內容的源頭已經(jīng)悄然變化。
隨著(zhù)社會(huì )化媒體如博客、社交網(wǎng)站，尤其是微博在中國的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )信息的來(lái)源已經(jīng)從固定的單一渠道轉變?yōu)樨S富、離散的多種渠道，信息的傳播主體也從專(zhuān)業(yè)人士走向草根大眾。截至2011年12月底，我國博客用戶(hù)數量為3.19億，社交網(wǎng)站用戶(hù)數量為2.44億;微博用戶(hù)數達到2.5億，年增長(cháng)達到296%。社會(huì )化媒體應用人群的迅速壯大，催生了海量?jì)热菰吹漠a(chǎn)生。
同時(shí)，隨著(zhù)手機與社會(huì )化媒體應用的緊密結合，內容傳播已經(jīng)不僅僅限于文字的形式，通過(guò)手機拍攝產(chǎn)生的大量視頻和圖片，造就了一個(gè)人人可成記者的時(shí)代。2011年，在諸多不同類(lèi)型的社會(huì )事件發(fā)生后，草根網(wǎng)民已經(jīng)成為第一時(shí)間的新聞報道者。
傳播模式的改變，社會(huì )化因素發(fā)揮作用
人本傳媒時(shí)代，新媒體最具影響力的變革不僅僅是用戶(hù)生成內容(UGC)，而且還是信息轉發(fā)以及由此衍生出的“人際傳媒”。由于新媒體加入了人際傳媒的因素，其信息傳播形態(tài)既不同于傳統的線(xiàn)性傳播，又不同于即時(shí)通訊和手機的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，也不同于BBS等網(wǎng)絡(luò )媒體的網(wǎng)狀傳播，而是呈現為一種自意識、自增強、裂變式的傳播，人際傳媒大大地改變了傳統的信息傳播模式。
其一，人際傳媒的傳播路徑具有渠道過(guò)濾功能，其傳播渠道是由眾多網(wǎng)民形成的信息鏈、信息網(wǎng)，不同于傳統、透明的傳播渠道，其最終的傳播效果會(huì )被群體意識所影響。其二，人際傳媒的傳播過(guò)程通過(guò)編輯和增強，具有自組織的能力。人際傳媒中，網(wǎng)民不僅僅可以傳播信息的原始內容，還可以對內容進(jìn)行補充、編輯。同時(shí)，用戶(hù)在轉發(fā)過(guò)程中的評論，很多時(shí)候比原始信息更有價(jià)值，使得信息含量往往呈現出增強而非減弱的趨勢。其三，人際傳媒的傳播路徑呈現為裂變式。人際傳媒中，網(wǎng)民形成的傳播路徑是網(wǎng)狀裂變式的，信息一旦開(kāi)始擴散就難以完全阻斷，同時(shí)傳播速度極快，抵達的受眾極廣。
內容需求日益復雜，孕育個(gè)性化內容消費
內容源與傳播方式的變革，使得網(wǎng)絡(luò )信息的生產(chǎn)成本近乎于零，從而帶來(lái)了信息供需關(guān)系的急劇失衡。海量信息不僅為受眾提供了廣闊的選擇空間，也使得傳統媒體時(shí)代的信息消費方式隨著(zhù)受眾地位的提升而發(fā)生革新。
第一，受眾的個(gè)性需要得到充分的尊重。隨著(zhù)新媒體用戶(hù)的分眾化，內容生產(chǎn)者需要充分考慮這些多樣化群體的特殊偏好。同時(shí)，一定程度上網(wǎng)絡(luò )文化在價(jià)值觀(guān)和話(huà)語(yǔ)表達方式上與社會(huì )主流文化存有不同，使得互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)與傳統媒體用戶(hù)在內容偏好上區別明顯，因而只有創(chuàng )造出迎合這一群體的獨特內容才能獲得成功。
第二，信息接收終端的不斷升級正帶來(lái)信息組織方式的變化，從而形成了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代獨特的用戶(hù)消費方式。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，目前伴隨微博、手機媒體的崛起，信息碎片化、濃縮化現象不斷出現，根據CNNIC關(guān)于微博使用習慣的調查發(fā)現，手機微博用戶(hù)發(fā)布微博更加活躍，終端成為推動(dòng)信息消費模式變化的關(guān)鍵因素之一。
第三，隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，更加個(gè)性化、按需提供內容的“個(gè)眾媒體”將逐步成熟起來(lái)。進(jìn)入人本傳媒時(shí)代后，傳統媒體時(shí)代信息流通的若干過(guò)濾環(huán)節將被取消，盡管會(huì )造成互聯(lián)網(wǎng)上信息的紛繁復雜，然而網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷進(jìn)步也將為用戶(hù)有效過(guò)濾、集成，進(jìn)而獲得個(gè)性化信息提供可能。比如通過(guò)Flipboard，用戶(hù)可以將喜歡的網(wǎng)站內容源(feed)以雜志的形式輸出，這種實(shí)時(shí)“出版”、自動(dòng)生成內容、個(gè)性化的社會(huì )媒體，與傳統的報紙、雜志內容電子化的方式截然不同。
總而言之，以上三方面的變革，徹底改變了媒體與受眾之間的關(guān)系，“人本傳媒時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。之所以這樣稱(chēng)呼，其原因在于在這一時(shí)代，信息傳播鏈條上“人”的價(jià)值將得到全方位地提升。
回顧傳統媒體時(shí)代，其傳播是自上而下、從中心向四周延伸的，作為個(gè)體的受眾被壓抑和忽視，只有社會(huì )精英才擁有話(huà)語(yǔ)權。但在人本傳媒時(shí)代，通過(guò)用戶(hù)參與創(chuàng )造內容、用戶(hù)參與傳播內容、用戶(hù)決定如何消費內容，信息傳播格局將發(fā)生改變，并將推進(jìn)其中蘊含的權力關(guān)系的變化。比如信息傳播更加高效、透明，受眾的傳媒接近權得以更好實(shí)現;又比如所謂“權威”的地位進(jìn)一步弱化，由公民群體進(jìn)行議程設置，媒體內容會(huì )更多地反映民眾關(guān)注的熱點(diǎn)，甚至由受眾自主決定媒體內容及內容提供方式。
那么，傳統媒體如何應對這一變化帶來(lái)的挑戰呢?我們認為，傳統媒體與新媒體各有優(yōu)勢，但在人本傳媒時(shí)代，傳統媒體無(wú)論在內容上還是傳播方式上都要積極轉型、升級。首先，不斷加強內容的精細化。新媒體環(huán)境下，大眾媒體無(wú)論在信息數量還是傳播速度上，都無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比。在這種情況下，只有強化內容價(jià)值，才能充分發(fā)揮傳統媒體的優(yōu)勢。第二，增加自身的個(gè)性化內容。用戶(hù)規模的龐大導致用戶(hù)個(gè)性化需求的提升，作為傳統媒體應該不斷提升自身內容的針對性，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。第三，充分利用新媒體內容強化自身內容體系。Web2.0時(shí)代，新媒體最典型的特征就是用戶(hù)貢獻內容(UGC)增多，但內容質(zhì)量卻參差不齊，如果傳統媒體能夠利用好其中有價(jià)值的內容，輔以線(xiàn)下品牌的影響，將大大提升自身的影響力。最后，傳統媒體需要不斷探索新的盈利模式，避免單一方式造成的盈利風(fēng)險。
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